影视广告创意与制作柳州城市职院.docx

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影视广告创意与制作柳州城市职院

课程教案

章节名称

第一章 广告策划与广告创意、广告创意的特征

教学目的与

教学要求

理解广告创意的定义及掌握其特征

教学重点

广告创意的特征

教学难点

广告创意的特征

周次

学时

4

授课

方式

讲授

教学

环境

实训室

教学过程

（一）   导入：

本次课我们来了解影视广告创意的特征以及如何进行影视广告策划。

（二）   授课：

第一节   广告策划与广告创意

一、广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局

性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。

二、广告策划的内容及任务

1.广告策划的内容：

广告目标、广告对象、广告主题、广告

媒体、广告时间与空间、广告费用预算等。

2.广告策划的基本任务

（1）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标。

（2）为实现广告目标设定诉求策略

（3）制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出

时机

（4）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配。

（5）拟定广告计划。

合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。

（6）广告活动效果评估

二、广告诉求的创意思考 

1.广告创意：

广告人员在对市场、产品和目标消费者进行

调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予与具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

2.广告策划与广告创意的关系

广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。

我们可以把广告策划比作是一辆汽车的方向盘，而把广告创意比作是汽车的发动机：

如果方向正确再加上动力强劲自然可以到达甚至提前到达预定目标；如果方向正确而动力不足自然也能到达预定目的，但需要付出更多的成本；如果方向不正确却动力强劲的话，那么或者是离预定目标越来

越远，或者加速坠入深渊，后果不堪设想。

第二节    广告创意的特征

1.思维的转换性

所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维能力。

2.策略的指导性

策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。

3.诉求的艺术性

4.创意的限制性

（1）广告主的限制

（2）广告媒介的限制

（3）广告信息本身的限制

（三）教学设计

抓住广告创意的特征是创作广告的第一步。

本次课从剖析影视广告创意入手，通过典型广告案例分析，使学生了解影视广告创意的特征，并掌握影视广告策划的方法。

参考资料

丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社

章节名称

第二章广告创意的基本理论

教学目的与

教学要求

认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践

掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式

教学重点

广告创意理论

教学难点

广告创意理论

周次

授课时间

学时

4

授课

方式

讲授

教学

环境

实训室

教学过程

（一）导入：

本次课我们来学习影视广告创意的基本理论

（二）授课：

第一节USP理论

USP（uniquesellingproposition，独特的销售主张）是R·瑞夫斯在20世纪50年代提出的影像深远

的广告创意理论。

明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。

第二节品牌形象论

一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。

二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。

三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。

四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。

第三节定位理论

一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。

二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。

三、广告创意没有必要刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。

第四节ROI理论

一、关联性：

广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。

二、原创性：

广告创意应与众不同。

三、震撼力：

广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵

深处产生震动的能力。

第五节共鸣理论

一、经典怀旧

二、温馨情感

（三）  教学设计

      通过典型案例分析，采用教学相长的方式，在教师的引导下，使学生在案例分析中总结归纳出实用的影视广告创意的基本理论。

参考资料

丁邦清、程宇宁编著.《广告创意》.2003年9月第一版.中南大学出版社

授课题目

第三章 创意思维：

历程、原则

授课时间

授课时数

4

教学目标

与

教学要求

1.   使学生了解创意思维的历程

2.   使学生掌握创意思维的原则

教学重点

与

教学难点

创意思维的原则

（一）导入新课：

这次课我们来学习创意思维的原则。

（二）授课：

一、“五鱼二饼”

“五鱼”指的是创意过程的五个步骤，“二饼”是广告创意的两个原则。

（一）五个步骤指：

1.搜集资料：

包括普通常识的积累和特定资料的搜集。

普通常识的积累是终生的工作。

一些优秀的广告人之所以能做出精彩的作品，在于他们对各个领域的知识广泛涉猎，对生活中各种事物细心体验，着意记录，对知识和信息有永不满足的好奇心。

特定资料的搜集，是指对广告活动相关知识的搜集，这也是创意元素的一部分，包括前面几课详细讲解的广告策略、传播策略，包括对市场、对消费者对媒体的洞察。

2.咀嚼资料   

     所谓咀嚼资料，就是在头脑中建立元素之间关系的过程，也就是组合不同元素以获得特定意义的过程。

把事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。

3.消化搅拌

     放下手头的工作，出去走走，呼吸新鲜空气，吃点好吃的零食，听听喜欢的音乐，让自己的身心完全地放松下来，静静地等待创意的来临。

4.生产创意

     在不经意间，创意就会产生。

5.坐月安胎

     把想出的点子写出来，贴在墙上，第二天早上再来看这个曾经对其赞不绝口的创意给你什么样的感觉：

如果仍然是令人目眩的精彩，那就恭喜了；如果一个晚上就氧化褪色，再就再接再厉让它变得更好。

（二）两个原则

1.旧元素，新组合

2.发现事物的关联性

（三）教学设计

本次课主要介绍影视广告创意的原则，通过案例分析，锻炼学生的创意思维能力。

参考资料：

《影视广告创意与制作》编者：

苏夏上海美术出版社2009年1月第一版

课堂教案

授课题目

第三章 创意思维：

认识、方法

授课时间

授课时数

4

教学目标

与

教学要求

使学生掌握创意思维的方法

教学重点

与

教学难点

创意思维的方法

（一）导入新课：

这次课我们来学习创意思维的方法。

（二）授课：

一、创造力：

新颖、适用

新颖：

新颖意味着将打破对此问题原有的思考框架，甚至思维方式，新颖或许还意味着反抗权威，得承受坚持己见的压力。

适用：

创意必须是适用于表现影视广告的宣传目的。

二、广告创意下的创造力：

切题、原创

创造力，广告创意的决定力。

广告创意，作为现代广告运作的一个核心环节，是广告创意人基于广告传播策略，对有效的广告信息传达方式进行创造性思考的过程和结果。

广告创意创造力的限制，在表面上表现为广告传播策略的限制，在实际操作中，还存在着一种隐性限制，就是内部沟通和广告客户的限制。

三、创造力心理状态

自信：

人的信念对于创意十分重要。

自由：

创造本身就意味着打破原有的思维框架或思维模式。

快乐：

快乐几乎是创造力的必要条件，心理学家们已经证实，愉快的工作环境和心态，是保持创造力旺盛的必要条件。

四、灵感与思考

在与灵感创意不期而遇的时候，一定要尽快记录下来，不能让创意的小鸟轻易飞走。

五、水平思考法

（三）教学设计

本节课主要介绍影视广告创意的方法。

从案例分析中剖析创意的方法，从而达到教学目的。

参考资料：

《影视广告创意与制作》编者：

苏夏上海美术出版社2009年1月第一版

授课题目

影视广告创意思维训练

实施日程

授课时数

12

（理论6，实践6）

教学目的

与

教学要求

阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。

教学重点

与

教学难点

重点：

创造性思维的理论基础——突变论

难点：

如何有效激发学生的创意思维

教学内容：

一、创造性思维

１、思维的类型和模式

①　思维的分类

在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。

最常见的二元分类有：

发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。

②　思维的模式

简言之，收敛思维与发散思维相反：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。

③　思维模式的转换

设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。

相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。

２、创造性思维的类型

①　收敛型思维

这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。

②　立体型思维

其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。

③　空间型思维

这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。

３、创造性思维的特征

①　独立性

独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。

②　联动性

联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。

③　多向性

多向性就是善于从不同的角度思考问题。

④　跨跃性

从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

⑤　整合性

思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。

二、创造性思维的理论基础——突变论

１、突变创意的条件和机遇

①　引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

②　激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

③　寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

２、突变创意的原理

突变创造与创新思维开发的基本原理有：

压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。

①　压力原理

②　轰击原理

③　流动原理

④　调节原理

３、突变创意飞跃的两种形式

①　创意飞跃的剧变

这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。

②　创意飞跃的突变

这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。

【实训项目】

实训一

实训名称：

由点及线的垂直思维训练

实训目的：

由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直