微信营销活动的参与度影响因素研究以杭州大学生为例.docx

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微信营销活动的参与度影响因素研究以杭州大学生为例

微信营销活动的参与度影响因素研究——以杭州大学生为例

摘要：

21世纪无疑是一个信息化的时代，互联网的飞速普及、电子商务的蓬勃发展、移动手机端的不断跟进，无一不在谱写着日新月异的篇章。

人们的生活越来越离不开电脑、手机，而每一个用户在使用电子产品的同时会形成自己的用户习惯，将每一个人的习惯收集起来，就成了大数据时代。

这对于广大电子商务商家来说是最宝贵的财富。

在这个大数据时代，微信正在以更快速、更方便、更全面、更接地气的姿态欣欣向荣地发展，所以在这一个逐渐展示出地位的新事物中，企业如何趋利避害，抓住存在的商机，把握潜在消费者的心理成为了我们为了获取更多利益所必须研究的方向。

本文将通过对电子商务的现状及发展做一个概述，并且对微博和微信等社交媒体的发展进行分析，从消费者心理及行为模式切入，对影响大学生参与微信营销的因素进行假设，并做出合理的分析与论证，最后得出结论。

关键词：

微信营销、参与度、影响因素、消费、杭州大学生

TheinfluencingfactorsofparticipationinWeChatmarketingactivities:

acasestudyofcollegestudentsinHangzhou

Abstract:

The21stcenturyisaneraofinformationtechnology,thepopularizationofInternetgrowfast,theelectroniccommercedeveloprapidly,moreandmorepeopleusemobilephones’APP,thefaceofinformationsocietyhasbeenchangingwitheachpassingday.Peoplecan’tstayawayfromthecomputer,mobilephone,eachpeopleuseselectronicproductsalwaysformtheirownhabitsatthesametime,collectingperson'shabits,willbecomeabigdataera.Thisisthemostvaluablewealthforthevastnumberofe-commercebusinesses.

Duringtheeraofbigdata,thewechatisfaster,moreconvenient,morecomprehensiveandmoreeasy-going,sothatthisnewthingshowsthestatusofone’slifegradually,howtoavoiddisadvantagesandgrasptheopportunities?

Inordertoobtainmorebenefits,doingresearchofthepotentialconsumers’psychologyhasbecomemoreimportant.

Thisarticlewillelaboratethepresentsituationanddevelopmentofelectroniccommerce,andanalyzethedevelopmentofsocialmedia,suchasweiboandwechat,thenwewillmakereasonableanalysisandargumentationthroughtheconsumers’psychologyandbehaviorpatterns,finallywewilldrawtheconclusionthatwhicharetheeffectfactorsofcollegestudentstoparticipateinthewechatmarketing.

Keywords:

wechatmarketing,participation,influencingfactors,consumers,collegestudentsinHangzhou

一、绪论

（一）选题背景

21世纪无疑是一个信息化的时代，互联网的飞速普及、电子商务的蓬勃发展、移动手机端的不断跟进，无一不在谱写着日新月异的篇章。

人们的生活越来越离不开电脑、手机，而每一个用户在使用电子产品的同时会形成自己的用户习惯，将每一个人的习惯收集起来，就成了大数据时代。

这对于广大电子商务商家来说是最宝贵的财富。

这几年来，微信无疑是一个飞速发展的怪物，在不断变革中茁壮成长。

没有人能预料到，微信对于朋友圈营销的改革使消费者一向避之不及的广告变成了11亿微信用户的谈资，宝马、vivo智能手机和可口可乐在朋友圈引爆的推广营销取得了巨大的成功，这种前所未有的广告形式给用户极大的新鲜感和满足感，当然这仅是对收到广告的用户，收到推广俨然成为了值得炫耀的一件大事。

“你朋友圈里看到了什么广告”这样的问题也是不断被提及，朋友间一时显现出相互攀比、相互吐槽的现象，由此广告推广产生了巨大的曝光效益，这种现象使宝马实现了数倍超出投入成本的讨论量和关注度，一度形成了社会话题“我觉得看到可口可乐推广广告的男朋友已经配不上看到宝马广告的我了”，这也间接反映了腾讯对于用户数据分析的精准营销投放，使用户本身的消费属性与相关品牌有一定的契合度。

但微信在能取得如此大收益的情况下，却依然限定了每个用户在48小时内只能看到1条推送广告，以此来保证用户体验，在商业化探索和用户体验中寻求一个平衡点。

以上事件表明，微信作为一个更高效、更前卫的传播方式已被广大商家企业所认同，而如何在微信中展示出自己更有竞争力、更有吸引力的广告已经成为各大商家反复琢磨的一件事情，微信营销已经势在必行。

相信经过今年过年的微信红包营销，全国人民对微信又有了全新的认识，微信的大用户群已经累积到了一个相当惊人的地步，除夕全天微信红包收发总量达到了10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达到了110亿次，祝福在185个国家传递了3万亿公里，而且据腾讯方面初步统计，仅除夕当天绑定的银行卡就超过了2亿张。

不可否认，微信已经完全融入了我们的生活。

但我们不能被成功的案例蒙蔽了双眼，我们还需要看见越来越多在朋友圈频繁刷屏卖货的用户不断被屏蔽。

微商行业的进入门槛几乎是零，只要会用微信的用户都可以开起自己的小店，这在提供了更多创业机会的同时，也为这个新兴行业带去了激烈的竞争和朋友圈环境的破坏。

在吐槽每天被大量的广告刷屏、微信已经变质后，很多人学会了“忽略”，甚至索性“屏蔽”。

在这个大数据时代，微信正在以更快速、更方便、更全面、更接地气的姿态欣欣向荣地发展，所以在这一个逐渐展示出地位的新事物中，企业如何趋利避害，抓住存在的商机，把握潜在消费者的心理成为了我们为了获取更多利益所必须研究的方向。

（二）选题意义

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学，营销学则是一门试图影响消费者行为的学科。

结合以上两个观点分析，我们只有对消费者的特征、心理行为有了一定的认识，才能更好的满足消费者的各类需求，才能在这个基础上去影响消费者。

微信用户作为微信营销的消费者群体，对微信用户参与微信营销影响因素的关联性和重要程度进行研究和分析是企业微信营销效益最大化的前提。

微信虽能精准的收集用户的身份信息，但却无法十分准确的衡量用户的爱好及行为习惯，本文旨在通过假设及模型分析，并采用问卷调查法来确定影响用户参与度的因素，来为企业如何进行有意义的微信营销提供参考。

（三）研究内容

本文通过对大量文献资料的整理来阐述观点，分析调查问卷所得的数据，对研究的问题作出建议，本文总共可分为五个部分：

第一部分为绪论，介绍选题背景、选题意义、研究内容、研究方法和研究的创新点。

第二部分为相关课题研究的文献综述。

第三部分为对影响大学生参与微信营销的因素研究的假设和模型。

第四部分为调查所得的数据分析和假设论证。

第五部分为研究所存在的不足及建议。

图1研究框架下图为本文的研究框架：

（四）研究方法

1、文献研究法：

通过互联网、图书馆等途径查阅和收集选题相关的材料，为能够丰富充实课题内容做好准备。

2、问卷调查法：

通过对杭州大学生一定量的问卷抽样调查，收集更加真实和直接的数据，以此来增加本文的说服力。

3、定向分析法：

通过以上收集的资料和信息，对微信营销大学生参与度影响因素进行分析和归纳。

（五）研究创新点

1、选题的新颖性：

微信营销发展历程不过几年，许多学者对于微信营销的研究多为理论研究，而本文通过实证研究来论证微信营销影响因素，是对众多理论研究的补充，而本文针对的对象为杭州大学生，不仅具有一定的代表性，而且属于使用微信营销的高频用户群体，这样就更具研究价值。

2、构建新的研究模型：

在理论研究模型的基础上考虑并添加了行为研究模型，促进了该研究课题的发展，并为商家的营销决策提供了新的依据。

二、文献综述

（一）网络（移动端）购物的发展

1、电子商务兴起随着互联网的应用与发展，中国的网民人口基数爆炸性增长，我国的电子商务也随之发展，而宽带、物联网、无线网络的普及更是让电子商务的价廉和方便得到了诠释，越来越多的人开始接触到这种新事物，刘玉明在《电子商务的发展与实务》[1]中提到，中国的电子商务已经从1991年-2000年的雏形期和2003年-2010年的发展期过渡到了现在的全面爆发期，这从阿里巴巴每年双十一的交易额逐步迅速增长中就可见一斑。

“十二五”发展规划竟然将电子商务的发展目标定位为到2015年交易额翻两番，直闯18亿大关。

由此可见，电子商务作为一种新的营销方式，已经渐渐为广大群众所接受，广大群众也乐意加入其中。

2、网购的现状、发展

（1）网购的现状刘德寰，陈华峰的《透视电商网络购物消费者研究》[2]为网购这一现象做出了非常明确的定义，网购即为互联网在线购物，就是消费者通过互联网实现购物的过程。

网络购物已经逐渐成为现代人不可替代的生活方式，足不出户就可以逛遍世界各地的“商店”，这种突破时空限制、具有更有竞争力的价格、更多选择余地、个性化和定制化的巨大的购物优势使得网购已经融入了生活。

李博群的《我国电子商务发展现状及前景展望研究》[3]中提到，中国的网络购物用户虽然达到了3亿，但是中国宽带覆盖率只有30%，网购渗透率只有48.9%，而且主要集中在一、二线城市，从中可以看出网购人群基数的发展空间还有很大，三、四线城市及农村的网购市场潜力十分大。

（2）网购的发展

①移动端：

伴随着网络购物的飞速发展，移动端电子商务必会衍生而来，用手机进行支付、购买远远比电脑方便，随着智能手机井喷式的发展和3G、4G的网络建设，2015年的手机用户可以达到7.3亿。

②跨境：

随着全球经济一体化日渐深入，外贸商家日益感觉到通过互联网进行跨境贸易的方便性，艾瑞统计数据显示，中国的跨境电子商务2013年进出口交易额为3.1万亿元，同比增长了31.3%，占了进出口贸易总额的11.9%，在全球电子商务飞速发展的熏陶下，预计2017年规模将达到8万亿元。

③数据化：

大数据时代每一个网络使用者都会留下属于自己的痕迹，将信息不断整合就会形成一个有用户身份特征和购物行为等多维度的大数据库，通过判断消费者的需求可以更加精准的定位到目标用户，形成自己的决策框架，这样将大大减少企业的营销成本，所以大数据时代对于数据信息的整合和分析将会必不可少。

3、社交媒体营销的出现、发展

每个用户都有自己的喜好，传统媒体这种一对多的传播方式已经渐渐落后在时代发展的后头，2009年新浪微博的出现是一个新时代到来的标志：

社交媒体平台正式诞生了。

刘晓伟的《社会化媒体营销研究》[4]指出社会化媒体的发展使信息的传播方式由一对多转变为一对一。

而网络消费已经日趋平常，面对新兴的市场和目标群体，企业开始越来越关注社会化媒体带来的变化，营销人员通过沟通互动以达到与消费者建立良好黏性关系的目的，通过各式各样的活动吸引消费者参与到企业的营销活动中。

由企业主导的消费时代被企业与消费者共同参与营销的方式取而代之。

（二）消费者网络（移动端）购物行为的研究

1、消费者行为概念、理论基础符国群编著的《消费者行为学》[5]中，将消费者定义为购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

并对购买行为角色进行了分类：

表1购买行为角色分类

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出决定的人

购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品、服务的人

各种类型的人都是消费者决策过程中的一部分，都可被称做消费者，而消费者行为是指消费者获取、使用、处置消费物品或服务采取的各种行动，包括决策过程。

它涉及了很多方面，包括以上表格中的所有决策单位及是否买、为何买、如何买、哪里买等的整体决策过程，还包括购买后使用、馈赠、租借等使用方式，所以，消费者行为具有多样性、复杂性、可引导性和相似性。

[6]

正因为消费者行为所具有的特性，所以对消费者行为的研究是企业营销和制定营销计划的基础。

2、社交媒体购物的消费者心理浅析

信息技术的进展促进发展高度的交互性和互联网的快速增长。

因此,网络逐渐取代传统大众媒体的沟通（Roy,2009）。

在社交媒体的时代,一些学者已经应用U&G途径来发现使用社交网站的心理动机。

为了便于分类、Chang和Zhu（2011）合并联系老朋友和结识新朋友两个动机到一个动机，即社会性。

在一项探索中国用户在线社交网络的延续意图的研究中,Sunetal.（2014）讨论了用户寻找有用的信息是中国SNS用户的一个心理动机。

消费者对服务提供商的信任可以减少他们的认知风险和不安全感,从而鼓励和发展长期关系（Laaksonen、Jarimo&Kulmata,2009）。

反映了信任在SNS的重要地位。

信任被认为是消费者态度的决定因素,Shihetal.（2013）调查用户的在线讨论论坛,他们的研究结果支持信任在一个在线论坛中使用户对这个论坛的态度起积极影响。

Shin’s（2010）的课题研究了关于使用社交网站时用户的安全、信任和隐私问题,发现信任对使用SNS的态度有积极的影响。

[7]

韦斯特布鲁克（1987）将口碑传播定义为针对其他消费者对所有权、使用特定的商品和服务的特点和/或他们的卖家的非正式沟通。

WOM的基本原理是提供产品,服务,和其他人可以从一个消费者传播到另一个人或通过通信媒体得到的信息（Brown,Barry,Dacin,&Gunst,2005）。

但是WOM可能是积极的或是消极的,营销人员倾向于积极的建议。

回顾先前展示的研究,信任对口碑沟通有积极影响。

ChuandKim（2011）调查消费者通过社交网络参与电子口碑（eWOM）的决定因素,发现信任与用户的SNSeWOM行为是积极的关系。

Gremleretal.（2001）认为,通过员工提高他/她对组织的积极的口碑沟通的参与来增加客户的信任。

在对英国固定电话用户的一个大规模的调查中,Ranaweera和Prabhu（2003）表明,信任鼓励消费者对他们的服务提供者作出积极评价。

在态度和行为的关系中,一个人抱着一个喜欢的态度执行的一些行为也会是喜欢的，这通常被认为是合理的。

Bagozzi（1981）进行了一项关于一些学生、教师和工作人员的研究,他的研究证实态度对行为意图有积极的影响。

[8]

（三）微信及微信营销概况

1、微信及微信营销微信是腾讯公司在2011年1月推出的一个为智能终端提供通讯服务的应用程序，微信支持各种通信运营商和操作系统平台通过网络发送免费语音信息、文字、图片和视频，同时也可用通过共享内容的资料和基于位置的社交插件“朋友圈”、“公众平台”、“摇一摇”、“漂流瓶”、“语音记事本”等服务插件[9]。

而微信营销是伴随着微信而产生的一种网络营销方式，是用户通过订阅自己所需要的信息，商家则通过提供用户所需的资料信息来推广产品的点对点的营销方式。

[10]

微信在拥有广大用户群的同时，微信营销的普及率究竟为多少？

这是一个非常值得推敲的问题。

虽然微信营销话题十分火爆，但是这种营销方式仍然存在很多局限性。

伍博在《简述微信营销的现状与实用技巧》[11]中提出四个观点：

①营销需求没有完全实现，公众账号没有分类与排行，这样不利于消息的广泛扩散；②推送信息阅读率差强人意，点对点的传播虽然提高了营销的精准性，但却只有订阅的人才能看到，很难形成互动交流；③病毒信息传播失控，各种媒体、自媒体疯狂的占领了微信的各个角落，使得用户体验渐渐失去平衡；④由于这种新兴事物的出现并不确保其有效性，不少企业仍处于观望阶段。

2、微信营销模式闫冬梅在《浅析微信营销模式》[12]中阐述了微信营销就是在微信既定功能上做出的改善，利用微信营销即时地向潜在客户群体发送文字、图片、音频及视频，秦琴在《微信营销的模式探析》[13]中对微信营销模式做出了分类：

表2微信营销模式

营销模式类型类型描述

公众账号营销企业可以通过用户对企业公众账号的关注进行一对一的推送，向关注者推送企业新闻资讯、产品信息、最新活动等消息。

微信公众平台不设立排行榜，没有推荐关注，不公开粉丝数，也没有方便转发的操作，因此，这使得企业必须考虑如何提供大家真正感兴趣的服务，不做好客户服务，就很难在微信上站稳脚跟。

O2O营销店铺在微信平台中添加二维码，并采用一系列方式如会员制、打折促销等，鼓励那些收到传单或到店的消费者用手机扫描，这样可以为企业的公众帐号增加更为精准的粉丝，对微信营销后续的信息推广、客户服务等工作起了巨大的帮助。

区域营销微信中的LBS（LocationBasedService）是基于位置信息产生的服务，它深度的结合到企业客户关系管理系统中，通过用户所在的位置来推荐附近商家的微信信息，并配套微信支付，形成购买，它是微信商业化渠道的一个非常重要的服务。

主动营销如漂流瓶和摇一摇等功能，这是通过显示同时使用相同功能服务的人，并且按照位置从近到远的显示，这是一种主动的营销方式，可以使得在不同地区的人都能接受到你的营销信息。

病毒式营销微信其具有的传播特质非常适合应用病毒式营销。

微信的群发功能可以将企业的宣传信息有效的推送给微信好友。

朋友圈平台的分享功能也为宣传传播提供了一个便捷的途径。

微店营销微信还开发了“微信小店”的功能，微信小店是基于微信支付产生的包括添加商品、管理商品、管理订单、管理货架、维权等行为的个人店铺。

微信小店的出现意味着可以更加迅速地在公众平台上建立电商店面，并直接通过微信来接触客户。

微信周边营销微信出现了计步器、微信打印机等周边产品，为企业提供了线下精准的品牌宣传平台，增加与消费者的互动关系。

三、大学生参与微信营销的影响机制

（一）影响因素的假设

1、以大学生为消费群体的网络购买行为的假设分析

通过消费者行为学可以了解到影响消费者的决策过程的因素可以大致分为个体与心理因素、外部环境因素。

个体和心理因素包括消费者资源（即经济、时间等资源），需要与动机（即引导行为的方向），消费者知觉（即外部信息与个体经验等的综合作用）和个性、自我概念与生活方式（即遗传与环境作用下的心理特征）六点影响因素，外部环境因素包括文化（即某一群体共同的知识、价值观、习俗等），社会阶层（即生活中获得资源的机会不同而形成的层次），社会群体（即通过一定关系进行共同活动的群体），家庭，情境（即特定时空条件下的短暂的环境因素），消费者保护（即要求企业承担社会与伦理责任）和企业的营销活动。

[14]

大学生作为网络消费者的中坚力量，必然有其年龄段所具有的特性。

大学生思想开放、眼光敏锐，普遍具有较快的接受能力，接触新鲜事物的适应期短，这使得他们成为网络消费的前沿群体，也是网络消费的主力群体。

基于上述材料分析，我们可以得出以下假设：

H1：

大学生的可使用费用、消费习惯、网购的经验对大学生网上购物的态度有显著地正面影响。

使用互联网的重要动机是以包括获取信息、方便、娱乐和社会互动为基础的（Koetal.,2005）。

罗（2002）的在线消费者行为的研究表明,娱乐和信息是与对网络的态度呈正相关关系。

在研究中调查满足潜在的社交媒体的使用,ChungandAustria（2010）认为社交媒体的使用来自娱乐、社会交往、信息满足和发现社会互动，信息满足对社交媒体营销的态度有积极的关系。

信任被发现对于使用社交网站的意图和SNS用户进行口头交流的意愿有显著的积极的影响（Chu&Kim,2011）。

MatosandRossi（2008）确定了信任是口碑的前期，并且信任对于口碑活动具有重要的,积极的影响。

Sichtmann（2007）发现,消费者越信任一个公司的产品或服务,他们就越有可能推荐给其他人。

态度是行为意向的决定因素，对使用信息系统的意图有积极的影响。

在在线论坛中表达情感的态度被发现对电子口碑意向产生积极的影响。

所以从以上材料我们可以进行假设：

H2：

社交媒体购物的信息满足性、互动性和品牌知名度对参与社交媒体购物的态度有显著地正面影响。

2、微信的优势

表3微信与微博的比较

微信微博

用户关系微信是一种具有强关系的社交软件，其偏重于关系纽带，而且通讯属性较强，是一个成熟稳定联系密切的熟人交际圈。

微信用户的粘性较大，忠诚度较高，信任度较强。

新浪微博是一种具有弱关系的社交平台，其偏重于内容的传播，媒体属性较强。

注册微博的准入门槛低，没有实名制，且平台开放，陌生人之间也可以进行点赞、评论、转发等人际互动。

用户体验微信的使用通常是以手机客户端为主，是主打点对点语音聊天的即时通讯工具，但其多样化的传播符号都被表情，语音，文字，图片，链接，视频等囊括其中。

微信字数没有限制，允许群发信息与群聊，能够时时登录，传播的精准度高。

在界面设计上，微信的主界面更加的简单，聊天界面呼应了微信的通讯属性。

新浪微博已经实现了手机客户端与PC客户端的同步发展，满足用户不同场合、不同时间的使用需求，是主打通过点对面的方式进行信息分享与意见评价的社交网络平台。

微博在界面设计上，主界面的内容较为丰富，附加应用繁多，需要花时间仔细了解研究。

通过上表微信与微博的比较[15]，我们可以看出新浪微博正处于成熟平稳阶段，发展较为缓慢，成长空间较小，微信则是处在快速成长阶段，它成功地冲破了互联网与手机通讯的界限，发展较快并且成长空间广阔。

我们可以通过上表的对比得出以下假设：

H3：

熟人交际对微信营销有显著的正面影响。

H4：

用户体验对微信营销有显著的正面影响。

3、微信用户心理分析假设

“使用与满足理论”的发展是基于社会和心理起源的需要，是在媒体研究中有影响力的理论之一。

U&G理论假设媒体用户活跃在他们潜在的动机之下，并且解释说人们故意选择某些媒体是为了满足他们的心理需求。

这一理论提供了洞察消费者行为的意义和决定因素的途径如对媒体的态度。

有经验和学术上的态度,他们可能会在一段时间内发展。

态度把消费者的心态放在一个框架内，即为喜欢或不喜欢的产品/服务。

态度可能因为彼此的力量不同而不同。

从营销的角度来看,尽管态度通常是缓慢的变化,他们会被营销传播所影响,例如,广告或满足他们的心理动机。

信任被定义为“目前一方对一个交换伙伴的可靠性和诚实性有信心”。

Morgan&Hunt,1994中的信任是被广泛接受的定义,这个定义显示在概念化信任中信心的重要性,完整性和可靠性。

客户倾向于认可一个有经验和信心的提供者。

信任可以是个体之间的信任（人与人之间的信任）、组织信任（组织之间的信任）或组织内信任（个人和组织之间的信任）。

这项研究侧重于微信用户和微信之间的信任（组织内信任）和探索微信用户是否信任在微信上打广告的产品/服务的评价。

以上论述反映了微信用户的认知需求、情感需求和自我展示需求，所以我们可以得出以下假设：

H5：

态度对微信营销活动参与度有正面影响。

H6：

信任对微信