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ⅩⅩⅩⅩ市邮政局代理金融业务春节市场营销案例

家庭是幼儿语言活动的重要环境，为了与家长配合做好幼儿阅读训练工作，孩子一入园就召开家长会，给家长提出早期抓好幼儿阅读的要求。

我把幼儿在园里的阅读活动及阅读情况及时传递给家长，要求孩子回家向家长朗诵儿歌，表演故事。

我和家长共同配合，一道训练，幼儿的阅读能力提高很快。

一、背景分析

一般说来，“教师”概念之形成经历了十分漫长的历史。

杨士勋（唐初学者，四门博士）《春秋谷梁传疏》曰：

“师者教人以不及，故谓师为师资也”。

这儿的“师资”，其实就是先秦而后历代对教师的别称之一。

《韩非子》也有云：

“今有不才之子……师长教之弗为变”其“师长”当然也指教师。

这儿的“师资”和“师长”可称为“教师”概念的雏形，但仍说不上是名副其实的“教师”，因为“教师”必须要有明确的传授知识的对象和本身明确的职责。

（一）庞大的人口规模孕育广阔的春节农村市场

“教书先生”恐怕是市井百姓最为熟悉的一种称呼，从最初的门馆、私塾到晚清的学堂，“教书先生”那一行当怎么说也算是让国人景仰甚或敬畏的一种社会职业。

只是更早的“先生”概念并非源于教书，最初出现的“先生”一词也并非有传授知识那般的含义。

《孟子》中的“先生何为出此言也？

”；《论语》中的“有酒食，先生馔”；《国策》中的“先生坐，何至于此？

”等等，均指“先生”为父兄或有学问、有德行的长辈。

其实《国策》中本身就有“先生长者，有德之称”的说法。

可见“先生”之原意非真正的“教师”之意，倒是与当今“先生”的称呼更接近。

看来，“先生”之本源含义在于礼貌和尊称，并非具学问者的专称。

称“老师”为“先生”的记载，首见于《礼记?

曲礼》，有“从于先生，不越礼而与人言”，其中之“先生”意为“年长、资深之传授知识者”，与教师、老师之意基本一致。

ⅩⅩ地处长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区交汇处，下辖12个市县（区），总人口近700万，仅外出务工人员逾300万人，约占ⅩⅩ人口总数的42.85%，这些人群每年约有80%的劳务收入作为回流资金返回家乡，特别是春节期间，金融服务需求达到了顶峰。

如此庞大的潜在客户群蕴藏着无限空间的金融市场，引起众多金融机构的垂涎。

（二）城市金融市场白热化的竞争渐显向农村金融市场转移的态势

近年来，南昌银行、交通银行、招商银行、浦发银行和民生银行纷纷入驻ⅩⅩ，包括ⅩⅩ银行、农信社、工农中建等14家主要金融机构，将城市金融市场抢夺战推向新的高度，战火逐步燃向农村。

工行提出了“重返农村主要乡镇”的发展战略，在经济发展在乡镇建设了30余家自助银行；农村地区的主要竞争对手农村信用社强化了营销手段，ⅩⅩ银行、农业银行等多家银行也纷纷进村入户抢滩农村，企图从农村金融市场分一杯羹。

（三）区域金融业务的发展规律迫使各家机构抢抓春节期间的发展商机

按照ⅩⅩ金融行业历年发展规律，各家金融机构全年居民存款的增长有80%在首季，而首季增长的90%在春节前后一个月。

因此，对于ⅩⅩ邮政金融来说，春节红则首季红，首季红则全年红。

二、营销策略

（一）产品策略

以邮政传统产品（储蓄、绿卡、汇兑）满足客户的基本需求；以新型理财产品（基金、网银、代理保险）满足客户的理财需求；以邮政代理产品（代收水电费、话费、代售机票、汽车票）满足客户的功能需求。

（二）宣传策略

分两个阶段进行。

第一阶段为预热阶段，在春节到来之际充分利用条幅、海报、宣传单、LED屏等各种媒体形式，以情感关怀、品牌宣传、业务介绍等为宣传点，在营业网点、大街小巷、闹市社区、村委会等进行立体式宣传，主要目的是强化品牌，提升影响力。

第二阶段为营销阶段，在春节前后组织开展“送业务下乡”、“送电影下乡”、“摆摊设点”活动进行互动式宣传，目的是业务推介，尽可能转化成营销成果。

（三）渠道策略

网点内以柜面营销、自助营销、大堂营销为主，通过提升窗口服务，改善硬件环境促动业务发展，服务客户以基础客户为主；对外以所长营销、座谈营销等方式为主，通过“走出去，请进来”，与客户进行面对面的沟通，提升营销成功率，服务客户以大客户为主。

（四）价格策略

整合各种业务资源，开展组合营销。

组织开展“存款送报刊”、“买保险送农资”、“用邮送贺卡”等各类优惠活动，各项业务相互促进、互惠互利。

三、开发过程

（一）突出重点，周密筹划谋全局

不谋全局者，不足谋一域。

ⅩⅩ163个网点中，农村支局所占比达到83.4%，全局70%以上的代理金融业务收入来自农村支局所。

早在2009年，市局王全江局长就提出了“农村邮政兴，则ⅩⅩ邮政兴”的新理念，他指出：

抓发展要重点抓首季，首季重点在春节，春节重点在农村，要将农村开辟成代理金融业务的主战场。

ⅩⅩ市局紧紧围绕“如何加强农村邮政工作，加快农村邮政发展”这个中心，先后下发了《县域邮政经济发展指导意见》、《农村代理金融业务发展指导意见》、《农村邮政支局所长考核激励办法》等创新性文件，推行农村“中心支局”、“片区客户经理”、“协议大客户”等新机制，描绘了农村邮政代理金融业务的宏伟蓝图，这犹如投入静水的巨石，在全市范围内激荡了思想，激扬了士气，坚定了信心。

（二）精心组织，提前部署打胜仗

1.精心部署，未雨绸缪

工欲善其事，必先利其器。

为打好首季开门红战役，做大、做强春节黄金月市场，ⅩⅩ局早在2019年10月份就着手准备首季代理金融方案；先后召开全市代理金融业务发展研讨会和第三届全市农村邮政发展促进大会。

全市所有的农村网点负责人齐聚一堂，共商农村邮政发展大计。

大会提出了“一个做大，三个调整，六个更加有”的总体思路和举措，要始终以新农村建设为契机，以服务农村经济社会发展、服务“三农”为切入点，切实融入地方经济，并研究讨论了“双节”宣传方案、效能提升办法、大堂经理实施办法，在人、财、物支撑方面做出了全面部署。

2.增配硬件，完善支撑

为全力打好首季开门红，ⅩⅩ市局在2019年斥资1302.3万元，对全市99个网点进行了搬迁、改造，并斥资120万元采购刷卡器、密码键盘、打印机、保险柜、扎把机、空调等设备，配发给各网点。

同时，到2019年底，全市共投放ATM、CRS自助设备52台，补登折机21台，新增网点春节专用台席230个，为业务旺季打好了硬件基础。

3.立体宣传，营造氛围

古语云：

善弈者谋势。

ⅩⅩ市局王全江局长提出了“要将宣传做到家门口”的策略。

针对城市、农村市场的不同特点，市局在全市范围内布置开展了“双十一”活动。

全市上下步调一致，形象一致，精耕细作农村市场，信心百倍巩固城市市场。

要求农村市场要以网点为单位，节前走访每一个自然村的负责人；节后召开一场以上的外出务工人员座谈会；在每一个自然村张贴致外出务工人员的一封信；装饰好一辆宣传车节前节后深入农村市场开展宣传；遇红白喜事送一场电影；对每一户村民开展一次电话祝福或者营销；每个网点设置好一个代理保险专用台席；弹性排班出一名大堂经理；正月初十前开展一次有奖答谢活动；召开一次以上的产品说明会。

遍布大街小巷、交通要道、社区闹市的条幅，铺天盖地的宣传折页，贴遍自然村的宣传海报（致外出务工人员的一封信），精美小巧的宣传礼品，深入千家万户的的宣传车，极大的提升了邮政的品牌形像和影响力，为业务发展营造了良好的氛围。

4.深入基层，鼓舞士气

代理金融作为一把手工程，市局王全江局长提出了“一把手亲自抓，抓时要是一把好手”的具体要求，并身先士卒，躬行实践。

在首季来临之前，市局王全江局长分别给县局长、网点负责人写了一封信，剖析发展环境，提供发展思路，极大的鼓舞了员工士气。

春节期间，以王全江局长为班长的市局领导班子深入100受个网点送去了温暖和关怀；对每一个提前完成首季计划的县局，市局领导带领相关部门负责人在第一时间赶到现场祝贺并发放奖励；对超计划进度的网点，也亲临现场鼓励；连续三年的元宵佳节，市局领导都与一线网点的员工一起度过。

鄱阳谢家滩所长洪勉钊动容地说：

“正月里，王局长和我一起在临街的大棚里吃饭的场景，我一辈子也不会忘记。

有这样亲民敬业的领导，我有什么理由做不好（业务）？

”该网点今年标底为400万，农邮大会上认标950万，3月底余额净增1850万，完成计划的462.55%，创下历史发展新高。

（三）创新机制，深挖潜力巧突破

1.现场认标，挖掘潜能

在第三届农邮大会上，一是将县局分组进行“县局对抗赛”；二是将全市163个网点按地理位置、业务规模及发展潜力划分成13个战区，进行“网点对抗赛”，每个战区前3位的网点和所有网点超过标底的部分由市局直接进行奖励，上不封顶。

三是开展余额净增现场认标。

通过对每个战区设定标底、认标先锋和标王，使大家由“要我发展”转变到“我要发展”。

认标现场热闹非凡，高潮迭起，共产生了13个认标先锋和1个标王，实现认标总额达到18.8亿，超出标底2.8亿。

以余干县黄金埠支局为例，该网点2019年首季净增3300万，现场认标4100万，成功夺下各战区标王。

虽然压力很大，但该所凝心聚力，迎难而上，在2月3日就完成4100万余额净增认标计划，3月底该完成余额净增5805万，实现了历史性的突破。

市局王全江局长亲临现场勉励该支局：

“当好排头兵，争做新榜样”。

2.市县帮扶，群策群力

为化解旺季人员紧张的矛盾，全面调动员工动积极性，同时帮助网点加快业务发展，培养年轻员工队伍素质。

ⅩⅩ局按照“市局+县局”、“自愿+选派”、“现场+督战”的方式，在全市范围内轰轰烈烈开展了“百名干部下基层”、“农村网点专业帮扶”工程（具体见ⅩⅩ邮政报4月13日总第626期第四版《深入帮扶拓市场》）。

2019年首季，仅ⅩⅩ市局就从各职能机关和专业部门挑选21名青年干部及大学生下到全市部分支局、所，与基层人员同吃、同住、同劳动。

列入帮扶的21个网点，帮扶后邮储余额共净增2.51亿元，完成代理保险2465.88万元。

3.网点转型，提升效能

为锻造网点的长远发展能力，提升其精细化管理意识、主动服务意识、客户维护意识、项目营销意识，ⅩⅩ局下发了《网点转型实施办法》，齐抓共管，全力推动，实现了网点选址和功能分区转型、人员和岗位配置转型、营销和销售流程转型、管理和运作模式转型、服务和资源配置转型；利用弹性排班法，充分盘活人力资源，通过“走出去，请进来”的方法，使每位从业人员都能成为流动宣传平台、流动营销平台和流动服务平台。

（四）经营客户，项目带动促发展

客户资源就是财富，是业务发展的根基。

市局王全江局长创新地提出了“由经营业务向经营客户转变”的理念，要重塑客户的核心地位，高度重视客户关系管理，要让客户价值的提升融入到邮政业务的发展之中（中国邮政报2月2日总第1725期对ⅩⅩ局《由经营业务到经营客户》的做法作了专题报道）。

1.深挖客户，打牢基础

客户基础的广度，决定了业务发展的高度。

为全面挖掘客户市场，将春节客户市场进行细分为:

“种（养）植、居民、运输、经商、求学、务工、返乡、集团”等，分别对务工回流资金、种植养殖户年底沉淀资金、农户闲散资金、商户销售资金、集团代发资金等开展差别营销，并辅以“定期+理财”，“活期+网银”、“绿卡+支付结算”、“代发+通存通取”等多种产品组合，不断开发新市场，抢挖新客户。

同时自行开发客户管理系统软件，通过健全客户档案对客户分级分类，进一步落实代理金融客户分等分级维护。

春节期间，ⅩⅩ局先后组织了“双十一”活动，开展了“进店铺访商户”、“进村入户”的“双进工程”，结合“送业务下乡”、“理财沙龙”、“客户座谈会”等活动，开展有效宣传活动300多场次，走访用户22.3万人次，商铺2.76万家，累计开户5.6万户，收集名址6.2万条。

客户数上升了16万余户。

2.项目营销，精彩纷呈

没有项目做不大，少了客户做不长。

ⅩⅩ市局先后下发了《首季代理金融项目策划方案》、《代收代发6+X项目考核办法》等文件，建立了全市网点QQ群，编辑代理业务简报，及时分享经验，解答疑问，使得全市大项目顶天立地，小项目铺天盖地。

全市普遍开发代收各类学校学杂费，总计金额逾5000万元；余干局、德兴、弋阳等局成功代发教师绩效项目，实现资金流转逾亿元；鄱阳局在全市率先开发“农村医生补助代发”、“乡镇干部绩效代发”等项目；玉山局持续开展绿卡项目，建成绿卡村、绿卡街、绿卡校园54个；婺源局推动新农村建设资金代发营销实现沉淀资金近500万元。

ⅩⅩ邮政开拓春节市场的创新做法，ⅩⅩ邮政报今年第6期（2月17日）头版头条作了ⅩⅩ邮政《夯实发展基础，探索增长模式》的专题报道，中国邮政报总第1735期（2月25日版）作了《从追赶者到领先者》的专题报道，省公司总经理在全省经营工作会上三次点名表扬了ⅩⅩ邮政的先进经验。

四、营销效果

（一）重点业务迅猛发展

2019年春节黄金月余额净增12.42亿，余额规模突破百亿大关，从三年前的第五位上升到现在的第三位，拉动首季余额净增16.29亿元，完成计划的134.95%，较去年同期多净增2.25亿元，在净增绝对值、完成比、增幅三项指标上均列全省第一位；企业代理保险额1.74亿元，完成省公司计划的100.55%。

首季全市代理金融实现收入5804万元，收入完成进度33.84%，列全省第一，同比增长19.14%，比全省平均水平高出5.96个百分点，完成了从追赶者到争先者的华丽转身。

其中：

鄱阳县局以净增2.74亿位列全省市县局净增绝对值第一，广丰局以26.45%的增幅列全省市县局存款增幅第一，余干县黄金埠支局以净增5805万位列全省网点余额净增第一，首季综合评比全省农村十强支局所第一。

（二）市场占有率大幅提升

2019年首季，ⅩⅩ局金融市场占有率达到11.79%，较年初提高了0.17个百分点，在各金融机构中列第二位。

存款增幅仅次于农信社，其中净增额市场占有率达到12.83%，在ⅩⅩ14家主要金融机构中列第三位。

（三）基础客户群明显壮大

2019年我局代理金融客户数为238.88万户，较2019年增长21.64万户，其中5万至10万客户新增28454户，10万至20万客户新增12350户、20至50万客户新增1762户、50万以上客户新增538户，户均余额4375.67元，较去年增长492.72元。

基础客户群明显壮大，为长远发展打好基础。

（四）网点效能显著提高

全市网点首季点均净增999.29万元，列全省第一，点均余额达到6412万元。

其中：

余额1亿元以上的网点新增7个，余额3000万以下网点消灭了14个。

五、案例启示

（一）用“首季红则全年红”的理念，突出旺季抢抓机遇

代理金融业务发展的重点就是首季，首季重点是春节。

抓好了首季就奠定了全年发展的基础，抓好了春节黄金月就奠定了首季开门红。

ⅩⅩ局审时夺势，充分运用了营销战略的“集中策略”，突出抓好了代理金融业务发展的重点时段，集中优势兵力打歼灭战，从而实现了早发展早受益，大发展大受益，好发展更受益。

（二）用“农村邮政兴，则ⅩⅩ邮政兴”的思维，突出开辟农村主战场

营销法则的“跨栏定律”告诉我们，成就的大小往往取决于目标的高低。

农村经济的快速增长大大激活了潜力无限的农村金融市场。

ⅩⅩ局领导班子高屋建瓴，敏锐地提出了农村是邮政金融业务的主战场，通过精耕细作，创造了ⅩⅩ邮政农村金融业务的新跨跃。

2019年首季，农村余额增长13.36亿元，占净增总额的82%。

（三）用“一把手亲自抓，抓时要是一把好手”的力度，突出代理金融业务的重要性

代理金融业务的发展作为一把手工程，ⅩⅩ局不仅仅是从思想上高度重视，更在业务发展策略、组织管理、营销举措上不断创新，利用“一把手亲自抓，抓一把手”为支点，充分发挥了一把手决策、一把手督导、一把手营销的“杠杆原理”，激励全体员工全身心地投入到业务发展的浪潮之中，在全市上下开创了百舸争流，千帆竞发的良好局面。

（四）用“经营业务向经营客户转变”的战术，突出客户的核心地位

ⅩⅩ局在业务发展中始终秉持“帮客户赢”的理念，突出以客户为中心，一方面强化客户信息管理和应用，高度重视基础客户群的拓展，己连续3年实现了基础客户群的快速壮大；另一方面，全力落实客户分等分级维护办法，不断完善客户关系管理，根据营销定律中的“二八定律”，狠抓重点客户，千方百计寻求项目切入，实现大项目顶天立地，小项目遍地开花。

首季累计拓展代收代付项目80余个，沉淀资金1.2亿元。

【案例点评】

ⅩⅩ局在抓住春节契机发展代理金融业务的过程中，通过精心筹划、高效组织，实现了首季开门红。

其中尤其值得借鉴的是：

1.细分市场找优势

储蓄存款是银行最基本、最普通、最成熟的业务形式，但存款者对象五花八门，有单位，有个人，有城市，有农村……，如何拓展业务，没有重点诉求不行，随着老银行、大银行不断收缩网点，农村市场成为薄弱环节。

ⅩⅩ邮政立足自身优势，立足农村、农业、农民。

加上打工者多系农民工，春节返乡回家，正好利用地缘优势拓展揽蓄业务。

ⅩⅩ163个网点中，农村支局所占比例达到83.4%，全局70%以上的代理金融业务收入来自农村支局所。

充分说明在农村才能找到中邮优势。

2.落实策划谋大势

善奕者谋势。

我们说农村市场薄弱，并不代表没有竞争，特别是大的集镇，大银行也有一些网点，他们做业务多年，老客户较多，面对新竞争对手加盟，不会坐视不理。

也会使出浑身解数保全业务，因此，ⅩⅩ局提前部署精心准备，增配硬件、立体宣传、网点转型、项目营销、价格渠道、项目沙龙、客户座谈会、代收杂费等等，扎扎实实，着着有力，剑剑封喉。

读了案例之后明显可以感受到铺天盖地中优势兵力打歼灭战的大势，是完美策划与切实执行的结果。