成交客户的三个阶段.docx

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成交客户的三个阶段

成交客户的三个阶段

今天我和大家分享一下重要的环境：

成交！

  任何的营销与销售中，都有一个标志性的行为：

成交！

如果没有成交，所有营销行动都是浪费的。

当我们找到精准客户后，留给我们的一个问题就是：

该如何成交他们?

他们凭什么选择与我们成交？

  在我们的研究那些成功的企业时，惊奇地发现成功的企业成交的效率总是非常高，而且效果也非常好，而失败的企业，经常在成交一些客户上耗费太多的精力,从而效率低下，利润微薄。

。

。

  当我们再深入地去分析时，发现一个决定性的现象：

成功的企业在客户还没有到达面前时,就已经开始了营销流程的介入，并影响客户做出购买选择。

而失败的企业则只把精力放在当客户到达面前时，思考如何成交他。

我们来看一下成功企业的营销布局：

  贡献价值吸引客户-—-构建标准影响客户—--细化愿景促进购买—--强化购买印象锁定客户；

  而失败的企业而不停地通过打折、优惠、降价来促进即时的成交，结果就陷入利润低薄的泥潭。

  那么该如何解读成功企业的营销布局？

我们该如何布局整个营销中的成交环节？

首先我们来看一下,客户在购买选择时，经历了哪些神奇的思维流程？

让我们一起进入客户世界探个究竟；

一、客户购买思维决策流程分析

  我们首先来分析客户如何做出购买行为的？

是什么影响了客户决定购买,客户购买时依照什么样的标准去选择？

客户在购买任何产品时，他的思维模式会是怎样的呢？

  客中户在购买一种产品时，会经历下图所示的6个思维阶段，让我们通过一个案例站在客户的角度来分析这6个阶段:

现在，让我们以客户的身份做一次思考,我们来举一个例子：

假如客户要去买一个美容产品，在客户对美容产品略知一二的情况下，他会如何做出购买行为？

  兴趣关注阶段：

在这个阶段客户对这个美容产品只是简单的了解，同时潜意识里表示出关注。

他们此时关注的重点在于自身是否有这个需求以及用过该产品的客户评价。

  如:

客户关注去黑头面膜产品,了解它的产品特点，了解消费者评价。

  需求认识阶段：

客户通过关注产品信息和相关消费案例结合分析,确定了自己有这一块的需求.这里第三方的见证与分享起到关键的作用。

客户确定自我需求，标志着购买流程的开始。

  如：

客户由于身边的朋友或网上的网友，或相关媒体中的案例,结合自身，分析出自己也需要这样的去黑头面膜. 

  【重要提醒】当客户意识到自己的需求时候，购买成交流程就开始了。

并非客户到了你的店门口或与你见面的时候，才真正进入成交流程。

  信息收集阶段：

此时客户对该类产品还未充分地了解,客户在这个时候是茫然无助的，也不知道从哪里下手。

因此客户会在这个阶段收集信息，以便做出比较评价。

  如：

客户会开始上网或通过其它渠道了解相关信息,同时咨询朋友们或网友,通过比较选择自己要购买的品牌与产品.

  【重要提醒】在这个阶段中，客户最反感的就是商家的极力成交，因此在这个阶段成交条件还不成熟,如果强硬推广成交，反而适得其反。

因此我们看到一些失败的商家，他们往往会花很多时间在成交那些只是信息咨询的客户上，结果是成交率不高,工作效率低。

    锁定标准阶段:

在这个阶段客户通过收集来的信息全面了解与比较，最终确定了自己的选择标准,形成自己的购买方案。

这个时候,客户准备好了购买。

  如：

通过信息收集，比较分析决定了采用某些建议购买＊＊＊牌去黑头面膜.

  【重要启示】客户在购买前都希望有一套行之有效的标准，让自己的购买物有所值。

成功的商家往往在这个时候大力出手，给客户提供购买标准与整体解决方案,从而轻松地获取客户的信任.

  做出购买阶段：

在这个阶段中客户首先会聚焦关注那些符合购买标准的商家，其次会关注一些商家的促销行为与服务保证，经综合考虑，做出购买。

这个过程是成交的核心过程。

  如：

客户选择了某个品牌的专卖店或形象店，经过一番咨询决定购买了这个去黑头面膜.

  【重要启示】客户在成交过程中关心的焦点是自己的需求与是否符合已经形成的标准，而不是商家所卖的东西有多好,多么有价值.所以成功企业营销时善于第一时间捕捉客户心中的标准并充分利用.而失败的商家更是极力在推荐自己的产品。

  购后印象阶段：

很多人以为成交后，说声谢谢成交就结束了。

其实成交远未结束，客户内心的世界还有一个成交后印象流程。

客户会综合购买时的经历、购买时的服务，购买后的服务，购买过程的惊喜或不满，从而对商家形成一个整体的购后印象。

  如：

客户购买后，这个商家还额外赠送了一块保湿面膜，客户心里十分高兴,形成了强烈的后续光顾的购买印象.

  【重要提醒】客户的购买印象将存入客户的记忆中,它会影响客户的下次购买，同时也会影响客户的朋友圈内的人购买。

成功的商家往往会注重客户的终身价值，善于给客户制造惊喜.一个好的购买印象，意味着下一个购买的开始！

  通过上述分析，我们可以清晰地知道客户在每一个阶段的思维方式与内心变化,同时知道了在每一个阶段需要注意什么。

那么我们到底该如何对成交环节进行全面的布局呢?

二、全面布局成交:

决胜成交的关键性因素分析（本文关键）

  成交是所有营销中追求的过程，任何营销行为都必须以成交为最终目的.但是成交到底该如何设计呢？

什么时候界入到客户的思维流程中才是有效的？

怎样让成交更加的高效呢？

  当我们带着这些问题继续研究的时候，会发现成功的企业会完整的设计如下图的流程：

成交前期、成交过程、成交后期。

而失败的企业只关注成交过程。

其实，成交过程是拼杀最激烈的过程，而高手往往胜利于无形之中!

  我们必须知道：

任何营销行动是以成交为目的，而成交的目的是追求合理的利润最大化!

  现在让我们以一个案例全面梳理一下，让大家能够明白如何布局强有力的营销成交流程. 

  杨女士开办了母婴产品连锁公司,经营营养餐、奶粉、玩具、服装等产品。

开办以来，她一直用下列的营销方式：

    1）到医院、社区服务中心发广告传单，发优惠券,吸引客户前来购买；

    2）每月都推出一些免费或打折的产品，吸引客户。

    3）针对不同的购买金额提供不同的赠品。

  这种营销方式带来不少客户，同时在做活动时,成交量也还可以,但到后面增计算利润时却发现利润比同行要低很多.同时吸引来的客户一般成交量不是很大,有的甚至冲着免费与赠品来的.

  杨女士委托我们团队对营销的整体流程做一些改善。

通过分析,杨女士的整体营销方式并没有错，但是为什么没有好的结果呢?

  经现场调研分析，我们发现杨女士连锁店里的三个利润障碍:

1、成交客户效率低；2、成交客单价低;3、客户的回头率低。

  是什么原因导致了这样的结果？

这些营销的策略并没有错，但却没有产生良好的结果。

你们是不是也一样地在苦恼,明明用了正确的策略，却没有产生良好的结果。

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  这里面最大的奥秘在于：

营销人往往认为成交只是在客户到达面前时的成交，从而忽略了成交前期与成交后期。

而成功企业往往在前期就已经决定了客户购买，在营销后期就影响了客户下次购买。

  经过充分地分析，我们为杨女士的母婴店做了全面的营销流程梳理与布局.在短短的4个月，她的店客户增加了2。

7倍，成交量提升更是达5倍多,成交的效率提升明显,更重要的是客户的回头率与转介绍率全面提升，其中回头率提升了7倍。

  这到底是怎么做到的？

成交流程改善真的会产生这么大的效果吗？

那么，接下来，邀请你来审核，你一定会认真的一字一句地阅读下面的文字，从而把这些智慧转化成你的能力！

  让我们回到案例,结合成交前期、成交过程、成交后期三个阶段，来全面分析杨女士的营销流程梳理.

  成交前期：

这是一个无形的战场，但却决定了接下来成交是否成功的关键。

前面已经写过，成功的企业往往成交之前就锁定了客户的购买。

那么成交前期到底该做些什么？

哪一个因素又是最关键的呢？

  1、贡献价值，吸引关注；

  客户在最开始的时候，处于“泛需求”状态，也就是说客户隐约体会到自己有这一块的需求,同时开始关注这块信息。

因此这个时候，客户期待商家给予相关的信息，而这个信息又能充分地解答他心中的需求。

  客户在“泛需求”状态时,营销人所需要做是吸引他的关注，在他心中形成权威或专家专业的印象。

回到案例，看看我们是如何设计的：

  通过整理与提炼，我们推出了一个成长计划的活动，制作了一本幼儿营养健康成长计划,每一个计划都有对应的解决方案。

如：

0—3个月需要注意哪些营养，需要如何开发小孩智力，需要注意小孩会在哪一方面营养欠缺。

我们把这些知识做成小册子与光盘，在相关针对性的场所发放。

通过这一步，达到吸引客户关注与了解我们的目的，同时塑造杨女士在这一块的权威形象。

  【重要启示】在贡献价值阶段，客户要的不是你的赠品,要的是你能够解答他心中的困惑,能够让他把不明白的东西弄明白.这个时候客户并不在意你的代金券,他在意的是标准购买方案!

  2、分享案例，刺激需求；

  客户对需求以及解决方案有了较全面的认识后，但是客户的需求还不够强烈。

因此在分享案例阶段，营销人要做的就是让客户找到购买的共鸣，刺激客户产生购买意愿.

  在这本小册子与光盘中，我们分享了两个案例，一个是厌食营养不良的案例，一个是通过营养计划健康成长的案例。

同时分析记录了营养不良小孩在幼儿园的表现，以及营养健康的小孩在幼儿园表现.所有的目的都让这些家长关注到这个成长计划活动,让他认识到不能让小孩输在起跑线,从而刺激他的需求。

  最后，家长们都开始认真关注这个成长计划，以及提出这个计划的公司与机构。

接着我们又推出了成长计划中的另一部分,免费体测分析并最终为家长形成专业的营养成长计划.  【重要心得】客户在需求认识后，并没有形成购买意愿，因为他没有体会到购买的重要性。

因此在这个时候需要通过案例刺激客户的需求。

这里有一个人性因素，人最怕的东西是比较.案例的分享一方面是唤起客户的购买意愿，另一方面是通过比较刺激客户。

  3、树立标准,锁定购买；（重点因素）

  当客户有这一块购买意愿，并确认了需求后，接下来的一个问题就是为什么要向你买？

他可以收集很多信息，通过比较，然后决定购买。

因此,在这个阶段,我们主动为客户收集了信息,主动为他们提供了对比，最终形成购买的标准，当然符合这个标准的只有我们。

当客户认可这个标准的时候,我们就已经初步锁定了客户。

  因此，这个环节是最重要的！

成交前期最主要的目的就是影响客户的购买标准，从而锁定客户选择我们!

  在这个小册子中，我们充分分析了母婴产品，以及相关的信息，同时制定了标准:

1、一个母婴产品应该为结合幼儿体质制定全面的营养计划而不是单纯属地卖产品.2、一个母婴店应该在每次购买时候,事先为幼儿做一个体测,然后推荐相关专业的营养.3、一个母婴店应该即时的关注幼儿成长情况，并提供相关权威信息。

  因此,我们专门推出了幼儿体测与营养计划相结合，结合这个营养计划，充分保证了母婴店的客户的回头率。

  【重要心得】在客户购买前，一定有一套购买标准，当你为他提供的标准被认可时，你就锁定了这个客户.因此，营销的前期是影响客户的购买标准.一流的营销人是标准的制定者与传播者,成交，只是自然而然的.所以说，成交,在还未成交这前就已经确定了。

  成交过程：

这是一个商家与客户博弈的过程,也是成交战争最激烈的过程.在这个过程中影响的因素会在于成交流程以及销售人员的能力.那么在成交过程中，到底是什么影响了客户做出购买行为？

  1、价值塑造、强化需求；

  客户购买的永远是价值，而且客户只购买他认可的价值。

因此，价值塑造并非在产品特征的塑造，也不是产品优势的塑造，而是客户心中对应客户需求的价值塑造。

客户认可的，才是有价值的，否则一切都是镜中花.

  当客户到达杨女士的店面,如果购买幼儿营养产品，首先会被引导到营养区进行体测,最终提供相关系统的营养计划分析。

如您家的小孩有缺锌迹象，需要补充哪些营养物，在饮食时需在注意什么.此时,客户心中的购买意愿更加强烈.客户体会到的价值是：

我的小孩吃完这些东西将会变得多好！

  【重要提示】价值不等于产品优势，价值是客户心中想要达成的愿望。

  2、风险逆转，提升购买.

  客户在购买的时候，除了价值以外，另一个考虑就是风险，风险是阻碍客户购买的另一个因素。

在排除风险的方式有两种:

一是客户见证，二是风险逆转.

  我们在杨女士的店中的主打产品上面打出:

已经有1275位家长选择了该产品来促进小孩成长.通过这些引导性语句，充分利用了客户的从众心理,减少了客户的选择时间。

  同时，我们还推出了一个风险逆转策略:

假如客户在30天内觉得我们的营养计划不合理，可以带回产品来免费退款。

前提条件是客户必须坚持21天正常使用该产品.

  【重要提示】明确地告诉客户该产品已经有多少位客户购买了，可以降低客户对风险的敏感,减少客户选择犹豫的时间！

  3、愿景细化,促进购买。

（重点因素）

  客户每一次的购买，内心都有一种期待，都有一个愿景。

人们对美好生活的期待，从而促销了商业的繁荣。

满足客户的愿景,是营销中最有价值的事情。

愿景被实现了，客户才能从心底感受到产品与服务的价值。

因此，营销人要学会细化客户的愿景，一步步展现给客户愿景的实现路线。

  在杨女士的店中有一个电视，不停地在播放着那些健康、聪明、可爱小孩的活动短片，同时还结合着他们的营养计划。

在墙上，结合着营养计划与聪明宝宝特征，作了相关的海报。

这些内容全面细化展示了客户的愿景与实现路线.

  【重要心得】在成交的过程中，最重要的是要让客户看到自己的愿景，并且让客户感知到愿景的实现路线（购买我们的产品与服务），在这个时候,客户会义无反顾地购买。

  成交后期:

一定要记住的是，成交并不是在客户交完钱后就结束了。

成交后期意味着可以影响更多次的购买、更多人的购买。

那么在成交后期又有着什么重要因素影响着客户的二次购买与转介绍？

  1、肯定购买,强化愿景;

  通过研究分析客户在做出购买行为后，心里十分期待得到认可，包括家里人,朋友的认可。

假如商家的销售人员第一时间给予认可,会让客户认为购买行为是正确的.

  在杨女士的店中，我们围绕销售人员做了一些培训.其中有一项就是肯定并赞美客户的购买行为。

比如：

您很懂得投资于未来啊,买了这些产品对您小孩成长一定非常有益处，您真是一个关心小孩成长的好父母。

  【重要提示】肯定客户的购买看是一件简单的事情，却让客户从心里感激这个商家，从而强化客户第二次做出同样购买的可能性。

  2、借力成交、倍增利润；

  当客户已经成交后，其实是客户再购买另一样产品的最佳时机。

借力于客户成交之后形成的信任，再次推荐相关品，可以提高成交的金额，并倍增利润。

（这篇文章将会非常细致地为你展现成交与倍增利润，因此你一定要耐心看完，从而在这里提取你可以使用的营销智慧）

  在杨女士的店中,设计了一个优惠：

买满100元产品的，在买第二件产品时享有9。

5折优惠。

比如：

你买了营养餐,花了120元，你再买小孩玩具,可以享有9.5折优惠。

同时销售人员也会推荐：

您是否还考虑用一些玩具来促进小孩智力的发展，由于您购买满了100元，可以享受玩具购买折扣。

  【重要提示】客户并只要购买一个产品,当你引导他购买下一个产品时候，客户会思考并适当的做出购买，而且更重要的是再购买是基于已经购买的信任基础了,因此再次促销效经更高！

  3、超值惊喜,形成强烈的购买印象;（重点因素）

  成交之后,必须布局下一次成交的开始。

因此在这个时候客户的购买印象非常关键。

因为它会影响客户的二次购买,同时也会影响着客户的转介绍。

  客户喜欢购买超值,但更喜欢惊喜。

假如你能够把这两样结合起来,那将地给客户带来强大的购买印象.高明的营销人员总是善于给客户制造惊喜。

  在这次为杨女士策划中，我们准备了一些客户并不知情的一些赠品，在客户完成购买正要离开的时候，由专人赠送给客户，让客户感受到惊喜。

同时这些赠品又是超值的.比如:

教育类产品，摄影服务代金券、礼品、小玩具以及下次购买的代金券等等。

  【重要警示】你必须重视购后印象，因为这是一份永续的财富！

同时你还可以借力于客户关系网，带来更多的客户。

  布局成交总结:

成交前期重点在于影响客户的购买标准，为客户提供解答需求的标准化方案.成交过程的重点在于细化客户的愿景，展现给客户愿景的实现路线；成交后期重点在于给客户形成一个良好的购后印象,强化客户心中物超所值印象与二次购买的意愿。

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