市场营销练习题复习过程.docx

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市场营销练习题复习过程

（四）大学生对手工艺制品消费的要求

一、消费者分析

图1-1大学生月生活费分布

300元以下918%

在我们学校大约有4000多名学生，其中女生约占90%以上。

按每十人一件饰品计算，大概需要360多件。

这对于开设饰品市场是很有利的。

女生成为消费人群的主体。

据调查统计在对大学生进行店铺经营风格所考虑的因素问题调查中，发现有50%人选择了价格便宜些，有28%人选择服务热情些，有30%人选择店面装潢有个性，只有14%人选择新颖多样。

如图（1-5）所示

为此，装潢美观，亮丽，富有个性化的店面环境，能引起消费者的注意，从而刺激顾客的消费欲望。

这些问题在今后经营中我们将慎重考虑的。

除了“漂亮女生”形成的价格，优惠等条件的威胁外，还有“碧芝”的物品的新颖性，创意的独特性等，我们必须充分预见到。

大学生个性化消费增多是一种趋势。

当前社会、经济飞速发展，各种新的消费品不断增多，流行文化时尚飞速变化，处于校园与社会两者之间的大学生肯定会受影响。

目前在大学校园，电脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学生的“五件武器”。

除了实用，这也是一种表明自己生活优越的炫耀性的东西。

现下很大一部分大学生中的“负债消费”表现的典型的超前享乐和及时行乐——其消费项目多半是用于奢侈浪费的非必要生活消耗。

如举办生日宴会、打网球、保龄球、上舞厅跳舞、进夜总会唱“卡拉ＯＫ”等。

“负债消费”使很多学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动武斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件，于社会治安不利。

五、创业机会和对策分析

超级诱惑：

春兰的多元化之路

一、为什么要实行多元化？

1、对春兰而言，实施多元化的原因主要有：

（1）家电行业技术门槛较低，竞争激烈，利润随着竞争而变得越来越薄，需

要拓展新业务来增加公司利润。

（2）春兰公司在一体化战略上开发接近饱和。

它已经是中国最大的空调生产

基地、世界空调七强之一。

（3）春兰公司有足够的技术以及管理水平实施多元化，也有足够的资金支持

转型。

2、企业经常要对自己的业务组合进行适当的调整：

首先，由于现有业务组合所能产出的销售量和利润还达不到企业发展所期望的

目标，即存在所谓的“战略计划缺口”，于是需要通过业务组合的扩展来弥补这

一缺口。

其次，随着市场的发展与变化，一些老的业务市场会发生萎缩，而一些

新的业务市场会逐渐形成。

二、春兰在多元化过程中，采取了什么品牌策略？

你认为这种品牌策略是否

成功，为什么？

1、采取了品牌拓展战略。

（将品牌用于旗下各产品）

2、从多元化的角度上来看，我认为是成功的。

该策略整合了春兰的所有产品，

在维持品牌价值的同时也有效增加了知名度。

重新创立品牌代价过大，利用原品

牌的良好信誉和自己在制造业方面的功底结合，对旗下产品和品牌都是有利的促

进。

一定要挑问题的话，这个策略可能会让消费者对春兰的品牌定位存在误解，

并在其不擅长的领域造成负面影响。

三、你认为春兰的多元化经历能给其他企业带来哪些启示？

1、多元化前提。

当企业能在现有的业务领域中建立起优势的话，那它可以以

此优势为基础，开拓新业务，春兰从空调到摩托车，充分发挥原有优势，多元化

很成功，但是接下来的几个操作就有为多元化而多元化的本末倒置之嫌了。

2、进入新的市场的时候，只有技术与投资上的达标是不够的，还需要对产品

的市场营销、品牌管理做好规划，不然难以发挥技术上的优势。

总结一下，春兰公司在多元化战略方面利用了优势，但没有很好地规避其不足，

导致没能取得更多的成功。

多维对接：

怎样成为戴尔的供应商

一、什么是“长鞭效应”？

它是怎样产生的？

它对企业有何危害？

“长鞭效应”是对需求信息扭曲在供应链中传递的一种形象的描述。

其基本

思想为，当供应链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行

生产或者供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放

大的现象。

产生的原因是，当信息达到最源头的供应商时，其所获得的需求信息和实际消

费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。

（下游不确定、上下游信息不对称）

由于这种需求放大效应的影响，供应方往往维持比需求方更高的库存水平或者

说是生产准备计划，可能造成浪费并提高企业运营风险。

二、怎样克服“长鞭效应”？

戴尔有效克服了“长鞭效应”的经验是什么？

1、通常克服“长鞭效应”的办法为订货分级管理、加强出入库管理，合理分

担库存责任、缩短提前期，实行外包服务、参考历史资料，适当减量修正，分批

发送、提前回款期限。

2、戴尔克服该问题的经验是：

（1）采购部门做好精确预测；

（2）加强对供应商管理。

要求供应商要按戴尔的需求送货；要按订货量决定

库存量；要用批量小，但频率高的方式送货；要能够做到随要随送；

（3）加强沟通，了解货品信息。

通过互联网与全球各地优秀供应商保持着紧

密的联系，从而减少信息不对称，及时对生产进行调整，从而最大限度地实现供

需平衡；

综上所述，戴尔从计划、供应商、货品三方面加强管理以克服“长鞭效应”。

三、如何将产品推销给戴尔？

投其所好，主要强调一下几个方面：

1、公司产品过硬，口碑好。

2、公司重视与戴尔的合作，会加强双方的沟通交流，实现合作领域信息的对

等与共同管理，从而提升经营效率。

3、在交流通常的前提下，能适应戴尔公司的变化，配合戴尔的生产。

逆向思维：

康齿灵牙膏再定位

一、企业在哪些情况下需要对品牌或产品进行再定位？

如果随着市场需求的变化或迫于市场竞争压力等因素，有时候企业可能要采取

改变品牌定位的做法。

通过改变品牌的内涵或者标志来迎合市场的变化，或争取

新的顾客群体。

（由于品牌的联想效应十分强烈，进行品牌定位的改变，风险较大，而且需要投

入大量成本，所以改变品牌定位必须十分谨慎。

）

二、请解释康齿灵牙膏的广告再定位的理由。

1、原有广告将原有细分消费市场和群体缩小，而产品本身的涵盖范围更大，

而聚焦群体的消费能力并不足。

2、原有广告宣传只有表面文章，不完全符合科学逻辑，也没有太引人注目的

手法。

因此，原有广告方向有误，且说服力也不足，吃力不讨好。

涅磐重生：

中美史克成功应对危机

一、请分析此次危机涉及到的主要环境类型和利益相关方。

1、环境类型

（1）科学技术环境

原有产品存在严重安全隐患，而新产品研发方向以及相关成果前途未卜。

（2）政治法律环境

国家出台相关法律法规，禁止公司的主营业务产品出售。

（3）社会文化环境

媒体等社会力量对公司施加较大舆论压力，销售商积压存货压力。

2、利益相关方

（1）公众：

潜在客户、有已经使用本产品的客户及其亲属

（2）销售商：

积压造成销售商的巨大损失，将导致销售商的流失，以及日后

难以吸引新的供应商前来合作。

（3）竞争者：

生产同类产品的竞争者也会遇到相同的考验

（4）员工：

面临失业压力。

二、请用环境威胁矩阵和环境机会矩阵对此次危机涉及到的机会和威胁进行分

析。

面临的威胁：

发生概率高，严重性大：

新药品研制失败，导致公司破产；处理不好和媒体

的关系，企业受负面新闻冲击。

发生概率低，严重性大：

国家颁布禁令，禁止产品上市

发生概率低，严重性小：

竞争者借机打压公司发展，但大家同病相怜。

面临的机会：

成功概率低，吸引力大：

研发出符合市场需求的新药；成功概率高，吸引力大：

用好的公关策略，解决各方面关系，让企业在比较

良好的舆论环境和内部环境下运行；成功概率低，吸引力小：

转向其他类型药品市场，但需要足够的资金与技术

支持，转型不易

三、从中美史克应对此次危机的管理中可以获得哪些启示？

1、适应政策变化，以积极地态度与手段应对解决问题。

2、在企业进行危机处理时，要综合考虑外部因素，内部因素，还有解决危机

的决定性因素。

3、企业发展和生存不应以背离社会责任为基础。

4、合理制定方案，加以不断创新，有可能化风险为机遇。

小虾闹海：

吉列“大意失荆州”

一、在不锈钢刀片的市场竞争中，吉列公司“大意失荆州”的主要原因是什

么？

1、担心研发新产品会与原有优势产品形成竞争，影响公司利润。

2、保守，不敢尝试研发新工艺。

公司宣称，与碳素钢刀片比较起来，要生产

出合格的刀刃，不锈钢的硬度大，因此不合格率可能要高得多。

3、归根到底只关注了其薄利，但忽视了它可以带来的潜在利益增长。

没有及

时应对市场变化。

二、为什么企业必须重视新技术、新产品开发？

任何产品都有其生命周期，不可能经久不衰。

持续的新产品开发有利于企业稳

定期利润水平。

在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已经开始向市场推出，

当成熟产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，顺利地自然交替，

这样能使企业的市场份额和利润始终保持上升势头。

而新产品也有利于吸引新的

消费者，或是带来新的利润增长点。

新技术的开发有利于成本的降低与品质的提高，从而更有利于争夺消费者。

三、威金森公司为其生产的不锈钢刀片制定和实施的营销策略何以成功？

如

果当时你是威尔金森公司的营销总裁，请为该公司的不锈钢刀片下一步的营销提

出更好的方案。

1、成功原因

（1）新产品质量好。

刀片制造工艺合理，刀刃锋利，不被腐蚀并且使用寿命

长。

产品优良是硬道理。

（2）营销方式好。

通过捆绑销售，利用园林工具价格昂贵的特点，淡化不锈

钢刀片购买者的价格敏感程度；打开市场的阶段促销起到了作用；在市场打开后

加强对销售商的管理。

（竞争对手的疏忽使得其营销策略能大获成功）

2、下一步营销方案

（1）设法改进工艺，降低成本，提高质量，从而能降价与传统刀片竞争。

（2）在消费者认可产品后，设置专卖店，单独销售刀片。

一波三折：

IT招标中到底谁错了？

一、政府招标采购主要受哪些因素影响？

如下因素：

相关法律、采购主体、市场供求、财政资金、投标情况

二、本案例中，用户的采购一波三折，问题主要出在哪里？

问题的本质是什么？

1、主要问题在于第一次评审中，投标文件不符合招标文件中的相关规定，政

府不承认。

2、本质在与未对招标相关文件及附注的有效性加以事先说明，存在法规的漏

洞，双方沟通上也存在疏漏。

三、假设你是本案例中的用户决策人，你会怎么做？

1、价格差异因作为重要的考量因素。

2、商品投入使用的时间很重要，拖延会带来损失，会选择能够使产品最快投

入使用的投标商。

3、对投标文件仔细审核，按与招标文件的契合度分类标注，并有监督方进一

步核查。

四、怎样提高政府招标采购的效率？

结合本案例进行论述。

1、完善招标过程的相关规定、政策，并积极地与投标公司沟通交流，做到各

方信息公开，让投标公司可以切实地了解招标情况，给出方案。

案例中的X公司

由于文件的有效性上未能与采购方达成一致，结果失去中标机会。

2、决策应当权威专业，决策不该被轻易下达与撤销，并在决策过程中设立监

督机制。

有意无意：

尖叫饮料市场起伏记

一、消费者购买行为受哪些因素影响？

请结合本案例进行分析。

1、年龄。

“尖叫”的目标客户是年轻人，年轻人富有朝气，也需要排遣压力，

“尖叫”的造型设计和喷水的功能很符合年轻人的性格。

2、功能。

“尖叫”按照市场细分的特点，设计了三种不同种类的产品，涵盖

了不同人群。

二、“尖叫”饮料在市场上的起伏反映了什么客观规律？

在市场发展阶段应投入足够的宣传，对产品的定位要有特色，能锁定特殊人

群，但不能过于迷信产品的特色以免造成过于乐观的预期。

当市场受到冲击时，

应适当调整营销策略，可以调整并扩大消费群体。

三、如果现在让你对“尖叫”进行重新定位，你会怎样做？

请说明你的理由。

重新定位后，目标客户是儿童，因此应作出相应调整。

1、调整包装与广告。

用卡通人物作为包装和广告更吸引孩子。

2、调整促销手段。

促销方式及地点贴近学校、学生、儿童。

众卿献计：

岛国鞋市之市场考察

关键词：

营销策略

一、分析案例中的四个考察团的营销哲学分别是什么？

其合理性及相互区别在

哪里？

1、第一个考察团营销哲学是推销观念。

优点是通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。

缺点是仍

然以企业为中心，并没有把消费者放在企业经营的中心地位，当市场竞争变的激

烈的时候，再好的推销手段也不能使得消费者接受他不喜欢的产品。

2、第二个考察团营销哲学是生产观念。

获得产品提高生产的效率和降低生产的成本是生产者所关心的全部问题。

但

如果产品的供应变得丰富以后，生产观念的弊病就会随之而来。

企业缺乏相应的

创新机制和发展能力。

3、第三个考察团营销哲学是产品观念。

该团队除了加大对生产成本的控制以外，在产品的性能、质量和特色上，进

行更好的设计和开发，体现对企业资源更加均衡还有合理的运用。

缺点则和第一

个团队有些类似，对于产品的设计和开发只从企业的角度出发，以企业为中心进

行生产。

4、第四个考察团营销哲学是关系营销观念。

企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起

对双方都有利的长期稳定的关系。

将企业的竞争制胜焦点着眼于忠诚顾客的培养

和关系资产的积累。

该团队更人性化地提高了客户的消费体验，为客户制定了合

适的方案。

二、为什么制鞋公司董事会对第四个考察团的报告大加赞赏，同时给予重赏？

从业绩的角度来说。

第四团队充分了解客户需求，给予客户良好的体验，建立

了和好的合作关系，圆满达成了销售目标。

成本节约，各项业务也得到了促进。

从公司角度来说，重赏第四团队是公司激励机制的体现，促使公司各部更好地

学习其优点。