王老吉顾客满意度测评与建议.docx
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王老吉顾客满意度测评与建议
分类号：
C93UDC：
D10621-405-（2010）-0
密级：
公开编号：
2006213061
王老吉顾客满意度测评与建议
论文作者姓名：
范丽
申请学位专业：
市场营销
申请学位类别：
管理学学士
指导教师姓名（职称）：
钱永贵（副教授）
论文提交日期：
2010年5月25日
王老吉顾客满意度测评与建议
摘要
为了保持多家宝集团的王老吉的市场领先地位，提高顾客满意度。
本文对多加宝集团的产品王老吉进行了顾客满意度指数测评。
按简单随机抽样法，采用问卷调查的形式对王老吉顾客满意度调查，并用5级李克特量表方法对问卷中的问题进行科学合理设计与量化评分，对所收集到得数据进行了分析，测评出了王老吉凉茶饮料的顾客满意度指数，测评结果反映出了顾客对多家宝集团的王老吉凉茶饮料基本满意。
最后对王老吉所存在的问题提出了改进建议。
关键词：
顾客满意度；问卷调查；数据分析；改进建议
wanglaojiCustomerSatisfactionandSuggestions
Abstract
InordertomaintainthenumberofPoWangWaojiGroup'smarketleadingposition,improvingcustomersatisfaction.ThispaperproductsmoreWanglaojiNobleCustomerSatisfactionIndexconducted.Bysimplerandomsamplingmethod,usingquestionnairesurveyintheformofWangWaojicustomersatisfactionsurvey,andmethodofusingfiveLikertscalequestionsonthequestionnaireinscientificandrationaldesignandquantitativescoreofthedatawerecollectedwereanalyzedWangWaojiherbalteaevaluationdrinksoutofcustomersatisfactionindex,evaluationresultsshowthenumberofcustomersPoWangWaojiherbalteabeveragegroupweresatisfied.Finally,theproblemsWangWaojimaderecommendationsforimprovement.
Keywords:
CustomerSatisfaction;CustomerSatisfactionSurvey;DataAnalysis;SuggestionsforImprovement.
目录
论文总页数：
17页
1引言1
1.1课题背景1
1.2课题研究现状1
1.3本课题研究的意义1
1.4本课题研究的方法1
2王老吉公司及产品简介2
3建立测评指标体系2
3.1确定测评指标2
3.1.1确定测评指标的原则与方法2
3.1.2确定测评指标并量化3
3.2.1确定被测评对象4
4顾客满意调查4
4.1问卷设计4
4.2样本及实施调查5
4.3调查数据汇总整理5
5顾客满意度量化分析8
5.1顾客满意度指数测评结果8
5.2测评结果分析10
6改进建议和措施11
6.1降低价格12
6.2改变包装12
6.3口味改变12
6.4拓宽渠道13
6.5加强培训企业员工13
6.6完善企业管理制度13
6.7完善信息系统13
结论13
参考文献14
附录15
致谢16
声明17
1引言
1.1课题背景
2003年，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉迅速打开市场，随后多加宝公司运用了各种有力的营销手段，使王老吉的销量直线飙升。
但2008年一场突如其来的金融危机席卷了全球，对我国各行各业的发展造成了一定程度的影响,饮料行业也不列外，以至于导致本来竞争就大的饮料行业竞争更加激烈，再加上凉茶饮料在行业的成功吸引了更多竞争者进入市场，面对日益激烈的市场竞争，我们切身体会到顾客满意对企业生存发展的重要性。
为了更加深入，客观地了解顾客对王老吉凉茶的需求和使用感受，本文对王老吉开展了顾客满意度测评。
1.2课题研究现状
许多饮料企业认为只要产品口味好，宣传好，就能赢得消费者注意，从而获得其忠诚。
其实这只是它们的主观意识。
随着消费者地位的提高和消费理念的转变，消费者在选择饮料产品时会从产品质量、服务质量等各方面因素综合考虑。
目前，政府和企业越来越重视产品满足用户需求的能力。
顾客满意度是衡量一个企业产品质量的重要标志，是评价企业质量管理体系的一个重要指标，通过监视和测量，企业能发现产品及服务的不足，以便做出相应的改进，进而进一步了解顾客的需求，在激烈的市场竞争中争取主动。
掌握客观真实、准确可靠的顾客满意度，是提高品牌形象和产品质量，提高经济效益和管理水平的一项重要工作。
顾客满意度作为一个综合指标，从用户角度测评产品的多维特征满足用户需求的能力、产品创造忠诚顾客和利润的能力，在国内外都已经得到重视和发展。
1.3本课题研究的意义
顾客是企业赖以生存和发展的根本，如果企业产品没有市场那就意味着走向灭亡。
因此，为了企业更好的发展，企业必需以顾客需求为中心，随时了解顾客需求与意见。
因此希望通过此次调查研究，找出多加宝公司所属产品——王老吉凉茶饮料的不足，为其公司提出建议，使其提高顾客满意度，以利于企业更好的发展。
1.4本课题研究的方法
建立王老吉顾客满意度指标体系，通过对指标体系的层层展开形成调查问卷，借助5级李克特量表的方法对问卷上的问题进行量化评分。
本文采用非随机抽样的方法，对四川的王老吉的顾客进行问卷调查和数据收集，并使用SPSS软件对数据进行统计和频率分布等分析。
结合统计好的数据与事先建立的测评指标体系计算读者满意度值，进行评价分析，并提出相应的改进建议及措施。
2王老吉公司及产品简介
王老吉是由多家宝集团生产的，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史，现经多加宝集团生产并采用红色罐装盛装饮料。
以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。
夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有依据作为支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。
3建立测评指标体系
3.1确定测评指标
3.1.1确定测评指标的原则与方法
影响顾客满意度的因素很多，要根据王老吉市场实际情况来确定测评指标。
指标的列举要尽可能的完整，并且这些指标必须要能够控制和测量，便于进行统计、计算和分析。
设计指标时要尽量避免指标间的交叉。
如果有交叉，则在问卷的设计上要避免设置相同和很相关的问题。
指标体系通常是一个多指标、层次化的结构，能够由表及里、深入清晰的表述读者满意度测评指标体系的内涵。
每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标体系则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。
3.1.2确定测评指标并量化
（1）确定影响王老吉顾客满意度指数的主要因素。
影响王老吉顾客满意度的因素很多，在本次的课题研究中根据王老吉目前市场状况，主要对顾客对王老吉的期望、王老吉产品质量和服务质量以及顾客的忠诚度进行研究分析。
确定王老吉凉茶饮料顾客满意度指标体系如下：
●顾客对王老吉质量的感知，包括产品质量满意度，服务质量满意度。
●顾客对王老吉的期望。
●顾客对王老吉的品牌满意度。
●顾客对王老吉品牌忠诚。
（2）量化指标
对顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。
本文采用李克特量表，即分别对5级态度“满意、较满意、一般、较不满意、不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值。
让被访者打分，或直接在相应位置打勾。
等级X级及权数的确定，参见表1：
表1：
等级权数
CSD等级
X
满意
X1
较满意
X2
一般
X3
较不满意
X4
不满意
X5
权数
1.0
0.8
0.6
0.3
0
（3）确定每项指标的权数
在调查过程中我请了10位同学，利用头脑风暴法对各个要素的权数进行了设定，参见表2、3：
表2：
产品权数
产品要素K
价格
K1
质量可靠性
K2
功效
K3
口感
K4
包装
K5
饮用方便性
K6
权数
0.2
0.25
0.2
0.2
0.05
0.1
表3：
服务权数
服务要素K
购买方便性
K7
服务态度
K8
服务水平
K9
对顾客意见的处理
K10
权数
0.4
0.3
0.1
0.2
3.2.1确定被测评对象
本文主要是针对王老吉凉茶饮料最终消费者的满意度进行分析研究并且主要调查大学生群体对王老吉的满意情况，因此主要随机选择四川范围内的大学生群体并按照他们的性别来进行分类。
4顾客满意调查
4.1问卷设计
根据多家宝公司王老吉凉茶饮料顾客满意度测评指标体系，使用封闭式问题，问卷参见附录。
问卷内容包括：
（1）顾客的基本情况。
包括性别、所属的年龄阶段、学历等，了解消费者的基本特征。
（2）有关顾客购买行为特征的问题。
包括顾客在何时、何地、何原因购买该产品，购买几次。
（3）顾客满意情况。
包括产品满意度、服务满意度、品牌满意度、品牌忠诚度。
设计指标，具体见表，并展开问卷上的问题。
表4：
顾客满意度指数
顾客满意度指数测评的二、三级指标
顾客对质量的感知
顾客对产品质量的感知顾客对服务质量的感知
顾客满意度
总体满意度
顾客忠诚度
重复购买的可能性
图1：
测评指标体系的四级指标
4.2样本及实施调查
本文主要对四川省的大学生进行调查，了解他们对红罐装王老吉的满意情况。
因此在成都、绵阳采用发放问卷以及对其它城市的消费者网上调查这两种方式进行市场调查。
主要对象为四川省范围人群。
发出问卷105分，回收有效问卷100分。
4.3调查数据汇总整理
（1）被测评者基本情况
在回收的100份有效问卷中，填表人的基本情况如下，男性所占比例为55%，女性比例为45%人（参见图2）；18周岁以下为12%，18——25岁为45%，26——35岁比例为25%，36——45岁比例为14%，46岁以上为4%；学历分布情况大致为：
初中及其以下顾客所占比例为15%，高中/中专所占比例为20%，大专/本科比例为55%，硕士和博士所占比例为10%。
图2
（2）顾客对产品的期望
①顾客选择购买王老吉凉茶饮料的原因。
影响顾客顾买王老吉的因素很多，并且影响程度也不同，从调查看，广告宣传以及产品功效是引导消费者购买的主要原因。
影响顾客购买的比例分别为39.4%和23.6%。
参见图3：
原因
比例
原因
比例
产品口味好
30.5%
广告宣传
33.0%
防上火
43.8%
其他原因
15.7%
图3：
顾客选择购买王老吉凉茶饮料的原因
②顾客对产品的总体评价
从数据结果看，顾客对王老吉的总体评价较好，满意人数占28%，较满意占39%，而不满意人数之占3%。
参见图4：
图4
（3）满意度调查
根据调查问卷，统计了各个指标满意程度的人数，整理结果见表5、6：
表5：
产品满意度
满意
较满意
一般
较不满意
不满意
王老吉价格
25
36
27
9
3
质量可靠性
37
43
19
0
1
王老吉功效
23
31
42
2
2
王老吉口感
28
34
34
2
2
王老吉包装
32
36
29
3
0
饮用方便性
15
16
30
20
19
表6：
服务满意度
满意
较满意
一般
较不满意
不满意
购买方便性
55
37
8
0
0
服务态度
19
35
40
5
1
服务水平
21
34
40
3
2
对顾客意见的处理
14
26
45
13
2
（4）顾客忠诚度
在被调查人群中，有16%的人表示会经常购买王老吉，54%的人表示会再次购买过王老吉，30%的消费者表示没再次购买过王老吉。
参见图5：
图5
5顾客满意度量化分析
5.1顾客满意度指数测评结果
根据回收样本的数据，对王老吉产品和服务满意度指数作出了计算，参见表7、8，结果见图6、7。
（1）产品满意度指数的计算
表7：
产品满意度
满意
X1
较满意
X2
一般
X3
较不满意
X4
不满意
X5
各项顾客满意度指数
王老吉价格K1
25
36
27
9
3
72.7
质量可靠性K2
37
43
19
0
1
82.8
王老吉功效K3
23
31
42
2
2
73.6
王老吉口感K4
28
34
34
2
2
76.2
王老吉包装K5
32
36
29
3
0
79.1
饮用方便性K6
15
16
30
20
19
51.8
CSD=K1*X1*n11+K1*X2*n12+………+K6*X5*n65
=
Ki*Xj*nij（i=1-6,j=1-5）
通过计算得出:
CSD=0.2*1*25+0.2*0.8*36+………+0.1*0*19=74.48
图6
（2）服务满意度指数计算
表8：
服务满意度
满意
X1
较满意
X2
一般
X3
较不满意
X4
不满意
X5
各项顾客满意度指数
购买方便性K7
55
37
8
0
0
89.4
服务态度K8
19
35
40
5
1
72.5
服务水平K9
21
34
40
3
2
73
对顾客意见的处理K10
14
26
45
13
2
65.7
CSD=K7*X1*n11+K8*X2*n12+………+K10*X5*n65
=
Ki*Xj*nij（i=7-10,j=1-5）
通过计算得出：
CSD=0.4*1*55+0.4*0.8*37+………+0.2*0*2
=77.95
图7
5.2测评结果分析
1、产品方面
总体来说，产品满意方面不是很理想，但从调查情况来看主要是受其中个别因素的影响。
下面是对结果的具体分析。
①产品质量可靠性
顾客对产品质量可靠性满意度较高，说明近几年本公司不断的技术创新和“超前的经营理念得到了很好的回报。
应该保持这一优势，让产品质量持续使顾客满意。
②性价比
产品价格满意度指数较低。
说明在肯定产品质量的同时，顾客也要考虑产品价格。
品牌策略应该与价格策略结合起来，否则就会曲高和寡，削弱与同类厂家的竞争优势。
并且对王老吉的功效的认可也较低，说明王老吉的凉茶饮料的卖点与顾客的买点在一定程度上存在偏差。
③饮用方便性
饮用便利性满意度指数最低。
说明顾客对其的饮用便利有严重的不满意。
厂家应该引起高度重视，在包装便利性设计方面进行改良，以更好迎合顾客的需求。
④口感和包装
顾客对口感和包装没有太大的意见，但为了继续保持市场份额，厂商应该努力分析自身优缺点，使自身不断强大。
2、服务方面
顾客对服务方面的满意度指数较高，以下是具体分析。
①购买方便性
购买方便性满意度指数最高，说明顾客购买该产品非常方便，处处都能买到该产品，即产品覆盖率较高。
厂商应该继续保持这份优势，全方面为顾客提供便利。
②服务态度和水平
在服务的态度和水平方面，顾客满意度指数较低。
在服务质量管理体系中，与顾客接触是了解顾客需求的起点，又是满足顾客的终点，服务质量的高低直接影响到产品的销量，销售人员代表共公司直接面对消费者，代表公司形象，所以公司应该引起重视，必须加强相关部门的员工培训，使员工具备高度的市场意识和服务意识，永远把顾客放在第一位。
③对顾客意见的处理
从以上的数据分析计算，可以看出顾客对关于企业对顾客意见的处理，即公司处理顾客抱怨与服务方面的满意度指数较低。
企业对于顾客的意见应当及时处理，顾客能给企业提供宝贵的意见，让企业及时发现自己的不足，及时做出更正，是企业宝贵的资源。
同时企业接纳了顾客的意见，并给予重视，会让顾客觉得而企业是真正在为顾客服务，企业是尊重顾客的。
6改进建议和措施
从目前市场来看，王老吉在凉茶饮料市场上正处于领先地位，一个产品，一个品牌如果想要在激烈的市场上保持份额，首先就要从产品、服务以及制度方面做一定的改进，这样才能满足顾客得需求，获得忠诚。
针对上诉分析，我对王老吉的不足方面提出以下建议：
6.1降低价格
虽然目前王老吉在市场销量很好并且口碑很好，但是在很大程度上与公司在5.12地震期间积极慷慨的赈灾捐款有关，不敢保证顾客对这个热度会持续多久。
并且消费者在购买产品时，随着市场竞争的加剧以及不断进入市场的其它凉茶饮料来分割饮料市场这块被分了很多块的蛋糕。
从上述分析中可以看出，王老吉的价格因素会起很大的影响，普遍消费者认为王老吉的价格有点高。
导致顾客对王老吉价格的物价指数较低，因此应该考虑适当降低价格，保持市场份额，增加顾客的购买频率。
6.2改变包装
提高顾客的实际感受的方法之一就是让顾客获得价值，而方便顾客也是获得顾客价值的渠道。
目前多加宝公司生产的王老吉是易拉罐装的，不利于携带也不利于保存，给顾客饮用带来了极大的不便，这样会使一部分顾客由于携带不便而购买其它饮料，给其它品牌创造机会。
建议企业对包装进行改良，或者增加包装类型，比如PET瓶装（如和其正凉茶）以便于携带，并且还可以推出大塑料瓶包装家庭,并且给予不同包装不同的价格，大的包装优惠一点。
这样顾客就可以根据适当的场合选择适当的包装类型，而不会由于携带或者保存的不便而选择其他产品替代，也增加了企业的竞争力度。
6.3口味改变
由于顾客对产品口味有不同需求，有的喜欢偏甜的，但有的又喜欢无糖的。
企业应根据不同地区开发出不同的口味。
①南方人能经的甜北方人不一定全部受得住，最好开发出微甜的王老吉。
②王老吉口感柔和，但是，在吃很油腻的东西时，还是需要像可乐这样的刺激性饮料去除油腻，比如说烧烤的时候、大荤的时候、还有汉堡那些东西，可乐搭配的确比较好，建议王老吉开发出自己的可乐。
6.4拓宽渠道
建议王老吉像可乐那样驻入快餐店，比如肯德基、麦当劳等，我们平时在吃快餐的时候，点饮料的时候只有可乐、橙汁、咖啡等饮料，但是没有凉茶饮料，中国消费者喜欢在洋快餐店里消费，但是在菜单中根本就没有王老吉等凉茶饮料，就是再忠实的消费者也没办法选择喝王老吉。
6.5加强培训企业员工
企业员工的形象是树立企业形象的关键，如果企业不重视全方面培养员工，那么其它方面的努力很可能会因为内部员工的态度、素质而功亏一篑。
尤其是直接与顾客接触的销售人员。
因此建议多家宝集团加强对企业内部员工的培训，针对不同层次的员工给予不同的培训，要让员工学会注意细节，善于观察及分析顾客，培训频率不能太小也不能太多，因为还要考虑到培训的成本费用。
6.6完善企业管理制度
针对不同层次员工制定不同的激励制度，设立高期望值，以增加员工的满意度，提高其员工的工作积极性，以增加业绩。
在薪酬管理方面给予不同的管理制度，以满足员工的不同需要。
人才是企业的核心竞争力，因此建议企业努力搜寻培养和留住各种人才，不断提高要求，为他们提供新的成功机会。
同时应经常交流。
员工讨厌被管理人员蒙在鼓里。
没有什么比当天听说公司前途无量、第二天却在报上读到公司可能被吞并或卖掉更能摧毁一个公司的士气。
6.7完善信息系统
加强与企业内部员以及顾客之间的沟通。
及时处理顾客意见及建议，避免信息传达过程中的信息失真，减少信息传达障碍。
企业应加强各部门之间的联系，尽量减少管理层次，形成有效沟通。
这样决策层才能及时发现产品在市场之中存在得各种问题，并相应作出改善。
企业应该更加完善企业的信息系统，加强与顾客的沟通交流。
公司要尽量保证顾客的意见能够准确及时的到达管理者，而且工作人员也应具备随机应变的能力，及时处理顾客异议，最大限度的处理好顾客意见以及抱怨。
这样才能更好的满足顾客不同需求，维持并提高顾客忠诚度。
结论
通过本次课题的研究，可以看出顾客对王老吉凉茶饮料总的情况比较满意。
造成顾客不满意的最主要原因在于产品价格、包装设计以及对顾客意见的处理。
做好产品和服务工作是保持顾客忠诚的根本措施。
其次，完善企业管理制度以及加强信息沟通技术也是保持其竞争优势的根本。
多家宝集团应该积极搜寻市场信息，全方位的为顾客服务，也只有这样才能更加强大。
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附录：
王老吉顾客满意度调查问卷
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