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沸点广告POP

“沸点”广告POP

2001年11月1日

POP（point of Purchase）广告系销售时点的广告，它一般出现在超市、一般商场、百货店、摊铺等零售现场，所以又称”零售广告”。

在零售店的里里外外，一切旨在促进顾客购买的广告形式，都属于 POP广告的范畴。

　　零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂商行销的最终目的地，是”卖的终结”的场所。

处在零售现场的POP广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。

　　企业的营销活动从市场分析开始，经过产品开发，分销渠道选择、价格确定、传媒广告等系列环节，最终进入零售店的现场销售。

而POP广告正是在这”卖的终结”的零售现场，以前面环节的营销努力为支撑，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。

这好比是烧一壶开水，加上最后一把火，水才会沸腾起来。

”这把火”就是POP广告，所以我们把POP广告称为”沸点”广告。

一、POP广告的传播组台

　  1．店面 P0P：

是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。

它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。

　　2．地面POP：

利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。

大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。

　　3．壁面POP：

利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。

以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。

　　4．悬挂 POP：

从天花板垂吊下来的展示，高度适中。

如：

商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。

微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。

　　5．货架POP：

利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：

价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。

近距离阅读，”强制”顾客接收商品信息。

　　6．指示POP：

箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。

如：

区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。

以方便顾客购买为主要目的。

　　7．视听 P0P：

在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。

以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。

　　全方位的POP广告，为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和”出嫁”的最佳环境氛围，能有效地刺激顾客的潜在购买欲，引发最终购买。

二、P0P广告的三个功效层次　

　　国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论：

”顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。

”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。

不论哪种购买形态，有效的 P0P广告都要经过以下三个功效层次的递进，完成促销功能的实现。

　　1．诱客进店　

　 既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。

P0P广告促销的第一步就是要引人入店。

　　一方面，应利用店面 P0P极力展示商店的自我特色和经营个性。

首先应明确告知商店的经营特征，如中国古代店铺门口垂于竿头的”幌子”，婚纱照相馆门楣上方悬挂的”花轿”，麦当劳快餐店门口的”M”标志等；其次，应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如24小时营业、价格更优、短缺商品的供给等等；再者，店名也应讲究创意个性，如某服装店起名”被遗忘的女人”，令众多女性推门而人，选购漂亮时装，以免被人遗忘。

　　另一方面，通过营造浓烈的购物气氛，引人进店。

全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。

特别是在节日来临之际，针对性的富有创意的POP广告更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的销售。

　　2．驻足商品　

　　商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。

　　别出心裁、引人注目的POP展示能诱发顾客的兴趣。

如AZIZA化妆品的POP展示架设计成两翼状排列，上边竖板上青春靓丽的少女头像，充分体现现代女性的美感和化妆品的独特功效，令人驻足流连。

　 另外，现场操作，试用样品、免费品尝（食品）等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。

　　3．最终购买　

　　激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。

为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。

　　导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。

价格是顾客的一大关心点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上；对新产品，最好采用口语推荐的广告形式，说明解释，诱导购买。

研究表明，在专售某商品的”特卖场”中，若有人员的口语推荐，可产生10倍的销售力量。

　　另外，设计富有震撼力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。

BILLY牛仔的壁面POP广告，画面是一对身着 BILLY牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏--体魄强健的男子反背起抚媚动人的女友，广告语”别让人偷走您的梦”。

许多年轻情侣在此驻足观望，被温馨欢愉的气氛深深陶醉，最终毫不犹豫地掏钱购买。

　　总之，有效的 POP广告应具有这样的功效，它时刻都在向过往顾客召唤：

”就在这里!

就是现在!

快买吧!

”　 　　

三、POP广告是大众传播广告的延续和终结　

　　商品在大众传媒发布的广告，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知。

当顾客走进零售店时，大众传媒向他传递的商品具体信息有时模糊，有时甚至全然忘却，但会朦胧地映现出某些商品的品牌形象。

此时，有效的 POP广告在顾客”品牌模糊”认知的基础上，通过商品信息的再次展现或单纯的品牌提示，诱发顾客的品牌回忆，并使之与真实的商品形象联结，促成最终购买，从而进入整个广告活动的终端。

　　从广告作用人的心理的”AIDMA”模式看，大众传媒的商品广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望，而一般不会直接导致购买行为的发生。

很难想象一位消费者在看了某商品的广告后，径直去商店把它买下来。

而销售现场的POP广告，则在此基础上，进一步刺激顾客，吸引他们面对面地关注商品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。

当然，还存在一种情况，有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的广告信息，但在零售现场受极富冲击力的POP广告的影响，马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段，实现纯粹型冲动购买。

　　作为一项完整的广告活动，大众传媒广告和 POP广告顺延递进，两环相扣。

大众传媒广告向消费者传达购买商品的”理由”，使之产生认同的心理导向；而POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的”激励”，产生实际的行动导向。

　　一句话，POP广告所扮演的角色就是将大众传媒广告所累积的效果，浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示和促销。

四、POP广告由价格主导向形象主导移位　 

　　POP广告的终极是把商品卖出去，所以常见的POP海报大多以减价、折让、优惠销售等为主要诉求内容，借价格差价吸引顾客购买。

前几年众多商场抛出的有奖销售就是明证，当时大幅的POP海报，引起购者如潮，局面几近失控。

　　以价格这一敏感的市场因子为主导的POP广告，确能在一段时期内产生”激励”，诱导大量顾客购买，但时间一久，则会由于过度刺激，引起消费者的心理疲惫，销售自然疲软。

　　现在，越来越多的零售店主认为，价格不再是决定消费者去何处购物的主要因素，顾客在零售店购买的不仅仅是商品本身，还有满足他们心理需求的零售形象。

而零售形象一旦在顾客心目中确立，将成为一笔稳定的无形资产，为零售店带来长期销售利润，而且作为一种温和的隐蔽的竞争手段，不易引起同行竞争者之间的矛盾，不知不觉中夺走市场份额。

这样，POP广告的领域已从单纯的商品POP，扩展到整个零售店的形象POP领域。

　　在西方发达国家，对零售业而言，价格促销战略统治广告的时代已经结束，取而代之，出现了许多公开的 POP形象广告。

如英国MFI零售店以”看看我们的现在”的广告口号，宣告了与单纯的价格促销战略的决裂。

在今天的中国商业社会，越来越多的零售店也开始放弃将价格作为POP广告主题的做法，转而像厂商推销自己的商品品牌那样，开始推销自己的零售形象，实施从”短期激励”的价格主导向注重”长期投资”的形象主导的移位。

北京西单商场的”把一片爱心、耐心、热心、诚心奉献您”、郑州亚细亚商场的”中原之行哪里去，请到郑州亚细亚”等形象POP广告，就生动地反映了这一变化。

《销售与市场》

适应角色转变，扎实开展团的工作

———共青团铁东区委书记的述职报告

2011年是适应角色转变、思想进一步成熟的一年。

这一年，自己能够坚持正确的政治方向，紧紧围绕党的中心，立足本职岗位，较好地完成本线的工作任务。

自己政治觉悟、理论水平、思想素质、工作作风等各方面有了明显的进步和提高。

总的来说，收获很大，感触颇深。

一、以德为先，进一步提升个人思想素质

过去的一年，我以一个共产党员的标准，以一个团干部的标准严格要求自己，在个人的道德修养、党性锻炼、思想素质上有了很大的进步。

一是道德修养进一步提高。

作为一个团干部，我的一言一行、我的自身形象将直接影响到团委各成员，甚至更广大的青少年。

因此，在日常的工作和生活中，我每时每刻提醒自己，从小事做起，注重细节问题，做到干净做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中诚实、守信、廉洁、自律，起好表率作用。

二是党性锻炼得到不断加强。

不断加强自己的党性锻炼，我严格按照《党章》和《中国共产党党员纪律处分条例》来要求和约束自己的行为，牢记党的宗旨，在团的工作中，以广大青少年的权益为出发点，务求时效。

三是政治思想素质不断提高。

一年来，我继续加强学习，积极参加理论中心组学习，经常自发利用休息时间学习，积极参加团省委组织赴井冈山革命传统与理想信念教育专题培训班、区委区政府组织赴清华大学县域经济培训班，通过“看、听、学、思”，进一步加深了对马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想的理解，进一步系统掌握了党在农村的路线、方针、政策以及对共青团工作的要求。

特别是党的十七届六中全会以来，我通过学习原文、听专家讲课等，开拓了思想新境界，政治思想素质有了新的飞跃。

二、以能为先，进一步加强组织工作能力

在上级领导的信任和支持下，我本人也自加压力，抓住一切机会学习，注重与同事、与兄弟单位团委书记的交流，虚心请教，不耻下问，使各项工作都有序地开展。

一是工作的统筹安排能力不断加强。

我尽量做到工作提前一步，有计划、有安排、有预见性，保持思路清晰和决策的科学，力求操作有序，顺利开展。

二是工作的协调能力不断加强。

在工作中，我注重与上级的及时衔接、汇报，同时也注重与基层的交流沟通，听取多方意见和建议，从大局出发，对上做好配合，对下做好团结。

三是有创新地开展工作。

在工作中，我注重不断创新，使工作保持生机，使管理不断趋向人性化、合理化。

三、以勤为先，进一步提高团的业务水平

担任团委书记以来，认真了解情况、掌握知识，积极向团委领导、向前任书记学习、请教，了解团情、团史，努力掌握团的基本运作方式程序，便于更好地开展工作。

加强沟通了解，增加感情，深入基层，了解基层团组织和团员青年的有关情况，以“活动”来强化自己的知识和水平。

一年来，我立足以活动来促使自己尽快适应角色，迎接挑战。

今年五四，团区委以全区人居环境整治为依托，以“五四火炬传承九十二载生生不息，铁东青年投入人居环境立志强区”为引领，积极开展了“共青团路，红领巾街”，“铁东青年林”等一系列活动。

在活动中，增长了知识，深化了理解，使自己对团务工作有了全面的、系统的提高，为今后更好地提高团的业务水平打下了坚实的基础。

四、以绩为先，进一步完善团的组织建设

把《关于进一步深化“党建带团建”工作的实施意见》落到实处，把党的要求贯彻落实到团的建设中去，使团的建设纳入党的建设的总体规划。

依托党建，从政策层面来解决和落实基层团组织存在的问题和困难。

一是基层团干部的待遇问题。

积极争取党组织在团干部配备上的重视和支持，基层团干“转业”得到了很好的安排（叶赫的荣威，住建局遇良，卫生局王国宴等）；二是解决好基层团组织活动的经费问题。

积极争取专项，今年为每个乡镇街道从团省委争取经费三千元，共计三万六千元；三是团的基层组织格局创新工作。

按照“1＋4＋N”模式，通过换届调整选配了大批乡镇（街道）团干部，变原有的“团干部兼职”模式为现在的“兼职团干部”模式，提升了基层团组织的凝聚力和战斗力。

此次工作得到了团市委的充分认可，2011年四平市组织部班工作会议在我区召开。

以服务青年需求为目的，从单一组织青年开展活动转到生产环节，开展就业培训、创业交流、贫富结对；以服务党政中心为目的，发挥团组织自身优势，引导青年树立市场意识和投资意识，强化科技意识和参与意识，投身知识化、信息化和现代化、文明创建、环境整治、植绿护绿、社会治安等活动，把党政思路实践好。

突出做好当前新兴的农村、社区和非公经济组织建团工作，延长团的工作手臂，丰富团的组织形式。

先后与农联社、吉林银行等多家金融机构积极协调，为青年创业就业提供帮扶支持。

特别是吉林银行的“吉青时代”小额贷款项目更得到团省委的无偿贴息。

五、以廉为先，进一步保持清正廉明形象

作为新任职的年轻干部、党员干部，我既感受到了组织的信任与关怀，同时也感受到了责任重大。

我区在党委和政府的带领下，励精图治、奋发图强，取得了辉煌的成绩。

越是这种时候，就越需要我们这些干部保持清醒的头脑，保持共产党员的先进本色。

深知，作为一级干部，应该努力做到“清正廉洁”。

古人说“物必自腐而虫生”，腐败现象表现上看来是经济问题、道德问题，但深层次的原因却是理想信念出了问题。

要不断加强实践锻炼，要结合党的历史经验、改革开放和社会主义建设的实践以及自己的工作和思想实际，来刻苦磨炼自己。

勇于剖析自己，积极开展自我批评，净化自己的灵魂。

不断增强拒腐防变意识。

在思想上、在行动上、生活中争作表率。

在团区委开展“争做勤廉表率，竭诚服务青年”主题教育活动,召开机关党风廉政建设宣传教育活动动员会，全面启动党风廉政建设宣教活动。

按照学习贯彻区委、区纪委关于党风廉政建设和反腐败工作的部署和要求，学习党的十七届六中精神，强化组织领导，制定工作计划。

我们根据2011年党风廉政建设责任制考评要求，为了做好党风廉政建设和反腐败工作，成立了团区委党风廉政建设领导小组，并由我任组长。

按照“一岗双责”的责任要求，明确了单位正职领导作为第一责任人，每年约谈团干部一次，就有关廉洁从政个人“不准”和“禁止”行为适时对所管的团干部进行廉政谈话。

在2012年即将到来之际，共青团区委迎来组织部考核组，对共青团区委一年来的工作进的实地测评，感谢组织的帮助与关怀，今后我们更要自觉地接受组织的监督与考核。

铁东区的发展已经取得了令人瞩目的成就，而今又开始了新的征途。

广大青年有幸成为亲历者，成为追随者，同时我们也是共享发展成果的受益者。

我们应该心怀感恩，心存畏惧，“做一个组织和群众信赖的人，做一个同事和朋友敬重的人，做一个亲属子女可以引以为荣的人，做一个回顾人生能够问心无愧的人”。

我们要牢记党的宗旨，全面贯彻党的方针路线，高举中国特色社会主义伟大旗帜，弘扬“攻坚克难、求富图强”的四平精神，坚定不移的实施“五区”战略的发展规划，为建设富裕和谐新铁东的伟大目标而不懈奋斗。