电子商务与网络营销学习总结.docx

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电子商务与网络营销学习总结

题目：

网络整合营销传播学习心得报告

姓名：

学号：

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班级专业：

所在院系：

任课老师：

提交日期：

一、前言·································1

二、网络营销发展现状····················2

三、网络整合营销传播的主要工具············4

（一）网站营销

———以凡客官网营销为案例·················5

（二）电子邮件营销

———以红孩子商城邮件为例···················6

（三）视频营销

———以七喜病毒视频营销为例··················7

（四）SEO搜索引擎推广

———以Google长尾关键词理论的应用为例···········8

（五）网络营销新工具

———以微博的兴起为例························10

四、互联网广告投放························11

五、网络整合营销未来的发展趋势············12

六、总结···································13

一、前言

网络市场营销观念的变化

90年代以来，国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销，公共关系与市场营销两大功能整合运作，形成“营销公关”的新概念。

过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，实际上公共关系在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。

营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。

　　市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。

但传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。

为使消费者准确了解某商品的特性与功能，现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。

如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公共”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。

当代企业的网络整合营销传播模式可用如下公式形象地表示为：

网络整合营销传播=传统广告+手机识别+移动通信+搜索引擎营销+Email营销+互动营销+网络营销（网站知识、信息、服务和引导）+后续服务（电话、跟单、客户关系管理、售前/中/后服务）

　　实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。

传播不等于广告，传播是广告的延伸。

整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

　　在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

二、网络营销发展现状

我们现在步入了一个传播的新纪元。

随着现代化的高速发展，科技进步日新月异，各项业技术应用蒸蒸日上，IT业的蓬勃发展，计算机技术广泛应用，信息的交流只在咫尺，人们每天收到的广告信息多得无所适从。

在这种情势下，企业在市场竞争之中，技术、产品、营销手段趋向同质化，尤其是市场从卖方市场转为买方市场的变化。

　　商品趋于饱和的态势下，竞争者互相克隆，竞争对手很快就能获取你的技术信息、营销策略，马上模仿推出性能接近成本相当的产品。

并而行销通路也一一效仿，甚至在同一超市上，同类的产品摆上货架、营销手段、销售服务都像是如出一辙，促销手法更是你登台唱摆我再登台推出。

消费者眼花潦乱难分优势。

就是这种情况下，显出市场营销传播不再那么有效，广告已再不是我们所认知的广而告之了，不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。

　　商场的硝烟尤如战场的风云，酒香不怕巷子深的时代已经不复存在了，我们面对的是一个信息爆炸的时代，利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介，而大众传媒自身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是皇帝女也愁嫁不出去的现实了，这便是IMC的时代的到来，用什么样的方法，才能有效的传播快捷地直入消费者的心，树立鲜明一致的品牌形象，也正是整合营销传播所要探讨的问题。

　　中国已进入品牌营销时代，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起，这必须以科学的态度对待问题。

在美国人们一天平均能接触到的广告多达270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围，以至广电部不得不制订了电视节目中插播广告时限策的规则。

常听到企业老总感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌形象在消费者心目中似是模糊的，也是我国的产品生命周期缩短的困惑之一，也是我国内的品牌成名也速，败名也匆的现象，一个品牌往往各领风骚数几年，不能很好长久地维持自己的品牌优势。

　　IMC是90年代始从海外传入我国，国内IMC运用最早是科龙集团，IMC理论兴起于美国唐·E·舒尔茨教授，是一种实战性极强的操作性理论。

它的内涵是：

以利害关系者核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。

在网络整合营销传播中，商务网站由于具有方便、灵活，不受任何环境、地域、时间、容量限制的特点，逐渐成为企业营销信息展示主渠道和主窗口。

于是，企业纷纷开始创建自己的营销或商务网站，将网站演变成为企业展示其产品特点和营销策略的主窗口、主渠道，并依托商务网站和网络媒体来施展营销策略传播！

2005年4月，赛迪评测根据对全国东部沿海发达地区18个城市1800多家企业的调查，在发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》报告中指出：

目前在国内发达地区，已有94.87%的企业高层管理人员了解网络营销概念，80.97%的企业或多或少使用过网络营销服务。

其中在企业目前使用的各类网络营销推广方式中，使用搜索引擎营销的占有率为84.49％，使用中文网址类营销的为6.59％，电子邮件营销的为3.79%，使用过在线广告的占比例为1.82%，使用过网络黄页营销的为1.65％。

而在被调查企业中，通过各类网络媒体获得业务的比例（网络广告+网络信息）竟然高达52%，比通过传统方式（朋友介绍+销售员）高出24%。

基于这一调查结果，我们对网络整合营销传播工具做了定性研究。

三、网络整合营销传播的主要工具

（一）网站营销——凡客网站分析

通过对凡客官网网站的分析，可以将网站营销具备的特点总结为如下几点：

企业网站营销的特点之一：

“多”具体表现为

 受众多、需求多、表现形式多、、参与的人多、行为多、功能多。

受众多：

任何人都可以来凡客的网站，进行检索，浏览，购买   。

需求多：

从凡客的买家评价里面可以看出，大部分是好评。

但是再多好评，总是会有一些顾客对商品的款式，质量，价格等因素不满意。

这不单单是商品本身的问题，它是一种商品以固定 的形态对应多个多样化需求的顾客之间的问题。

就是说，矿泉水只能满足喜欢和矿泉水的顾客，而另外一些喜欢喝可乐的顾客对矿泉水口味的要求是不能被满足的，因为如果后者被满足，前者的需求就被忽略。

所以，这是对一种商品的固有形态产生的需求背反效应。

表现形式多：

凡客的网站以图片、色彩、动态、视频、声音、搜索、栏目等来表现网站的特点，网站的风格和性质可以通过各种各样的组合来表现。

参与的人多：

企业全员：

全员对网站进行建设、管理和维护。

全部用户：

凡客的买家以及粉丝经常关注凡客的活动，并积极参与其中。

全部合作伙伴：

凡客通过与各大类媒体和合作商的沟通，使其营销计划的制定有了保障。

行为多：

对一个企业的网站来说，访问的用户可能是不小心进来的，可能是通过某个链接自主进来的，可能浏览一些商品后就走了，可能下了订单再走，也可能发发对该网站的牢骚再走。

这就需要企业花大力气去了解客户的这么多行为背后的原因是什么，然后再进行网站的改善。

功能多：

营销功能（产品信息发布到网上）；

销售功能（用户可以直接下订单）；

服务功能（把所有问题整理出来，放到一个FAQ这样的栏目中，或更细分；在网站社会中与客户互动，回复他们关心的每一个话题。

）；

沟通功能（网上调查、行为记录，标记收藏）；通讯功能（自动回复邮件，自动完成邮件列表群发，把所有重要的文档，都放到网上供下载）；

积累资源功能：

通过与代理商、经销商、供应商、合作伙伴、客户网站相同的或相近的栏目进行交换链接、交换广告、内容合作及更深层次客户资源合作，从而完成供应链接强大，同时也是企业自身的强大。

最终完成：

品牌建立与传播功能

企业网站营销的特点其二、“大”表现为影响大、信息量大

影响大：

影响到企业的品牌，影响到企业的当前市场销售模式、影响到企业的的人力资源架构、影响到企业的客户服务体系、影响到用户的满意度、影响到企业的战略、近而影响到企业的整个链条。

从而影响到企业所在的整个行业，最后影响到其他所有行业。

信息量大：

海量的内容，海量的表现形式，各国的语言版权企业网站；其次，海量的信息来源，海量资源积累；

企业网站营销的特点其三、见效快、更新快、反应快

企业网站营销的特点其四、“特”表现为互动、重复使用、新客户；

        互动：

互动是企业网站营销区别于其他所有称之为媒体的一个独特特点，这也是其他传媒所不具备的

         重复使用：

一方面网页本身内容，可被不同用户重复查阅，另一方面可将其他传播例如电视广告，好的创意，但没有被采纳的，放到网上。

          新客户：

可以通过网络了解自己错过的内容，这就方便了顾客对信息的收集。

企业网站营销的特点其五、费用低

           费用低：

  一年的费用几万元、这也是其他任务媒体都无法比拟的。

（二）电子邮件营销——以红孩子商城电子邮件为例

作为网络营销工具，电子邮件无疑是最完美的一种工具。

它的主动权完完全全掌握在商家那里，商家只要有需要，可以随时随地的群发给所有人，并且不花一分钱。

在这一块，大众处于被动地位，被动的接受各种各样的电子邮件，唯一能够选择的是要不要去关注这些邮件。

也正是因为这种被动的压迫，使接受者对商家的反感加深，出现了高到达率低转化率的现象。

红孩子商城的邮件不是我订阅的邮件，但是我平时也会浏览一下这些邮件。

首先是这个邮件的画面很缤纷让人眼前一亮；其次这封邮件里面的商品信息是我所感兴趣的；最后这封邮件并不是群发的，收件人就我一个，而且它旁边还有小字“查看，拒收。

。

。

”等功能，让我觉得我是受尊重的，并不是强迫接收的。

从这里，我总结了一些电子邮件营销的技巧：

（1）独特的个性化内容

　　利用EDM进行营销与一般的营销方式最大的区别是:

EDM是一对一的沟通，让你的用户感觉到尊重，让他感觉到这是为他所建立并且是他所独享的沟通方式，当然在各种条件的制约下，往往很难彻底实现一对一沟通。

但是;个性化的需求，营销者必须通过技术手段，让用户感觉这个EDM是专门给他发的，而不是群发的。

这个要求是对EDM营销的一个挑战。

（2）引起用户关注的内容

　　什么是用户所关注的,这也往往是用户在购