影响大学生跨境网络购物行为的因素分析.docx

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影响大学生跨境网络购物行为的因素分析

影响大学生跨境网络购物行为的因素分析

摘要：

随着网络购物和国际间的交流不断加强，跨境网络购物应运而生，目前没有形成关于跨境网络购物的统一定义，通过阅读文献资料，本文总结得出，跨境网络购物是指跨境电子商务中侧重于满足个人消费需求的B2C、C2C形式，及包括小型生产需求在内的小型b2b形式，本质是跨境电子商务的形式之一，其主要包括互联网和物联网支撑系统以及交易双方在不同的国家或地区这两个特点。

跨境网络购物在国内外有着十分广阔的发展前景，针对跨境网络购物的研究也十分重要。

因此，本文在前人的总结借鉴基础之上，以国内大学生为研究对象设计进行关于研究影响大学生跨境网络购物行为因素的调查研究。

本文对技术接受模型进行有效变形和扩展，从感知跨境网购效用性、易用性和安全性三个主要方面着手设计本文的研究理论框架，同时根据这一框架进行理论研究与实践研究，从理论上分析影响因素，从问卷等实践调查中分析得出结果，最终确定影响大学生跨境网络购物行为的重要因素。

经过对前人的总结和本次问卷的数据分析得出，影响大学生跨境网络购物行为的因素主要包括三大方面，第一方面是感知跨境网购的安全性，其中包括信息、交易、支付和物流的安全性；第二方面是感知跨境网购的效用性，其中包括商品价格、商品质量、服务质量等；第三方面是跨境网购的易用性，其中包括附加服务、跨境网购平台网页设计、平台系统容量、产品信息。

发现这些因素对大学生跨境网购行为有着明显的影响，针对其中几个有显著影响的因素做了着重分析。

最终，一方面，本文希望与众多研究人员共同探讨关于跨境网络购物相关方面的知识与内容，借鉴与提升。

另一方面，本文希望通过分析影响大学生跨境网络购物行为的因素，为国内的跨境网络购物平台存在的发展问题提出解决措施，为国内的跨境电商出谋划策，为其提高国际竞争力和促进更好的发展做出贡献。

关键字：

跨境网络购物影响因素跨境网购平台解决措施

Abstract：

Astheonlineshoppingandthecommunicationbetweencountrieskeepingtostrengthen,cross-borderonlineshoppingarisesatthehistoricmomentandthereisnounifieddefinitionaboutcross-bordershopping.Throughreadingliterature,thisarticleconcludedthatcross-borderonlineshoppingplaysparticularemphasisonthedemandofpersonalinthecross-bordere-commercewiththeformofB2C,C2C,andsmallformsofB2Bforproductionrequirementswhosenatureisoneoftheformsofcross-bordere-commerce.Itmainlyincludestwocharacteristics,oneisthesupportsystemofInternetandInternetofthings,andtheotheristhesellersandthebuyersareindifferentcountriesorareas.

Cross-borderonlineshoppinghasaverywidedevelopingprospectsbothathomeandabroad,thestudyofcross-borderonlineshoppingisalsoveryimportant.Therefore,thisarticletakesdomesticuniversitystudentsastheresearchobjectwhichisbasedonthesummaryofthepreviousstudytoresearchtheantecedentsofcross-borderonlineshopping.

Inthispaper,thetechnologyacceptancemodeliseffectivelychangedandexpandedintothreepartswhosestudywillbedonefromtheperceptionofcross-bordershopping’utility,theeaseofuseandthesafetyofshopping.Atthesametime,thetheoryresearchandpracticeresearchwillbefinishedaccordingtothisstudyframework.Thispaperwillanalysetheinfluencingfactorsintheoryandgettheresultsfromthepracticebyquestionnairesurveyanalysistofinallydeterminetheimportantfactorsthataffectcollegestudents'cross-borderonlineshoppingbehavior.

Throughthesummaryofpredecessorsandthequestionnairedataanalysis,thefactorsaffectingcollegestudents’cross-borderonlineshoppingbehaviormainlyincludethreeaspects.Thefirstaspectistheperceptionofcross-bordershopping’safetyincludingthesafetyoftheinformation,transaction,paymentandlogistics;Thesecondaspectistheperceptionofcross-bordershopping’utilityincludingthepricesandthequalityofproductandservice,etc;Thethirdaspectistheperceptionofcross-bordershopping’easeofuseincludingtheadditionalservices,thewebdesignandsystemcapacityofcross-borderonlineshoppingplatform,andtheproductinformation.Thisstudyfindsoutthatthesefactorshaveobviousinfluenceoncollegestudents’cross-borderonlineshoppingbehavior,andanalysethemostimportantfactors.

Finally,ontheonehand,thispaperhopetodiscussabouttherelatedknowledgeofcross-borderonlineshoppingwithotherresearchers.Ontheotherhand,thispaperhopetoputforwardthesolvingmeasuresforthedevelopmentofdomesticcross-borderonlineshoppingplatformthroughanalysingthefactorsaffectingcross-borderonlineshoppingbehaviorofcollegestudents,andtohelpthedomesticcross-borderelectronicbusinessenhanceitsinternationalcompetitivenessanddevelopbetter.

Keyword：

cross-borderonlineshopping；influencingfactors；cross-borderonlineshoppingplatform；solvingmeasures

一、绪论

（一）研究背景

从09年的第23次中国互联网发展状况统计报告中显示，大学生在重点群体网络购物普及率中占有38.8%的份额，超越办公室职员占据第一。

针对这一现象，对大学生跨境网络购物行为研究显得越来越重要。

黄磊以在校大学生作为研究对象，基于技术接纳模型研究了大学生网络购物态度相关因素，并且针对实证结果提出相对应的营销策略和建议。

Youn-KyungKim等通过行为意图模型进行检测，对在校大学生的网络购物行为意图进行研究，在经过研究后发现态度和主观标准同样影响了原有的两个变量，进一步完善了行为意图模型。

同时大学生以其符号性、体验性和功能性需求，逐步将网络购物需求从国内延伸至了国外，成为跨境网络购物的重要力量。

作为跨境电子商务最典型的形式的跨境网络购物（张洪东、宋玉莉，2011），其工作原理也是通过跨境网络平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易，同时国内一般有以下四种跨境网络购物平台可供选择，分别是第三方服务平台、独立第三方销售平台、为境内外会员提供网络营销平台、同时自建B2C平台。

对于跨境电商来说，怎么选择构建一个好的跨境网络购物平台，既能够吸引消费者在该平台上进行购物消费，又能够与线下也许相匹配十分重要。

但是，中国大多数跨境电商对于这样的平台的选择并不是太清楚，选择适合自己发展的平台在跨境电商中是很有必要的。

（二）研究目的和研究意义

本次调查研究的目的是通过研究分析，找出影响大学生跨境网络购物行为的因素，而最终，通过对这些因素的研究，为国内跨境网络购物平台如何更好地开展这一模块提供现实意义。

帮助国内跨境购物平台更好的服务用户，提高参与竞争特别是国际竞争的能力，促进其发展，为日益发展的跨境电商提供一个新的发展思路。

网络购物已经成为现今社会消费者进行消费的重要消费模式，相对于传统的购物方式而言，网络购物不受时间、地点的限制，又能够获得较大量的商品信息和可供挑选的商品种类，网上支付相对于传统的现金支付更加安全可有效避免现金丢失等。

从订货、买货到送货上门节约了消费者的时间和劳力成本，同时，相对于实体店，网络购物的商品价格更加低廉。

另外一个很重要的原因是，网络购物注重个人隐私保障，可以以匿名购买等形式保障消费者的个人隐私。

本文通过对此类因素的分析，进而得出大学生网络购物行为的影响因素，对国内电商发展具有重要意义。

而跨境网络购物是在全球金融危机和互联网技术发展的共同作用产生的，它一方面满足了传统购买模式无法满的小批量、多批量得“碎片式”短期线上购买，可以有效地应对金融危机下无法维持的“集装箱式”的购买模式，缓解金融危机的冲击。

另一方面，通过对互联网技术的应用，大大提高了购买的效率，节约了购买成本。

而大学生作为现今跨境网络购买的重要参与者与未来的潜在消费主体，研究影响大学生跨境网络购物行为的因素，可以为跨境电商的发展提供现实依据，更可以为我国新形势下对外贸易的研究提供现实依据。

为了更有效的满足消费者进行跨境网络购物，跨境网络购物平台应运而生。

目前，大部分的跨境网络购物，都是在不同的平台完成交易。

通过本文研究，可以得出影响跨境网络购物主要群体大学生进行跨境网络购物的因素，从而得出大学生选择某个跨境网络购物平台的因素，以及什么样的跨境网络购物平台能够吸引更多的消费者在该平台上完成交易，并且对于那些可能会抑制大学生在该平台进行跨境网络购物行为的因素提出解决措施，进一步促进对国内跨境网络平台及其行业的发展。

综上所述，通过对影响大学生跨境网络购物行为的因素分析，不仅可以分析的出信息化时代下，以大学生为典型代表的进行跨境网络购物的消费人群的特点等，也可以为跨境购物平台的发展提供新思路，帮助我国电商更好的走出去与引进来，创造更规范更舒适的跨境网购环境与条件。

（三）内容安排和研究方法

本文一共分为五章。

第一章是绪论，主要包括本文的研究目的和意义，内容安排这三节。

第二章是文献综述，主要介绍了跨境网络购物的相关定义，以及跨境网络购物的现状，并对前人关于影响大学生跨境网络购物行为的因素研究做了提取和总结，最后对文献综述部分进行了小结。

第三章是本文的理论框架，主要包括本文的理论模型，以及模型中主变量与各个相关变量的分析研究，通过理论模型研究，得出相关问题的解决预案。

第四章是是本文的实证研究，主要包括问卷的设计，数据的收集、分析和影响大学生跨境网购行为的因素确定分析。

第五章是本文的研究结论和意义，阐述了本文研究的主要结论和不足，以及本文的理论和实践意义。

本文的研究主要通过理论研究和实证研究两个方面的研究。

理论研究主要是收集关于跨境网络购物的相关文献资料，并对这些文献资料进行整理和概括，为本文的撰写提供理论依据。

实证研究就是在理论研究的基础上，结合本文的主要调查内容构建关于影响大学生跨境网络购物行为因素的研究模型，通过发放调查问卷等形式收集数据，并对数据进行整理分析，得出相关结论。

通过这两方面的研究，最终形成本文的总体框架和内容。

二、文献综述

（一）跨境网络购物的相关定义

1、网络购物

网络购物作为电子商务的一种具有代表性的形式，通俗点讲就是将传统的实体商店“搬”到网络上去，利用互联网、大数据等电子信息技术实现虽然没有提供实体商铺使交易双方进行交易，但是完成与实体商铺相类似的销售、购买活动，电商为消费者提供相应的商品或服务。

专业的讲，交易从询价、报价、洽谈、签约、支付和交货确认等整一个交易过程都将通过互联网及其相关平台完成的一种新型购物模式。

（孟林明，2007）消费者可以在互联网及其相关平台上浏览商家提供的商品等信息，但是在收到商品或服务前无法接触到真实的商品或服务，而商家则是相关信息的提供者，两者的基本交易流程都在互联网及其相关平台完成。

2、跨境电子商务

跨境电子商务：

作为电子商务应用中较为高级的形式之一，其主要特征进行跨区域交易，交易双方在不同的国家和地区，通过互联网和物联网完成交易，在将传统的交易过程转变为数字化交易过程中，也完成了商品进出口贸易的一种新型的贸易方式（徐艳、严怀旭，2015）。

3、跨境网络购物

跨境网络购物：

随着跨境电子商务的兴起与发展，跨境网络购物应运而生。

目前学术界对于跨境网络购物的概念还没有明确的定义，但是将它描述成是跨境电子商务中侧重于满足个人消费需求的B2C、C2C形式，以及包括小型生产需求在内的小型b2b形式，其本质是跨境电子商务的形式之一。

4、跨境网络购物平台

跨境网络购物平台：

是为了满足跨境网络购物交易、支付结算而出现的平台，跨境购物的交易双方可以在该类平台上完成交易支付。

（二）跨境网络购物现状研究

截止2014年12月底，我国网购用户达到3.61亿，网民使用率为55.7%，与此同时，跨境网络购物也蓬勃发展（中国互联网络信息中心，2015）。

目前，国内消费者主要通过海外代购、海外淘货和境外电商本土化网站这三种形式进行跨境网络购物。

其中，海外代购发展较快也较为成熟，有较为丰富的平台，消费者可以通过各种平台找到需要的商品进行跨境网络购物。

另一种是海外淘货，是指消费者自己登陆境外电商的网址平台进行交易，这种形式相对于海外代购操作麻烦，但凭借其价格低廉等优势发展迅猛，2012-2013年间，通过支付宝海外淘货的消费规模同比增长117%，远远高于海外代购的同比增长规模，可见其发展迅速（吕雪晴，2015）。

第三种则是境外电商本土化网站，但其发展受多方面影响而不尽人如意。

据调查显示，目前对我国消费者进行跨境网络购物的人群进行分类：

从消费群看，主要有“三高”（高学历、高职位、高收入）人群构成；从购物种类来看，化妆护理类、数码类等购物需求较高。

而跨境网络购物是对网络购物满足大学生的符号性、体验性和功能性需求的进一步延伸拓展。

目前，我国主要的国内跨境网购平台有：

Amazon、ebay、速卖通、兰亭集势、和敦煌等。

在主要几个跨境网购平台的带领下，国内跨境网购平台发展，迅速，但是总体而言，国内跨境网购平台发展仍处于初级阶段，发展仍然存在诸多问题和挑战，比较典型的有物流问题、商品质量问题、安全性问题等。

（三）影响大学生跨境网络购物行为的因素研究

通过众多相关文献的研究，发现影响大学生跨境网络购物行为的因素主要集中在价格因素、商品质量因素、便利动机、跨境网购安全性以及服务质量这五个方面，为本文的研究提供了一个主要方向。

价格因素：

跨境网购和一般的网购一样，吸引大学生这样的消费者的主要原因就是相对于实体店更为低廉的价格（何琼，2010）。

商品质量因素：

这里的商品质量包括了商品的质量和网页描述与实际商品相符程度。

在消费者进行跨境网购时，商品的质量会对消费者的行为产生重要影响（姜秋月，2007）。

便利动机：

相对于传统的跨境购物，跨境网络购物突破了时空的限制，从选择商品、信息交流、支付购买到后期服务，消费者只需要通过电脑或相关电子设备就可以在任何时间任何地点完成购买（何琼，2010）。

跨境网购安全性：

关于跨境网络购物安全性这一因素又可以从三方面来具体分析，分别是信息安全、支付安全和物流安全（王明宇、廖蓁，2014）。

而且，由于跨境网购牵涉的不是两个及以上国家或地区的联系，在信息、支付和物流上所牵扯的安全性问题更为复杂和多样化。

服务质量：

跨境网络购物的店铺都是虚拟的店铺，交易双方的交流也是通过虚拟软件来完成，区别于传统的购物，消费者在跨境网购中会更看重其服务的质量，而服务的质量通常表现在整体服务质量和客服的服务质量以及配送行为和相关配套服务（马志斌，2015）。

（四）文献总结

首先，分析整理了国内外学者对于跨境网络购物的诸多定义，本文对跨境网络购物及其相关方面进行了定义，其本质是跨境电子商务的一种特殊形式，包含了互联网、物联网技术支持以及跨境交易两个主要特点。

接着，对跨境网络的现状以及国内跨境电子商务平台的发展现状做了文献综述，发现跨境网络购物及其平台正在迅速发展，但是由于总体发展还处于初级阶段和跨国交易的复杂性，导致跨境网络购物及其平台的发展存在诸多弊端。

最后，切合本文研究的主题，对影响大学生跨境网络购物行为的因素做了文献综述，选取了实证研究后提及最多的几个因素做了简要评述，其中包括商品价格和质量，服务质量，跨境网购安全性以及便利性这几个方面。

作者希望通过文献综述，为以后的研究提供一定的理论基础和借鉴意义。

三、理论框架

（一）理论框架

戴维斯在理性行为理论（TRA）的基础上，延伸了态度一意向的关系，提出技术接受模型（TAM）。

技术接受模型（TAM）研究的是个体对于系统的影响（鲁耀斌、徐红梅，2006）。

该模型主要包括了两个决定性因素：

感知的有用性和易用性（DavisFD，1986）。

此外，感知的易用性由外生变量决定，而这两者又共同决定了感知的有用性、有用性和易用性又共同决定了想用的态度，从而决定行为意向，进而影响系统使用。

该模型表明，当感知的易用性和有用性越高的时候，一般而言，用户想用的态度就会越高，越容易对行为产生影响。

但是该模型也有局限，在模型构建中没有考虑社会因素，研究对象过于同质化，使用的系统软件过于单一，以及策略方法的局限性（高芙蓉、高雪莲，2011）。

随着网络购物的兴起，许多学者开始扩展和修正技术接受模型（TAM）来更有效的研究网络购物中消费者的行为受到哪些外部变量影响（陈小芳、吴晓萍，2015）。

戴维斯等人就对技术接受模型进行了发展，提出了TAM2（VenkateshV、DavisFD，2000）和TAM3（VenkateshV、BalaH，2008）。

何其帼等（何其帼，林梅华，2006）在原来的基础上，加上了消费者网络购物经验和体验性购物导向这两个新变量来进行研究。

肖风桢（肖风桢，2011）新增网站特性这一外部变量的影响因素，对原模型进行扩展研究。

李国鑫等（李国鑫，李一军，2013）又将感知网络购物的安全性影响因素引入了模型，对原模型进行了新的探索。

本研究结合影响大学生跨境网络购物行为因素分析，将戴维斯的技术接受模型及其发展模型进行了变型，得出本研究的理论框架：

图1理论模型图

该模型是根据技术接受模型转化而来的针对研究影响大学生跨境网络购物行为因素的模型。

感知跨境网络效用性是指大学生对于跨境网络购物平台所展现出的那些因素，能够感到是有效的，并吸引大学生在该平台上进行消费的，通过总结分析得出，商品的价格、质量，服务的质量，商家信用，历史评价可能会对这一变量产生影响。

感知跨境购物的易用性是指，该平台操作简便，容易进行一系列操作，而这一变量的影响因素包括产品信息，附加服务，跨境网购平台网页设计，平台系统容量这些方面。

感知跨境购物的安全性，是指该平台能够保证大学生在购物的过程中进步信息安全，支付安全以及物流安全和购买之后的售后服务安全，这部分包括了跨境网购信息的安全性，交易的安全性，支付的安全性，以及物流的安全性。

而这三组变量的将会对消费者的跨境网购行为意愿产生影响，产生想要跨境网络购物的行为意向，而这意向将最终影响到消费者是否进行跨境网络购物。

当三组变量产生的是正面的影响时，会促进消费者跨境网购的意向，从而增大消费者跨境网购行为发生的几率；反之，当这三组变量起负面作用时，会抑制消费者跨境网购的意向，从而降低消费者发生跨境网购行为的几率。

综上所述，通过对这三组变量的研究分析，可以最终确定哪些具体的因素会影响消费者跨境网络购物行为的产生。

下文将对三组变量分别进行分析与讨论。

（二）感知跨境网络购物的效用性

1、价格因素

总所周知，价格因素一直是消费购物中一个不可忽视的因素。

而基本还没有经济独立能力的大学生，在选择消费购物时，对价格更为敏感，会更倾向于价格低廉但是品质相当的商品。

一方面是对国外新式商品的需求，一方面又考虑价格需求，跨境网络购物就逐渐受到大学生们的喜爱。

但是，由于跨境网络经营少了经销商等中间环节和一些相关税费，使得经营成本大大减少，从而导致相同商品的价格要低于或远低于实体商店或到国外实地购物的成本，再加上商家与跨境网购平台联手打造的丰富多彩的网络促销手段，使得商品以及其优惠的价格吸引着消费者进行跨境网络购物消费。

基本所有有关方面的研究都表明，价格因素是影响大学生跨境网络购物的主要因素之一，有时还起到了决定性作用。

2、商品质量因素

本文所述的的商品质量包括了商品的质量和网页描述与实际商品相符程度这两个方面。

商品质量，又是另一个消费者在跨境网络购物中比较关心的一个问题。

因为即使消费者希望通过跨境网购获得价格低廉的商品，也并不代表他们希望获得商品在质量上有问题，商品的基本质量保证是消费者在选择跨境购物商品时需要考虑的重要因素之一。

但有时候，跨境购物的商品基本质量虽然得到了保证，但是与网页描述的商品信息却不想符合，这是因为网页描述与实际商品相符程度出现了偏差，导致消费者认为商品的质量出现了问题。

商品的网页描述与实际的相符程度是由于跨境网购的虚拟性造成的，因为交易过程都是在虚拟的网络上进行，导致消费者在收到正式货物之前无法真正接触到商品，无法真正辨别该商品的质量、价值，从而引发类似欺骗性消费等问题的出现。

综上所述，在消费者进行跨境网购时，由商品的质量和网页描述与实际商品相符程度构成的商品质量会对消费者的行为产生重要影响。

3、服务质量

现如今，消费者除了对商品本身的要求之外，对服务质量的要求也越来越高。

况且，跨境网络购物的店铺都是虚拟的店铺，交易双方的交流也是通过虚拟软件来完成，区别于传统的购物，消费者在跨境网购中会更看重其服务的质量。

首先，是整体服务质量。

消费者对服务的大体印象会集中在店铺或平台的整体服务，同时这也是影响消费者选择该店铺或该平台的重要原因之一。

其次，是配套服务的质量，这相当于是服