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儿童消费市场品牌策略研究
安徽工业大学
学士论文
儿童消费市场的品牌营销研究
Studyonbrandmarketingofchildrenconsumermarket
学生姓名：
汪叶琳
学号：
019104391
系别：
市场营销系市01班
专业：
市场营销
指导教师：
刘成
2005年6月2日
摘要
现在，儿童消费市场越来越受到企业的重视，它是以消费者年龄特征为划分标志，伴随消费市场同时客观存在的一个细分市场。
它既有消费市场的全部特点，又有其作为细分市场的特殊性。
儿童消费市场根据消费者的年龄和性别差异可以作进一步的细分，儿童消费者的行为模式存在模仿性、想象性、专一性、冲动性的特点，因此必须针对不同细分市场儿童消费者的生理心理特点采取不同的营销策略。
由于儿童消费市场上的营销活动存在很多的不足，而品牌营销作为一种行之有效的营销策略可以改善这些不足。
通过打造儿童消费品知名品牌，以广告、产品、公关活动、儿童俱乐部等手段推广品牌，培养儿童的品牌忠诚度，是在新经济背景下开展儿童市场营销的前景所在，也将是在儿童消费市场具有全新竞争优势的营销战略。
关键字：
儿童消费市场、儿童消费者、品牌集合、品牌营销策略
目录
摘要2
目录3
一、儿童消费市场4
（一）、儿童消费市场的潜力和特点4
（二）、儿童消费市场的分类5
二、儿童消费者的购买行为分析6
（一）、儿童消费者的消费行为特点6
（二）、影响儿童消费行为的因素7
三、品牌营销与儿童消费者9
（一）、儿童消费市场现行营销策略反思9
（二）、儿童消费市场品牌营销的必要性9
（三）、儿童消费者的品牌意识论10
（四）、儿童与品牌间联系的产生与发展12
（五）、儿童时代发展品牌忠诚的价值14
四、儿童消费市场的品牌营销策略14
（一）、儿童品牌心理策略14
（二）、儿童产品包装策略15
（三）、品牌推广策略16
五、儿童消费市场品牌营销的发展18
（一）、儿童消费市场品牌营销的发展环境18
（二）、儿童消费市场的营销选择—品牌营销19
参考文献20
一、儿童消费市场
（一）、儿童消费市场的潜力和特点
1962年美国的麦克尼尔教授首先提出儿童是一个消费者，当时只有很少的企业能够意识到儿童消费市场的潜力，但是现在越来越多的企业已经发现儿童是一个不可忽视的市场，儿童消费市场越来越受到人们的重视，成为企业的目标市场。
儿童消费市场包括儿童作为直接消费者的直接市场，以及儿童作为影响者的影响者市场。
前者是儿童花自己的钱来买自己想要的东西，而这些钱来自于父母或者其他人给的零花钱。
后者是指儿童可以影响父母的很多消费，从儿童对消费品的影响程度（见表1）足以看出，儿童消费市场比其他任何细分市场都更具潜力。
表1儿童对消费品的影响力分析
物品类型
影响程度（6—12岁儿童）
很大影响
一般影响
总计
快餐店
38%
36%
74%
冷冻食品
43%
30%
73%
玩具
50%
21%
71%
公园
39%
29%
68%
运动鞋
46%
19%
65%
电影
42%
30%
72%
牙膏
25%
26%
72%
（资料来自：
1996年西门子公司对全美612户家庭的调查数据）
我国具有全世界最多的儿童，15岁以下的城市儿童有900万，他们构成了巨大的中国儿童消费市场。
我国政府自1979年开始实行一家一个孩子的计划生育政策后，这种政策在城市里已基本上达到预期效果。
而在这种家庭结构中，父母给予独生子女更多的关怀。
据国家统计局所属北京美兰德信息公司1998年底在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一项儿童消费调查显示，城市居民在儿童消费上的投入相当大，0-12岁儿童的消费支出约占家庭总收入的24%，五市平均每户家庭的儿童月消费额高达672元。
随着国内经济的高速发展和人们购买力的提高，儿童的物质文化生活条件将会更好，他们对家庭消费的影响力将会更大。
家庭经济收入和教育需求的不断提高为我国的儿童消费市场提供了广阔前景。
作为以消费者年龄特征为划分标志的儿童消费市场，是伴随着消费品市场同时客观存在的一个细分市场。
既具有消费品市场的全部共同特征和划分标志，也同时具有其细分市场的特殊性。
这种特殊性主要表现为：
1、儿童的直接购买能力较弱但对于消费品具有强大的影响力，是真正的目标消费者。
2、儿童容易受到父母和家庭的影响，购买决定具有不确定性。
3、儿童的购买行为和教育环境具有直接的关联性，会受到当前流行教育的影响。
4、由于儿童消费市场是一个伴随年龄成长而变化的市场，因此需要不断培养新的品牌追随者。
5、儿童消费市场是城市中最活跃的细分市场之一。
（二）、儿童消费市场的分类
1、按消费对象的性别区分
长期以来，儿童这个中性的称呼使得很多儿童消费品生产者没有意识到他们的消费者具有性别意识和不同的相关需求，因此对产品的目标市场没有进行更深层次的细分，更别提在不同的细分市场采取不同的营销活动，这一误解足以造成无数销售机会的流失。
直到芭比娃娃的出现和风靡，才使那些曾经认为只要是娃娃女孩都会喜欢的人意识到，原来儿童消费品也应该具有明显的性别特征，儿童消费市场中还存在两个差异巨大的细分市场：
男孩和女孩。
柏拉图曾说过，在所有生物中，男孩是最难驾驭的，从很多关于儿童心理的著作中可以综合处对男孩心理特征的描述：
追随力量、渴望成为保护者、期待勇敢和胜利等等。
卡通片《奥特曼》可以在几乎所有的男孩中流行就是因为它充分迎合了男孩子的这种心理特征。
美国七喜公司曾经在推广某种柠檬苏打饮料时，在瓶盖上写有：
“请注意里面充满的是你连想都不敢想知道的东西。
”可以预见这样的说法对于渴望冒险的男孩们是多么的具有诱惑力。
同样世界排名第三的丹麦玩具品牌“乐高（LEGO）”，正是通过制造出货车、城堡、海盗船等一系列的拼装玩具牢牢抓住了男孩的创造性特点才能够具有强大的生命力而经久不衰。
与男孩完全不同，女孩具有爱美、天真、有一点小气、天生的母性等本质，这就是说当你偶然发现一个只有5岁的小女孩在摆弄母亲的化妆品时，千万不要表现出惊讶，因为女孩子很容易被任何与美相关的事物吸引，而与年龄大小没有关系。
芭比娃娃的成功就在于她是女孩梦想的完全体现，通过其非凡的魅力引导出一种浪漫、积极和乐观的生活态度，满足了几乎所有女孩潜意识中的追求，在女孩面前展示出一个完整的时尚世界。
前两年，羽西女士推出的具有东方特色的“羽西娃娃”也一样受到女孩的喜爱，这说明娃娃能否受到欢迎在于她是否能实现女孩心中的梦想，而不在于她们头发的颜色。
2、按消费对象的年龄区分
1995年，迪士尼影片《狮子王》创下了当时卡通影片的最高票房纪录，其相关产品也成为当时的儿童时尚消费品。
经统计发现，当时在市场上出现的正版电影卡通图书有8个品种，为不同年龄的儿童准备了不同的版本。
这一做法至今仍令一些出版商不解，其根本原因在于他们没有意识到儿童消费市场也需要根据年龄来进行细分。
5岁儿童阅读的《狮子王》和9岁儿童阅读的版本当然应该有所不同。
一般根据儿童的成长阶段，可以将儿童消费市场分为：
（1）婴幼儿市场主要的目标消费者几乎完全依赖父母的决策，缺乏必要的自顾能力，父母是孩子最大的依靠。
因此这一阶段的产品和品牌应主要致力于与父母的沟通，常常与父母的主观决策和消费心理保持一致。
例如：
多美滋奶粉提出支持母乳喂养，如果需要替代品，多美滋奶粉就是最接近于母乳的产品，充分体现出对健康哺乳观念的倡导和对母亲及婴儿的关爱。
（2）学龄前市场这一阶段的目标消费者正在快速地学习认识世界，父母也乐于教育他们如何认识世界，渴望他们快快成长，因此这一阶段往往充满了亲子的感觉，因此这一阶段的产品要注重父母与孩子之间的交流与分享。
例如：
著名的儿童杂志品牌《小熊维尼》在台湾上市时，以5支插在不同颜色的水中开出了不同颜色花朵的向日葵作为宣传标志，说明杂志对于儿童健康认识世界的重要指引作用，充分表达出这一阶段儿童和父母的共同需求。
（3）学龄市场主要目标消费者处于性别意识和表现欲望的觉醒阶段，男孩对变形金刚和女孩对芭比娃娃的喜爱形成了鲜明的对比。
在这一时期，老师取代父母成为他们心中的权威。
无论是“背背佳”形体矫正带通过老师形象打造的电视广告，还是“农夫山泉”在校园里进行的养鱼试验都是在巧妙地利用老师对这一阶段儿童的影响力。
（4）青少年阶段这一阶段的主要消费者被称为独立、反叛、时尚、躁动的群体，渴望独立却又稚气未脱，具有强烈的自我意识。
因此这一阶段的产品应该是流行与个性的统一，是理想与校园生活的统一。
美国著名运动品牌就是借用卡通片《灌篮高手》的校园影响力，将其著名的勾形标志印到了中学校园的篮球框上，既能吸引现在的目标消费者，又能培养未来的品牌拥护者，不能不说是领先一步的做法。
二、儿童消费者的购买行为分析
（一）、儿童消费者的消费行为特点
作为儿童消费市场的主体，儿童消费者既有普通消费者共同的心理特征，也有其作为儿童的消费行为的特殊性。
1、模仿性
模仿是儿童的天性，崇尚成人的独立，追求群体的认可，是儿童消费者最为
显著的特征。
儿童由于自我意识水平较低，他们对自己、他人以及外部世界的认识往往以别人的行为、思想作为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，在消费行为上会表现出很大的模仿性和从众性。
从儿童与外界有交流就开始有模仿，年龄越小模仿性越大。
特别是在学龄时期，别的小朋友拥有的玩具或者用品，常常会使儿童产生购买欲望，并以此作为向父母要企业购买的理由。
因此，在儿童消费市场开展的营销活动要抓住儿童的这种模仿心理，创造流行树立偶像，唤起儿童的模仿天性。
2、想象性
儿童的世界是五彩缤纷的，是具有充分想象力的世界。
他们会想象自己立刻
长大，想象自己变成了自己的偶像。
为迎合儿童的这一特性，迪士尼虽然保留了动画片小熊维尼中75年不变的可爱形象，却为这一形象附加了无数的美丽遐想。
相反芭比娃娃则用数以千计的形象为女孩展开想象的翅膀。
变形金刚的魅力则在于它给无数的男孩带来了关于太空和形体变化的梦想。
这一系列成功的案例都说明只有创造出具有想象力的产品，附加开展能够使儿童产生丰富联想的营销活动，才可以有效地吸引到儿童消费者。
3、专一性
很多人会质疑这一点，他们认为孩子是没有长性的，事实却是我们在生活中
不难发现有这样一群孩子，他们或者只喜欢收集某个卡通形象的相关玩具，或者只喜欢收集某个牌子的汽车模型，而这些其实就是儿童消费中专一性的表现。
儿童的这种专一源于受到外界影响所做出的选择，但随后他们也会培养出对某种产品或者品牌的特别偏好。
因此，在儿童消费市场如果能够开展成功的品牌营销，建立儿童对该品牌产品的专一性，就意味着企业获得了稳定的消费者群。
4、冲动性
俗语用“六月天和小孩脸”作比较，说明儿童的心理变化莫测，其实尚不具
备独立人格的儿童很容易具有选择的不确定性，在一定外界条件的刺激下则表现为消费冲动。
尤其是学龄前儿童，消费情绪容易变动，易受到周围环境和他人评价的影响。
此外，由于儿童的自我意识较差，缺乏对感情、行为的控制和调节能力，情绪容易冲动，喜好带有随意性，同时对商品喜欢与否的情绪也易流露于外表。
这就要求儿童消费品的营销活动必须富于变化，同时也要能够赢得那些对儿童消费行为具有影响力的群体的喜爱，通过这种方式吸引孩子们持续选择某一品牌的产品。
（二）、影响儿童消费行为的因素
1、父母
父母对儿童的消费行为产生最初的也是最重要的影响。
在儿童四五岁时，儿
童就已经开始产生消费行为，而这一阶段父母在儿童的生活中具有重要的影响力，他们开始教育儿童如何去满足生理和心理上的种种需要。
也是在这个时期，父母教育儿童如何进行消费，例如，父母会主动教孩子使用钱，让儿童亲自把钱交给商店营业员换取他们想要的商品。
有的父母还会鼓励儿童自己独自去附近的商店购物。
除了父母有意识的指导，孩子们还可以从他们那儿得到很多观察消费行为的机会。
例如，儿童随父母去超市购物时，将看到父母挑选商品，虽然在观察中他们还没有意识到父母这么做的原因，但当他们可以独立进行购买时也会这样去做。
毫无疑问这也是在对儿童进行的一种消费训练。
在对儿童进行消费训练的阶段，父母会让他们参与各种消费活动，并且会在购买过程中征求孩子的意见，比如让孩子在几种不同品牌的同类商品中做出他们喜欢的选择。
除了市场，家庭也是训练和影响儿童消费行为的重要场合。
在家庭中儿童有机会通过观察父母的消费实践，听到他们关于消费的谈话而学习到具体的消费行为。
有些父母也会在家里与孩子讨论各种家用消费品尤其是儿童商品，使孩子们逐渐形成他们自己挑选商品的标准。
2、同伴同学
同伴对儿童消费行为的影响始于小学阶段并会逐年增加，到了青少年阶段甚
至会超过了父母的影响能力。
同伴的影响作用渗透到儿童消费行为的各个方面。
20世纪90年代初，研究者认为同伴对消费行为的这种影响可以看作是同龄儿童需求的一致性以及满足某些需要。
为了能被集体接受，儿童会选择与集体的标准相一致。
事实上，对于孩子来说，如果能够穿着与多数人相同品牌的运动鞋，或者在衬衫上印着与别人相同的商品标记，将会更容易加入到他们中间。
儿童为得到集体的认同而乐于接受同伴的影响，并且从中可以得到对以下几方面需要的满足：
（1）理解的需要一个孩子通过别人的指点可以更好的了解某种商品以及周围环境的某些方面。
（2）交往的需要为了能够与别人建立良好的关系，孩子们之间会相互交换意见，如果接受同伴的影响就可以获得一种与他人类似与合作的关系。
（3）成功的需要儿童需要同伴的认可，他们希望获得好成绩来赢得奖励和友谊，而这样的成功需要与同学有良好的友伴关系，接受他们的影响无疑是最便捷的方式。
同伴同学对儿童消费行为的影响一般是偶然性而非目的性的。
儿童往往是通过对朋友的观察来接受影响学习消费行为，更多的情况是他们一起看、听、讨论，相互影响并共同参与消费过程。
3、广告
广告是制造商影响儿童消费行为最基本的手段，尤其是电视广告。
电视广告
对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。
大多数广告对于儿童来说具有无穷的趣味性，广告又试图使儿童可以更容易地感受到这种乐趣和兴奋。
就这一方面来说，很多广告都成功地吸引了儿童消费者，使得他们向父母要求购买广告种展示的商品。
4、商品
商品特别是儿童消费品是儿童消费行为的焦点，所有的消费活动都与商品有
关。
儿童也许不能完全了解某种商品的用途，但却十分关注商品的包装，他们容易被商品包装上新奇的造型和鲜艳的色彩吸引。
而商标意识则是在孩子们的成长过程中逐渐形成的。
在家人的交谈中，儿童会反复听到某种商品的名称和品牌，并且从不同商品上认识到各种不同的商标，商标使商品除了指示它们本身的功能外又增加了其他的意义。
例如，某个孩子家里有某个牌子的汽水，他会用这种汽水来招待伙伴，而恰好他的同学家也用这个品牌的汽水招待客人，广告也经常对这一饮料品牌进行宣传，这些会使孩子相信这一品牌的汽水是最适合在交际场合用的。
总之，商品的商标、包装以及功能都会对儿童的消费行为产生重要影响，而商品本身的这种影响作用在具体的儿童消费行为中是与其他各种影响因素交织在一起的。
三、品牌营销与儿童消费者
（一）、儿童消费市场现行营销策略反思
面对儿童消费群体和消费市场的发展趋势，儿童消费市场的营销方式却出现
了许多困惑：
1、营销组合中促销手段类同
营销活动中的促销组合本来可以千变万化，但是面对激烈的市场竞争，许多厂商纷纷抄袭模仿，以达到低成本、快速度进入竞争市场的目的。
从产品来看，“娃哈哈”乳酸饮料一面市就带出众多的儿童乳酸饮品；“上好佳”则激出了一系列的膨化食品。
从促销手段来看，仅仅膨化食品采取的赠品促销和集点换物促销方式，市场就已经比比皆是。
虽然这种相互跟风的营销方式形成了纷繁复杂的竞争势头，但这种简单的模仿无法激起儿童的兴趣，也使我们的儿童消费市场展现出乏味的状态。
2、采取急功近利的营销活动
竞争压力使得企业纷纷关注眼前的销售收益，折扣、赠品等活动常被企业视为销售业绩增长的法宝，而公关活动、儿童俱乐部等长线营销手段被束之高阁。
由于缺少长期品牌促销活动的保障，消费者无法建立强烈的品牌概念，影响到产品的远期销售，而短时期的促销活动往往很快就出现瓶颈效应。
3、企业之间火拼损耗
企业在产品开发上的类同势必需要渠道优势来保证销售，因此零售渠道纷纷在有限的场地内提高进入条件，逼得生产商不得不高价进入，其损失常常以减少针对消费者的促销活动开支为代价，使得品牌宣传与推广更加无力，最终导致进入了零售环节却没有销售成果的不良状况。
4、营销服务的滞后
营销活动应该是一个完整的企业行为，涉及整个营销计划的完全实施，很多企业为节约成本，在产品宣传活动中极力夸大，而对于营销过程中的服务环节却尽量简化，造成消费无法实现企业的承诺，使儿童及他们的父母对企业产生不信任感，严重影响到企业的形象。
（二）、儿童消费市场品牌营销的必要性
鉴于目前儿童消费市场上存在的各种营销手段的不足，我们应该采取更加有效的营销方式—品牌营销。
对于这一建议很多人会表示怀疑，他们认为儿童使用的商品品牌经常发生变化，他们使没有什么品牌忠诚度的，因此在儿童消费市场进行品牌营销完全没有必要。
可是事实并非如此，当孩子们了解到自己常用的物品如：
鞋子、玩具等是属于某种品牌，而这一品牌的产品在其他场合中他们也会遇见时，他们会产生一种归属感和安全感，这种感觉会让他们感到更幸福，也促使他们持续了对这一品牌产品的选择。
最近，中央电视台对北京市400名小学生的调查结果显示，中国的孩子不仅熟悉各种知名品牌，更加乐于接受它们。
例如，出去吃饭他们会选择麦当劳、肯德基，运动鞋他们偏爱ADIDAS，饮料则首选可口可乐。
十来岁的青少年有着更为强烈的消费欲望和品牌意识。
对他们而言，知名品牌就意味着最大的时尚，他们需要通过使用这些品牌来获得同伴的羡慕和流行的认可。
表2反映出青少年对名牌的态度，从中可以看出在被调查者的品牌产品消费观中，对品牌接受和忠诚的约占到一半。
表2青少年对名牌的态度
对名牌的态度
人数
百分比
备注
名牌没什么了不起的，可有可无
181
35.5
中间状态
不喜欢，纯属物质享受，对我没有用处
46
9.0
不太喜欢，名牌都太大众化，没有个性
36
7.0
很喜欢，但太贵，暂时不会买
132
25.6
很喜欢，即使贵，也会偶尔消费
95
18.7
很喜欢，也不觉得贵，现在就会买
20
3.9
品牌忠诚
父母作为低龄儿童消费行为的决策者，他们在为自己的孩子做出消费选择时，都会尽力提供给他们最好的产品或者服务。
而随着近几年来国内经济水平的提高和计划生育的继续推广，这种趋势表现得更加明显。
为简化消费决策程序，降低消费风险，他们青睐于为孩子选择品牌产品，这就为品牌儿童消费品提供了巨大的市场。
综合以上原因，在儿童消费市场打造品牌产品，实施品牌营销战略，应该成为我国儿童消费市场今后一段时期内发展的趋势和特色。
（三）、儿童消费者的品牌意识论
从消费者行为理论中，我们可以了解到关于品牌存储和提取的概念，以及品牌认知对于包括儿童消费者在内的消费者品牌决策的影响。
这里所提到的品牌是指包括了品牌名称、品牌标志、品牌宣传语等在内的所有品牌组成部分。
为了更好的说明儿童消费者所具有的品牌意识，我们先简单描述几个消费者品牌意识中的相关概念，它们对于那些将儿童作为目标消费者的品牌营销人员有很大的意义。
品牌总集合：
指某个消费者所熟悉的所有产品的所有品牌
品牌意识集合：
指对某类产品而言，该消费者所能注意到的所有品牌
品牌唤起集合：
指在进行某类产品的消费决策时，消费者所考虑到的几种品牌。
品牌拒绝集合：
指消费者在购买时不会考虑的一些品牌
品牌惰性集合：
指消费者在购买某种商品时不确定是否购买的所有品牌
一般来说，一个成年人的品牌总集合中大概会有1500个品牌，而一个10岁
左右的孩子意识中则可能会有300-400个。
对于孩子而言，早期进入他们品牌集合的品牌大多数是从父母那获悉的。
父母刚开始告诉他们的只是一些食品和饮料品牌，然后会是一些玩具和服装品牌，并且父母对这些品牌一般都持肯定的态度，这将影响到日后儿童对品牌的选择。
当孩子上一年级时，他们的品牌集合中就会有大约200个品牌了，这些品牌都是从父母、同学和生产商的促销活动那儿知道的。
从这个时候开始，儿童品牌集合中品牌数量的增长速度开始加快。
品牌集合中的大部分品牌都只存在于人们的潜意识中，只有一小部分品牌是能够马上就想起的。
这种“储存一些不必要的东西”的技巧在孩子很小的时候就已经养成了，并且可以认为这种技巧是一种本能。
这种理论表明了，消费者脑海中的品牌是根据产品类别来组织的，大量的研究也证明了这一点。
因此当一个孩子想喝饮料时，他会先在脑海里搜寻饮料的品牌集合，然后从最喜欢的几个品牌组成的品牌唤起集合中做出一个选择，因为唤起集合中的这些品牌在他看来都是购买时值得考虑的。
我们常常会听到孩子对母亲说：
“别忘了去超市时给我买一些我喜欢的可口可乐。
”在这样的对话中，我们可以看出可口可乐已经成了饮料的代名词，它无疑是这个孩子唤起集合中的一个品牌，以至于当孩子想到饮料时首先就想到了它。
拒绝集合中的品牌是消费者在购买过程中不会去考虑的品牌。
消费者对这些品牌可能会比较熟悉，却不会去注意它们，这可能是因为消费者曾买过这些品牌，但使用效果没法让他们感到满意。
因此过去的购买经验会使消费者把某些品牌放在回收箱里。
例如，在一个专题组访谈中，专家问到孩子们对某一罐装肉制品品牌的态度时，一个小孩马上就叫到：
“这个牌子很让人讨厌。
”“讨厌”这个词便能很好的表明了这一品牌是处于他的拒绝集合中的。
在儿童的品牌集合中还有一个关于品牌的子集就是惰性集合，消费者也很少会考虑购买惰性集合中的品牌。
其原因不是孩子们不喜欢这些品牌，而是他们对这些品牌不了解，也可能是受到消费预算的限制，也可能是由于这些品牌没有针对儿童进行有规律的促销活动，没有给孩子们留下深刻的印象，儿童可能会看到或听说过这些品牌，但对他们却没有什么感觉。
总的来说，儿童对于惰性集合中的品牌态度是“不喜欢，也不讨厌。
”
消费者购买的品牌通常来自于唤起集合中，一般不会购买那些处于拒绝集合中的品牌，也没有很强的动机去购买那些他们实际上还不熟悉的惰性集合中的品牌，除非他们对惰性集合中的品牌感到好奇，或者买不到唤起集合中的品牌。
消费者行为理论认为，即使是在唤起集合的几个品牌之间也存在着一种距离，这种距离叫心理距离，代表了消费者对各种品牌喜欢程度上的差别，这种程度上的差别可以用态度量表进行测量的。
比如，某个小孩可能会认为在她的唤起集合中，百事可乐是居于首位的，可口可乐离百事很近，而排在第三位的饮料品牌七喜就差得远了。
这种排序表明在她购买饮料时，百事可乐经常是最先被考虑的品牌，并且在大多数情况下她都会选择购买百事，但是如果某一时期可口可乐公司采取有奖促销活动的话，她会转而考虑购买可口可乐，实际上这些促销行为就可以缩小在这个女孩心中第一品牌与第二品牌之间的差距。
而对于七喜这一品牌的饮料她可能只会偶尔买一点，并且这种购买行为很可能是由七喜的新广告激起的。
从这一点我们也可以看出，广告对于儿童消费市场的品牌营销很重要，它可以暂时缩短儿童唤起集合中第三品牌与第一、第二品牌之间的差距。
当孩子们在唤起集合中转换品牌时，大人们肯定会觉得他们不具有品牌忠诚，而他们这个年龄所具有的好奇心会使他们比成人更热衷于尝试惰性集合中的品牌。
他们的这些行为可能表明他们会缺少品牌忠诚的一致性，但我们必须注意到的是，大部分儿童对于唤起集合之外的品牌关注相对较少。
因此，品牌营销人员要确保他们的品
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