定稿案XX品牌糖果企业生产及市场定位营销策划商业计划书.docx
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定稿案XX品牌糖果企业生产及市场定位营销策划商业计划书
XX品牌糖果企业生产及市场定位营销策划商业计划书
前言
糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。
我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。
在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。
目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新。
在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保在市场中的竞争地位。
目录
产品介绍··········································3
市场环境··········································3
消费者分析·······································4
消费者市场细分·································5
市场选择···········································7
竞争品牌市场调查分析·························7
竞争品牌特点分析·······························8
SWTO分析·······································8
产品策略···········································9
价格策略···········································9
销售策略·········································10
促销策略·········································10
新品介绍·········································10
策划流程·········································11
营销成本·········································11
结束语············································11
产品介绍
根据目前糖果市场的分析，特推出具有创新意义的时尚型糖果，努力做到能够给消费者带来心理上的全新体验，以及来满足这个时代所赋予的追求健康与时尚需要的糖果——“味道”。
根据不同阶段的不同需要，我们将其划分为四个系列：
儿童阶段—“Sweet”系列、青年阶段—“GreenApple”系列、中年阶段—“Coffee”系列、老年阶段—“回忆”系列。
●Sweet系列：
奶香浓溢的口味，卫生方便的塑料包装，让“大孩子”和“小孩子”一起，吃的开心、放心、天心！
●GreenApple系列：
享受一种新鲜，在口中绽放的激情：
品味一种天然，在口中迸发的活力。
让芬芳鲜果，传递灵动于心的惬意。
柠檬味酱心草莓软糖+芒果味酱心香橙软糖，条形、袋装两种包装供你选择。
酱心独具，美味源自天然。
●Coffee系列：
以咖啡与奶茶混合而制的硬糖，其口感浓郁醇厚，甜中带苦。
●回忆系列：
经典奶茶味硬糖：
浓情茶香、温润滋养；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：
酸甜清香、怡然舒畅；玫瑰奶茶味硬糖：
馥郁甘美、清新润颜。
市场环境
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。
在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。
目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾
糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。
为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。
消费者分析
一、购买普及率
从左图可以看出，全国糖果购买普及率达到69%，这说明消费者对于糖果的消费还是很大的。
从糖果消费的地区分布来看，北京和广州的消费量最多，其余地区分布都比较平均，只有北部地区的消费水平大大低于平均水平，这说明糖果的消费观念在这一地区还需要进一步加大推广。
三、购买场所
超市
网上购买
大卖场
传统食品店
全国
北京
上海
广州
其它北部地区
其它东部地区
其它南部地区
其它西部地区
88
91
75
89
93
91
93
92
16
17
23
23
10
13
10
7
79
81
91
80
70
74
74
74
32
31
29
39
33
29
32
33
糖果购买场所（%）
从上图中可以看到，人们购买糖果的首选场所主要是超市和大卖场。
除上海和广州之外，其他各地区均有九成以上的消费者会选择在超市购买糖果。
而拥有大卖场比较多的三大一线城市，大卖场也成为人们购买糖果的重要选择，特别是上海的消费者在大卖场中的选购比率较高。
网上购买也成为一些时尚人士的选择，尤其是在上海和广州，选择网上购买糖果的人占到23%，北京也有17%的人选择网上购买糖果。
糖果由于其一般保质期比较长，所以适合较长时间的网络购买方式。
而且网络上购买糖果可以买到一些国外或者新品种的更多口味的糖果，这也越来越多的成为都市年轻人的选择。
因此，开辟和发展糖果网络市场的推广是非常有必要的。
消费者市场细分
市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。
它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
一、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。
之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异.实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。
一般来说，
◆日常糖果消费市场呈现以下特点：
①因为是自己吃，对质量较为敏感。
②购买的初始动机多是为了小孩.但是一旦购买后则成人会一块吃。
③购买行为大多是下意识的而不是有意的。
因此，购物场所的刺激作用明显。
④每次购买量小，购买的频率较高。
产品包装应以小袋包装为好。
◆喜事用糖市场的特点是：
①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。
包装设计应显示喜庆气氛。
②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。
③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。
④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。
◆节日用糖市场的特点：
①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。
②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。
③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。
④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
二、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。
这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。
之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。
一般说来，
◆城市市场的特点是：
①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。
②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。
③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。
④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。
◆农村市场的需求特点：
①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。
②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。
③对散糖需求量大。
④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。
市场选择
前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们决定：
◆针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我们选择的是：
全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重糖果的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。
◆针对儿童以及成人，我们选择的是：
市场集中化。
即：
针对儿童，我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。
而针对成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。
◆针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：
可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：
市场专业化。
也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。
在目标市场战略上，我们根据“味道”企业的资源与营销的实力，决定采用：
差异性市场战略。
即：
选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。
竞争对手分析
（一）、品牌知晓度
糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。
从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。
品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。
阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。
此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。
（二）、品牌忠诚度——购买频率
在品牌糖果的购买频率上，阿尔卑斯糖果也独占鳌头，受访者选择半年之内购买阿尔卑斯糖果的比例高达80%。
绿箭、徐福记和大白兔糖果半年之内的购买频率分别为76%，72%和71%。
金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌的品牌知晓度和食用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好的了解，需要进一步的广告宣传。
竞争品牌特点分析
①从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。
相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。
②从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。
③再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。
反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。
而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。
④从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。
徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。
这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。
因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。
⑤从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。
阿尔卑斯采取了直
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