一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析市场营销毕业论文.docx

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一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析市场营销毕业论文

我国一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析

摘要

汽车的生产离不开销售，汽车4S店自1998年由欧洲传入中国以来就一直伴随着中国汽车工业的发展而壮大。

起初，4S店的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。

然而，随着汽车销售市场的逐渐成熟,4S店在各方面的缺点也逐渐的暴露出来。

让消费者无法适应的同时也让4S店的传统赢利点利润急剧下降。

汽车4S店这一销售行业在中国风风雨雨走过十几年，火爆的销售行情在慢慢的走过，4S店整车销售价格也在不断透的明化。

长期下去，4S店的竞争将逐步由品牌、销量竞争转变为服务、汽车相关业务竞争；加入WTO使我国的汽车服务行业向世界各大汽车服务公司开放，国内的汽车服务企业快速兴起、汽车用品城的出现，专业洗车场、装潢店如雨后春笋般的出现。

面对这些企业在产品、服务、品牌、价格等各个方面的竞争，我国汽车4S店该如何应对。

作为其中成员之一的一汽大众4S店也不可避免的陷入这场风暴中。

缺少自有品牌、区域内4S店数量偏多、同品牌竞争激烈；盈利模式单一，经营理念没有完全体现；售后服务满意度低；窜货现象，寻租行为；促销无新意，创新力度低；自由资金量偏低；信息反馈失真，客户关系管理不到位；营销和管理人员专业性不足，素质低；营销和管理人员积极性不够，行为涣散。

面对这些营销现状。

一汽大众4S店应该把提供的产品、服务、品牌进行整合与改进，克服本身的劣势、发挥自己优势，为发展中的一汽大众4S店开拓新市场、巩固原有市场提供强有力的支持。

关键词：

一汽大众；4S店；营销现状；品牌建设；联营

ChinafawVolkswagen4Sinnmarketingsituationandthecountermeasureanalysis

ABSTRACT

Autoproductionfromsales,car4Sshopssince1998toChinabyEuropesincehasbeenaccompaniedbythedevelopmentofChina'sautomotiveindustryandgrow.Atfirst,4Sinnsalesmodesandservicemodelsmadeconsumersrefreshing.However,withthegradualmatureautosalesmarketinallaspects,4Sinntheshortcomingsofgraduallyexposed.Letconsumerscannotadapttoalsolet4Sshopsofthetraditionalprofitpointsprofitsfellsharply.

Auto4SshopsthissalesindustryinChinathroughupsandsalesofmorethantenyears,hotmarketinslowlytraversed,4Sinnvehiclesalepricealsoinconstantthroughbrightdigestion.Godownforalongtime,thecompetitionwillbegradually4Sstoresbybrand,salesforservice,carcompetitionchangerelatedbusinesscompetition;JoinWTOmakesourcountry'sautomotiveserviceindustrytotheworldeachbigautoservicecompanyopen,domesticautomotiveserviceenterpriserapidrise,automobilearticlescityappearance,professionalcarwashfield,decorationstoreshavemushroomedlikeappear.Inthefaceoftheseenterpriseinproductandservice,brand,priceandotheraspects,thecompetitioninChina'sautomobile4Sshopshowtodealwithit.

AsonememberoffawVolkswagen4Sshopsalsoinevitableinthestorm.Lackofownbrand,area,numberof4Sshopswithpartialbrandcompetition;Profitmodelofasingle,managementideadidn'treflectcompletely;After-salesservicesatisfactionlow;Channelinggoodsphenomenon,rent-seekingbehavior;Nonew,innovativestrengthpromotionlow;Freefinancingvolumeislow;Informationfeedbackdistortion,customerrelationshipmanagementdoesnotreachthedesignatedposition;Marketingandmanagementpersonnel,professionalqualitylow;insufficientMarketingandmanagementpersonnelenthusiasmisinsufficient,behaviorandlax.Facingthesemarketingthestatusquo.FawVolkswagen4Sshopsshouldprovideproduct,service,brandintegrationandimprovement,overcomethedisadvantage,playitselfinthedevelopmentofadvantagesto4Sstoresfaw-vw,openupnewmarket,consolidatetheoriginalmarkettoprovidestrongsupport.

Keywords:

FawVolkswagen;4Sshop;Marketingsituation;Brandconstruction;Associated

第1章绪论--------------------------------------------------------------------------------------------------------4

1.1课题研究背景-----------------------------------------------------------------------------------------------4

1.2课题研究历史和现状----------------------------------------------------------------------------------4

1.3课题研究的意义-------------------------------------------------------------------------------------------4

1.4论文研究的主要内容和结构------------------------------------------------------------------------5

第2章4S店概述-----------------------------------------------------------------------------------------------6

2.14S店得起源---------------------------------------------------------------------------------------------------6

2.2欧、美、日、汽车4S店概况------------------------------------------------------------------------6

2.2.1欧洲模式--------------------------------------------------------------------------6

2.2.2美国模式--------------------------------------------------------------------------6

2.2.3日本模式--------------------------------------------------------------------------6

2.3中国汽车4S店概况--------------------------------------------------------------------------------------7

第3章一汽大众汽车4S店营销现状---------------------------------------------------------------8

3.1一汽大众背景-----------------------------------------------------------------------------------------------8

3.2一汽大众汽车4S店营销现状----------------------------------------------------------------------8

3.2.1多数一汽大众4S店缺少自有品牌，区域内数量偏多，同品牌竞争激烈--------------------------------------------------------------------------------------------

3.2.2盈利模式单一，经营理念没有完全体现--------------------------------

3.2.3售后服务满意度低---------------------------------------------------------------

3.2.4窜货现象，寻租行为-----------------------------------------------------------

3.2.5促销无新意，创新力度低------------------------------------------------------

3.2.6多数一汽大众4S店自由资金量偏低------------------------------------------

3.2.7信息反馈失真，客户关系管理不到位-----------------------------------

3.2.8营销和管理人员专业性，素质不足--------------------------------------------

3.2.9营销和管理人员积极性不够，行为涣散--------------------------------------

第4章一汽大众的解决策略和可能遇到得困难--------------------------------------------11

4.1解决策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------11

4.1.1建立自有品牌，走区域集团化之路-----------------------------------------

4.1.2转变营销观念，积极寻求新的盈利点，完善4S店模式和员工素质------

4.1.建立健全各项规章制度并抓好执行力度，规范一汽大众4S店行为----------------------------------------------------------------------------------------------

4.1.4与汽车用品厂商联合利用“黄金周”--------------------------------------

4.1.5科学管理资金--------------------------------------------------------------------

4.1.6加强信息和客户关系管理，发挥信息反馈功能、挖掘客户资源--------

4.1.7加强员工建设，吸引优秀人才，并保持员工队伍的稳定性--------------

4.1.8建立科学合理的员工激励制度和考核制度----------------------------------

4.2可能遇到的困难-----------------------------------------------------------------------------------------13

4.2.1品牌建设问题---------------------------------------------------------------------

4.2.2资金问题--------------------------------------------------------------------------

4.2.3制度问题---------------------------------------------------------------------------

4.2.4联营风险---------------------------------------------------------------------------

第5章结论------------------------------------------------------------------------------15

参考文献----------------------------------------------------------------------------------16

第1章绪论

1.1课题研究背景

近年来，我国的汽车产业迅猛发展，使得汽车已经走进近了平民化的时代。

随着汽车生产厂家和汽车品牌的不断增多，给用户提供了更多的选择，但同时也带来了更多的迷茫，其中包括车型的选择、品牌的选择、质量的选择、性能的选择，以及汽车使用、维修和服务方面的选择等。

用户在选择汽车品牌的同时，也会考虑这个品牌的服务是否优良，功能是否齐全，而且随着汽车消费越来越理性化，这些更是至关重要。

目前，我国的汽车4S店正在逐步的完善，与前些年相比也有了很大的进步，但仍呈现出大小不一、管理分散、各自为政的态势。

有些大的4S店虽然在管理上比较完善，但收费太高，让很多用户难以接受，一些规模较小的4S店，虽然收费不高，但管理不善、服务质量又难以保证，在如此背景下4S店的各种弊端便暴露出来。

当然，一汽大众4S店也不可避免的遇到这些情况。

如何降低它的各种费用、提升品牌形象、提高销量以及提高客户保有量等已经成为一汽大众4S店需要解决的当务之急。

1.2课题研究历史和现状

我国关于4S店的报告更多的是侧重于它的某一项功能的研究，关于其综合性功能的研究还比较少。

更多的研究是拿时下国内4S店的现状和时下国外4S店的现状进行对比，缺乏可比性。

对于4S店的历史，很少有学者是根据中国的国情出发来研究4S店在中国的现状为什么和国外的不一样。

当然，这也让他们很难理解。

侍晓雅针对国内4S店，特别是一汽大众4S店缺乏自有品牌的现象，提出建立自有品牌的口号和企业文化；林春江指出，4S店光有品牌是不够的，为了做大做强、为了有更高的话语权，4S店必须走集团化来实现这一目标；由于国内4S店除整车销售、挂牌、保险外很少别的赢利点，边兴利则提出经销商转变营销观念、增加汽车用品销售等新的赢利点；刘同福、陈东升则看到了4S店规章制度不合理，并给出合理建议；郭晓军认为汽车4S店迎来CRM的新时代，需根据4S店的实际情况建立CRM系统；章义伍则认为，企业员工的团结对于企业的发展有着至关重要的作用，必须做好员工建设、吸引优秀人才、并保持其稳定，才能打造一支高绩效的团队；朱大颖、蒋丽辉认为，公司的发展，光有优秀员工、团队稳定是不够的，科学，合理的员工激励制度是公司成长的催化剂；王景蜂吴琼两位学者对一汽大众4S店的营销战略进行研究并给出相关的可行性建议。

以上学者、教授针对4S店的某个方面不足，并针对这方面的不足给出解决方案，综合这些学者的各自观点，可以为4S店的长期发展提供保障。

1.3课题研究意义

随着中国人均收入的提高，越来越多的人对汽车这个代步工具有了购买欲望和购买能力，而作为汽车销售的中间商汽车4S店是沟通汽车消费者跟汽车生产商的唯一桥梁，而汽车销售量的高低与消费者对品牌的偏好都与汽车4S店有极密切的关系。

本次论文是对一汽大众汽车4S店的现状和问题进行全方位的个人调查（对4S店员工、轿车拥有者和准备购车者）、经过对各专家、学者、研究人员的个人研究进行集成，再对比欧美日4S店的特点和发展趋势结合中国国情，预测中国大众汽车4S店的发展趋势，以及对其未来的发展趋势提供理论依据。

还可使用户了解4S店的经营特点，对比得出一汽大众4S店的优势。

通过对我国4S店经营现状分析得出我国4S店的经营困境，以及一汽大众4S店特有的困扰给出明确的解决法案，对一汽大众4S店的发展方向具有规划作用；对其联营、集团化的现实性提供依据；对管理和营销人员的培养具有指导意义；有利于它调整对大众品牌和其他汽车品牌的竞争优势；对品牌忠诚度和竞争力的提高、顾客的忠诚度、降低经营成本、增加赢利点具有不可忽视的作用。

1.4课题主要研究内容和结构

论文由欧、美、日4S店联系到我国4S店，并得出我国4S店的营销现状，最终描述一汽大众4S店特有的和非特有的营销现状。

针对这些现象，寻找出产生这些现象的原因，并给出具体的解决办法。

第二章是4S店的概述，分别介绍了4S店起源，欧、美、日4S店的概况及中国4S店概况。

第三章对一汽大众背景做了简单的介绍，并由我国的4S店现状引申出一汽大众4S店的现状，并注明一些相关的现象。

第四章是对第三章的现象进行延伸，指明为什么一汽大众4S店为什么会发生这样的现象。

其中包括经销商个人因素、公司制度因素、管理和营销人员因素等原因。

第五章是针对一汽大众4S店的现状从经销商、公司制度和管理及营销人员入手，提出切实可行的解决方案，并指明4S店哪些是眼下需要解决的，哪些是长久才能解决的。

并根据一汽大众4S店的解决方案，对可能遇到的大问题进行罗列，还给予一些相关的可行性建议。

第2章4S店概述

2.14S店的起源

1885年，德国工程师卡尔.本茨制成了世界上第一辆三轮车。

但几乎同时，德国工程师戴姆勒也成功研制出一辆公认的以内燃机为动力的四轮汽车，1894年奔驰实现最早的量产汽车velo。

随后，法国、英国、美国、日本、俄国相继成功研制出自己的汽车。

作为汽车的起源地，汽车行业在欧洲地区得到长足的发展，加上日益发展、成熟的社会环境，4S店在20世纪80年代出现在了欧洲，并逐渐成熟。

这种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）4项功能的4S店终于建立起来。

它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。

2.2欧、美、日、汽车4S店概况

2.2.1欧洲模式：

欧洲交通便利、城市相对距离近、汽车工业发达和完备的各种服务设施，汽车保有结构集中，每种车型都有较大的保有量，都为欧洲4S店的建立打下结实的基础。

对于欧洲汽车工业，汽车品牌多集中在几个大国之中，且生产的汽车多集中在诸如大众、宝马、奔驰、菲亚特等汽车集团下。

如此的社会环境使得汽车4S店“4位一体”的经营模式得以在欧洲大部分国家和地区建立、生存和发展。

在欧洲，汽车整车企业是汽车销售体系建立的中心。

不管是什么销售体系，分销商、代理商或者零售商，他们的所有经营活动都是为整车企业服务的整车企业和他们之间的关系通常都是通过合作、产权为纽带依靠合同把一切销售活动和双方各自利益紧密的联系在一起。

然而，有上百年汽车发展历史的欧洲销售网点过于密集、单店又老、受地皮限制，这些店通常就在加油站附近，面积小到甚至只能摆一两辆车、品牌忠诚度虽极高、但利润空间逐年减少，经销商甚至无利可图，最终导致专卖店网络步履维艰，只能合并或者破产。

对此，欧盟决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

2.2.2美国模式：

美国是世界上第一大汽车强国，拥有世界最大的保有量，如此庞大的一个产业造就了美国汽车行业较高的专业化程度。

汽车销售模式也就是特许经营、专卖店形式，但销售和售后基本上是分开的，只有具备一定规模后才具备这两个方面。

当然，近年来美国也出现了汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。

另外，售后服务方面也逐渐分离出汽车金融、汽车保险、汽车改装等行业。

在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质，专业化程度进一步的提高。

还有专业的人才培养和资格认证等。

2.2.3日本模式：

不同的品牌厂家有不同的营销模式，如丰田在日本是采用分网模式，有四个销售渠道，分别为丰田店（TOYOTA）、丰田PET（TOYOTA）店、丰田花冠（COROLLA）店和NETZ店。

这种分网模式和普通模式存在着很大的区别，对整体终端销售能力有很大的提升。

与丰田强大的销售能力相比，铃木则在日本反其道而行，采用侧重由维修专家推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。

销售点所有权方面：

由厂家出资直接控制的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商。

在日本丰田采用了这样的模式。

建店规模根据实际情况各异，有功能齐全的专营店，类似我们中国的4S店，也有数层楼的大型汽车车型展馆，有露天的二手车大型交易市场，也有面积不大，装修简洁，轻松简单的小经营店。

2.3中国的汽车4S店

汽车4S店自1998年以后才逐步由欧洲传入中国。

1998年广州本田、上海通用别克、一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店。

由于它与各个厂家之间建立了紧