论文基于品牌接触点的危机管理研究.docx

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论文基于品牌接触点的危机管理研究

基于品牌接触点的危机管理研究

摘要：

本文独创性地把营销领域中的品牌管理融入到危机管理中，认为两者是相辅相成的，并进一步地把品牌接触点的概念用于危机管理中的信息传递，认为企业选择危机信息传递的渠道不应仅仅看重投入，而应关注效率、选择最有影响力的接触点。

最后本文着重分析了危机发生过程中，企业如何通过媒体、大众、口碑和推荐、售点以及赞助等五种品牌接触方式来有效传递信息，进而缓解危机。

关键词：

品牌接触点；危机管理；信息传递；效率

一、品牌管理和危机管理

“危机”是给某一组织带来或者可能带来危害组织将来的利润获得能力、经济增长甚至企业生存的事件，并且造成组织名誉损失（Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ，１９９７）。

危机对于现代企业常常不可避免，那么危机管理和品牌管理之间有怎样的联系呢？

前ＩｍｐｅｒｉａｌＣｈｅｍｉｃａｌＩｎｄｕｓｔｒｉｅｓ（ＩＣＩ）的经理ＪｏｈｎＧａｒｎｅｔｔ把一个卓越的品牌形容为一个“有利的蓄水池”，当企业的危机发生时会给企业带来帮助（Ｍｏｒｌｅｙ，１９９８）。

他指出如果一个企业有着令人尊敬的品牌，那么公司遇到负面的报道做出的反应往往更容易被大众接受。

反之，如果企业本来就臭名昭著，那么在危机面前，公众更容易倾向于认为它是有罪的。

由此看来，品牌对于企业危机的处理显得尤为重要。

每一个卓越品牌的背后总是有着科学、精心的品牌管理来支撑的。

企业的品牌管理不仅是危机管理的一项前因，同时也是后果。

科学的品牌管理可能将赢得成功的危机管理，另一方面出色的危机管理有助于提高企业的品牌管理。

二、信息传递

在危机管理过程中，信息的传递相当重要的，也相当有难度，不仅要求及时性同时对信息所传达的内容要求也非常高，这也是品牌管理的重要一环。

随着公众“上帝”意识的加强，公众对品牌及企业的社会责任的期望值越来越高，若一个企业不能就其发生的危机与公众进行有效的沟通，不能告诉社会正在采取什么措施，不能很好地表现对所发生事故的负责态度，不能将“始终把消费者和社会公众的利益放在首位”的信息准确无误地传达给消费者，无疑将会给品牌，甚至整个企业的信誉带来致命的损害。

三、品牌接触点

危机管理中信息沟通是重要一环，而在营销领域的品牌管理中，品牌接触点是信息沟通的重要渠道，也就是消费者和品牌相互接触交流的桥梁，比如销售人员、大众传媒、赞助、网络、售点、口碑等等。

据统计，对于品牌接触点的投资可以高达营销预算的９０％。

“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手，而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。

这种传播模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程。

又使得企业能知道在何处实施品牌信息传播最为简单有效，从而能够最大化地节省传播费用。

品牌接触点概念本来是用于营销领域，希望帮助企业达到最有效的信息沟通和品牌体验和宣传，本文创造性地把这个概念运用到危机管理的信息沟通中，不同之处在于后者要传达的是关于危机的信息。

在危机到来时，只有选择正确的信息沟通渠道并且准确及时传递信息，才能帮助企业逃过不少猜疑。

运用品牌接触点的方法来分析危机管理中的信息传递可以帮助企业确定和选择关键的接触点作为信息交流的渠道，同时对关键信息点进行整合，以最有效的方式帮助企业发布信息，缓解危机。

四、研究方法

本文运用二手数据，借用五大营销品牌接触点的研究结果，结合具体的案例来分析危机管理中如何利用这五大品牌接触点帮助企业渡过难关。

根据营销界的权威杂志ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ（２００５）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是：

售点、直接销售、媒体、非品牌活动（口碑、推荐）和赞助。

这是从营销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点，基本上涵盖了各类压力集团，特别是覆盖了消费者了解企业信息的沟通渠道，因为他们的调查涉及范围广泛，同时调查内容主要针对品牌接触点传递信息的有效性，所以在危机管理中也是具有相当的应用价值的。

五、品牌接触点在危机管理中的应用

本文基于先前许多学者对于信息资源在消费者被说服心理的大量长期研究（比如Ｊｏｎｅｓ，Ｓｉｎｃｌａｉｒ，＆Ｃｏｕｒｎｅｙａ，２００３；Ｋｅｌｍａｎ，１９６１；Ｓｔｅｒｎｔｈａｉ，Ｐｈｉｌｌｉｐｓ，＆Ｄｈｏｌａｋｉａ，１９７８），在接触是有价值的前提下，来探究接触点的选择和传递信息的方法。

１．基本原则

对于品牌接触点的选择和应用过程中，有一些基本的原则是需要企业把握的。

第一，说实话，这也是最重要的。

第二，与其让众多媒体去猜疑，企业不如利用它们来发布自己的信息。

正如ＰＲＪｏｕｒｎａｌ（１９９５）所说的，不要留给大家猜疑的空间——“如果你不能告知什么，那么你就告诉大家你为什么不能说。

”

２．五大品牌接触点

（１）接触点１：

直接销售——直面公众

企业直接面对公众的主要的方法就是危机发生时开设热线电话和聘用发言人等措施。

当危机爆发，特别是在那些关乎消费者安全和健康的行业，公司首先应该大量增加客户服务热线，并由训练有素的人员来负责处理热线电话，了解公众，倾听他们的意见。

其次，应该选任有素养、高水平、应变能力强的发言人。

要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。

在这一阶段，需要有专人２４小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。

为了确保发言人能够在发言现场良好发挥，先前他们必须知道说什么和怎么说。

这意味着他们要非常了解危机方方面面的情况，并且对于敏感问题也要有所准备。

从信息的内容上来说，要诚实，不要推断，不要使用行话，不要推卸责任，对所发生的事故表示遗憾和关心，救人甚于救物。

对于谣言一定要马上予以反驳，否则媒体可能渲染得如同真的一般（ＧｌａｓｓｐｏｏｌａｎｄＧｅｏｒｇｅ，１９９４）。

（２）接触点２：

媒体

企业在传播沟通工作中，要掌握对外报道的主动权，以企业为第一消息发布源，如对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施等等；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机。

新闻媒体在品牌事件与危机管理中，它既可能是品牌事件与危机的促进者和品牌事件与危机管理的妨碍者，也可能成为品牌事件与危机化解的协助者和品牌重塑的倡导者。

因此，如何发挥媒体的积极作用，增加沟通就是品牌事件与危机管理的主要任务。

面对媒体比较典型的“苏丹红事件”中，肯德基自报家丑，结果是褒多贬少。

品牌形象的树立，并非一朝一夕，而需要一个长期，持续的过程。

在品牌的日常管理中，企业要注重与媒体保持密切联系，使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识，建立企业与媒体之间的信任关系。

这样，当危机爆发时，由于日常的接触了解，媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确，沟通也会比较快速，为危机反应和恢复争取到更多的宝贵时间。

（３）接触点３：

口碑、推荐

在危机管理信息管理中，还有一些组织或者集团是企业不可不考虑的，特别是在发展中国家，有时他们的力量会起到决定性的作用。

企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机，而借助政府与专家的力量则是成功解决品牌危机的最具权威的方法。

如说服政府质量监督等部门告诉消费者产品的品质并无问题，或请一些专家、学者进行评论，就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法等等。

（４）接触点４：

售点

危机发生时，消费者对于该企业的产品当然是最关心的，这在医药行业和食品行业显得尤为突出。

许多企业为了打消消费者的顾虑，重树企业形象，往往在危机之后推出新的产品，如２０００年底国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有ＰＰＡ感冒药剂，“中美史克”公司在国家药监局宣布暂停使用和销售含有ＰＰＡ感冒药剂后，抓紧时间推出了不含ＰＰＡ的“新康泰克”，借助其多年来一贯良好的品牌声誉，将危机造成的损失减少到最低程度。

企业不仅保住了市场，还得到了消费者巨大的信任。

（５）接触点５：

赞助

赞助活动虽然在危机发生时，不是企业传递信息首要工作，但是在危机的后期能够开展这样的公益活动从一定程度上帮助企业恢复形象是相当有帮助的。

国内企业在这个环节上往往不够重视，２００４年“三鹿”公司在遭受假冒奶粉坑害后采用捐助活动来挽回名誉的做法还是值得其他企业借鉴的。

五大品牌接触点是根据调查最有效的接触点，企业处理危机过程中首选这些接触点作为信息传播的途径一定对缓解或者消除危机是有帮助的，但是企业也要根据实际情况进行选择，或者再结合其他一些接触点，多角度地、高效地传递信息。

六、总结

本文从影响力的角度而不是先前许多企业关注的投入的角度，帮助决策者选择一系列品牌接触点，这是一种概念的转变，从只关注效用不关注效率到两者都有关注。

品牌接触点的思想可以帮助企业在同一个水平的衡量标准下比较不同的接触点的效率并进行决策。

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参考文献：

［１］ＣｈａｔｔｏｐａｄｈｙａｙＡｍｉｔａｖａ，ＬａｂｏｒｉｅＪｅａｎ－Ｌｏｕｉｓ．ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：

ＴｈｅＭａｒｋｅｔＣｏｎｔａｃｔＡｕｄｉｔ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｍａｒｃｈ２００５：

９－１６．

［２］Ｇｌａｓｓｐｏｏｌ，Ｊ．ａｎｄＧｅｏｒｇｅ，Ｒ．．ＲｅｍｏｖｉｎｇｔｈｅｔｈｒｅａｔｏｆａＰａｘｏｓｔｕｆｆｉｎｇ．ＰＲＷｅｅｋ，１６Ｊｕｎｅ，１９９４：

１５．

［３］Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ，Ｏ．．ＴｈｅＣｒｉｓｉｓＭａｎａｇｅｒ：

ＦａｃｉｎｇＲｉｓｋａｎｄＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｉｅｓ，ＬａｗｒｅｎｃｅＥｒｌｂａｕｍＡｓｓｏｃｉａｔｅｓ，Ｉｎｃ．，Ｍａｈｗａｈ，ＮＪ．，１９９７．

［４］Ｍｏｒｌｅｙ，Ｍ．．ＨｏｗｔｏＭａｎａｇｅＹｏｕｒＧｌｏｂａｌＲｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ＭａｃＭｉｌｌａｎ，Ｂａｓｉｎｇｓｔｏｋｅ，ＵＫ．，１９９８．

［５］保罗·唐波拉尔著，吴勇，江峰译．亚洲品牌之路——亚洲企业如何面向全球市场创建、发展和管理品牌（原版２０００年）．上海交通大学出版社，２００１，１，（１）．

［６］让·诺尔·卡菲勒著，王建平，曾华译．战略性品牌管理（原版１９９７年）．商务印书馆，２０００，５，（１）．

［７］大卫·达勒桑德罗，米歇尔·欧文斯著，尚赞娣译．品牌战——创建又竞争力品牌的十大规则．企业管理出版社，２００１，１１，（１）．

［８］诺曼·Ｒ·奥古斯丁等．危机管理．中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社，２００１，４，（１）．

［９］罗伯特·希斯．危机管理．中信出版社，２００１，１，（１）．

［１０］罗江．品牌的危机管理．企业改革与管理，２００３（７）．

责任编辑：

阿满

解析新准则对存货采用

计划成本核算法实质否定的内涵

孙晓秋1田天2

（1．大连市房屋拆迁管理办公室，辽宁大连116001）

（2．辽宁师范大学会计系，辽宁大连116029）

摘要：

计划成本核算法，是原工业企业就“原材料”等存货核算而采用的一种会计处理方法；作为计划经济的产物在今天看来已经彻底丧失了存在的客观环境和应用条件。

本次企业会计准则１号——存货的颁布实施；尽管没有明确标明，但实质上从理论规范和业务操作层面上已经彻底否定了计划成本核算法。

本文就其弊端和否定取消的内因进行剖析和诠释，并提议改用准则规定的其他方法进行核算。

关键词：

计划成本核算；缺陷与应用质疑；新准则

存货（本文只讨论原材料、包装物、低值易耗品、委托加工物资、产成品等工业企业的存货项目）是工业企业流动资产的重要组成部分。

存货计价是确定工业企业生产成本和销售价格的重要依据。

根据原企业财务会计制度和税法规定，各种存货发出时，企业可以根据具体情况选择使用先进先出法、加权平均法、个别计价法、计划成本法等来确定计算其成本。

但目前颁布的新准则第三章“计量”部分规范说明：

存货成本包含的内容；存货的初始计量方法即存货应当按照成本进行初始计量；发出存货成本的确定方法即“企业应当采用先进先出法、加权平均法或者个别计价法确定发出存货的实际成本”；明确取消了移动平均法和后进先出法；存货的期末计量方法和存货成本的结转等。

尽管新准则没有明确说明取消，但实质上还是否定了计划成本法。

本文仅就其否定或取消计划成本法的社会客观条件及内在成因进行剖析和诠释。

一、重述原计划成本计价法的内涵及会计处理方法

所谓计划成本法是指工业企业存货的收入、发出和结余均按预先制定的计划成本计价；同时，另设“材料成本差异”（或产品成本差异，下同）科目，登记实际成本与计划成本的差额。

在会计期末通过计算结转“材料成本差异”账户，将发出和期末存货调整为实际成本的一种方法。

１．应用计划成本法的前提与会计处理

要求制定每一品种规格存货（这里仅举原材料）的计划成本，计划成本的组成内容应与其实际成本的构成一致，包括买价、运杂费、整理费和有关的税金等。

材料的计划成本一般由企业采购部门会同财会等有关部门定期共同制定，制定的计划成本要求尽可能接近实际。

而材料成本差异随着材料存货的入库而形成，包括外购材料、自制材料、委托加工完成材料入库等；同时，也随着材料出库而减少，如领用材料、出售材料、生产消耗材料等。

期初和当期形成的材料成本差异，应在当期已发出材料和期末结存材料之间进行分配。

企业通常在月份终了时计算材料成本差异率，据以分配当月形成的材料成本差异额。

而结转差异时：

超支差异用正数，通过借记“生产成本”等相关科目Ｘ元，贷记“材料成本差异”科目Ｘ元（用蓝字）。

节约差异用负数，通过借记“生产成本”等相关科目Ｘ元（用红字），贷记“材料成本差异”科目Ｘ元（用红字）。

经过材料成本差异的分配，本月发出材料应分配的材料成本差异从“材料成本差异”科目转出；属于月末库存材料应分配的成本差异仍保留在“材料成本差异”账户内，作为库存材料的调整项目。

编制资产负债表时，存货项目中的材料存货，应该列示加（减）材料成本差异后的实际成本；属于已消耗材料应分配的材料成本差异，从“材料成本差异”科目转入相应科目。

调整后的实际成本＝计划成本±材料成本差异。

２．计划成本法的核算要求、程序及特点

（１）核算要求及程序：

①企业应先制定各种存货的计划成本目录，规定存货的分类、各种存货的名称、规格、编号、计量单位和单位计划成本。

除一些特殊情况外，计划单位成本在计划年度内一般不进行调整。

②平时收到存货时，应按照单位计划成本计算出收入存货的计划成本填入收料单内，并按照实际成本与计划成本的差额，作为“材料成本差异”分类登记。

而材料采购运输途中短缺定额损耗应先列入材料采购成本，不能直接冲减计划成本。

③企业应按照存货的类别，如原材料、包装物、低值易耗品等，对材料成本差异进行分类明细核算，不能使用一个综合差异率来分摊发出存货、结存存货应负担的成本差异。

同时，发出存货应负担的成本差异，必须按月分摊，不得在季末或年末一次性分摊。

④平时领用、发出的存货，都按照计划成本计算，月份终了再将本月发出存货应负担的成本差异进行分摊，随同本月发出存货的计划成本计入相应账户，将发出存货的计划成本调整为实际成本。

（２）计划成本法核算的特点：

①必须设置“材料成本差异”科目。

②材料成本差异随着材料入库而形成、出库而减少。

③材料实际成本小于计划成本时形成的差异记入“材料成本差异”贷方，反之记入借方。

④期末计算由期初和当期购入材料所形成的成本差异率，据以在发出材料和库存材料之间分配。

⑤材料成本差异作为库存材料的调整项目，在编制资产负债表时，存货项目中的材料应当列示加（减）差异后的实际成本。

采用计划成本法可以部分地简化基层和中间环节会计核算的工作；即在计划成本法下，材料仓储和生产部门日常按计划成本登记收入、发出和结存的数量和金额。

而财务部门核算以计划成本乘数量，求得材料收、发、存的金额，期末再通过“材料成本差异”账户计算、结转、调整出发出材料的实际成本。

二、剖析计划成本计价法存在的缺陷及丧失客观基础条件的相关问题

在计划经济条件下，生产资料价格比较趋于稳定，这是计划成本法形成和存在的基础和前提。

但在目前的市场经济条件下，计划成本的实施与应用，面临着许多问题；也就是说，应用计划成本法核算有着很大的局限性和不适应性。

它只是计划经济衍生的产物，并不适用于价格频繁变动、影响变量因素多元的市场化今天。

第一，计划成本法核算目前存在着许多难以回避的诸多缺陷：

１．平时收到存货时，按照计划成本记账，其与实际成本的差额，作为“材料成本差异”分类登记。

领用、发出存货时，按照计划成本计算，月末对成本差异进行分摊；最后将发出存货的计划成本又调整为实际成本，转了一圈路归同途，已经尚失了实际意义。

反而使成本核算工作更加复杂化，总体加大了会计核算的工作量。

２．这种方法平时无法从账上提供发出和结存存货的实际单价及金额，不利于加强对存货的日常管理和控制，使经济订货量、ＡＢＣ存货管理法等失去应用基础。

３．市场经济条件下，物价随时都在涨跌；如钢材、成品油等。

一般情况下，计划单位成本在计划年度内不进行调整，那么在平时这就不能使企业存货结存成本与市价最接近，就不可以使现行收入与现行成本相配比；使其经营成果和考核标准失真。

４．这种方法不能直接提供管理层所需要的价格变动可能引致的收益或损失信息。

在这种计价方法下，虽然管理层能感觉到潜在的收益或损失，但无法从账面上及时直接了解到客观、真实的金额，更无法了解物价持续变动的综合效果，更不利于随机的市场销售定价。

５．通过先期拟定的计划成本与实际成本相对比，借以对采购部门进行考核；设想以此来促进企业节约采购支出，降低生产成本。

实际往往是导致以次充好、降低标准采购的恶果。

第二，当原材料到达企业而发票账单月底仍未到达企业时，财会部门按“暂估价”对这部分原材料以计划成本入账，但却参与了本月材料成本差异率及成本差异的分摊计算。

等到下月，该批材料结算单据到达，其材料成本差异才登记入账，并参加下月份耗用材料成本差异率及成本差异的计算分摊。

这种情况下，在材料暂估入账的月份及其下一个月份，实际发出材料的成本反映就会失真。

当该批材料的成本差异为正值时，就出现了低估该月份发出材料的实际成本，而高估下一个月份发出材料的实际成本的现象；反之，则会高估该月份发出材料的实际成本，而低估下一个月份发出材料的实际成本。

这样就背离了会计核算的配比性特征；使成本、利润及税金等一系列指标的计算出现偏差，造成了会计信息的失真。

第三，假设去年年末“材料成本差异”账户结存为贷方余额（节约差），而今年初又修订了存货单位计划成本上浮了３０％；这样去年的节约差与今年的节约或超支差就没有可比对照性；理论上形成了概念模糊及不确定性。

会计核算的可比性原则受到了挑战。

最后，这种方法必须按所谓计划成本进行度量，对每一种材料品种都设置其单位计划成本额。

这种存货计划成本往往随着时间的推移和经济环境的复杂性，而越来越偏离实际。

总之，计划成本计价法目前已经彻底尚失了应用的空间和客观基础条件。

三、明确取消对存货的计划成本核算改用新准则规定的相关核算方法

这次《企业会计准则第１号——存货》更加明确地规定了存货成本的内容；存货的初始计量方法即“存货应当按照成本进行初始计量”，而发出存货成本的确定方法要求“企业应当采用先进先出法、加权平均法或者个别计价法确定发出存货的实际成本”。

这实际上就是否定取消了计划成本计价法。

按所谓计划价格入库和按计划价格发出都有悖于新准则的内涵；所以计划成本计价法已失去了理论的支撑和现实的客观条件。

从国外会计实务看，主要发达国家采用的存货计价方法比较来看：

在美国，存货计价一般采用成本与市价孰低法。

在英国，存货按成本或可变现价孰低的方法计价，也可以按其他被认为是正当的方法计价。

在法国，存货决算时按成本与市价孰低法计价。

在日本，存货的核算可采取个别认定、先进先出、平均单价等方法加以确定。

综上所述，建议企业应该立即取消它而采用新会计准则规定的相关方法进行核算；以保障与新会计准则理论和实务衔接的一致性。

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