工作计划 年度市场计划.docx

1、工作计划 年度市场计划年度市场计划xx年度农业投入品市场计划书第一步：制定计划必要的市场状况分析营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作，也是令他们感到头痛的工作，常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败，原因何在呢?1.市场的宏观经济状况分析1）需要应用的指标2）各指标的情况介绍3）常见问题解答2.正确的市场容量与空间计算方法1）年购买总量计算方法2）用户年购买总额计算方法3）商业流通总额计算方法第二步：分析你的主要竞争对手了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规

2、划你的战略营销计划。1、竞争对手分析：市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率2主要竞争对手的市场策略分析：目标市场/价格/产品/促销/渠道3.主要竞争对手的市场状况分析：销售区域分布/销售人员素质/广告/客户服务质量/媒体状况第三步：进行前期业绩及策略检讨，发现问题要善于从总结中得到提高!善于=BD 工作进行总结和反省，才能明确自己最终的营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免一股脑的往前冲的思考模式。1.前期业绩及策略检讨，发现问题所在1）是否找到业绩未达到的真正原因？2）克服问题的能力或可能性3）是否允许制定新的营销策略？4）是否明确知道各产品所处的市场地位？5）决策层是否存在

3、效率问题？2.第四步：企业资源能力进行分析将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。1.信贷能力2.生产力量3.营销费用4.人力资源5.客户忠诚度6.销售能力7.分销能力第五步：绘制SWOT表，进行总汇分析Strength实力优势；Weak弱势；Opportunity机会；Threat威胁最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到SWOT表格内，生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了?1.绘制SWOT分析表格进行分析1）表格模型介绍2）演示填写方法，解答问题2.绘制市场机会点表格分析图1）模型图表介绍2）演

4、示填写方法，解答问题第六步：衍生出整体战略思想营销策略是市场发展计划的重点，提纲挈领地表达出市场的战略发展思想，并且统一全体人员的思想，以有利于提出营销方案。1.市场状况汇总1）总结企业的市场状况及市场机会点2.市场营销的整体战略1）未来发展的设想以及营销的方向2）期望值及论述3财务成果1）销售收入，构成比例及获利状第七步：衍生出营销组合策略思想由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想，不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出分析了企业现有的情况，更好的帮助企业找到营销侧重点。1、产品策略2、价格策略3、促销宣传策略4、销售渠道策略第八步：制定未来一年的营销计划的标准模型所

5、有的问题都通盘思考完毕，就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。完整的计划将包括以下的8个方面，而每个计划我们都有一个完整的模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正确的将各类计划制定好。1、产品上市方案2、全年广告计划方案3、销售渠道的建设方案4、对消费者的促销方案5对经销商的促销方案6、对销售人员的促销方案7、市场调研方案8、大型促销活动方案年度市场计划(二)如何撰写一份年度市场计划接近年底，对于所有marketer来说，制订明年的年度计划是当前的一项重要工作，虽然各个公司财务年不同，起点不一定在1月1日。通常来说，一份以事业单位的市场计划从开始撰写到最终批准实施，至少需要3个月到

6、6个月的时间，而事业部的经理（marketingmanager或相应brandmanager,productmanager）是承担这项重要工作的主要责任人。但做好一份出色的年度市场计划，并非每个marketingmanager都能胜任。一些市场计划味如嚼蜡，毫无思想和创意，好比政府官员的年终工作报告；还有一些计划热情洋溢，但通篇充满不靠谱的吹嘘和自恋，好比保险推销员的宣誓感言。针对这个现实，一些大公司开设了“制订市场营销计划”的培训，或提供公司统一的模板，这非常好，但要清楚这套东西主要是让你把握其中逻辑思考的流程，但并不能保证象电脑程序一样，dataininformationout，更不能提供

7、行动计划。我认为一份出色的市场计划，更多地是体现了marketer对于市场和竞争的经验、洞察和创意一些难以衡量的东西，最关键之处在于目标的设定和策略的形成，再加上对执行及预算的周密安排。在这里我分享几点对于制订年度市场计划的心得，不能保证你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾经犯过的错误：第一、先搞清楚什么叫市场计划。什么是marketingplan？而什么叫salesplan？那些富有经验的品牌经理对上面这个问题可能轻蔑一笑：“这个问题都搞不清楚还做marketing？”。但我认为这并不好笑，要知道在今天中国大多数市场人员并没有接受过良好的培训（我不鼓吹学院派，但也不赞成纯实战派或游击队）

8、，而且有很多人在此之前是从事销售、广告甚至是设计师出身。销售和市场是大多数消费品公司两个部门分工，两者计划也有明显的区别销售年度计划，着重在对于区域市场的竞争分析（即重点在于自己和竞争对手而不是消费者），进行销售预测和目标分解，同时根据实现目标的需要，制订分销和助销计划（分销计划包括渠道改进和提升，而助销包括终端生动化和促销等工作），并在此基础上提出新一年的人员和资金预算。市场年度计划则更加全面和宏观，它必须要站在事业（品牌或产品）发展的高度，从消费者、竞争对手以及公司自身三个角度进行分析，设定商业目标，然后发展为实现目标需要的品牌与市场策略（其中包括目标顾客、品牌定位，成长和竞争战略，营销组

9、合等），确定新产品计划、修订价格体系，发展传播和消费者推广计划（也就是通常说的marketingcommunication或者above-the-line部分），最终要针对整个生意进行盈亏分析（P/LStatement）。为了推动生意的发展，市场计划还可能涉及其他要素，比如RD方向，生产成本及质量控制，物流分析，渠道分析和改进要求，销售人员以及流程的重新设计等。有的人可能认为，上述内容是否超出一个marketing人员的工作范围？虽然不同公司对于品牌经理的授权和职责不同（正如我以前说的，有的公司的品牌经理其实只是一个推广经理，或者是标签经理，甚至是设计员而已），但一个真正完善的品牌经理制度，必

10、须要承担核心推动职能（也就是通常说的“小总经理”），他要去操心、去推动任何可能阻碍品牌/产品发展的事情他当然不是最懂生产或销售的人，但是他要发现其中的问题，暴露这些问题，然后推动这些问题得到解决。在某种意义上，品牌经理应该是一个公司中最活跃的“鲇鱼”，他应该要让其他部门的人感到害怕，而不是觉得你只是一个浪费钱的忽悠高手，或是一只纸上谈兵的软弱小绵羊。因此，在一个市场或品牌驱动的公司，毫无疑问，市场计划最重要和关键，它必须先于销售计划，和引导销售计划的方向。我注意到，那些由销售转型的市场人员，在撰写市场计划时常情不自禁落入如下误区：1、做marketplan而不是marketingplan。也就

11、是说，习惯直接落入地理意义上的市场，比如如何做上海市场，如何做广东市场等等，较少从消费者指标去看待市场。2、过于关注竞争对手的行动，而对消费者一笔带过，或过于主观描述消费者，缺少洞察和细分。3、通常不重视或忽略新产品的开发。4、过于关注短期销售指标而忽略长远的品牌建设。5、传播方面过于粗放或主观化。6、喜欢喊口号，以豪言壮语作为目标。这点很有意思（我毫无贬义），我想其中原因是销售人员习惯团队作战、服从和忠诚至上的职业习惯，表决心常常变成一个实现目标的必要元素。从这点说，了解marketingplan和salesplan是做好市场计划的前提。第二、做strategyplan不要做moneypla

12、n。大多数公司之所以表现平庸，是因为他们雇佣了平庸的人，做平庸的产品，写平庸的计划。的确，看看我们身边大多数市场计划，它们的确只是一些Moneyplan，也就是把预算按照地区、方式和时间进度分配一下，不过是“甘特图计划”而已。什么叫“策略”？这个词已经被那些MBA和广告策划人恶俗化，以至于人们经常还不得不争论它的定义。我认为，简单地说，策略意味着两个词，第一是“取舍”，决定你要得到什么，放弃什么，什么都能做就不需要策略；第二是“对手”，策略意味着你要决定对谁而战，然后选择最适合你作战的时间、地点和工具，那些不能清晰说明竞争对手和商业目标的品牌，通常就是缺乏一个良好的策略。市场计划的核心应该是一

13、个具有差异化的策略，而不只是描述一个行动日程表。但做strategyplan的确具有挑战性，它意味着你每一年必须backtobasic，重新审视自己的位置、目标和方法。所以策略常具有突破性或颠覆性。但是也要避免这样的浮躁现象：比如有些公司（以保健品行业为极至）喜欢把是否能提出惊人的策划，作为判断市场部工作能力的标准；而有的营销人员（尤其是来自广告公司的策划人），为了达到震撼客户或语不惊人死不休的目的好象叶大师那句充满意淫的名言，“没有好的创意就去死吧”，故意整些颠覆的策略以表示自己的创造力，这都是需要警惕的。有时候，如果在冷静分析市场后，决定“面对现实，不做”，或“保持现状、稳健发展”，这也是

14、一个好的策略，或象韦尔奇讲的那个小故事，对CEO说：“现在的策略没有问题，而先生你才是阻碍策略实施最大的障碍”，这种面对真相的勇气，更激动人心。然而，如果一个公司的高管持续看到平庸的市场计划，在责问市场经理之前，应该先问问自己：我们是否有一个清晰的公司策略？我们公司提倡什么文化？公司是否鼓励创新和不断否定自己？在很多时候，专制、苛刻和保守扼杀了营销人员的策略突破力，使他们变成了唯唯诺诺的跟屁虫。第三、拥有逻辑，胜过拥有模板。市场计划的模板很意义：它提供了一套逻辑化的流程。我电脑中搜集了好些这样的模板。最近刚好有几位朋友，在BLOG上留言或发邮件给我，询问是否可以提供一些这样的模板？我乐意提供（

15、当然如果你有心人google一下，网上可以找到大量模板），不过顺便也谈点自己的看法：有一些模板参考固然好，不过随着经验的增加，要逐渐摆脱这些模板，否则容易变成八股文。比如，我见过这样的市场计划（尤其是一些来自咨询公司或出自新毕业MBA之手），厚厚的绝对不会少于100个P，第一节就是外部市场环境分析，什么政治、经济、产业环境、竞争对手、消费者依次罗列分析；第二节就是内部营销能力，接下来就是SWOT分析，关键成功因素，然后是核心策略，定位，营销4P。通篇都是图片和表格，总之书上有的篇章，这个报告都不会漏过，其中或许有闪光之处，但可惜我没有看到一半已经快睡者。市场计划当然不是广告策划提案，它首要的是诚恳严谨，以数据和事实说话，用严整的逻辑证明你的观点和行动。但我们切忌走过头，市场计划的核心目的在于沟通，传达你要传达的，而不在于写一篇面面俱到，可以存在档案馆的完美报告。因此要领在于掌握市场计划的主要逻辑和思考方法，然后将它自然地融在自己的报告中，并且用听众最容易接受的方式表达出来。有兴趣的朋友可以参考我以前的一篇文章金字塔原理与电梯原则。我自己的习惯是：在正式用电脑打字之前，先拿1-2张白纸，坐在一个安静的地方，把自己要写的点逐个写下来，然后按照逻辑先后排序，接下来为每个观点组织论据，或支持的数据、图片。凡是不需要阐