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广告策划案
13营销汪文龙138312026
长城哈佛H7广告策划案
（尚未上市、概念车、模拟策划）
目录
一、前言
二、市场环境分析
三、消费者状况
四、产品分析
五、广告策略
六、广告表现
七、广告效果评估
长城H7广告策划案
一、前言
具有14亿人口的中国是一个庞大的市场，汽车市场潜力巨大，发展前景十分广阔。
现代社会的发展使人们的生活水平和节奏不断提高和加快，购买一辆代步车成为了绝大多数家庭的必要选择。
目前市场中，美欧等国生产的汽车一直备受中国市场的欢迎，日本出产的汽车如本田等也很受消费者的青睐。
国产汽车一直有着较大的压力，但近些年来，随着我国汽车制造业的发展，各种国产汽车品牌迅速成长。
同时，我国新能源汽车的推广也在加速，私人购买数量也大大提高。
据工信部装备工业司汽车处副处长孟祥峰博士透露，2013年至2015年8月，示范城市推广新能源汽车大约是16万辆，推广完成率接近50%。
今年1~8月推广的是7.84万辆，占2013年推广以来任务完成率的49%，其中广州市通过采取各种政策措施，无论是新能源汽车的推广数量，还是目标的完成比例，都在全国名列前茅。
而作为中国国产品牌的巨头长城汽车推出的哈弗系列SUV在国内一直有着不错的口碑和销量。
消费者定位在中高收入阶层，消费人群广，但同时也拥有着许多竞争品牌，在品牌效应越发明显的今天，广告策划显得尤为重要。
哈佛系列必须紧跟时代步伐已推出顺应时代发展潮流的产品，结合实际情况投放不同的广告，以保持并争取更加广阔的市场。
而长城哈弗H7则是其中代表。
二、市场环境分析
一）、市场总体状况
1）、国内总体状况
2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020）》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。
规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。
2015年车市收官在即，中国汽车工业协会副秘书长许艳华预测称，2015年全球新能源汽车销量将达到60万辆，其中，中国将达到22万-25万辆，占比40%，中国超越美国成为全球最大新能源汽车市场已无悬念。
2、）传统汽车业产能过剩
1990年中国汽车保有量大约是554万辆，到2003年社会保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年时间，而突破2000万辆仅仅用了3年时间。
现在全国汽车保有量7000多万辆。
照此发展下去，2020年中国汽车保有量极有可能达到2亿辆。
然而，中国的客观条件却难以支撑汽车事业以以往不变的规模、速度、方式继续发展下去。
加之地方保护主义的存在，导致一些已成规模但效率不高的传统汽车业得不到有效的整顿精简。
传统
二）、细分市场情况
市场细分：
1高端消费者市场：
此类消费者往往有购车经验，收入很高，对购车价格敏感度较低，有一定的品牌偏见，追求情感上的认同与归属。
2绿色消费者市场：
此类消费者追求自身的生活质量，关注环保，坚持“绿色低碳”的价值理念，宁愿支付价格溢价、隐性成本等。
希望能让别人知道自己所开车是新能源汽车，对消费者整体有一定的影响。
3个性消费者市场：
此类消费者注重所购汽车可以得到差异化，他们对新技术富有热情，敢于尝试最新的产品。
独特的新能源汽车对他们拥有足够的吸引力，但除了内在发动机等部件的不同，此类消费者对于汽车的外形独特化、标签化、差异化亦很注重，尤其是能获得情感上的认同与归属。
4好奇消费者市场：
对新能源汽车感到新奇，并有一定的程度的好奇心希望能尝试购买一辆感受一下。
此类消费者信心不稳，易被吸引但决定迟缓，需要更多的宣传引导。
5重置消费者市场：
有购车经验，对汽车各方面有一定了解，准备再够一辆车。
对首辆汽车可能有一定品牌忠诚度。
关注新能源汽车的各项性能指标。
6驾车成本敏感者市场：
此类消费者对驾车成本敏感，新能源汽车能耗低的优点对其有很大的吸引力。
7公共领域市场：
政府为了扶持新能源汽车产业推进环保建设，尤其是国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020）》，加之地方政府对新能源汽车的扶植，其市场更是不容小视。
目前我国新能源汽车处于起步阶段，市场巨大。
三、消费者状况
1）.影响需求的因素：
消费者期望：
消费者认为不贵的新技术就在不远的未来，阻止了他们在现在购车。
当消费者意识到汽车公司无法达到他们的期望，消费者就对他们失去了信念。
汽车公司因此必须迅速采取措施来管理消费者的期望。
商品本身价格：
税收减免和政府补贴缓解了商品本身价格困境，但是相比传统汽车，由于电动汽车技术仍然处于早期发展阶段，广大消费者还在观望并期待得到一揽子其它便利条件，以平衡价格和潜在风险其他。
相关商品价格：
油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。
感性消费需求：
前缀“蓝色”和“生态”在现阶段标签中很流行，生态标签创造的差异化虽然没有很好的与品牌联系在一起，但是消费者对于“环保”、“低碳”的感性消费需求依然存在。
尤其是面对年轻一代、“时尚环保者”、“驾车成本敏感者”、“绿色生活方式者”在购车时更加注重其感性需求。
消费者偏好：
suv热度不减且有上升趋势，作为一款环保新能源的都市越野将会成为市场的新宠。
消费者更多地把他们的品牌意识建立在环保问题的基础上。
隐性生活成本：
在缓解愈加恶化的今天，消费者愈加认识到隐性生活成本的问题。
因而出现了一批关注自身生存环境的消费者，他们在购车时更加关注此车是否“低碳”是否“绿色”。
社区化消费：
由购买相同品牌或者商品的一群特定消费者组成的消费群体，尽管该群体起初只是互相提供一些简单的救援服务，或者是团购一些车等等最简单的价值，他们透过互相的彼此帮助之后，形成了强大了凝聚力。
（梅特卡定律）而这样一个群体根据群体利益需求对汽车公司要求相关服务、产品，个人离不开这样的“社区”，在一定程度上影响了个人的消费需求。
四、产品分析
哈弗H7是一款尺寸介于哈弗H6和H8之间兼顾城市与越野全路况的SUV，概念车的尺寸为4677/1911/1702mm，轴距将达2850mm。
前脸宽大厚实，气势十足。
按计划，H7还将推出“红标”和“蓝标”两种不同车型。
从之前曝光的信息来看，哈弗H7预计将搭载2.0T缸内直喷涡轮增压发动机，最大功率160kW（218PS），最大扭矩324Nm，与之匹配的将是6档手动或6挡自动变速箱，不过最终信息还需官方确认。
不过值得肯定的是h7一直牵动着广大车友有的心。
五、广告策略
１、媒体推广策略主导
通过对上班时间、午饭时间、晚饭后、节假日各个时间段的区分，选择不同广告创意投放，可以真正锁定潜在目标用户群达到高效传播的目的。
2、电波媒体广告
车语天下、搜狐车旅杂志广播、我的汽车有话说、汽车世界等广播节目
3、报纸广告、杂志广告
汽车杂志、汽车博览、汽车驾驶员、中国赛车杂志、汽车测试报告
4、样本、DM、宣传单页等等
分布于高级公寓及写字楼、银泰等高级购物中心
5、礼品、促销品设计
6、其他广告策略
POP广告
户外广告牌，高速公路广告牌
网络广告（新浪、搜狐、易车、腾讯等网站）
地铁走廊广告
六、广告表现
１、产品广告
镜头1：
首先一个雪山的场景特写，白雪皑皑，无风，亦无声，天地间一片洁净。
镜头2：
镜头转至地上停放的哈佛H7，首先一个哈佛H7外部的一个特写。
一个年轻成功的男人发动汽车，不断踩油门，发动机轰鸣。
镜头3：
雪山被哈佛H7的动力所撼动，开始崩塌。
雪山大片崩塌，离哈佛H7只有咫尺之遥了。
男人挂上档，踩油门，哈佛H7与雪山崩塌开始了一场比赛。
镜头4：
雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。
H7奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。
镜头5：
瞬间，h7跃出雪海。
镜头6：
哈佛H7傲然于雪山之颠，准备新的驾驭与挑战。
七、广告效果评估
（一）广告主题调查测试
首先从产品的角度讲，调查人员要充分了解产品，全面试用产品，与企业进行全方位的研讨，以了解产品的历史、特点以及其他问题。
其次从消费者的角度考虑，调查人员要了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是此种产品的主要购买者，消费者最想从这种产品中获得什么样的利益。
只有了解这些以后，广告才能以企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。
根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后在对收集回来的数据进行整理分析，然后对客户提供有效的数据资料。
测试主要指标有：
广告冲击力
广告说服力
广告新颖度
通过模拟真实环境的测试，以判断一个广告片是否被目标消费者接受，是广告投放做到心中有数，对企业来讲是理性和效益的选择。
最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品的销售特点，访问渠道商，更具这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。
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