品牌策划设计机构学习手册.docx
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品牌策划设计机构学习手册
一、公司的制作项目-------------------------------------------企业特色食材系列：
1、企业的LOGO
2、企业的VI手册
3、企业的产品手册
4、企业的产品包装
二、各个项目的含义：
1）企业标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。
标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。
企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。
企业标志的特点
（一）识别性
识别性是企业标志的基本功能。
借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。
因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。
（二）领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。
标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
（三）同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。
因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。
只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
（四）造型性
企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。
标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
（五）延展性
企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。
标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
（六）系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。
目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。
从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。
此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。
（七）时代性
现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。
特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。
通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
企业标志设计的原因
第一、借助于标志的帮助,可以帮助企业树立统一的形象，同时日常工作中经常使用的的名片、信纸、信封等的设计也将统一，从而给客户留下深刻印象，从而达到过目不忘的效果。
第二、成功的标志设计能给企业一个特别的身份证明，客户通过标志传达的信息从而产生才来预定或购买，很难想象麦当劳没有了金色的拱形门上的独特商标，耐克没有了圆滑流畅的弧线，人们还会记起他们吗？
第三、一个标志就是可以以货币计算的企业资产，它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式
企业标志的作用
1.识别性
识别性是企业标志重要功能之一。
市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。
它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性。
2、领导性
标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。
标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。
3、同一性
标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。
大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。
4、涵概性
随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。
5、革新性
标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。
如"壳牌石油"、"百事可乐"标志的演变，都是生动的例子。
企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。
企业标志的设计
在VI视觉要素中，标志是核心要素。
企业标志是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。
标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。
标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。
图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。
德国一家人寿保险公司的标志很有表现力：
用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似“风烛残年”，生活保障便十分必要，该标志将保险的优点表现得富有情意，黑白对比，简单明了。
图形标志设计还可用明显的感性形象来直接反映标志的内涵。
例如美国霍顿·密夫林出版商通过几本书组合构成其标志图案，直接说明其经营内容。
文字型标志是以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。
拉丁字母标志可用企业名称的缩写。
例如，麦当劳黄色的“M”字型标志醒目而独特。
汉字的标志设计则多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形作艺术处理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观。
文字、图案复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果。
企业标志是非语言性的第一人称，有时比语言性的传递手段更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。
曾为百事可乐作CI策划的T·丹尼埃·威松说，“标志能表现企业性格”。
在标志的设计中应注意以下一些问题：
第一、好的标志应简洁鲜明富有感染力
无论用什么方法设计的标志，都应力求形体简洁。
形象明朗，引人注目，而且易于识别、理解和记忆。
第二、优美精致，符合美学原理
这是一个成功标志所不可缺少的条件。
造型美是标志的艺术特色，设计时应把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对美的共同感知；点、线、面、体四大类标志设计的造型要素，在符合形式规律的运用中，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。
第三、标志要被公众熟知和信任
要想标志被公众认可就必须长期宣传，广泛使用，因此稳定性、一贯性是必须的，但随时代的变迁或企业自身的变革与发展，标志所反映的内容或风格有可能落后于时代，因此在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，作必要的调整修改。
美国宝洁公司（P&G）的标志就是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。
可口可乐公司在70年代新CI设计中，为标准字下添加了一条白色波浪线，成为新标志的点睛之笔，和原有的流利有韵味的字母相配。
和谐而更富激情。
第四，在各应用项目中，标志运用最频繁，它的通用性便不可忽视。
标志除适应商品包装、装潢外，还要适宜电视传播、霓虹灯装饰、建筑物、交通工具等，以及各种工艺制作及有关材料，包括各种压印、模印、丝网印和彩印等，在任何使用条件下确保其清晰、可辨。
世界各地企业标志设计的发展趋势，总的特点是出现了“感性凌驾理性的企业标志发展新趋势”：
由绘画一图案格式，由一般图案一几何图案，以及由具体一抽象。
具体表现在：
字体标志看好。
由繁到简，从二维空间到三维空间的立体效果；图与底相互利用，从实体到虚体的阴阳相生效果；由静到动，由理性图形到感性图形，朝充满生气、自然活泼的人性化、有机性发展。
日本企业在强调“个性化、差异化、多样化”的时代趋势下，服务业的企业形象塑造与表现朝着充满生气、自然活泼的人性化发展，更好地表达服务业感性、温馨、热情服务的品质；制造业则从繁琐复杂的图案转向单纯简炼的几何抽象造型，充分表达制造业理智、科技和现代的时代精神。
在标志中有特殊的一类：
商标。
它是商品的标志，是生产者或经营者为使自己提供的商品和劳务具有明显特征，并能够区别商品来源而使用的识别符号，是产品质量的象征和企业信誉的重要代表。
商标与企业标志一样都以符号、图案、颜色、字体及其组合表示。
商标的法律色彩浓，只有经过法律程序注册登记的商标才有专门使用权，并受法律保护。
商标与企业标志可以截然不同、部分相同或完全一致。
除了符合企业标志的设计特点外，商标设计还有其特殊要求：
商标设计必须符合商标注册法规，如不能使用直接表现商标质量、主要原料、功能、用途、重量等特点的文字作商标；不能使用与其他已注册商标相同或近似的商标；不能使用与国家及国际组织的名称、旗帜、徽记、标志相同或近似的文字或图案等等。
此外，当商标和企业标志不同时，其设计风格应与企业标志相对应而不是冲突。
企业标志设计原则
1、要有好的创意
创意的目标：
1.客户的要求2.市场的要求
设计贵在创新，但创新并不是一味的求新、求异，而是要有创新的方法。
设计创新的方法同研究一切事物一样，是从内、外因两方面一齐入手。
在设计之前，我们需要明确具体的对位层，究竟是什么样的人将要使用我设计的品牌？
明确对位层之后，一系列的比如使用环境、使用条件和使用时间都能清晰的反映出来。
与此对应的便可以了解究竟是从材料入手，还是从技术工艺的重新整合或是造型结构入手进行创新。
这样，设计的品牌才能从根本上满足受众的需求和审美。
做标识设计师第一要倾听和理解所要做的企业，企业的气质、灵魂和理想。
行业特征、行业历史上已形成的同质感和要做新的标识的个性。
同质感也是安全性，个性代表了我的存在。
2、要符合传统风水学
古代人们则吉而居，就是寻求安全感。
风水是约定俗成的，远古的图腾就是人们对风水选择、比喻的结果。
好的图腾概念是人们憧憬、神话的结果。
这就是最早的标志。
图形的存在比文字还要早。
人的存在处处都有风水的问题，我认为见到名人就是好风水，因为名人的“气”会把你往上带。
中国电信的标志结合点都是依据黄金比例形成的，都在0.618上面。
还有经济半小时、中关村国际商城、合力金桥、美邦集团就是黄金矩形。
以上所说风水的问题决不是一个黑白概念，在现今中国的思想意识形态下是一个灰色概念，灰色是丰富的，不那么纯粹。
3、统一的形式与结构
一般事物都具有形式和结构，形式和结构的研究是一种共性研究，研究的对象是事物的形式和结构的构成规律。
具有方法学的意义，具有交叉学科的性质。
现在已经广泛应用到除生物学、语言学以外的广大学科。
造型艺术的诸多学科由此而增添了更为有效的研究工具和方法。
形态学设计的领域有几何形式、力（结构）、材料。
三者是构成形式和结构的三大要素，互为关系，不可分离。
自然界的自然物的存在与运动都具有一定的结构、形式和秩序。
对自然形态和功能的模仿产生了仿生学。
而人工形态则是人工制作物的形态，从小型纽扣到大型城市建筑都是人工形态。
在标志里面，结构和形式要做到最好的有机统一。
要不然的话，就会造成形式与内容的消长。
4、好的标志
中国画中最高级的东西就是似与不似之间。
太像的媚俗，不像又欺世。
好的标识是气韵生动的，中国汉唐的东西很大气，很质朴、简单、雄浑，有很好的功能性。
就像最初的弓一样，它的目的很明确——让箭发出去。
但是到了晚清，人们在弓上刻了很多花纹，繁琐了但一拉就断，失去了目标作用，只能观赏。
“韵”指的是魏晋南北朝以后人们注意到韵味，将个人的情感融进艺术里面。
好的标志要做到“气韵生动”。
“形”和“神”又是中国古代特有的美学概念。
指形象和神采之间的关系。
通常用来评价诗歌、文学、书法、绘画和雕塑作品。
一般认为神寓于形。
而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神和情感的集中体现。
文如其人和画如其人突出的是作者。
形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间等，又把重点放在作品的形象上了。
总的倾向是作品形象妙在有神。
5、好标志如说话
任何造型以及造型的各元素，诉诸于形象和人的视觉都具有符号性。
而语言是符号，具有最基本最本质的符号特征。
说话最关键的就是说对、说清、说精彩，与其相关的东西就是语态、语言、语气。
罗列堆积、目标不清、就是诉求不清，墨守成规。
设计如同说话，关键在于表现什么和如何表现。
设计要做对、做清、做精彩，而这些则是靠内容、形式和手法来共同完成的。
只有设计目标明确了，才有可操作性。
就像水一样，水可方可圆，你方它方，你圆它圆，上善若水。
6、标志的四个特点：
平面化、单纯化（简洁）、秩序化、平面化中的立体变化。
标志为什么要平面化、简化？
这是由于历史上形成的原因：
由于受制作条件、工艺材料、认识水平的局限，原有的标志设计没办法去做任何立体化的效果，只能从平面与简化的角度入手，运用对称，均衡，和谐，节奏，重复，统一等手法在其中去挖掘精致的东西。
自然而然，标志就产生了平面化、简洁化、秩序化的特点。
随着科技的进步和设计师认识水平的提高，标志渐渐的出现了平面化中的立体变化。
标志不可能像雕塑一样完全立体化，它只能在平面的基础上产生立体的变化。
因此，设计师运用渐变、立体效果等手法丰富标志的形式，形成了今天多样的标志风格
标志具有以下特征：
1、符号美
标志艺术是一种符号设计艺术。
它把人们观念中认同的事物形态、符号、色彩等经过艺术提炼和加工，使之成为具有完整艺术性的图形符号。
标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号但却完全不同于文字符号。
它是以图形形式体现，现成的文字符号经图形化改造，更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。
2、特征美
标志图形所体现的不是个别特征，而是类别特征。
通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。
但它对特征的表现又不是千篇一律，同一共性特征在不同设计中必须具有不同的个性形态美，从而独具艺术魅力。
3、凝练美
构图紧凑、图形简练，是标志艺术的结构美原则。
标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、影像等视觉传播物之中。
具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中都能显现出自身独立的完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。
凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。
4、单纯美
标志艺术语言必须单纯再单纯！
力戒冗杂。
一切可有可无的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。
高度单纯而又具有高度美感，正是标志设计艺术难度之所在。
2）VI：
视觉识别
VI：
以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。
将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。
在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。
VI系统：
A.基本要素系统：
如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。
B.应用系统：
产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
一套VI设计的主要内容：
I．基本要素系统
A.标志
B.标准字
C.标准色
D.标志和标准字的组合.
II．应用系统
A.办公用品：
信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。
B.企业外部建筑环境：
建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。
C.企业内部建筑环境：
企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。
D.交通工具：
轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。
E.服装服饰：
经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。
F.广告媒体：
电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。
G.产品包装：
纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。
H.公务礼品：
T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。
I.陈列展示：
橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。
J.印刷品：
企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。
3）宣传手册的内容通常包括什么？
首先是某个公司简介，介绍公司的一些情况和公司文化。
其次是公司产品，这部分的内容要很详细，尽可能丰富。
有特点、有特色的产品以及主打产品有尽量多介绍。
另外还有一些相应的投资模式，最后就是产品销售案例了，一般客户都比较看重案例。
还有有关一些资质证件等
4）产品包装设计应该包含哪些要素
品名（可能还要标注通用名），规格（净含量），商标，配料表，生产厂家信息（厂址、联系方式等），销售/代理商信息，营养成份表（食品），产品生产标准，通过的法律法规规定的必须的检测，生产日期提示位置，条码，使用（使用）说明，可能还会有一些广告宣传语，等等。
．商标设计
商标是一种符号。
涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。
商标的特点是由它功能、形式决定的要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，企业、机构、商品和各项设施的象征形象。
商标是一项关用工艺美术。
相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在含义。
商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。
一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。
创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。
2．图形设计
包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。
图形作为设计的语言。
以视觉形象的形式把信息传达给消费者。
要达以此目的图形设计的定位准确是非常关键的定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，就是要把形象的内在外在构成因素表现出来。
其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。
图形就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。
实物图形：
采用绘画手法、摄影写真等来表现。
绘画是包装装潢设计主要表现形式。
为商品服务。
一摄影写真相比，根据包装整体构思的需要绘制画面。
具有取舍、提炼和概括自由的特点。
绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，宣传、美化、推销商品的一种手段。
然而，商品包装的商业性决定了设计应突出表现商品的真实形象，要给消费者直观的形象，所以用摄影业表现真实、直观的视觉形象是包装装潢设计的最佳表现手法。
装饰图形：
分为具象和抽象两种表现手法。
具象的人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形可用来表现包装的内容物及属性。
抽象的手法多用于写意。
经简练、醒目，采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面。
具有形式感，也是包装装潢的主要表现手法。
通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的而是相互结合的
内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律。
根据图形内容的需要，设计过程中。
选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的统一，创造出反映时代精神、民族风貌的适用、经济、美观的装潢设计作品是包装设计者的基本要求。
3．色彩设计
色彩设计在包装设计中占据重要的位置。
色彩是美化和突出产品的重要因素。
包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的包装色彩要求平面化、匀整化。
进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。
同时，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。
以人们联想和色彩的习惯为依据。
包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。
包装装潢设计中的色彩要求醒目。
有较强的吸引国和竞争力，对比强烈。
以唤起消费者的购买欲望，促进销售。
例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉…不同的商品有不同的特点与属性。
设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。
4．文字设计
文字是传达思想、交流感情和信息。
反映了包装的本质内容。
设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。
并具备良好的识别性和审美功能；文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。
包装装潢设计中的文字设计的要点有：
文字内容简明、真实、生动、易读、易记；字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性。
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