国内茶叶连锁业发展情况分析.docx

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国内茶叶连锁业发展情况分析

国内茶叶连锁业发展情况分析

一、茶叶连锁经济效用分析

（一）创造了规模效益的途径

茶叶连锁经营运用了现代化大工业生产的规模经济组织原理，通过规模经营，降低经营的平均单位成本和每一销售单位的边际成本，使经济效益提高，确立企业规模经营优势，具体表现在如下几个方面：

（1）统一采购，不仅从批量上降低进货成本和降低运营成本，还保证商品质量和控制购进商品数量，进而降低商品销售价格来吸引顾客，扩大市场份额；统一配送，节省了零售店的库存面积，减少了占压资金，以最少的流通环节，最低的流通费用，最快的流通速度，加快商品流通，降低费用，提高资金的周转，从而降低了销售成本；统一领导，统一商号，利用核心企业的无形资产做进一步的推广。

（2）茶叶门店布点严谨，并拥有规划系统、布局完整的市场网络，使企业既具有经营战略明确、网点布局合理的优势，又形成了目标一致、联合对外的经营格局和服务竞争优势，促使企业形成规模效应。

（3）茶叶连锁经营形成了品牌、名店优势，社会知名度高，容易受到社会和公众的关注与支持，具有显著的社会效应，获得企业的外部利益。

（二）有利于商贸分工和服务

统一茶叶连锁经营一方面将流通领域相互独立的采购、配送、销售等职能有机统一起来，另一方面又在整个企业内实行更为细致的专业分化工，连锁企业的专业分工体现为多个层次。

首先，茶叶连锁经营是依据连锁企业的营运程序和作业特点所形成的大项分工，即采购、库存、配送、经营、促销等环节，这种专业分工，能够大规模、高效率的组织商品购销。

其次，根据连锁企业的组织结构模式和管理模式，实行企业内部的专业分工，通过总部与门店的职能划分，实现了决策与作业、决策与管理的分工。

最后，茶叶连锁门店的岗位分工是专业分工的深化，主要是确定岗位职能，量化劳动成果，使整个企业内的人力资源配置处于最佳状态。

茶叶连锁企业的专业分工主要是通过标准化、规范化管理实现的。

这样不仅会大大提高企业的营业效率，保证专业分工优势的发挥，还可以有效保持企业的经营特色，以标准化的作业为消费者提供品质稳定的茶叶及相关产品和优质服务，以此确立茶叶连锁企业在市场竞争中的优势。

（三）有利于降低流通的成本

茶叶连锁经营将市场交易活动变为企业内行为，节省了获得市场信息费用、谈判费用和经常性契约费用等的交易成本。

首先，茶叶连锁是由众多分销商联合起来，统一由总部向生产厂家购进，将市场的交易行为转变为企业内的产品分配职能，将采购、批发、配送、零售等相互独立的商业职能有机地组合到一个统一的经营体系中，把商品的生产和流通直接连贯起来，真正实现产供销一体化和批零一体化，符合现代化、大企业运作机理，既节省了交易费用，又节省了人工和流通成本。

二、茶叶连锁店发展情况分析

（一）茶叶连锁业跳跃式发展

现代意义上的连锁经营，在我国属于舶来品。

但是，他的世界起源却与茶叶有着一层特殊的历史渊源。

世界上第一家现代意义的连锁企业，诞生于茶叶零售行业，是1859年创立的美国太平洋和大西洋茶叶公司--家以茶叶和咖啡为主营商品的百货店。

经过一百多年的发展，连锁经营已经在零售领域取得辉煌的业绩，孕育了“沃尔玛”、“肯德基”等超大型连锁集团，涵盖了人们衣食住行的各个方面。

在零售领域，连锁经营超越了交易市场、百货店、大卖场三个历史阶段，成为商业领域的后起之秀。

由于中国改革开放以来特殊的发展过程，中国的茶叶零售，近几年从交易市场直接迈向了连锁经营，正在实践着跳跃式发展。

在茶叶流通的学校里，连锁经营是标准的“跳级生”，而且是连跳三级，跨越了百货店、大卖场两个历史阶段。

也正因如此，茶叶连锁企业经历着冰火两重天的痛苦和喜悦，一方面发展速度突飞猛进，另一方面产业环境和企业管理滞后于形势需求，这种矛盾正是中国茶叶连锁行业诸多问题的深层动力。

（二）茶叶连锁业缺龙头企业

我国的茶叶市场由专业市场、单体店、专卖店等组成。

茶叶专业市场大多偏处一隅，对于消费者买茶而言，非常不便利；单体店在质量、价格上难以让消费者放心。

在这种前提下，茶叶连锁专卖店取代单体店肯定是一个趋势。

质量有保证、价格较透明、消费放心的茶叶连锁专卖店或专卖柜成为更多消费者购买茶叶的首选之地。

也正因为如此，茶叶零售终端也崛起了一批巨头，比如，八马、吴裕泰、张一元、天福等。

所谓龙头企业，就是占据1/3强的市场份额。

然而，迄今为止，茶叶单体店面的数量过多，而真正的茶叶零售品牌太少，茶叶连锁领域还难觅龙头企业，而以茶为代表的中国商业流通服务行业，大都具有个性化、独特性特点，即使在同一行业中，不同的地方，也是各有各的“祖传秘方”，这些“祖传秘方”是经营者用以招徕客人的法宝。

把这种独特性、个性化的东西加以推广，无异是那些依赖“秘方”生存的经营者所无法接受的。

无论是西湖的龙井，还是江苏的碧螺春、福建安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互之间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌出现的可能，阻碍了龙头茶叶店连锁企业的出现。

（三）茶叶连锁业问题及对策

近年来，我国的茶叶消费呈现出质、量、价全面增长的局面，尤其是铁观音的受捧热使得周遭的茶叶品牌加盟店越来越多。

这对于长期以来品牌意识比较淡薄的茶叶企业来说，无疑是一件好事。

但是，茶叶企业在发展连锁加盟时，以下三大问题是不容忽视的：

1、打响品牌，积极扩大市场

茶企想要发展壮大，就要提高自身的知名度，而提高企业知名度的第一步便是要实现品牌化。

茶企唯有不断提高自身的品牌知名度，打响自己的品牌，积极扩大市场占有率和产品渗透率，完善企业组织管理机制，才能走得更久、更远。

2、顺应市场需求，产品呈现多样化

以前，一个地区一般都只卖一种茶叶，品牌的产品也比较单一化，通常只做一种茶叶，为的是体现企业的专一性，然而现在随着茶叶市场的多元化，消费者需求的越来越多样化，很多知名的茶叶品牌也在逐步丰富自身的产品线。

比如聚祥春茗茶的产品如今就呈现了多样化，该公司产品覆盖高、中、低三个不同的档次，适应各消费层的需要，产品线包括清香型铁观音系列、浓香型铁观音系列、红茶系列、绿茶系列、岩茶系列、普洱茶系列、花茶系列等，并且实现了市场零售价格的统一标准化。

此外，聚祥春茗茶还顺应市场需求，关注产品的再开发，以茶为本，提取茶叶精华，做成多种适应消费者喜好的茶叶食品，饮料、点心等。

3、制定加盟条件，慎重选择加盟商

虽然说茶叶加盟品牌要拓展壮大，就得不断地增加加盟店，但是作为一个成熟的茶叶加盟品牌，不可饥不择食，企业若对于加盟商来者不拒，照单全收，只会适得其反。

加盟总部应带对加盟商的资金实力、社会背景、经营能力要进行全面了解，对加盟店店面的经营条件、所处位置的商业氛围等也要仔细分析、多做考虑，认真筛选适合的加盟商，这样才能体现出自身的品牌魅力及品牌价值。

当然，要做到这些，前提是茶叶加盟品牌首先要制定好一个合理的有原则的加盟条件，而不能盲目地抬高加盟金或保证金。

三、茶叶店连锁定位分析

（一）经营者定位

对于茶叶企业来说，茶叶连锁经营的营销模式，承担的不仅仅是一种新型营销责任，更有创建企业品牌、提升企业自身整体经营能力的重任，它所需要的知识和能力非一般传统营销知识和能力所能及。

所以，茶叶连锁经营者除了具备一般连锁店经营需要具备的条件外，还需要满足茶叶店连锁的特殊要求。

茶叶连锁经营者需要具备的一般连锁店经营者要求：

拥有消费者认可的商业形象，包括已建立并被认可的商标、条码及品牌包装；有相对成熟、规范化的经营管理制度和成功的经营模式及独特的销售技术和方法，并能提供给加盟店；具有对加盟店进行经常性的经营指导和维持连锁组织的能力；具有一定的财力和融资能力，能够使双方获得利益；具有开展连锁事业的人才和组织；有能力提供必要的培训、指导和协助，并能对整个系统的运作标准进行控制；有相对健全的支持系统，包括货源支持、销售支持、经营管理支持及信息系统支持等外，茶叶连锁行业成功经营者需要具备的特殊条件：

有自己的茶叶生产和加工基地作为支撑，并经QS认证和卫生注册等；有一定的茶叶产品保鲜条件；有发展潜力和独具特色的茶叶产品或服务。

茶文化活动营销是茶叶店主要营销手段，因此，每间茶叶连锁企业都要求建设自己特色的茶文化。

茶文化包括两个部分：

一是各地爱茶、嗜茶、以茶待客的消费文化；二是以茶的名义进行的各种如艺术、文学、音乐等活动。

至于喝茶人，则更多种类，或者从茶品类的爱好相聚一起，因茶而结合，也因茶形成了不同的圈子，彼此或许有交流，但更多时候是排斥。

对茶不同消费需求的人，对茶的理解和看法都是不同的。

这就需要茶叶店的茶文化不仅有自己的特色，还要有着丰富的茶文化内容，才能把不同部分的消费者都吸引过来。

（二）品牌的定位

中国有2000多个茶叶生产县，有各类名茶，如西湖龙井茶、安吉白茶、黄山毛峰、日照绿茶、洞庭碧螺春、安溪铁观音，但茶叶店连锁行业中却没有堪比加乐福、沃尔玛、国美、苏宁的企业品牌。

国内虽有较知名的茶叶连锁企业，如吴裕泰、张一元、御茶园、天月茶等，但是还没有出现龙头企业。

一个茶叶企业要保证连锁店的利润，要保证加盟商的利润，同时还要兼顾企业在消费者和加盟商眼中的形象和口碑，这就注定了这个茶叶连锁企业必须建立自己独特的优势，并将其发展成不可复制的资源优势，来维系市场的生存和扩张。

这也同时决定了一个茶叶连锁企业，必须把自己打造成一个强势的连锁品牌，来赢取加盟商的青睐和市场的竞争。

也只有打造强势连锁品牌，并继续把品牌做大做强，靠着龙头企业的拉动，从而才能实现茶叶经营的现代化和标准化。

（三）消费者定位

茶叶店销售的茶叶是消费者物质需求，茶叶店宣扬的茶文化是消费者的精神需求，茶叶连锁店需要有准确的消费者定位，才能很好地满足消费者的物质与精神需求，占有市场。

因此，茶叶连锁企业首先需要根据不同地方的经济特点，确定消费群体的消费特点，然后根据定位消费者的定位来确定茶叶店的茶叶品种和消费档次，宣扬茶文化。

（四）直营连锁

直营连锁店由于是茶叶经营企业自己投资，一则可以实现富余人员的分流，提高经济效益；二则可以改变茶叶经营企业批发、零售的格局；三则是以此为支柱，建成一定规模的属于自己的零售终端，可以减少因零售客户波动对整个销售网络的冲击。

但受资金、人力等因素影响较大，特别是偏远的市场，茶叶经营企业不可能以直营连锁店取代现有的零售户。

一般采取的营销策略如下：

1、茶叶连锁店经营企业可在城市商业繁华地段建立一定规模的茶叶零售商场、超市、专营店。

大型茶叶零售店可运用多种方式搞好宣传。

2、在销区城市或区域，按地理位置及人口分布状况，设一定数量的连锁零售便利店，这些便利店对其他零售户起示范作用，同时有助于稳定市场价格、收集市场信息。

3、在销区城市的大型商场、超市内租赁部分经营场地，建立“店中店”，充分利用超市和商场的地利及商业信誉的带动作用。

（五）特许连锁

特许连锁经营由于利用了超市、大型商场现成的销售网络和良好的商业信誉，可以迅速实现网络的扩张。

1、与超市合作发展特许连锁。

超市及下属连锁店、加盟店、便利店数量大，分布广且大部分集中在城市居民聚集区，而且经营品种齐全，能够使消费者在很短的距离与时间内买到所需商品，大多数消费者都认为超市的商品在质量上信得过，价格上较便宜，这是其他单一零售点不可比拟的优势。

因此，利用现有超市发展茶叶零售连锁是投资少、见效快、切实可行的建设之路，可以达到双赢的效果。

2、以大型商场、宾馆为对象建立特许连锁。

大型商场、宾馆的信誉较好，是建立连锁经营的一个重要途径。

现有茶叶零售户遍布城乡，仍然是茶叶零售业的主力军，茶叶经营企业除建设自有零售网点、发展超市型茶叶零售连锁店外，也已经开始重视与全社会现有茶叶零售户的合作，努力结成批零同盟。

1、有选择地吸收茶叶零售商成为连锁经营店。

利用茶叶生产、经营企业有自已的茶叶生产基地、产品认证和品牌优势，筛选出讲诚信、守法经营的经营户建立自由连锁。

连锁经营店虽然仍是自负盈亏，但由于能得到茶叶生产、批发商的优惠而降低自己的经营成本获取较多利润，结成真正意义上的利益共同体。

2、引入风险机制，强化守法意识。

在建立自由连锁经营前，向申报人收取一定数额的信誉风险金，停业则退回，违法则没收，以此来加强对零售商经营行为的约束。

由于自由连锁是在现有的零售客户中转变过来的，数量大且不稳定，因此需要通过有效的激励机制特别是利益来维系。

我国茶叶店连锁行业已经了形成以直营连锁为主导、以超市特许连锁为主体、以个体零售户自由连锁为基础的茶叶零售网络。

五、茶叶连锁店位置选择

连锁店的营销活动是处于一定社会文化环境中的经济活动，不同民族、地区或国家都有许多不同的行为准则和生活方式，我国地域辽阔，各地的消费习惯、消费欲求也有差异。

人口的多少直接影响到市场的大小，而人口的地理分布、密度、年龄、出生率、结婚率、死亡率、性别、民族等都会对市场需求格局产生深刻影响，从而影响茶叶店连锁经营的发展。

我国国家一级茶区分为4个，即江北茶区、江南茶区、西南茶区、华南茶区，各地所产的茶各有特色，各地区对茶的品种的消费需求也不一样，只有契合当地人的茶消费特点，才能赢得市场。

对连锁经营有利的人口环境应该是人口数量较多、密度较大、居住地点集中的大城市。

茶叶连锁店需要调查人口环境变化的新特点，顺应其变化趋势，调整茶叶品种和茶文化。

即使在同一个地区，茶叶连锁店也需要根据不同商业地段的人员流动特点、消费特点来确定店内的装饰摆设、产品种类与档次。

宾馆饭店群附近：

宾馆饭店是商旅居住的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访友，捎一点茶叶，这就需要注意茶叶及包装要显得雅而不俗，提高格调并可以与茶艺结合起来。

交通大道：

这些地方人口流动量大，主要是能吸引顾客，所以这些地方注重茶店的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠。

居民区：

茶叶是居民消费的必需品，针对不同居民消费能力，确定茶店经营风格。

老区：

这些居民区带有古朴的中国特色，有勤劳、简朴的美德，茶叶不能过于高档，偏向于中低档，追求利润要低，营业员要灵活，注重人缘，茶叶质量一定要稳定，信誉要好。

新区：

这类居民消费较超前，且物质财富和精神文明相对提高，要求经营茶叶品种档次略微偏高一些，品种丰富一些，新品种要多上，跟上茶叶品种的新潮流。

高档物业区：

这类人群是改革开放先富起来的人，他们生活水平高、节奏快，这个地段开茶叶店，品位应偏高一点，价格也应高一点，要求营业员素质更佳，包装应精致，茶叶包装时速度要快，同时可多上一些高档礼品、高档茶具，营业时间放长一些。

集贸市场：

这些地方客流量大，但消费者大多数是购物好手，要求茶叶价格实惠，可以经常采取优惠方式来促进销售。

学校附近：

主要是以知识型分子为主要顾客，门面不要过于豪华，品种要多一些，标价一定要偏低，营业员茶叶知识要丰富。

其他还有一些地方：

如旅游景点，不适应大规模经营，适当经营一些纪念性包装茶等等。