万豪酒店项目可行性实施报告.docx

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万豪酒店项目可行性实施报告

万豪酒店

第一章总论

1、1项目概况项目名称：

万豪酒店，以下简称本项目。

本项目由茂业投资建设，总投资10亿元，位于省市海港区金梦海湾6号地块，占地面积34亩，呼吸着温馨的海洋季风，这是一条关于滨海的假日旅行线。

这里冬夏分明，有最明媚的阳光、最纯净的空气、最碧蓝的海水、最洁白的沙滩，自然生态环境在世界首屈一指。

项目建成后，将成为五星级酒店的标志性建筑。

金梦海湾区域及周边有着众多的高端配套：

包括四家五星级酒店（香格里拉大酒店、西海岸度假酒店、湾海国际中心、秦皇国际大酒店以）、风情商业街、高档办公区、游艇俱乐部、奥体中心、中心花园等，未来是的沿海中心区域。

1、2项目提出的背景及建设必要性在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。

旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。

在全国旅游发展的大形势下，的旅游业步步升温。

近几年，随着近几年国经济的好转、国家假日经济的刺激、国人消费观念的改变以及旅游综合环境的不断改善，使得作为旅游度假目的地越来越受到国各地的关注。

与其同时，市也因为良好的气候和优美的自然环境使得地人特别是北京、天津等地的人们对到避暑、度假充满热情。

大力改进旅游环境，强化旅游宣传促销,努力建设具有滨海特色的国际旅游城市，旅游业再现强劲发展势头。

市海港区良好的投资环境为酒店业培养了稳定优质的消费客户群，近年来工商业蓬勃发展也为酒店经营提供了有力的保证。

在此背景下，我们准备开发建设的万豪酒店项目无疑适时而上，具有一定的建设必要性，满足市场的需求，产生较大的经济效益和社会效益。

1、3可行性研究的依据和围本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。

本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。

1、4主要技术经济指标

总占地面积：

22667平方米

总建筑面积：

22520平方米

可销售面积：

13283平方米

建筑密度：

45%

容积率：

3

绿化率：

25%

1、5施工进度计划

目前该项目的战略性投资合作意向书已经签订，规划设计方案正在调整之中，近期报市规委会审核。

第二章市场调研及前景预测

2、1市场形势分析酒店是旅游产业链中的重要环节，而度假酒店是酒店类型中数量不多，但占经济比重较大的类型之一。

项目所处的市场形势利好。

在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。

旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。

在全国旅游发展的大形势下，的旅游业步步升温。

近年来海港区城市发展日新月异，城市品位显著提升。

市委、市政府对城市总体规划进行了布局修编，创造了“山、海、河、城”融为一体的城市生态环境。

在城市建设方面，海港区近年来加大规划建设力度，大规模投资进行城市建设，使区容区貌容有了很大的变化，勾画了一个现代化文明沿海特色城市的模型。

综上所述，万豪酒店的开发有着良好的外部经济环境，社全环境和地理位置。

这都是本项目面对的市场基础。

2、2市场供求分析

进入2014年，海港区酒店业市场持续向好，酒店开房率均超过去年同期水平，暑期，海港区酒店开房率持续增长。

具体表现如下：

1、从国和的宏观经济政策面来看，经济的持续高速增长，有利于海港区房地产市场的持续稳步发展，但全国性的经济过热现象，加大了政府实施宏观调控的决心和力度，这将会对新建房地产项目造成

较大的开发难度；

2、宏观调控政策将“有控有扩”，从需结构来看，控制局部过热的投资需求，扩大消费需求；从投资结构看，对局部过热的行业投资、高消耗高污染投资，对各地形象工程、高档住宅等投资要调控，而对农业、能吸纳就业的第三产业以及各种社会事业的投资，仍需扩大；

3、当前经济正处在一个重要关口，只有树立和落实科学发展观，控制固定资产过快增长，注重结构和效益的提高，才能保证经济的平稳较快增长；

4、市的旅游和酒店业已经全面上升，并且在市政府扶持旅游业的政策影响及经济高速增长推动下，酒店入住率迅速回升，行业步入正常运行轨道。

从上表可见的酒店还没有达到饱和，星级客房接等依然有很大的市场。

万豪酒店以其毫无可比拟的特色区别于凯莱、喜来登等酒店，这将牢固的巩固和保持其竞争地位。

2、3项目比较分析

1．项目地块情况

项目的地块金梦海湾6号地块，约22667m2，是一块优质的酒店用地。

用开发度假酒店，是非常珍贵非常稀缺的一块宝地。

此块地有着极大的升值潜力。

无论开发为何种物业，它都是稀缺的，不可多得的。

2．市场定位

万豪酒店是设计为五星级标准的度假酒店，目标是来海港区度假的具有高消费能力的顶级富豪、高端游客，包括世界500强企业、新崛起的经济大鳄以及其它社会高层和知名人士。

3．比较分析

在同样的地理条件下，金梦海湾暂时尚未出现可类比的项目没有一家发出产权销售的信息。

2、4本项目前景预测

我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。

我们在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价格，均是低于目前的市场价格；成本，又是按最高可发生的成本估算，因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。

随着整个经济环境的逐步改善和旅游产业的快速、稳定发展，房地产市场价格的回升也是指日可待。

作为旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而位于万豪酒店，更会为海港区旅游房地产业增添新的亮色，可以预测，本项目具有较好的市场前景。

第三章项目定位

3、1功能定位

结合秦皇国际等五星级酒店成功之处，规划设计的万豪酒店项

目，完善配套设施，满足不断增长的客流量的需求，提高接待能力，增强市场竞争优势。

3．2开发该项目目的定位：

1．投资收益的最大化

2．提升万豪酒店的品牌形象；

3．为海港区成为世界级的旅游目的地做出贡献；

4．增强在市场竞争力；

5．增强客户满意度，提升客户重复入住率；

6．完善配套设施，使酒店的配套和运作最佳化。

3．3项目开发的市场需求定位过去星级酒店积累了许多成功的经验，这些都将成为万豪酒店建成后，成功运作的保障。

客人反馈了很多好的建设性建议，是促使开发万豪酒店的重要源动力。

这些意见包括：

1．对总体接待能力的需求，尤其是节假日的客房需求，对海景客房，尤其是对正海景客房的需求；

2．对多功能厅和现代化会议设施的需求；

3．需求更多的娱乐设施，包括海滩和水上运行；5．需求更多的康体设施和水疗（SPA）设施；6．需求更多的独家休闲和VIP空间；7．需求更多的文化活动和短程旅行活动。

3．4行业发展趋势对项目影响近些年出现了许星级酒店，多种不同风格的建筑与优美的环境，国外先进的管理经验与优质服务，对万豪形成了压力。

为了保持万豪在市场上的竞争力，应该在以下方面跟上行业发展趋势，通过前期的规划与建设，创造更完美、更能迎合市场需求的中国式滨海度假酒店：

1．规划、设计更大面积的客房和可灵活组合的套房；2．更高质量的建筑、更漂亮的外立面和更精细的室装饰；3．体现与其它品牌和酒店的合理差异性，以保持自我优势和特色，提高对国际客源的吸引力，提高市场竞争力；

4．招聘、培养、培训并保持高素质的员工队伍，提高服务水准；5．增加康体和健康水疗设施；

3．5配套条件

1．万豪酒店的建设规划，有完整的包括边防、消防支队、派出所在的行政管理架构；

2．文化体育设施包括：

游泳池、剧院、潜水、多项水上运动和和沙滩运动等；

3．各大酒店自设医务室；

4．给排水、电、电信及英特网、有线电视等网络健全；

5．排污系统、垃圾站健全；

6．通往市区和机场、车站的交通便利。

3、6市场定位

市场定位实际上就是选择客户，确定项目的客户是哪一类人

下面将根据“家庭生活的阶段”及“区域”两个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。

3.6.1、以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析

家庭生活周期阶段与特点

入住

与消费特点

旅游消费特点

1、单身阶段：

年轻、单身

几乎没有经济负担，新消费观念带头人。

但普遍没有厚实的经济基础。

好动型青年是主要入住者。

对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。

出游以朋友同事作为组合元素。

2、新婚阶段：

年轻夫妻，无子女

经济条件比最近的将来要好。

购买力强，自助旅游的期望和要求强烈。

经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭为旅游的组合方式。

对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。

3、满巢阶段

（一）：

年轻夫妻，有6岁以下

家庭用品购买的高峰期。

不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品，

开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。

子女

对自助旅游觉得经济负担过重。

4、满巢阶段

（二）：

年轻夫妻，有6岁以上子女

经济状况较好。

趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。

职位上升快，有较好的能力调整自己的生活档次。

经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。

开始注重投资及对生活质素的提高，高质量的休闲度假生活已经提到议事日程。

时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。

5、满巢阶段（三）：

年长夫妇与尚未独立的成年子女同住

经济状况仍然好。

伴

侣或子女皆有工作，注重储蓄，思想冷静、理智。

仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰，但消费态度日趋理智。

6、满巢阶段：

年长夫妇，子女离家自立

前期收入较高。

较多购买老年人用品，如医疗保健品等。

对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。

有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降。

收入锐减。

特别注重情感沟通、关注安全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落

从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：

3．6.1.1、经济富裕的年轻阶层

包括上表中阶段1、2的人群：

年轻夫妻，无子女或单身人士。

行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。

对自助游情有独钟，酒店较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。

容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。

因而，周边旅游景点广泛分布的海港区将对其有强大的吸引力。

价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假酒店产品较能迎合该群体的口味。

经济实力及消费习惯

本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，对自助游的方式比较容易接受。

随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。

由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容

易受到媒体及市场营销活动的影响。

同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。

3.6.1.2、注重生活质素的成熟家庭

包括上表中阶段4、5的人群。

行为及性格特征

该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。

经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。

家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。

度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。

经济实力及消费习惯

经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。

但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位。

3.6.1.3、财力雄厚人

包括上表中阶段6的人群

行为及性格特征

拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。

回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。

节奏缓慢．配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。

经济实力及消费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。

另外，随着作为旅游度假目的地地位的日趋形成，海港区越来越成为南方银发一族避暑度假所钟情的地方。

因此，本项目推出的旅游度假酒店将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。

具体细分，该项目的细分市场应是：

•第一类市场：

以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场

•第二类市场：

以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场

•第三类市场：

部接待和员工度假为目的的区外客户

3、7项目建设方案及规划设计定位

3、7、1总体规划设计特色

本项目的设计主旨是为度假旅游的成功人士、各国政要、会议团队提供一个高档的休闲度假酒店。

本项目设计为一幢“F”型分布的建筑物，分为裙楼和主楼，楼高八层，裙楼用于度假酒店公共配套。

“F”型建筑物围合部分，组成中心园林，以当今国际流行的设计理念，融合海港区的本土文化特色。

规模恢弘大气，制作精致完美。

蜿蜒的石路，玲珑的雕塑，变化的泳池，叠错式的喷泉，室spa,精巧别致的灯饰，加上植物、果树、花草，使得整个园林风情万种，美不胜收。

别具一格的酒店大堂，滨海风情的豪华观海客房，融合成出优美的海滨度假酒店效果。

3．7．2建筑设计与规划定位

1．标高

大多数的建筑标高按原地形设计，其主要功能都设计在原地面积高（elo+12.0）以上，以防在台风期间供水的侵袭；

2．景观与朝向将客房与高效益的区域尽可能多的设计于有海景的位置，一最大限度地减少对一期公共区域和客房视野的景响。

建筑主体朝向取最广域的海景，顺应夏季主导风向。

3．地形利用

充分利用原有的起伏地形，通过设计，减少建筑物对人的视觉冲击和房间之间的对视。

4．规模与设计（参见《技术经济指标表》）

设计约400套客房，安排不同布局方式的单元，1000平方米以上的多功能厅，并与花园直接接通；设户、外儿童娱乐园；配备各种中、西餐厅、酒吧、小型超市；有室SPA、泳池；特色园林充分考虑其植物的多样性、利用高大植物制造适宜的遮阳效果；充分考虑到看海的通透性与客人户外活动的私密性的相辅相成；同时要创造由不同灯光制造的优美的夜间视觉环境。

5．建设与装修

高标准建设。

针对万豪酒店项目特点，充分利用海港区海景的资源优势，将其建成海港区五星级度假酒店标志性建筑，在同类度假酒店中，从规模、风格和特色上将充分体现其硬件优势。

建筑采用框架结构，户型以单间为主，配以部分双套间和三套间，

以适用不同客户的需求。

户型面积从51m2到256m2不等。

装修：

全部按五星级酒店标准装修，配备五星级酒店必备的设施、用品。

6．设计意图和要求：

a.充分利用阳光，同时以苍翠繁茂的园林和水景的结合，创造舒适宜人的荫凉环境；b．创造一个有滨海气息的室外空间，提供高质量的、令人身心舒畅的停居环境；

c.建筑风格、园林风格统一并相互陪衬，相得益彩，符合地方个性和气候特征；

d.结合环保设计，如太阳能利用，水循环使用和污水处理系统。

本项目房屋造型及格调以休闲度假为原则，体现酒店外观，项目建设密度低，大绿化，充分体现海景最大化和园林效果。

3、7、3功能分类及户型设置定位

3、7、3、1功能分类

本项目总建筑面积约22667平方米，其中：

客房部分11334平方米，占总建筑面积的50%，公用设施部分包括为5893平方米，占总建筑面积的26%，包括大堂、走廊、机电设备房、工作间及电梯候梯厅、垃圾道、烟道和消防楼梯和、商务中心、会议室、餐厅、便利店、配送中心、美容美发中心、健身房等。

地下室部分：

5213平方米占总建筑面积的23%，包括：

办公室、停车场、仓库等。

3、7、3、2户型设置

建议设置三种销售户型：

单间、双套间、三套间。

单间是一房一卫一阳台，带一个小型的衣帽间,200间，占54%双套间设计为一房一厅一厨两卫加阳台，100间，占27%；三套间设计是两房一厅一厨三卫加阳台，70间，占19%。

3、8入市姿态及推广时机定位

酒店项目以什么样的姿态出现以及选择什么样的推广时机，要结合项目自身特点。

从理论上讲，酒店项目应该以最完整的形象出现，即所谓最佳姿态，它应该是：

•主体工程已基本完成

•配套设施已全部到位

•外部环境与部配套已衔接到位

•形象与品牌的推广已达到了预期的效果

•管理模式、服务项目、收费标准已确定

但针对该项目的特点：

•自筹资金无法完成项目建设，部分后续资金依赖销售回款或银行贷款；

•施工周期未确定：

是否具备上述最佳条件，所形成的时间差也不过是三、四个月的时间，以最佳姿态出现时再入市将令资金回收的速度更加迅速；

•概念销售：

硬件上必须给客户营造强大的信心，以达成对信心的有力支持；

•项目规模有限、推广费用有限：

适宜选择最佳的时机，最佳的姿态集中火力，以“短、平、快”的推广策略完成项目，而避免因拖延时间过长而造成的宣传费用分散和推广力度不足影响业绩；

综合上述分析，建议采用先入为主的推广策略，提前宣传，以抢占市场份额，赢取更多的市场优势。

3、9运行方式定位

运行方式对销售进度的影响也是比较大的。

根据项目的特性、投资方式、资金回笼计划和发展商实力等具体条件，将能够更加顺利地达到销售目标的酒店运行方式确定下来。

第四章营销策略

4、1宣传主题概念

•万豪酒店，您的酒店您的家

•时尚型的、共享型的，交流型的，开放型的

•经典的地段，吸引经典的顾客，经典的顾客享受经典的人生

4、2卖点整合

•具有中心游泳池的滨海花园式景观

•雍居城市中心，配套齐全，交通便捷，生活便利

•配有完善的酒店配套设施并提供个性化的酒店服务

4、3优惠措施

•宣传期间入住，优惠2%

•试营业期间，优惠1%

•一次性订房两套以上（含两套），优惠2%

•一次性订房五套以上（含五套），优惠4%

•特定促销期入住，额外优惠

备注：

以上优惠可以叠加。

4、4目标体系——整体推广思路

营业的目标，毫无疑问就是要顺利地将产品推广，这就需要每一个操作步骤都达到了预期的效果，包括形象与品牌的推广效果、公关效果、进度和资金回笼计划。

这些既独立执行而又要互相协调的操作步骤都各有自己的预期目标，但同时又为了实现同一个最终目标，是一个因果循环的目标体系。

各步骤需要达到的预期目标如下。

4、4、1形象与品牌推广效果

企业形象与项目品牌的推广应该要早在销售开始前就进行，以便让目标客户有一个从了解到接受的过程。

在本项目的前期宣传铺垫的

阶段，应使得“首推的滨海酒店公寓主题（Beachcondo）”形象得以

确立，使得本项目“时尚Condo，共享型的，开放型的，交流型的”概念得以确立。

这些要首先体现在项目施工围墙、工地POP上。

施工队伍进场之日，即要开始建立围墙广告的宣传效果，采用墙体喷绘技术，使项目的主题概念首先体现工地围墙上，并选择较好的位置树立适量大小和数量的工地广告牌。

同时还要开始精心打造一个具有特色和品位的卖场，力争使卖场和现场宣传效果相呼应，并在项目出正负零之前完成，为以后项目提前进入销售状态打下基础。

4、4、2现场广告牌的制作容：

项目鸟瞰图、项目名称、主题广告词、副广告词、发展商、地址、联系。

色彩：

底色为白色；图案为实效效果图图案；主题广告词为深蓝色；副广告词为深蓝色；发展商、地址及联系为橙色。

4、4、3施工围墙的制作

围墙高度2.2米；底色为白色；墙顶为坡顶、带槽，深蓝色；图案采用墙体喷绘或者挂式广告牌，画面容简洁，色彩明快，辅以项目广告语言，烘托销售气氛。

4、4、4卖场的制作

卖场规模及装修品位：

总面积约165平方米（其中样板房80平方米；展厅60平方米；办公室20平方米；洗手间5平方米），精致典雅、于细微处体现发展商浓浓关怀与企业精神。

建筑外型：

坡顶、圆型亭楼式建筑，白色玻璃幕墙，绿色圆型柱，墨绿色屋顶。

外围：

背靠巨副广告牌，左右与宣传围墙自然连接，以宽广的整体视觉带形成强烈的楼盘印象；周围绿树与花草相辉映，通往卖场的道路以鹅卵石或石板铺就；整个卖场营造一种轻松、休闲而又不失典雅的氛围。

部：

色彩：

主色调为淡蓝色和绿色，白色玻璃幕墙，青石板或防滑地砖地面，淡蓝色墙体及天花板；增强色调（为体现卖场的识别性，需恰到好处的配以较亮丽的色彩）为橙色和绿色，如接待案板为蓝色，背景饰以橙蓝相间的强印象色调（或者背景以淡蓝色为底色，绘以公司蓝黄相间的徽标）；接待桌椅为主色调浅绿色和白色；销售人员着装颜色为公司标志性颜色即上装为橙色，短裙为蓝色。

所有宣传资料、销售手册外面均饰以公司蓝橙色标志或以蓝、橙色为底色。

设：

墙体贴或悬挂公司营业执照、营业资格、宣传展板、入住表；室摆放接待案板、谈判桌椅、休息沙发、签约桌椅、沙盘模型、饮水机、空调机、文件柜、适量盆景。

4、4、5广告语

广告牌主题广告语：

“万豪酒店——您的酒店，您的家”。

本广告语为广告牌主题语言，也是本项目之核心概念，以醒目颜色和字体于最醒目位置。

“您的酒店”，表明本项目的基本功能具有度假酒店基本使用功能；“您的家”是指兼顾居家的使用特点。

整个概念营造了一种高雅、舒适、休闲的生活意境。

背景广告语：

“时尚型的，共享型的，交流型的，开放型的”。

本广告语以连续、重复的隐影字体出现在广告牌的名字下面和下边框线上，连续冲击受众者，使受众者同时对本项目形成这么一种印象：

时尚的住所，它带给消费者一种全新的生活方式，而这种建筑必然要求不仅能满足自助游主义者对阳光、绿树、沙滩和海景的要求，同时也能满足他们对公共性、交流性和开放性以及公共资源共享性的要求，这样的酒店，才是让人身心愉悦的、充满快乐的房子。

完善的酒店设施与服务

先进完备的会议设施、多样化的海上运动和康体设施、ID、房宽带上网冲浪、录象节目、智能化管理系统、24小时保安服务、