工作计划 年度市场计划.docx

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工作计划年度市场计划

年度市场计划

xx年度农业投入品市场计划书第一步：

制定计划必要的市场状况分析

营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作，也是令他们感到头痛的工作，常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败，原因何在呢?

1.市场的宏观经济状况分析

1）需要应用的指标

2）各指标的情况介绍

3）常见问题解答

2.正确的市场容量与空间计算方法

1）年购买总量计算方法

2）用户年购买总额计算方法

3）商业流通总额计算方法

第二步：

分析你的主要竞争对手

了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规划你的战略营销计划。

1、竞争对手分析：

市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率

2主要竞争对手的市场策略分析：

目标市场/价格/产品/促销/渠道

3.主要竞争对手的市场状况分析：

销售区域分布/销售人员素质/广告/客户服务质量/媒体状况第三步：

进行前期业绩及策略检讨，发现问题

要善于从总结中得到提高!

善于=BD工作进行总结和反省，才能明确自己最终的营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免一股脑的往前冲的思考模式。

1.前期业绩及策略检讨，发现问题所在

1）是否找到业绩未达到的真正原因？

2）克服问题的能力或可能性

3）是否允许制定新的营销策略？

4）是否明确知道各产品所处的市场地位？

5）决策层是否存在效率问题？

2.第四步：

企业资源能力进行分析

将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。

1.信贷能力

2.生产力量

3.营销费用

4.人力资源

5.客户忠诚度

6.销售能力

7.分销能力

第五步：

绘制SWOT表，进行总汇分析

Strength—实力优势；Weak—弱势；Opportunity—机会；Threat—威胁

最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到SWOT表格内，生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了?

1.绘制SWOT分析表格进行分析

1）表格模型介绍

2）演示填写方法，解答问题

2.绘制市场机会点表格分析图

1）模型图表介绍

2）演示填写方法，解答问题

第六步：

衍生出整体战略思想

营销策略是市场发展计划的重点，提纲挈领地表达出市场的战略发展思想，并且统一全体人员的思想，以有利于提出营销方案。

1.市场状况汇总

1）总结企业的市场状况及市场机会点

2.市场营销的整体战略

1）未来发展的设想以及营销的方向

2）期望值及论述

3．财务成果

1）销售收入，构成比例及获利状

第七步：

衍生出营销组合策略

思想由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想，不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出分析了企业现有的情况，更好的帮助企业找到营销侧重点。

1、产品策略

2、价格策略

3、促销宣传策略

4、销售渠道策略

第八步：

制定未来一年的营销计划的标准模型

所有的问题都通盘思考完毕，就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。

完整的计划将包括以下的8个方面，而每个计划我们都有一个完整的模型。

熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正确的将各类计划制定好。

1、产品上市方案

2、全年广告计划方案

3、销售渠道的建设方案

4、对消费者的促销方案

5对经销商的促销方案

6、对销售人员的促销方案

7、市场调研方案

8、大型促销活动方案年度市场计划

（二）

如何撰写一份年度市场计划

接近年底，对于所有marketer来说，制订明年的年度计划是当前的一项重要工作，虽然各个公司财务年不同，起点不一定在1月1日。

通常来说，一份以事业单位的市场计划从开始撰写到最终批准实施，至少需要3个月到6个月的时间，而事业部的经理（marketingmanager或相应brandmanager,productmanager）是承担这项重要工作的主要责任人。

但做好一份出色的年度市场计划，并非每个marketingmanager都能胜任。

一些市场计划味如嚼蜡，毫无思想和创意，好比政府官员的年终工作报告；还有一些计划热情洋溢，但通篇充满不靠谱的吹嘘和自恋，好比保险推销员的宣誓感言。

针对这个现实，一些大公司开设了“制订市场营销计划”的培训，或提供公司统一的模板，这非常好，但要清楚这套东西主要是让你把握其中逻辑思考的流程，但并不能保证象电脑程序一样，dataininformationout，更不能提供行动计划。

我认为一份出色的市场计划，更多地是体现了marketer对于市场和竞争的经验、洞察和创意一些难以衡量的东西，最关键之处在于目标的设定和策略的形成，再加上对执行及预算的周密安排。

在这里我分享几点对于制订年度市场计划的心得，不能保证你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾经犯过的错误：

第一、先搞清楚什么叫市场计划。

什么是marketingplan？

而什么叫salesplan？

那些富有经验的品牌经理对上面这个问题可能轻蔑一笑：

“这个问题都搞不清楚还做marketing？

”。

但我认为这并不好笑，要知道在今天中国大多数市场人员并没有接受过良好的培训（我不鼓吹学院派，但也不赞成纯实战派或游击队），而且有很多人在此之前是从事销售、广告甚至是设计师出身。

销售和市场是大多数消费品公司两个部门分工，两者计划也有明显的区别——

销售年度计划，着重在对于区域市场的竞争分析（即重点在于自己和竞争对手而不是消费者），进行销售预测和目标分解，同时根据实现目标的需要，制订分销和助销计划（分销计划包括渠道改进和提升，而助销包括终端生动化和促销等工作），并在此基础上提出新一年的人员和资金预算。

市场年度计划则更加全面和宏观，它必须要站在事业（品牌或产品）发展的高度，从消费者、竞争对手以及公司自身三个角度进行分析，设定商业目标，然后发展为实现目标需要的品牌与市场策略（其中包括目标顾客、品牌定位，成长和竞争战略，营销组合等），确定新产品计划、修订价格体系，发展传播和消费者推广计划（也就是通常说的marketingcommunication或者above-the-line部分），最终要针对整个生意进行盈亏分析（P/LStatement）。

为了推动生意的发展，市场计划还可能涉及其他要素，比如RD方向，生产成本及质量控制，物流分析，渠道分析和改进要求，销售人员以及流程的重新设计等。

有的人可能认为，上述内容是否超出一个marketing人员的工作范围？

虽然不同公司对于品牌经理的授权和职责不同（正如我以前说的，有的公司的品牌经理其实只是一个推广经理，或者是标签经理，甚至是设计员而已），但一个真正完善的品牌经理制度，必须要承担核心推动职能（也就是通常说的“小总经理”），他要去操心、去推动任何可能阻碍品牌/产品发展的事情——他当然不是最懂生产或销售的人，但是他要发现其中的问题，暴露这些问题，然后推动这些问题得到解决。

在某种意义上，品牌经理应该是一个公司中最活跃的“鲇鱼”，他应该要让其他部门的人感到害怕，而不是觉得你只是一个浪费钱的忽悠高手，或是一只纸上谈兵的软弱小绵羊。

因此，在一个市场或品牌驱动的公司，毫无疑问，市场计划最重要和关键，它必须先于销售计划，和引导销售计划的方向。

我注意到，那些由销售转型的市场人员，在撰写市场计划时常情不自禁落入如下误区：

1、做marketplan而不是marketingplan。

也就是说，习惯直接落入地理意义上的市场，比如如何做上海市场，如何做广东市场等等，较少从消费者指标去看待市场。

2、过于关注竞争对手的行动，而对消费者一笔带过，或过于主观描述消费者，缺少洞察和细分。

3、通常不重视或忽略新产品的开发。

4、过于关注短期销售指标而忽略长远的品牌建设。

5、传播方面过于粗放或主观化。

6、喜欢喊口号，以豪言壮语作为目标。

这点很有意思（我毫无贬义），我想其中原因是销售人员习惯团队作战、服从和忠诚至上的职业习惯，表决心常常变成一个实现目标的必要元素。

从这点说，了解marketingplan和salesplan是做好市场计划的前提。

第二、做strategyplan不要做moneyplan。

大多数公司之所以表现平庸，是因为他们雇佣了平庸的人，做平庸的产品，写平庸的计划。

的确，看看我们身边大多数市场计划，它们的确只是一些Moneyplan，也就是把预算按照地区、方式和时间进度分配一下，不过是“甘特图计划”而已。

什么叫“策略”？

这个词已经被那些MBA和广告策划人恶俗化，以至于人们经常还不得不争论它的定义。

我认为，简单地说，策略意味着两个词，第一是“取舍”，决定你要得到什么，放弃什么，什么都能做就不需要策略；第二是“对手”，策略意味着你要决定对谁而战，然后选择最适合你作战的时间、地点和工具，那些不能清晰说明竞争对手和商业目标的品牌，通常就是缺乏一个良好的策略。

市场计划的核心应该是一个具有差异化的策略，而不只是描述一个行动日程表。

但做strategyplan的确具有挑战性，它意味着你每一年必须backtobasic，重新审视自己的位置、目标和方法。

所以策略常具有突破性或颠覆性。

但是也要避免这样的浮躁现象：

比如有些公司（以保健品行业为极至）喜欢把是否能提出惊人的策划，作为判断市场部工作能力的标准；而有的营销人员（尤其是来自广告公司的策划人），为了达到震撼客户或语不惊人死不休的目的——好象叶大师那句充满意淫的名言，“没有好的创意就去死吧”，故意整些颠覆的策略以表示自己的创造力，这都是需要警惕的。

有时候，如果在冷静分析市场后，决定“面对现实，不做”，或“保持现状、稳健发展”，这也是一个好的策略，或象韦尔奇讲的那个小故事，对CEO说：

“现在的策略没有问题，而先生你才是阻碍策略实施最大的障碍”，这种面对真相的勇气，更激动人心。

然而，如果一个公司的高管持续看到平庸的市场计划，在责问市场经理之前，应该先问问自己：

我们是否有一个清晰的公司策略？

我们公司提倡什么文化？

公司是否鼓励创新和不断否定自己？

在很多时候，专制、苛刻和保守扼杀了营销人员的策略突破力，使他们变成了唯唯诺诺的跟屁虫。

第三、拥有逻辑，胜过拥有模板。

市场计划的模板很意义：

它提供了一套逻辑化的流程。

我电脑中搜集了好些这样的模板。

最近刚好有几位朋友，在BLOG上留言或发邮件给我，询问是否可以提供一些这样的模板？

我乐意提供（当然如果你有心人google一下，网上可以找到大量模板），不过顺便也谈点自己的看法：

有一些模板参考固然好，不过随着经验的增加，要逐渐摆脱这些模板，否则容易变成八股文。

比如，我见过这样的市场计划（尤其是一些来自咨询公司或出自新毕业MBA之手），厚厚的绝对不会少于100个P，第一节就是外部市场环境分析，什么政治、经济、产业环境、竞争对手、消费者……依次罗列分析；第二节就是内部营销能力，接下来就是SWOT分析，关键成功因素，然后是核心策略，定位，营销4P……。

通篇都是图片和表格，总之书上有的篇章，这个报告都不会漏过，其中或许有闪光之处，但可惜我没有看到一半已经快睡者。

市场计划当然不是广告策划提案，它首要的是诚恳严谨，以数据和事实说话，用严整的逻辑证明你的观点和行动。

但我们切忌走过头，市场计划的核心目的在于沟通，传达你要传达的，而不在于写一篇面面俱到，可以存在档案馆的完美报告。

因此要领在于掌握市场计划的主要逻辑和思考方法，然后将它自然地融在自己的报告中，并且用听众最容易接受的方式表达出来。

有兴趣的朋友可以参考我以前的一篇文章《金字塔原理与电梯原则》。

我自己的习惯是：

在正式用电脑打字之前，先拿1-2张白纸，坐在一个安静的地方，把自己要写的点逐个写下来，然后按照逻辑先后排序，接下来为每个观点组织论据，或支持的数据、图片。

凡是不需要阐