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sweethouse营销策划

“SWEETHOUSE”——推广营销策划案

策划小组：

7+2（甜出名堂，品出滋味）

策划人：

策划时间：

2012/02/20——2012/05/31

摘要

现阶段在藕塘职教园区地区商业街级学校有四五家蛋糕房。

针对当前无锡藕塘职教园区地区甜品店销售中存在的规模小、行业竞争激烈等市场现状以及对两大竞争对手进行SWOT分析，开拓目标市场成为SWEETHOUSE发展的首要任务。

通过对前期调查与统计分析出的一系列数据显示，藕塘职教园区高校校园甜品市场食品销售的比重逐年增加，高校学生对甜品食品的需求及购买欲望强烈，而藕塘职教园区缺乏具有校园文化特点的、一定规模的甜品店。

因此SWEETHOUSE提出在高校周边设立新颖独特的销售点，通过采取校园广播、学校报纸、多种主题活动以及和学校各大社团合作等方式做前期宣传；利用校园网让在校学生知道甜品店最新的动态，增加甜品店的人气；并采取甜品许愿树、抽奖、赠送礼品、生日惊喜、会员日活动等促销策略，使甜点食品走进校园，走入大学生的生活，全方位占领校园甜品市场，最大限度的提高甜品店的效益。

一、市场分析………………………………………………………………………………3

（一）目标和任务…………………………………………………………………………3

（二）市场现状和策略……………………………………………………………………3

（三）主要竞争对手的SWOT分析……………………………………………………4

（四）营销外部环境分析…………………………………………………………………5

（五）内部环境优劣势分析………………………………………………………………6

二、营销战略………………………………………………………………………………7

（一）营销目标……………………………………………………………………………7

（二）目标市场描述………………………………………………………………………8

（三）市场定位…………………………………………………………………………9

（四）营销组合描述……………………………………………………………………9

三、活动策划案……………………………………………………………………………12

（一）活动目的……………………………………………………………………………12

（二）活动目标……………………………………………………………………………12

（三）活动步骤……………………………………………………………………………12

（四）活动预算……………………………………………………………………………15

四、附件……………………………………………………………………………………15

（一）问卷调查表…………………………………………………………………………15

（二）问卷调查统计表……………………………………………………………………17

（三）logo…………………………………………………………………………………20

（四）分工表………………………………………………………………………………21

一、市场分析

（一）甜品屋的目标和任务

1、甜品屋的目标

针对大学生的消费心理，年轻人的购买习惯，我们这样的价优物美是必然的要求。

大学城周边的市场及消费能力还有很大的提升，新式自主自制消费模式是市场的新宠儿。

2、甜品屋的任务

随着人们生活水平的提高，越来越多的人们开始了一些更丰富的生活，无论是在食品方面还是在各个生活领域，甜点几乎是每个人的最爱，尤其是孩子和青年们喜爱的食物之一。

所以甜品市场目前来看肯定是很可观的。

开拓新的消费市场，提高本甜品屋的知名度和美誉度。

（二）市场现状和策略

1.消费市场固定化

在甜品上市场上，目前的主要消费人群是青少年，其中以大学生为主，还要一些少年和青年朋友，在藕塘职教园学校较多，自然大学生就成了我们的消费主体。

2.店铺规模小

为了先试一下当地的水温，在藕塘职教园开了一家SWEETHOUSE，规模不太大，由于有固定的消费群体，所以即使规模小也能保证一天的销售额。

3.市场竞争缓和

由于开甜品屋的店铺不多，再加上我们店采用现做现卖的模式，深受消费群体的喜爱，和服务周到的服务体系，更是赢得大众的垂怜。

（三）主要竞争对手SWOT分析

SWEET HOUSE 现在的竞争对手主要分两大类：

一是学校附近的甜品店，二是学校内的叮当吧和面包房。

平均学校附近的甜品店面有4—5家。

1、优势分析

（1）学校附近甜品店优势分析

 甜品店店的地理位置比较优越，学生购买比较方便，并顾客人群也广，而且货品齐全，质量有一定保证，服务态度好，消费者满意度高，大多数消费者比较认可附近的甜品店，因此客流量大。

一定程度上带动着甜品的销售量。

（2）学校内的叮当吧、面包房的优势分析

学校内部的叮当吧和面包房，地理位置较好，有学生这一固定的消费群体，价格便宜，经营时间较长，方便学生的购买。

2、劣势分析

（1）学校附近的甜品店劣势分析

学校附近的甜品店在甜品专业性不强，品种不够齐全，不能满足大部分学生的购买需求，且样式不够新颖，口味不够独特，一定数量购买时优惠程度低。

（2）学校内的叮当吧和面包房的劣势分析

  学校内部的叮当吧和面包房店面狭小，布局装饰简陋，货品摆放不合理有一定的局限性，不够规范，货品种类不齐全，不能够满足学生对不同种类与口味的需要，学生的购买能力较小，这些店面的地理位置有一定的特殊性，它的消费主体就是学生，客户资源比较单一，所以学生寒暑假对其负面影响很大。

3、机会分析

学生对甜品的需求量很大，但是甜品市场普遍管理制度不完善，如果加强销售人员和店面自身的管理，提高员工的整体素质和店面形象，进行规范管理，就能够吸引更多的顾客。

4、威胁分析

甜品类食品销售渠道多，市场竞争激烈，存在多元化的市场恶性竞争；多销售渠道的存在，导致管理不当，经营效率降低。

学校内部和附近的租金也在不断提高，店面的投资也在增加。

（四）、甜品屋营销外部环境分析

1、宏析观环境分

藕塘职教园区位于无锡市区西部，舜柯山、鸡笼山北麓，北至锡宜高速公路，西至刘闾路，东到钱洛路，园区总规划面积46平方公里。

2006年，无锡市委、市政府建立无锡（藕塘）职教园区管理委员会；2007年，钱桥镇“撤镇设街”，与职教园区实行“街园合一”的行政管理体制，首期启动区为2平方公里，规划居民10万，学生10万，总人口20万，是集职业教育、科研、实训、文化、旅游、生态、居住、商业为一体的综合性职教园区。

针对大学生的消费心理，年轻人的购买习惯，我们这样的价优物美是必然的要求。

大学城周边的市场及消费能力还有很大的提升，新式自主自制消费模式是市场的新宠儿。

从网络调查和实地考查都可看出目前市场上没有或很少存在专业而且全面的甜点屋大多因为产品单一，服务系统化，但即便是这样，他们的生意仍旧很好。

且目前是对大学生及年青人市场的开发期，这样一个全面的一站式甜品屋是很有市场的。

针对大学生的消费心理，年轻人的购买习惯，我们这样的价优物美是必然的要求。

2、成本

只有提高了营运额才有可能谈降低成本，食品的经营首先要求质量和安全，要保证着两个方面，就很难降低成本了。

所以只有从另一个角度来解决这个问题，那就是保证有足量的客户，客户多了，你的产品就会销售得更多，直接导致进货增加，自然成本就低了。

成本分析表

项目

金额（元）

场地租金

30000

室内装潢

20000

水电杂费

5000

人工费用

10000

广告费用

1000

首次铺货费用

40000

活动费用

10000

应交税金

5000

合计

121000

（五）内部环境优劣势分析

1、优势分析

（1）品种繁多、样式新颖

店内推有多种口味与类型的甜品，有传统型的，水果类的，还有西式糕点、冰品、饮品等。

此外，我们店内的甜品造型也比较有特色，有的造型是与形状相关，有的则侧重于颜色。

在不同的节日或者季节，我们也会推出不一样造型的甜品。

（2）店内装修美观富有特色

本店的装修会比较的有特色，是现时年轻人颇为喜爱的风格与氛围。

店内的装修设计别具一格，给人一种复古怀旧，但又不失现在特色的感觉，让人充分享受其中的闲适。

2、劣势分析

（1）广告投入少，广告创意不够新颖

宣传策略和宣传力度，广告覆盖面小，导致知名度不高，广告创意不够新颖

（2）食品价格

在店面租金和商品供货上面投资大，单件货品的价格普遍偏高。

会员价码与正常价码相差悬殊，使得人们对物品的价值产生质疑。

（3）销售人员素质一般

销售人员数量较少、专业素质不高、没有经过系统培训，缺乏专业的销售人才。

（4）周边同类产品商店较多，竞争激烈

（5）产品种类不齐全，不能满足大部分学生的购买需求，且样式不够新颖，口味不够独特，一定数量购买时优惠程度低。

（6）学生的购买能力较小，这些店面的地理位置有一定的特殊性，它的消费主体就是学生，客户资源比较单一，所以学生寒暑假对其负面影响很大。

二、营销策略

（一）营销目标

根据市场调查数据发现，职教园的消费人群对甜品的消费主要集中在10元左右，略为适中，其中水果味道的甜品在消费者中较为受欢迎；甜品店每个月平均进货在15000元左右，出货在3000元左右，毛利率为50%，月利润在15000元左右，可见，甜品店的发展空间还是很大的。

随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重食品的安全，所以在甜品的口味方面偏清淡些。

由于人们消费水平高了，甜品也已经成为人们生活中必不可少的一部分，我们除了注重甜品的质量以外，也要注重外在的装修，我们要让在我们店消费的顾客拥有一个舒心的环境，能够在享受美食的同时，心情舒悦。

（二）目标市场描述

1、藕塘职教园区各大高校学生现状

（1）随着经济的发展，大学生的消费水平也随之提高，追求个性、推崇标新立异是现代大学生的主流思想，他们关注流行、新颖独特以及彰显个性的产品，他们通过消费新潮来展现自己的个性。

（2）各大高校的情侣市场广大，他们对情侣用品、情侣套餐等有较大的关注

2、独特的需求，态度和行为

（1）在针对高校学生的调查结果中显示（见图2-2），其中46%的大学生非常期望40%的大学生一般期望在学校周边建立一定品牌的甜品店，说明在高校内部或周围建立甜品店是符合大学生心理需求的。

（2）目前许多大学生对甜品的需求特别的高，在图2-2中显示了有73%的大学

生有购买甜品的需求。

当代大学生接受新事物的能力比较强，常常是新奇产品的首先购买者、使用者和传播者。

普通的甜品已经不能满足大学生对甜品类商品的需求。

对特异的甜品，漂亮的礼品的需求开始逐渐增多，统计显示58%的大学生在甜品店通常会购买奶茶，23%的学生通常会购买糕点，38%的学生通常会购买烘焙类甜品（见图2-3）。

（三）市场定位

（三）市场定位

产品差异化定位

创新核心产品与形式产品，体现产品的差异化

产品在质量、外观、包装等方面与其他店生产的同类产品的差异。

产品在设计构造、造型、包装等方面，却可以通过不同的创新形式形成产品的差别化，从而赢得购买者的偏好。

创新附加产品，实现产品差异化

向买方提供信用资助，在服务上形成产品差异化。

使购买者产生对本店产品的信赖与偏好，从而提高企业产品的市场占有率。

在这方面，财力较弱、行动迅速、反应灵敏的店面，其创新空间更为广阔。

通过传媒渠道传递产品信息，实现产品差异化

通过报刊文字、图像、声音等媒体，利用各种传播手段，将与甜品店有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感受到本店的产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形