时代广场招商策划书.docx
《时代广场招商策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《时代广场招商策划书.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
时代广场招商策划书
某时代广场招商经营策划方案
目录
第一部分：
横岗商圈状况分析
第二部分：
项目定位及目标客户分析
第三部分：
招商策略
第四部分：
招商进度中的比例分配
第五部分：
租赁价格及付款方式
第六部分：
经济分析
第七部分招商费用预算
第八部分：
各楼层商品结构定位
第九部分：
招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容
第十部分：
广告宣传策略
第十一部分：
开业庆典
第十二部分：
招商具体工作流程
后续：
招商管理原则
第一部分：
横岗商圈状况分析
一、横岗商圈状况
根据对横岗区商业物业调查，横岗目前整体商业布置较为分散，龙洲百货、天和百货沿深惠公路，新世界广场、隆盛商城与松柏路灯光夜市相对集中，城区经营分散、各主要街道存在数量庞大的街铺，但至今未能形成有规模、成气候、上档次的龙头商圈，这对横岗的购物群体较为不利，并由于各物业经营的商品档次较低，造成购买力比较强的本地客户，选择到市区购物，中高档消费力的流失导致当地商业经营落后的局面。
各商场调查表
商场名称
商业面积（㎡）
楼层数
经营品种
经营状况
龙洲百货
20000
5层
超市、药店、金银珠宝、化妆品、烟酒补品、饰品、电视购物、服装、鞋、电器、玩具、书店、美食城、儿童乐园
一般
天和百货
7500
3层
药房、礼品、首饰、化妆品、电器、鞋、音像制品、日用百货、服装、玩具、精品、游戏厅、美容院
较好
宝华百货
2000
2层
药房、超市、化妆品、日用百货、手机、游乐场、学生书包、女装、
一般
南城百货
4653
2层
超市、服装、水吧、化妆品、办公用品、床上用品、药店、玩具、音像制品、儿童乐园、日用百货
一般
六约购物中心
11000
3层
服装、化妆品、包、鞋、电器、茶庄、饰品
一般
横岗女人世界
4000
第2层
服装、化妆品、首饰、鞋、美容院、图书、音像
较好
益群电器商场
2500-3000
2层
空调、热水器、冷柜、厨具、电饭煲、消毒柜、音响、电视、电冰箱、音像制品
一般
新世纪广场
6863
2层
餐饮、服装、鞋、床上用品、化妆品、咖啡厅、美容、眼镜、医药、通讯器材
一楼较好，二楼一般
二、分析
1、横岗百货考虑当地民生基本消费，部分商场考虑消费能力较强的居民，但随着物品流通及新兴业态的崛起，必须考虑细分市场，开发时尚潮流，倡导消费新文化。
2、各卖场从经营状况来看，多数经营状况一般，龙洲百货是经营相对较好，其业态布局、功能规划具备了购物中心的雏形，在横岗当地是本项目的主要竞争对手。
3、随着经济的发展，消费者不仅需要满足购物功能的商场，还需要能获得休闲、轻松的体验，故完善百货的娱乐、文化、餐饮、服务等功能是大势所趋。
4、随着居民素质及消费力的提高，品牌消费意识渐趋成熟。
二、相关项目租售价格比较
横岗商业物业价格表
参考项目
位置
一楼销售均价
元/m2
二楼销售均价元/m2
一楼租赁均价元/m2/月
二楼租赁均价
元/m2/月
新世界广场
深惠公路与茂盛路交汇处
18000
12000
100
45
隆盛商城
茂盛路
16000
8000
90
40
新亚洲广场街铺
横岗文体中心广场旁
临深惠公路16000，剩余商铺售价12800
60
锦冠华城一期
中心广场旁
13000
纯街铺，基本销售完毕
70
目前在售的大型商业项目基本没有，但从已售项目的均价可以看出，横岗出售的项目位置还都不错，且均价相对较低，这对本项目所要达到的销售均价带来一定压力，项目价值的自身优势和附加值成为关键。
第二部分：
项目定位及目标客户分析
一、项目概述
本项目位于深惠路与茂盛路交汇南侧，东邻横岗旧城区商业中心，南靠横岗街道办，西邻老城区住宅区，北邻新世界广场，远眺梧桐山风景区，地理位置优越，交通便利，深惠路一级公路，机荷高速，水官高速，惠盐疏港高速等众多交通干线纵横其间，公交线路四通八达，方便迅捷。
本项目用地面积24891.7平方米，建筑面积166234.5平方米，其中住宅66000平方米，1~5层商业裙楼面积有63000平方米，地下室36053平方米，拥有机动车泊车位560辆。
二、项目SWOT分析
1）、优势
（a）位于横岗中心区核心区域，商业氛围浓厚，有着得天独厚的地理优势；
（b）周边配套完善，银行，医院、公园，超市以及农贸市场近在咫尺；
（c）交通发达，经过本项目的公交车辆20多路，3号地铁线出口就在门口；
（d）商业品牌定位高。
让您买的放心，买的安心；
（e）规模较大。
本项目商业面积达6.3万平方米，是横岗规模最大，独栋楼宇最高的项目；
（f）政府扶持，作为横岗标志性建筑物，被列为政府重点工程；
（g）70年超长产权。
2）机遇
（a）知名发展商的进驻提升了横岗片区房地产市场形象，给横岗市场带来了其它区域的客户资源，形成有效资源共享。
（b）品牌商家的入驻，提高并奠定项目在消费者心中的位置。
（c）旧城改造给我们带来更多的的市场发展机会和上升空间。
（d）交通的改善（深惠公路拓宽和地铁三号线）给横岗房地产市场起到变革性的作用。
3）、劣势
（1）车流量大，交通易堵塞。
（2）横岗工业氛围呈强势，缺少大规模人文居住社区，没有在片区形成良好的居住氛围。
（3）片区氛围嘈杂，环境脏乱狼籍。
让城市化进程计划的实施显得迫在眉睫。
（4）工期较滞后，易影响投资者对项目的信心。
三、项目定位
项目具备地段、规模、业态等多方面优势，但同时也有当地消费力不足、离市内较远等问题，如何在短时间内扩张项目的影响力是项目成功的关键，最可行的就是走特色化、个性化道路。
1）、项目产品定位：
横岗首家超大型一站式购物中心
2）、项目主题定位：
集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的一站式大型购物中心。
3）、档次定位
项目日后的主要消费群体主要来自项目周边，而目前当地消费能力参差不齐，片面过高或过低的消费档次均无法保证项目今后的经营。
由于本项目倡导的是一种MALL的消费形式，主要依靠项目定位的特点、经营特色去吸纳消费群体，分中高档多种业态经营定位。
投资者的财团盘踞，实现商业CBD，商务金矿的市场定位，使横岗地产掀起滔天大浪，“点燃财富”“引暴你的财富”，给你和市场一种最强烈的暗示。
Living-mall，shopping-mall时尚购物消费模式，洋溢着浓郁的living气息，为片区也带来了无限的商机和发展前景，强劲集中的商业号召力，汇聚巨大的商业人气，充分实现了有效资源共享。
根据美格行对横岗市场的初步调研，本项目今后的主要消费群体还是来自项目周边，而目前当地消费能力参差不齐，片面过高或过低的消费档次均无法保证项目今后的经营。
由于本项目倡导的是一种MALL的消费形式，主要依靠项目定位的特点、经营特色去吸纳消费群体，故初步建议本项目的档次应为中档，部分偏高，小部分高档。
4）、业态定位
独立专卖店、百货、超市、家电主题商场等多种业态集合体
（1）大型超市：
其特点是采用开放式经营，满足顾客日常生活的一站式购物的需要，顾客购买频率高于其他业态，对整个商场的客流量有非常大的促进作用。
（2）综合百货商场；其特点是经营规模较大，经营品种较为丰富，主要是服装、化妆品、皮具，首饰、精品为主。
（3）主题商场：
如娱乐总汇，数码家电，家居等，其特点是经营品种或消费者限于一定的主题性和专业性。
（4）独立专卖店：
作为大型购物中心的补充，丰富商品组合特色。
5）、功能定位
（1）购物：
本项目提供物品丰富、多层次、全方位的购物内容，以满足众多购物者的需求，做到“没有买不到，只有想不到”。
大型购物中心以“超市+百货”提供购物者基本的日常生活需要，主题、商场以其经营特色满足购物者的特定需求，而各种“名品店”、“特色店”、“精品店”则让购物者流连忘返，尽情享受购物的乐趣。
（2）娱乐、休闲：
横岗镇娱乐休闲设施相对空白，难以满足不同层次的消费者的需求。
而本项目中将引进较多的娱乐休闲设施，让消费者在这里不仅能购物，同时也能娱乐休闲，享受到购物的最大乐趣。
（3）餐饮：
本项目将引进中、美式快餐，大型酒楼、美食广场等不同形式的餐饮，让不同的消费者在这里都能得到满足。
（4）表演：
由于本项目硬件设施别具特色，且设有较大规模的中庭，为了突显项目的特色，吸引更多消费者前来购物休闲,将在中庭广场定期组织各种表演，以丰富多彩的娱乐活动吸引本地及周边地区的消费者前来。
三、目标客户分析
1、横岗地区
（1）横岗本地居民
（2）横岗的私营业主
（3）企业高级管理人员
（4）政府公务员
2、深圳市内投资客户
3、惠州、东莞等深圳以外城市的投资客
4、品牌商家追随者
第三部分：
招商策略
一、招商策略：
立足深圳、面向全国、走向国际
以深圳为重点，在确保深圳地区招商工作全面、顺利开展的同时，招商部门安排出20％的招商力量，对外地（包括外地国内主力商家和品牌商家、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。
效果理想的情况下，在保证深圳地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及国际）招商力度。
二、全部出租与分割出租的优劣分析
◇全部出租
优势：
①可以一次性回笼一笔资金；
②简化招商，减少招商工作量；
③便于管理。
劣势：
①租金较低，影响总体收入；
②不利于商场整体发展；
③对出租者有出租风险；
（如对方租约15年，第一次付了5年租金，由于经营不善导致商场形象声誉等受损，而后不再续约）
◇分割出租（公司自营）
优势：
①租金较高，定期经营总收益大幅提高；
②可自行总体规化，经营管理，降低经营风险；
③可以做出自己的品牌形象，增加企业无形资产；
④潜在资金收入。
根据各行业的经营特点，针对中小店铺在3年以后每年（或每2年）递增5％左右的租金，提高年租金收益。
劣势：
①租金回笼慢（一般押二交一）
②要投入一笔预期费用（开业前）
例：
装潢费、广告费等。
虽然先前要投入一笔可观的资金，但总体收益不可同日而语，另外还有潜在的资金收入可以挖掘。
还可以做自己的品牌形象，增加企业的无形资产，真正做到名，利双收，所以本案建议公司自营，分割出租方案。
租金按动态方案，回报率预计8年左右。
三、招商步骤：
1、先确立百货、超市主力店投资商，再全面招商。
主力店投资商是志健时代广场发展的关键。
先招主力店投资商的重要性在于：
一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；
二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；
三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性；
主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进；
主力招商的过程是理性和有针对性的；
一则必须是著名的零售商；
二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；
三是必须进行多种公关活动扩散志健时代广场的影响力。
2、第二步才是全面招商，招商对象面向省内外著名品牌专业店的投资者，其中以广东省内民间资本为重点。
全面招商则来取宣传推广的方式进行。
两步骤以第一步为关键，要实现主力招商，必须借助多方力量才能达成。
第四部分：
招商进度中的比例分配
招商的前期阶段，招商的比例计划为：
深圳地区招商占70％左右；外地招商占15％左右；国际招商占10％左右；预留出5％的比例，作为机动或炒作。
其中：
深圳地区招商所占比例不得超出整体的70％；外地招商、国际招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如10％）。
这样后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目只有同期推出的情况下，通过预留部分享受到商铺升值的部分利益。
第五部分：
租赁价格及付款方式
一、主力店（超市、百货）（附件二：
主力店租赁主要条款）
二、次主力店（麦当劳、必胜客、顺电）（附件三：
主力店租赁主要条款）
三、中小店铺（品牌店）（附件四：
中小店铺租赁主要条款）
第六部分：
经济分析
一、租金初步建议
1、街铺平均租金：
320/平方米
2、内铺平均租金：
一楼:
200/平方米
二楼:
90/平方米
三楼:
70/平方米
四楼:
50/平方米
五楼:
30/平方米
说明：
1、以上租金按独立的品牌店计算，而非按统一的大商家计算；
2、按建筑面积计算，空调管理费另计；
3、方案中可能会有部分为抽取营业额提成、或是保底租金加提成，将因实际情况而定；
4、铺位因大小、位置、结构等各个因素会有不同的商业价值，以后将根据商业规划平面布局图定出每个铺位的租金价格。
二、年租金经济分析（理想价格）
1、根据可出租建筑面积按63000平方米计算；
2、按照每层出租建筑面积平方米计算；
3、平均租金价格按每天每平方米15元人民币计算；
每层定价为：
平均租金价格为：
88元/㎡月
楼层
租金价格
（元/㎡月）
出租面积
（㎡）
说明
应完成利润额
（元）
五层
30
11914.14
11914.14*30*12
4289090.4
四层
50
26066.78
26066.78*50*12
15640068
三层
70
26066.78
26066.78*70*12
21895440
二层
90
12890.36
12890.36*90*12
13921588.8
一层
200
12098.04
12098.04*200*12
29035296
B1层
未计算
B2层
未计算
总计
均价88元
115472.04
回收一年租金费用
84781483.2
第七部分：
招商费用预算
招商总体费用包括人员开销、广告制作（包括印务）、媒体购买、管理费用等项，其中广告费用是最大的一项支出，而广告费用必须根据实际运作情况进行调整。
如招商非常顺利，则广告投入将会进行灵活调整削减。
项目
费用预算（万元）
备注
广告制作
200
印务、创意、胶片、沙盘、3D、展具、户外、流动。
媒体购买
800
电视、电台、平面、户外、流动
办公用品
50
车辆、演示用具、移动办公
人员管理
80
薪水、提成奖励、培训
差旅
10
交通、住宿、招待
电话费用
5
电话、传真、网络
DM费用
5
邮寄、夹报、散发
公关活动
20
发布会、联谊、
合计
1170
分析：
其中广告制作费用约占17％；媒体购买约占68.3％；行政与管理费用约占14.7％，应占比例符合正常市场运作中的比例分配。
第八部分：
各楼层商品结构定位
自营方案：
（除超市部分，全部自营）
楼层
商品布局
备注
五楼
大型餐饮（酒楼）、休闲娱乐、健身、电玩、图书
公司办公区
四楼
家居、床上用品、童装、儿童玩具、运动器材
三楼
男装、休闲运动
第一、二防火区为大型超市
二楼
女装、女性用品
第一、二防火区为大型超市
首层
B区：
数码家电；C区：
珠宝、化妆品；
D区：
皮鞋皮具、眼镜、手机、精品百货
主入口两侧分别为麦当劳及银行
外铺为品牌专卖
B1
大型停车场
中庭部分为表演、促销区
B2
大型停车场
备选方案一：
（全部租赁）
楼层
商品布局
备注
五楼
大型餐饮（酒楼）、休闲娱乐、健身、电玩、图书
公司办公区
四楼
品牌百货
三楼
第三、四防火区为品牌百货
第一、二防火区为大型超市
二楼
第三、四防火区为品牌百货
第一、二防火区为大型超市
首层
B区：
数码家电；C区：
珠宝、化妆品；
D区：
皮鞋皮具、眼镜、手机、精品百货
主入口两侧分别为麦当劳及银行
1、外铺为品牌专卖
2、中庭周围为品牌百货展示区
B1
大型停车场
中庭部分为表演、促销区
B2
大型停车场
备选方案二：
（全部租赁）
楼层
商品布局
备注
五楼
大型餐饮（酒楼）、休闲娱乐、健身、电玩、图书
公司办公区
四楼
品牌百货
三楼
第三、四防火区为品牌百货
第一、二防火区为大型超市
二楼
第三、四防火区为品牌百货
第一、二防火区为大型超市
首层
B区：
皮鞋皮具；C区：
珠宝、化妆品、眼镜、手机、饰品；
D区：
品牌百货展示区；
主入口两侧分别为麦当劳及银行
1、外铺为品牌专卖
2、中庭周围为表演、促销区
B1
大型停车场
中庭部分为数码家电
B2
大型停车场
第九部分：
招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容
一、招商准备工作（只针对配合招商部分）：
1、完成项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。
2、注册中文及英文的国内域名（）及国际域名（.com）。
3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。
4、完成设计制作志健时代广场招商文告、招商楼书、招商手册，包含项目功能分布及内部结构图。
5、完成设计制作项目效果图的POP，3D影视光盘。
6、完成设计制作志健时代广场的主体、各分体剖面模型沙盘。
7、完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。
8、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。
9、确定公司组织机构和部门设置。
10、招商处的筹建。
11、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。
12、制定商户准入标准、条件、和招商规则。
13、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、客户登记表、相关协议、商业管理守则、物业管理守则等。
14、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。
二、招商时间安排：
招商前期准备工作阶段为：
——2005/10/10
主力店招商时间确定为：
2005/09/1——2005/12/30
散铺招商时间确定为：
2006/01/01——2006/4/30
后招商期暨开业庆典筹划阶段：
2006/5/1——2006/9/30
1、2005/11/01——2005/12/30完成招商人员招聘（15天）及培训工作（15天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。
2、2005/11/01——2005/12/30完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。
完成项目标志等系列CI设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。
确定宣传包装概念及总体广告用语。
3、2005/11/01——2006/01/01完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作、媒体购买选择等）、招商各项管理费用支出预算。
完成各种POP、3Dvision、沙盘等的制作。
完成招商部筹建工作。
4、2006/01/01前完成一切招商准备工作。
5、2006/01/01正式开始中小店铺招商工作。
6、2005/11/10——2006/01/01配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政府部门的；针对国际招商部分的。
如有香港招商计划单列。
7、2005/09/01——2005/12/30招商第一阶段。
以深圳为重点的招商工作，进行品牌百货、大型超市、次主力店的招商，经过：
接触、洽谈、意向确定、签订意向书、签订租赁合同流程，完成主力商家的招商工作，搭建志健时代广场的商业架构。
8、2006/01/01——2006/03/30招商进入第二阶段。
在确保深圳地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。
目标定位于增加中心商品的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，外埠与国际商品在这一阶段列为重点。
9、2006/04/01——2006/05/01招商进入第三阶段。
本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。
做到符合志健时代广场的原定市场定位及功能分布设计。
根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。
10、2006/04/01——2006/05/01招商进入尾声。
所有招商目标在2006/04/01前责成有关分部确实完成。
根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序）。
11、2006/05/01——2006/09/01后招商期、开业庆典。
招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。
招商整体工作做总结，财务情况汇总报告公司董事会。
开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。
三、达成目标（设定理由及达成手段，主要针对中小店铺的招商）：
达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。
实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。
1、2005/09/01——2005/12/30第一阶段完成招商任务的20％。
此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及DM营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定20％任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于20％的商户是达到我们招商标准的。
2、2006/01/01——2006/02/30第二阶段完成招商任务的30％。
此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效；以上方面支持本阶段完成30％的任务指标。
3、2006/03/01——2006/05/01第三阶段完成招商任务的50％。
此阶段由于工程进度迅速，结构达到塔楼封顶前阶段，商业部分面临开业，商户对项目的信任度大大加强；招商比例中设计50％的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构），40％的产品代理商及经销商，10％的普通经营商户，前两阶段主要针对对象为比例设计中的前50％，此阶段由于接纳其余50％类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；恰当的时机运用精品商铺拍卖会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后阶段工作；完成最后阶段任务是具有一定可行性的。
另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。
四、招商实施内容：
1、招商人员的招聘工作：
为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。
由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对招商人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。
招聘原则：
对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量品牌客户资源者。
招商部人员招聘计划：
总人数为10人（暂定）。
管理组织架构：
招商主任如干
第十部分：
广告宣传策略
广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大影响的部分。
广告策划得当，会取得事半功倍的效果，取得良好的招商业绩将成为顺理成章（具体策划工作视领导决定由公司进行策划，广告公司配合制作和发布，还是全权委托广告公司进行策划和实施）。
一、广告宣传准备工作：
1、2005/10/01
升级会员 