三星手机在中国市场的营销策略研究本科生毕业论文.docx
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三星手机在中国市场的营销策略研究本科生毕业论文
本科生毕业论文（设计）
题目三星手机在中国市场的策略营销研究
摘要
三星作为国际品牌厂商，进入中国是在2001年，相对于国际知名厂商摩托罗拉、爱立信和诺基亚较晚，在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中国手机市场上，三星积极探索自己的发展道路，在中国市场逐渐占据有利的地位。
近年来，三星手机的业务在中国不断发展壮大，中国成为三星公司全球发展战略的一个重要部分。
面刘一中国手机市场激烈的竞争环境，三星需要怎样应刘一才能使自己持续强大，成为行业的领导者，立于不败之地，是我们需要思考的问题。
本文以相关的市场营销理论为基础，综合分析了三星手机的市场营销策略。
首先，文章运用PEST分析方法对三星手机所处的宏观环境和行业的竞争环境进行分析，清晰地了解行业的发展状况；然后对三星手机的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了综合分析，找到企业在营销策略方面存在的问题，最后对三星手机的发展提出了一些优化建议。
通过本文的研究，对三星手机以及国内外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。
关键词：
三星；手机；营销策略；3G；智能手机
Studyonthemarketingstrategyof Samsung mobilephone market inChina
Major:
Marketing
Student:
Supervisor:
Abstract
Samsungas internationalbrandmanufacturers, toenterthe Chinese in2001, comparedwiththeinternationalwell-known manufacturers Motorola, Ericssonand Nokia late, inthefaceof were threebrandsaccountedfor 95% shareofthe China mobilephone market,Samsung andactivelyexplorethe developmentroad oftheirown, gradually occupyafavorablepositionin China market. Inrecentyears, Samsung mobilephone businessinChina continuetogrowanddevelop, China becomesanimportantpartof theglobaldevelopmentstrategy ofSamsungCorp. Surfaceof a mobilephone Chinese Liu fiercemarketcompetition environment, how should Liu Samsung needs tomaketheirownceaselessly, becometheindustryleader, remaininvincible, isthatweneedtothinkabout.
Inthispaper, onthebasisofrelevant marketingtheory, acomprehensiveanalysisofthemarketingstrategyof Samsungmobilephone. Firstofall, thearticle analyzes themacroenvironment byusingthePESTanalysis method of Samsung mobilephone and industrycompetitionenvironment, clearlyunderstandthe situationofthedevelopmentoftheindustry; andthen makeacomprehensiveanalysisofthe Samsung mobilephoneproductstrategy, pricestrategy, channelstrategyandpromotionstrategy, tofindtheexisting problems inmarketingstrategy ofenterprises, andfinallyputsforward someoptimization suggestionsfordevelopmentof Samsungmobilephone. Throughthisresearch, haspractical reference significancetothedevelopmentof Samsung mobilephone athomeandabroadaswellas other major mobilephone manufacturers.
Keywords:
Samsung; mobilephone; marketingstrategy; 3G; intelligent mobilephone
毕业论文（设计）原创性声明
本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。
对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
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日期：
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本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。
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学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。
保密的论文（设计）在解密后适用本规定。
作者签名：
指导教师签名：
日期：
日期：
注意事项
1.设计（论文）的内容包括：
1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）
2）原创性声明
3）中文摘要（300字左右）、关键词
4）外文摘要、关键词
5）目次页（附件不统一编入）
6）论文主体部分：
引言（或绪论）、正文、结论
7）参考文献
8）致谢
9）附录（对论文支持必要时）
2.论文字数要求：
理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：
任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：
1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写
2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。
图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画
3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印
4）图表应绘制于无格子的页面上
5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档
5.装订顺序
1）设计（论文）
2）附件：
按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订
3）其它
目录
1绪论3
1.1研究背景3
1.2研究意义3
2三星手机营销环境分析3
2.1宏观环境PEST分析3
2.1.1政治法律环境3
2.1.2经济环境3
2.1.3社会文化环境3
2.1.4技术环境3
2.2三星手机产品及在中国的发展现状3
3三星品牌手机产品定位及营销4P组合分析3
3.1三星手机产品定位分析3
3.2三星手机产品策略分析3
3.2.1三星手机产品品牌策略3
3.2.2三星手机产品生命周期管理3
3.3三星手机价格策略分析3
3.3.1产品定价目标3
3.3.2定价方法3
3.3.3定价策略3
3.3.4价格调整3
3.3.5价格管理3
3.4三星手机渠道策略分析3
3.4.1三星手机渠道客户类型现况3
3.4.2三星手机零售终端管理3
3.5三星手机促销策略分析3
3.5.1广告3
3.5.2促销3
3.5.3公共关系3
4三星品牌手机在中国市场营销存在的问题及改进建议3
4.1产品方面3
4.2价格方面3
4.3渠道方面3
4.4终端建设方面3
4.5促销方面3
5结论3
参考文献3
1绪论
1.1研究背景
中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国成为全球最大的手机市场。
截止到2011年，全国移动电话用户数量累计达到98625万户，是世界上手机用户最多的国家，其中3G用户数量飞速增长，达到了1.28亿户，渗透率达到13%，较2010年的4705.1万户增长172%a2011年10月，3G手机的销售量占比达到51.1%，首次超过2.5G手机，这标志着3G时代的全面到来。
3G的发展，使运营商的地位越来越重要，他们不断加大对手机终端的补贴力度，从而占据了市场竞争的主动权，在三大运营商的推动下，运营商捆绑市场的销售量份额不断上升，手机厂商和运营商的合作也越来越密切。
随着社会经济技术的发展以及人民生活水平的不断提高，农村市场显示出巨大的发展潜力。
人们对于手机的看法，已经不再停留在仅仅是发短信、打电话的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很多现代人工作、生活的必备品。
人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求，也越来越高。
中高档产品的需求量呈上升的势头。
新兴渠道尤其是网络零售正以前所未有的增长态势迅猛发展。
各大手机厂商在这种激烈的竞争环境下，格局也发生了巨大的变化。
巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速发展受到了全球的瞩目。
1.2研究意义
三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。
从最先进入中国时处于第二军团到2007年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二，再到2011年第四季度市场份额超越诺基亚，三星的每一步都走的很辛苦。
面对中国手机市场的激烈竞争和巨大的市场潜力，各大国外厂商和国内厂商都希望占据市场领导地位，抢夺市场份额。
在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。
本文运用各种市场营销理论对三星手机的营销策略进行研究。
通过研究，一方面希望可以找出三星手机现在存在的主要问题并找出合理的对策加以改善，以期获得企业长期稳定的发展，并且希望在2012年能全面超越诺基亚，成为真正的市场领导者；同时在智能手机市场上能和强大的苹果抗衡，抵御HTC的攻击。
另一方面，也希望通过研究，为其它企业提供参考和借鉴。
2三星手机营销环境分析
2.1宏观环境PEST分析
2.1.1政治法律环境
信息化发展政策促进IT行业的发展。
中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。
中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。
2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。
2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。
2010年10月，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》发布，将新一代信息技术等7个产业作为我国重点发展的战略新兴产业之一。
这对促进社会经济发展具有重大意义。
信息技术产业已成为中国发展的重要的经济支柱，国家对信息技术产业的推进也将对手机产业的发展起到积极的作用。
2.1.2经济环境
一、企业简介
三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。
经过十余年的不懈努力，如今中国三星的业务已经遍布全中国。
截至2006年底，三星旗下30多家公司中已有20家在中国投资，包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。
二、三星电子宏观经济环境分析 1、政治法律环境
信息化发展政策促进IT行业的发展。
中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。
中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。
2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。
2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。
2、经济环境分析
2013年中国的国内生产总值（GDP）达到996637亿元，同比增长11.4%。
2013年农村居民人均纯收入5140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。
消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。
不断扩展的中国经济规模为三星企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。
2.1.3社会文化环境
人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。
城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动高端手机、电脑等消费需求的上升，电子产品的使用在城镇市场开始进入普及阶段。
在当今的信息时代，上网己经成为人们生活的重要内容，高端手机、电脑也因此成为一个相当重要的工具。
2.1.4技术环境
科学技术日益渗透到经济发展和社会生活的各个领域,不仅成为推动社会生产力发展的最重要的因素,而且也成为现代社会进步的决定性力量。
2.2三星手机产品及在中国的发展现状
自进入中国市场以来，三星就不遗余力地在研发新技术上投入力量，并凭借诸多创新技术成果推进了整个行业的发展。
这些创新成果为中国的消费者体验更便捷的移动通讯生活创造了可能。
2011年1月，三星宣布，从2011年1月1日起，之后在中国市场上推出的新型号手机，都将采用三星电子全球品牌标识SAMSUNG，不再使用Anycall作为中国手机市场品牌标识。
这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。
通过此举，三星手机将进一步融合三星的全球品牌价值和影响力。
同时，三星手机也是奥运会全球合作伙伴，从98年长野冬奥会开始，一直到2016年夏季奥运会，三星都将向奥运会及相关活动提供官方赞助，通过赞助奥运会及相关活动来强化自己的全球企业形象和品牌价值，走在了市场的领先地位。
2011年，三星手机目前在中国手机市场上表现突出。
在GSM方面，从销量台数来看，2011年全年三星的市场份额为18.7%，而诺基业为30.8%，三星依旧落后于诺基亚，位居第二；但从发展趋势来看，从2010年12月开始，诺基亚的市场份额一直在逐月下降，由37.3%下滑至2011年12月的24.1%；从销售额占比来看，2011年全年诺基亚为27.3%，三星为20.8%；整体上来看，在GSM市场，三星依然处于第二的位置，但大有超越诺基亚的趋势；诺基亚将会面临来自各大手机厂商越来越猛烈的攻势，霸主地位受到严重威胁。
在CDMA方面，三星则一直处于霸主地位，主要的威胁来自于国产手机品牌华为、中兴和酷派。
从销量台数来看，2011年全年三星的市场份额为35.5%，华为为20.5%，中兴13.1%}酷派7.5，其中华为的发展迅速，从2010年12月开始，市场份额几乎逐月增加，从15.6%上升到2011年12月的24.4%，而三星的份额有所下降；从销售额占比来看，三星占据了47%覆盖了CDMA的中高端市场。
从GSM和CDMA整体市场上来看，诺基亚和三星的市场份额已经相差无几，2011年全年诺基亚为24.7%，三星为22.1；从2011年9月开始，三星单月的市场份额已经开始超越诺基亚；从销售额来看，三星已经超越诺基亚成为中国市场的NO.1，占比分别为25.5%和22.5%。
2012年在中国市场上三星将会全面超越诺基亚，成为行业的龙头老大。
3三星品牌手机产品定位及营销4P组合分析
3.1三星手机产品定位分析
3.2三星手机产品策略分析
3.2.1三星手机产品品牌策略
品牌是产品和服务的标识，是区分各种相同产品或服务的重要标志。
一个好的品牌名称往往是容易让人记住的或者与众不同的，又或者具有意义的，很容易让人们联想到其产品的利益。
产品的品牌化有利于企业降低成本，形成价格优势，因为品牌本身就是一种长期价值。
一个好的品牌代表了企业的形象，使用品牌化的策略可以使顾客建立偏好度，利于顾客的选购，对企业来说，也利于对市场的细分和企业品牌受到法律保护。
品牌是企业最为宝贵的财富。
三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁－35岁的年轻白领阶层。
因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。
而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。
3.2.2三星手机产品生命周期管理
产品是一个有限的生命体。
在不同的阶段它所表现出来的特点是不同的，这就要求企业在产品所处的不同阶段，采用不同的市场营销策略，从而更有效地进行产品管理。
大部分产品会经历从产品进入市场的导入阶段到产品在市场中的成长阶段、成熟阶段以及产品衰退阶段，形成了一个完整的产品生命周期。
每一款不同型号的手机产品都有其生命周期，在一款新的重点手机产品上市初期，三星公司通常都会采用差异化战略，并投入大量的广告和媒介宣传费用，来引导人们了解、熟知并开始使用这个产品。
三星在导入期的定价采取的大多为这种快速策略，即以高价格和大规模的促销推出新品。
由于前期对新产品投入的研发费用较高，再加上公司高额的广告促销费用，在导入阶段，产品销量也比较少，企业几乎没有什么利润可言。
此时企业需要使市场尽快接受该产品，缩短引入期，更快地进入成长期，尽快实现规模量化生产，在把握产品质量的前提下将企业的生产制造成本尽可能降下来。
3.3三星手机价格策略分析
3.3.1产品定价目标
投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。
采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。
但必须注意两个问题：
第一，要确定适度的投资收益率。
一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。
但不可过高，否则消费者难以接受。
第二，企业生产经营的必须是畅销产品。
与竞争对手相比，产品具有明显的优势。
合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。
采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。
条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。
临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。
最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。
利润额最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。
最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。
有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。
当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。
还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招徕顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。
3.3.2定价方法
3.3.3定价策略
市场导向定价法
三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。
三星电子非常聪明地抓住了中国手机市场的消费特点。
在中国，手机消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能，而是手机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。
在中国，手机甚至比一个人的服饰更加代表一个人的地位，所以才会出现一些人穿着廉价的破旧鞋子却还要去购买一台3000元的手机的情况。
因此，三星电子花大力气在这些方面的研发，并且坚持产品的高端路线。
在中国手机价格战越来越激烈，诺基亚摩托罗拉等手机巨头都不得不大幅降价的时候，三星还是处变不惊，坚持其在中国的市场定位，以高度危险的自信态度，比同类手机高1/3的价格，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧。
当然，三星也针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但是这也震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。
o 以质量为基础的定价
三星手机坚持高质量的策略，它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。
在2004年博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机的质量问题回答记者问：
“我们提供了世界上最好的产品质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测。
我们在德国的一个手机专业的媒体调查中，在2002年三星手机在返修率方面是世界上最低的。
事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后，我们的手机仍然可以工作。
”
三星手机曾经一度被指责为“花瓶”，并因其质量问题屡屡受到消费者质疑，但是这种言论只能存在于九十年代中期的历史里。
三星电子痛下决心一把火烧掉了这些低劣产品，一心要生产出量最好的手机，并将产品命名为Any Call手机，意思是在任何地方任何时间都能通话的手机。
设计精巧时尚，功能先进和注重品质已经成为Any Call的内涵。
3.3.4价格调整
三星手机的价格调整一般会根据产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企业发展的战略目标来进行。
调价需要参考消费者的认知价值、企业利润以及竞争对手动态等因素。
如果三星手机的经营战略目标发生变化，或者企业的成本增加或减少，比如产品原材料的涨价跌价，人力成本的增加减少等，以及竞争对手的调价，再或者企业生产的产品供大于求或供不应求，造成了库存的积压或畅销的无法买到等，这些情况都需要企业积极面对，随时把握这些市场动态，进行相应价格调整，从而使企业处于主动有利的位置。
淡季的降价比旺季的降价更有利，而调高价格在旺季的前两周开始比较合适。
价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。
企业除了要积极采取应对市场变化的价格策略外，对产品价格的控制和管理也是非常重要的一个环节。
3.3.5价格管理
制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。
除了对终端零售价格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理商和经销商的价格，维持三星手机在终端市场上的价格稳定，确保代理商和经销商客户的利润限度，调动渠道销售的积极性。
除此之外，三星还对渠道实行价格保护政策，不同客户类型的价保周期不同，只要是达到了价保的条件，都会进行价保，这样就保护了经销商和客户的利
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