目标客户群的定位和分析方法.docx

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目标客户群的定位和分析方法

项　目　综　合　评　价

一、项目市场定位：

成功人士的高尚住宅区

要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区，同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。

1、城市规划功能：

a）从长春市现有的地理条件看：

西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了这一区域不会有大规模的住宅区；长春市北部是工业区，也是伊通河的下游，处于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭保护区，不可能将市区再向东扩展；只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的土地供应量，而且处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。

b）从经济发展条件看：

长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。

2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生了第一个高尚住宅区。

随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预留一大片区域，规划建设成为一个CBD区域，作为未来城市的商贸中心。

c）从人文环境来看：

南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。

此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。

综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。

本区域人口密度低，土地供应量多，回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。

随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。

二、目标客户群的定位和分析方法

目标客户定位参考数据

对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。

在对客户定位之前，应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。

（具体略）

从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体

1、价格所定位的目标客群

本项目的质素特点为面积大，总价高。

1.以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按7成20年计）来反推项目目标客户组成。

2.取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。

（略）

价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场。

2、由项目个体产品所决定的目标客户

目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。

从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：

三房：

四房比例分别为11.1%：

82.6%：

6.3%（数量为32：

238：

18套），其组成结构不太符合长春普通市场认可的需求比例。

其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的目标市场。

综合主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场的交集，确定项目的准确目标市场。

（1）、市场特点

A、普遍的销售均价在3500元/平方米左右，从而奠定了“高价位”地段的市场心理基础。

B、居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经被市场认可。

（2）、从购买的支付能力确定目标客户

A、项目主力户型以160平方米为主，以此为计算单位，按均价3500元计，则为56万；采用最小面积138平方米计算，则为49万元。

B、企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。

C、片区基本均价为3500元/平方米左右的实际购买力，单位价格仍有上扬的空间，销售的重心必须建立在表现“物超所值”上；

3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场

1.从项目素质分析

A、相比片区其他楼盘，本项目的建筑、会所、及未来所提供的生活服务等对市场更有吸引力；

B、个体产品的总价量大，小面积户型不多，体现项目“豪宅”的实质；

C、高标准的会所及服务水平，符合项目建筑的初衷。

2.总结：

项目的主要的目标客户群是：

长春市企事业单位中层管理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目70%左右单位的销售；

三、销售策略分析

销售周期的阶段性策略

1、内部认购及导入阶段（一个月）

营销目的：

向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意。

销售目标：

力求达到200%的登记率，为正式发售时的热销场面打下良好的基础。

2、推出阶段（三个月）

营销目的：

强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣，产生购买欲望，制造气氛。

销售目标：

力争40%的销售率

主要方式：

推出小高层部分单位。

3、全面推出阶段

营销目的：

在项目已具一定知名度的前提下，使项目树立成为长春的新型高尚社区。

通过整合营销创立小区的品牌，提升天安地产的品牌形象。

通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买欲望，引起购买行为。

销售目标：

达到70%的销售率（包括推出阶段的40%）。

主要方式：

以较高价格（相当于现实价值的110%）推出多层、双拼、联排别墅等单位。

4、最后的清盘阶段

营销目的：

巩固前阶段促销成果，同时实践承诺，使消费者购后满意，为项目的销售画上一个完美的句号。

促销推广方式：

促进销售的方法分为人员推销和非人员推销，非人员推销有广告、营业推广和公共关系等多种形式，实际过程中有效利用这些方式组合、选择和应用，构成促销策略。

a）人员推销（略）

b）营业推广：

鼓励消费者直接购买和鼓励企业推销人员

实际上是向消费者或企业人员提供一种特殊的优惠条件，具有鲜明的吸引力合理确定“刺激”，使中间商或消费者感到市在实惠，真正起到促进销售的作用（推广宣传上将注意处理负面的影响）。

1、实施目的及优势

１、时效性长，从客户登记开始到销售结束，大部分的有效客户都能得到较好的控制，不易流失。

２、能实现短期内集中成交，制造轰动效应，树立豪宅楼盘的形象。

３、能够根据客户需求，准确定价，实现利润最大化。

2、本方案实施的必备条件

a）加强前期宣传，使项目的形象在发售之前已深入人心。

b）在正式销售之前，缴纳诚意金换取筹码（暂命名：

广通卡）的客户达到可销售单位数量的2倍以上，为后期开发提供参考依据（具体炒作方法详见营业推广方案）

3、操作流程

a）客户登记：

主要记录客户的登记时间、通讯地址、联系电话、电子邮件、意向需求和最高承受价格等。

b）定价：

根据每套单位具体的户型、朝向、景观、采光、楼层等因素评定系数，制定基准价格。

c）参考客户的需求以及最高承受价，对基准价进行修正，形成第一批的销售价格。

d）每期销售价格的升幅依上期销售情况而定。

e）房号分批：

主要依据登记客户对各种户型的需求进行分批，每批推出单位适当搭配客户需求多和需求少的单位。

每批单位为５０套至１００套。

f）发售流程（取得预售许可证之后）

（１）派发号码

（２）正式发售

采用此种销售方式将有可能导致几百客户同时来到销售现场，为解决接待能力问题，同时缓解客户等待的焦急心情。

采用以下措施：

①在销售大厅外的操场上搭棚，摆放座椅供客户休息。

同时安排娱乐节目并提供茶点。

②细分工作任务，将接待、选房号、签约、财务分开。

③限制每位客户的选房时间。

第二批单位推出

ａ、视第一批单位的市场反应情况，确定第二批单位房号、价格及推出时间。

ｂ、通知已领号码的客户：

第二批单位的推出信息。

ｃ、在媒体公布第二批单位的发售时间、房号、价格等信息。

ｄ、有意向认购本批单位的持筹码客户在规定时间之前到达现场确认参与本次选购。

ｃ、在规定时间之后到达的持号码客户如果还想参与选购，不论其筹码顺序，自动排在对列最后。

ｄ、认购程序开始后，参与认购的客户在大厅等候，按工作人员的指示，依次到选号处选定房号。

选定房号后，凭工作人员开具的房号确认单到签约处办理定房手续。

ｅ、优先选购完成后，本批剩余的房号进入市场，让所有客户自由选购。

ｆ、持筹码的客户对可自由选购的房号享有电话订房的权利，当日有效，定房客户须在当日内到销售现场补办定房手续，否则不予保留。

以后每一批新单位的推出

重复第二批单位的操作过程

4、流程图

四、项目优劣势分析及解决方法

项目综合素质基础分析

1.项目所在片区简介

项目所在区域为长春市高新技术开发区，离市中心相对较远，现有市政配套、生活配套情况差，缺乏生活和商务氛围。

该区以高新技术企业和高等学校等为主要实体单位，空间疏旷，噪音污染小，卫生状况一般，并缺乏良好的景观设置。

根据市政府对该地段的规划，将有轻轨、繁荣路、电台街等交通配套的建设；并有沃尔码等在建的超市，该区域将有良好的发展前景。

（1）地块状况

项目地块从其形状来看近似于直角三角形，地势则呈U形（中间低、两端高）。

（2）项目经济技术指标（略）

（3）项目自然环境分析

项目周边地带无任何高层建筑，视野开阔。

西面为荒芜的稻田，背面有渣土处理场，南面、东面临近卫星路和前进西路，景观资源极其缺乏。

2.项目交通情况分析

（1）项目所在区域与城市中心的交通环境构成状况

项目所在区域位于市区中心西北角，属高新技术开发区，往市中心公交线路少、频次低、通车时间短，且站点离项目地远，出行不方便。

（2）项目所在区域的交通环境构成状况

项目位于卫星路，前进广场，交通不便，出租车是基本出行工具。

（3）项目的居住环境

项目地周边基本无生活配套，市政配套也不齐全，属于荒空地段，但在未来规划中，周边将建有完善的交通、商业、生活配套，具有较大的发展潜力。

（4）项目环境污染

项目所在片区植被贫乏，地势空旷，不易阻隔较大风沙，由于北方的沙尘暴天气，常常致使项目地附近的沙尘量很大，同时沿街汽车亦会带来灰尘，对于南面的渣土处理场，没有很好的处理措施。

（5）治安状况

治安状况上，项目地周边情况一般。

离项目地往东半小时步程内有双德乡派出所，距离较远，不能满足未来普通居住的需要

1、优势分析：

1、品牌优势

天安中国投资有限公司前身是新鸿基有限公司的中国部，成立于一九八七年，新鸿基有限公司是其主要股东之一，主要业务为投资国内房地产。

天安中国于一九八六年在香港正式上市，被誉为香港首批“中国概念股”。

投资总额达60亿港元，在国内投资的房地产和其他投资项目达40多个，遍布上海、北京、大连、广州、深圳及国内其他重点城市。

华东区：

上海·河滨豪园、天安花园、佘山乡村俱乐部、嘉富丽苑、明苑别墅、天安中心；常州·新城市花园、国际商城；厦门·天湖苑；杭州·联谊中心；南京·天安国际中心；无锡·天安大厦、红山半岛等。

华南区：

深圳·天安高尔夫海景花园、数码科技大厦、俊安苑、天安国际大厦；南海·天安鸿基花园、“

华北区：

北京·清境明湖；大连·天安国际大厦、天安海景花；天津·紫金花园、国际大厦

天安中国开发的房地产项目很多成为当地以及地区级的标志性建筑：

①南通·新海通花园锦绣园

②深圳·天安高尔夫海景花园

③深圳·天安国际大厦

④大连·天安国际大厦

⑤天津·紫金花园

⑥大连·天安海景花园

引领中国房地产的发展

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