铁路客运营销落实方案.docx

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铁路客运营销落实方案

铁路客运营销落实方案

1在部分列车上设置“浪漫号”车厢用概念创造需求

用概念来提高列车上座率用概念来推动附加服务和延伸服务收入

受计划经济思想的影响长期以来中国铁路的业务规划者在分析业务竞争能力拓展业务发展的时候总是墨守成规特别是在制定中国铁路客运业务发展和规划的时候他们仅仅看到和运用了四样东西：

速度.价格.列车密度.舒适度（旅客从家到达火车站的距离以及便捷程度因为这个问题是铁路企业无法解决的所以现在我们不把他列在四个要素之中）除这四个因素以外我们还能不能找到其他能够对旅客产生吸引力能够提高中国铁路客运业务竞争力的东西呢汽车班次多发车地点灵活这是公路运输的一大优势火车班次相对少一些出发到达地点也比较受限这是铁路的弱势但是这个弱势中有一个很微妙的地方那就是我们一趟列车要运载一千多名旅客而公路上一辆大巴满载也大不了五十人现代社会人们的追求五花八门有美食爱好者古董收藏者运动爱好者时尚追求者还有游戏入迷者暴力崇拜者探险爱好者爱好者等等正是因为我们有了一千多名旅客这个基础我们才有可能满足他们的这些需求举个例子对于浪漫追求者如果乘坐火车和汽车的时间差不多的话价格也基本相当我们能否在列车上设置一节浪漫车厢该节车厢不卖座号旅客上车以后自由寻找自己合适的座位因为有了时间和空间我们只需要对旅客做出正确的引导在车厢内为他们营造出浪漫的气氛为他们提供交友.聊天的这种机会就能够满足旅客的这种需求正是因为我们有了一千多人这个大基础我们才能够开展这项工作这些东西是公路运输所不能复制的如果这些工作做好了宣传.传播到位了我可以肯定的说有些原本打算乘坐汽车的旅客会改变他的想法而选择乘坐我们的火车因为我们有了浪漫号这个概念这节普通车厢就不再是一节车厢的概念了它就成了一个酒吧一个流动的娱乐场所它将用很小的投入带来可观的收益

浪漫号车厢不同于列车上现有的酒吧或者吧台.它是一个在特殊的场所而产生的集交友.聊天.娱乐.带有酒吧氛围的一个特殊空间.它是一个全新的概念,因为大家会觉得在这里相遇和相识与其他地方有着不一样的感受,它很可能发展成为一种风行的浪漫文化.成为中国铁路客运业务的一道靓丽的风景线

（1）浪漫号车厢这个概念贴近中国铁路的实际情况它让一趟列车上上千名旅客中有着浪漫追求的人汇集到了一起这为他们进入浪漫号车厢消费提供了人员基础我们听说过浪漫号邮轮也听说过浪漫号列车但中国铁路的现状是乘坐火车的旅客爱好是多样性的经济能力也参差不齐一趟列车上有这种爱好和追求的人不会太多他们又被分散在不同的车厢没有人员这个基础能够满足他们的需求呢浪漫号车厢这个概念让这里有了人员这个最基础的条件而且进入到浪漫号车厢的旅客就是有着浪漫追求的人群这能够让进入浪漫号车厢的人不会感到拘束他们可以放心地寻求自己的目标尽情地享受浪漫号车厢为他们的旅途带来的欢快

（2）浪漫号车厢和在列车上设置的酒吧是两个不同的概念旅客置身其中是两种不同的感受酒吧这种场所到处都有但浪漫号车厢却必须是在一种特殊的空间+时间条件下才能够产生的东西

（3）浪漫号车厢不同于酒吧在于他不会挤占列车上的空间充分利用了普通列车上现有的设施铁路人都知道旅客运输业务受季节.时间影响很大比如1312次列车在周二到周四上座率会不足百分之五十但是在周五到周日可能就是趟趟超员假如我们在这趟列车上像以前的老做法去设置一些吧台或者是拿一节车厢来做酒吧的话周二到周四还行得通但是周五到周日你不是让更多的旅客没有位置坐或者就只有让他们买不到车票偌大的一节车厢做成了酒吧他的成本有多大在周五到周日这三天之中我们动车组的车票供不应求如果酒吧车厢的酒水等收入小于了八九十名旅客的车票收入我们这个占用巨大空间的酒吧收益在里而浪漫号却通过给车厢和旅客带来一种概念解决了这些问题浪漫号在设施上能够做到因陋就简.充分利用在设施上基本上不会产生投入唯一需要投入的可能就是就是一套独立的音响.视频系统和在每台茶几上放置一部酒吧专用式的电话机在茶几的上方写明该位置的电话号码以方便旅客之间的一种交流增加一种交流的方式

（4）浪漫号车厢不允许超员但也不会出售座号旅客上车以后根据自己的喜好.结合自身情况自行选择座位这样就为旅客营造了一种宽松的气氛并为旅客创造了与自己想象中的有默契和共同语言的人坐在一起的机会

（5）浪漫号车厢为旅客营造了一种宽松的消费环境人们进酒吧有一种感受那就是基本上都得消费不消费就没得面子因为进入酒吧的人就是来搞消费的而浪漫号不一样浪漫号车厢为人们提供的是一个有着交友.聊天.和娱乐功能的旅行空间它以旅行为主要目的附加交友.聊天.娱乐的功能浪漫号车厢虽然提供各种高中档的酒水.摇塞子等娱乐器具但是在浪漫号车厢上你可以消费也可以不消费而且还为旅客预留了宽松的消费时间起点也就是说你可以一上车就消费也可以中途才开始消费还可以在行程过半以后才开始消费如果这节车厢不叫浪漫号而叫酒吧的话旅客进去不消费会觉得丢面子但是因为这节车厢叫浪漫号车厢旅客就可以根据他这个行程的心情是否遇到了比较默契.有共同语言的朋友而选择消费或者不消费

（6）浪漫号车厢不同于酒吧还在于很多人对于出入酒吧的人有一种看法认为他们是不三不四的人但是你却不能对于进入浪漫号车厢的人也有同样的看法,因为进入浪漫号车厢的人分为主动进入和被动进入,有些进入浪漫号车厢的旅客,是因为他们没有购买到普通车厢的车厢的车票而进入浪漫号的.

（7）为吸引更多的女士光临我们的浪漫号车厢活跃浪漫号车厢气氛我们可以给那些在浪漫号车厢酒水等消费达到一定数额的客户奖励一张中国铁路旅客列车车票的代金券并通过巧妙的方式把这张代金券赠送到在我们浪漫号车厢消费的女士手中只要我们建立好这种长效机制就能够吸引住那些性格外向.开朗.活泼的女士长期乘坐我们的火车光临我们的浪漫号车厢

最最重要的是我们通过这个例子让我们认识到了一个新事物——中国铁路客运业务的第五元素

在附加服务和延伸服务以外除时间.价格.舒适度（包含服务质量）.列车密度之外能够吸引旅客提高铁路客运业务竞争力的所有东西我们把他统称为中国铁路客运业务的第五元素第五元素开发和利用空间巨大值得我们铁路人为深度开发和利用第五元素做出不懈努力

举例说明一下附加服务和延伸服务

附加服务——比如在列车上放置一些报纸满足那些需要了解实事和新闻资讯的旅客；提供游戏满足游戏爱好者的需求

延伸服务——比如在列车上设置一节卡拉OK车厢对卡拉OK爱好者提供服务

2结合我国铁路的实际情况中国铁路的品牌化道路应该朝里走

序言:

王先生有一次从成都到重庆,登上了成都经由重庆北到南宁的K653次长途旅客列车,旅行途中,王先生与对面的一名旅客交谈得非常有兴趣,他们谈到了中国铁路的大提速.中国的高速铁路.和中国铁路的巨大变化,旅行途中,这名旅客告诉王先生:

由于工作需要,他经常往返于成都和重庆两个城市之间,以前他都是乘坐动车组和城际列车,动车组和城际列车的运行时间和服务质量令他都比较满意,这次出于意外,他乘上了K653次列车,这次旅行他没有享受到良好的服务:

就是由于这次旅行,中国铁路的形象,在这名旅客的心目中是大打折扣.这名旅客告诉王先生,他今后出差往返于成渝两地也许再也不会选择乘坐火车了

王先生听了这名旅客的话后沉思良久,他认为,这名旅客的话就是一道考试题.在中国铁路的运行速度和服务质量,在未来相当长一段时间内,仍将保持参差不齐的情况下,我们用什么方法来减少,旅客由于乘坐一部分,服务质量不好.运行速度不高的列车,给中国铁路的企业形象和声誉带来的不良影响.中国铁路客运现状:

1动车组俗称子弹头运行速度快服务质量可与飞机媲美;2在大城市与大城市.大城市与中等城市.中等城市与中等城市之间开行有城际列车,城际列车的服务质量仅次于动车组,运行时间要比动车组长但又比长途列车短;3长途列车,长途列车的服务质量普遍较差.）（注意百分之30的城际列车运行速度和服务质量等同于动车组,百分之30的长途列车运行速度和服务质量等同于城际列车）

这道题的答案不外乎四个字“品牌运作”

假如我们把平均时速达到300公里服务质量达到3A级的列车归纳为全球通品牌；平均时速达到200公里服务质量达到2A级的列车归纳为神州行品牌；平均时速达到100公里服务质量达到1A级的列车归纳为动感地带品牌就可以有效区分我们的高低端客运业务利用品牌形成了间隔利用品牌淡化了影响利用品牌对我们的高端业务形成了保护并且还可以提高我们高端客运业务的附加值和延伸价值

我亲身经历了以下的情景

当一个中国移动的全球通用户在异地营业厅缴费时旁边使用神州行的我却被营业员告知：

因为你不是全球通用户所以你的手机不能在异地营业厅缴费营业员的告知非常明确事后我还了解到移动公司用户异地缴费业务并不会增加移动公司运营成本但就是这样不需要增加成本的服务却不会对非全球通的用户开放也许很多同志还不能理解移动公司不增加成本的服务为什么不对神州行还有动感地带的用户开放我只能回答你这就就是品牌的奥秘！

你们想一想假如移动公司的业务没有品牌化当营业员告诉你：

“他可以异地缴费而你却不行”你能够接受营业员的回答

3面对竞争对手我们该怎样出招

某县火车客运站距离县城8公里公共交通不太方便每日发送旅客在1200人左右其中1000名旅客到达目的地为省会车站其余200人为长途或其他城市该车站目前通过列车为20对办理业务的列车为6对空调列车空调列车到省会的票价为18元列车时刻分布不均时间不太合理该车站以前开行过绿皮车绿皮车到省会的票价为8元该车站的县城开行了通过高速路直达省城的巴士（中途不办理业务无过路车通过该县到达省会）该县城每日通过公路到达省城的旅客为1000人票价35元返程票价为39元关于绿皮车的开行出现了两种不同的说法有人认为绿皮车的开行在一定程度上影响了该车站运输的整体收入降低了企业的盈利能力；有人认为绿皮车的开行却会增加车站的整体收入提高企业的经营效益请你谈谈开行绿皮车为什么会提高车站的整体收入怎样开行才会提高企业的整体盈利能力（设该县到省会的铁路里程和运行速度与公路一样,绿皮车不管上座率高低利润一律为0.）

我觉得正确的答案应该是这样的：

有计划.有控制的开行绿皮车

关于绿皮车的开行大家只出现了两种看法.第一种是,通过开行绿皮车,用较低的价格吸引力来争夺公路运输的客户,这样就增加了企业的运输收入.第二种看法是,通过开行绿皮车用较低的价格吸引力来争夺公路运输的客户,但同时也抢走了空调列车的业务,比如我们绿皮车,抢走公路两百个旅客,但同时也抢走空调列车两百个旅客算一算账大家都明白是得不偿失的结果表面一看第二种看法似乎才有道理其实上面两种看法都错了答案应该是这样的“有计划.有控制的开行绿皮车”我们如果在该车站选择合理的时间停靠一趟绿皮车车票数量限制为400张现在我们假设就出现了这样的结果：

抢走了汽车站200个客户同时也抢走了空调列车200个增加了200个8元却减少了200个18元我们一算账亏了但是大家却没有注意到这样一个问题随着时间的推移就是因为我们抢走汽车这两百个客户会让他们进入到一个恶性循环的状态中交通运输行列中旅客运输业务它有一个特点那就是旅客越多班次就越多班次越多乘坐的人就会越多就会形成良性循环反之旅客越少班次就越少班次越少乘坐的人就会越少就会形成恶性循环汽车进入到了恶性循环的状态而我们自己因为加开了一趟绿皮列车车次增加了会进入良性循环的状态火车站到县城的公交因为旅客的增加也将会产生良性循环效应随着时间的推移比如一年以后我们抢走公路的客户不可能变成500甚至是600最最重要的启示是：

我们在制定业务发展战略和规划的时候融入了这种思路

4怎样开展延伸服务为旅客创造价值

让企业和客户取得双赢

（小投入如何换来大产出）

进入21世纪中国铁路迅速从卖方市场转向了买方市场面对激烈的市场竞争作为铁路运输企业我们除了要不段提高我们的运营速度改善我们的服务水平来提升我们的竞争力以外还有没有其他的方法可以提升中国铁路的竞争力呢我想如何贴切实际的开展好延伸服务将有助于我们拓展业务并且能够让客户和企业取得双赢下面我就列举一些例子向大家介绍我们应该怎样贴切实际的开展延伸服务以拓展我们的业务让客户和企业取得双赢

例子1：

以前我多次乘坐深圳西到南充的K586次旅客列车该车到达遂宁和南充都是在晚上两个车站下车的旅客达千人以上他们下车后很多人都还需要乘坐五六十公里甚至一百多公里的汽车才能到家这些在外打工的农民工大多收入不高很多人都是一年才回一次家由于住宿既需要花钱第二天早上还得要搭上一顿伙食费加上他们因为很久没有回家在火车上就已经归心似箭所以他们基本上都是选择去乘坐组合出租车到家距离在五六十公里的乘客乘坐出租车花费还不是很高但是对于那些距离在一百多公里的乘客往往要支付一百以上的组合车费才能到家（因为是组合所以价格就比较高）就是因为我们的列车是晚上到站所以无形中就给旅客增加了因乘坐火车夜间到站而产生的较大经济成本可能很多同志还没有注意到这个问题让旅客因为乘坐火车而产生较大的汽车车费.住宿等费用其结果是在无形中降低了我们旅客列车的竞争力如果我们在这趟列车始发后不久就开始通过广播等科学合理的方法收集这些信息并进行整理然后再联系好汽车并建立这么一个长效机制与汽车运输户保持长期的合作关系我们就能够代表旅客与运输户讨价还价由于我们将旅客的需求进行了整合采取抱团的方式与运输户进行商谈我们就能够最大限度的为旅客争取到最大的利益这样一来我们就用很少的投入为旅客争取到了相当大的利益同志们想一想假如一位旅客带了1000元钱购买了深圳西到南充的K586次火车票用了300元他原计划列车到站后坐组合车回家预计花费150元而这次他在列车始发站发车后就预定好了我们为他联系的公共汽车这次他只需要花费20元就可到家他比原计划少花了130元在这次旅行途中我可以肯定他一定会超出原来在列车上的消费预算我们用微乎其微的投入就换来了我们列车附加服务收入的增长旅客因为我们为他降低了较大的旅行成本下次出行他一定会考虑选择中国铁路这样一个处处为旅客谋取利益.充满关怀情节的运输企业

例子2：

经常出差、旅游、求学及外出打工的人大部分都有这样的感觉国内无论什么地方的火车站和汽车站附件的餐饮、零售店都存在一个普遍现象：

环境脏、服务差、欺诈多、宰客狠等大部分旅客采取了望而止步、敬而远之的对待方式也有部分旅客采取了将就、人在旅途身不由己的应付自己的对待方式久而久之各地的车站服务业成为旅客深恶痛绝而又不得不面对的地方也是各地工商、物价等部门管理的顽症及死角这个现象其实又是一个我们改善和展示铁路企业形象捕捉巨大商机的好机会我们以中国铁路的声誉和信誉作保证与一些有实力有意向的商家签订合同要求他们必须低价格.无假货.不得欺诈顾客如果他们满足这些条件我们就允许在他的店面上贴上几个字“中国铁路推荐商店”“中国铁路推荐旅馆”等这样一来旅客受益了选择和中国铁路合作的这些商家受益了带给中国铁路的好处是列车上座率提高了通过这些举措中国铁路把商家.旅客紧密的连在了一起随着时间的推移我可以肯定的说特别是商家他们是越来越离不开中国铁路推荐这个金字招牌到这个时候我们再把“中国铁路推荐”这个深入人心的品牌更换成“ABC”（ABC只是个代词）品牌由于品牌深入人心获得广大消费者的青睐我们就可以通过品牌尝试进入到我国的便利店连锁领域成功与否现在虽不能完全肯定但是这种特殊的切入式进入模式难道不值得我们去尝试一下通过“中国铁路推荐”准确完整地传达出了中国铁路的企业理念和行为价值观对于我们打造中国铁路新形象塑造中国铁路企业品牌不失为一种最好的选择我们有理由相信未来有一个世界500强企业就是因为中国铁路推荐而诞生