影视广告创意与制作柳州城市职院.docx

1、影视广告创意与制作柳州城市职院课 程 教 案章节名称第一章 广告策划与广告创意、广告创意的特征教学目的与教学要求理解广告创意的定义及掌握其特征教学重点广告创意的特征教学难点广告创意的特征周次学时4授课方式讲授教学环境实训室教学过程（一） 导入：本次课我们来了解影视广告创意的特征以及如何进行影视广告策划。（二） 授课：第一节 广告策划与广告创意一、广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。二、广告策划的内容及任务1.广告策划的内容：广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广告时间与空间、广告费用预算等。2.广告策划的基本任务（1）进行市场

2、调研，根据市场营销战略确立广告目标。（2）为实现广告目标设定诉求策略（3）制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出时机（4）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配。（5）拟定广告计划。合理地分配 和使用广告经费，争取最好的广告效益。（6）广告活动效果评估二、广告诉求的创意思考 1.广告创意：广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予与具象而艺术的表现的创造性的思维活动。2.广告策划与广告创意的关系 广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；

3、策划是明确方向，创意是动力加速。我们可以把广告策划比作是一辆汽车的方向盘，而把广告创意比作是汽车的发动机：如果方向正确再加上动力强劲自然可以到达甚至提前到达预定目标；如果方向正确而动力不足自然也能到达预定目的，但需要付出更多的成本；如果方向不正确却动力强劲的话，那么或者是离预定目标越来越远，或者加速坠入深渊，后果不堪设想。第二节 广告创意的特征1.思维的转换性所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维能力。2.策略的指导性策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。3.诉求的艺术性4.创意的限制性（1

4、）广告主的限制（2） 广告媒介的限制（3） 广告信息本身的限制（三）教学设计抓住广告创意的特征是创作广告的第一步。本次课从剖析影视广告创意入手，通过典型广告案例分析，使学生了解影视广告创意的特征，并掌握影视广告策划的方法。参考资料丁邦清、程宇宁编著. 广告创意. 2003年9月第一版.中南大学出版社章节名称第二章 广告创意的基本理论 教学目的与教学要求认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式教学重点广告创意理论教学难点广告创意理论周次授课时间学时4授课方式讲授教学环境实训室教学过程（一）导入：本次课我们来学习影视广告创意的基本理论（二）授课：第

5、一节 USP理论USP(unique selling proposition，独特的销售主张）是R瑞夫斯在20世纪50年代提出的影像深远的广告创意理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。第二节 品牌形象论一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。第三节 定位理论一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。三、广告

6、创意没有必要刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。第四节 ROI理论一、关联性：广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。二、原创性：广告创意应与众不同。三、震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。第五节 共鸣理论一、经典怀旧二、温馨情感（三） 教学设计 通过典型案例分析，采用教学相长的方式，在教师的引导下，使学生在案例分析中总结归纳出实用的影视广告创意的基本理论。参考资料丁邦清、程宇宁编著. 广告创意. 2003年9月第一版.中南大学出版社授课题目第三章 创意思维：历程、原则授课时间授课时数4教学目标与教学要求1. 使学生了解创意思维的历程2.

7、 使学生掌握创意思维的原则教学重点与教学难点创意思维的原则（一）导入新课：这次课我们来学习创意思维的原则。（二）授课：一、“五鱼二饼”“五鱼”指的是创意过程的五个步骤，“二饼”是广告创意的两个原则。（一）五个步骤指：1.搜集资料：包括普通常识的积累和特定资料的搜集。普通常识的积累是终生的工作。一些优秀的广告人之所以能做出精彩的作品，在于他们对各个领域的知识广泛涉猎，对生活中各种事物细心体验，着意记录，对知识和信息有永不满足的好奇心。特定资料的搜集，是指对广告活动相关知识的搜集，这也是创意元素的一部分，包括前面几课详细讲解的广告策略、传播策略，包括对市场、对消费者对媒体的洞察。2.咀嚼资料 所谓

8、咀嚼资料，就是在头脑中建立元素之间关系的过程，也就是组合不同元素以获得特定意义的过程。把事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。3.消化搅拌 放下手头的工作，出去走走，呼吸新鲜空气，吃点好吃的零食，听听喜欢的音乐，让自己的身心完全地放松下来，静静地等待创意的来临。4.生产创意 在不经意间，创意就会产生。5.坐月安胎 把想出的点子写出来，贴在墙上，第二天早上再来看这个曾经对其赞不绝口的创意给你什么样的感觉：如果仍然是令人目眩的精彩，那就恭喜了；如果一个晚上就氧化褪色，再就再接再厉让它变得更好。（二）两个原则1.旧元素，新组合2.发现事物的关联性（三）教学设计本次课主要介绍

9、影视广告创意的原则，通过案例分析，锻炼学生的创意思维能力。参考资料：影视广告创意与制作编者：苏夏上海美术出版社2009年1月第一版课堂教案授课题目第三章 创意思维：认识、方法授课时间授课时数4教学目标与教学要求使学生掌握创意思维的方法教学重点与教学难点创意思维的方法（一）导入新课：这次课我们来学习创意思维的方法。（二）授课：一、创造力：新颖、适用新颖：新颖意味着将打破对此问题原有的思考框架，甚至思维方式，新颖或许还意味着反抗权威，得承受坚持己见的压力。适用：创意必须是适用于表现影视广告的宣传目的。二、广告创意下的创造力：切题、原创创造力，广告创意的决定力。广告创意，作为现代广告运作的一个核心环

10、节，是广告创意人基于广告传播策略，对有效的广告信息传达方式进行创造性思考的过程和结果。广告创意创造力的限制，在表面上表现为广告传播策略的限制，在实际操作中，还存在着一种隐性限制，就是内部沟通和广告客户的限制。三、创造力心理状态自信：人的信念对于创意十分重要。自由：创造本身就意味着打破原有的思维框架或思维模式。快乐：快乐几乎是创造力的必要条件，心理学家们已经证实，愉快的工作环境和心态，是保持创造力旺盛的必要条件。四、灵感与思考在与灵感创意不期而遇的时候，一定要尽快记录下来，不能让创意的小鸟轻易飞走。五、水平思考法（三）教学设计本节课主要介绍影视广告创意的方法。从案例分析中剖析创意的方法，从而达到

11、教学目的。参考资料：影视广告创意与制作编者：苏夏上海美术出版社2009年1月第一版授课题目影视广告创意思维训练实施日程授课时数12（理论6，实践6）教学目的与教学要求 阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。教学重点与教学难点重点： 创造性思维的理论基础突变论难点： 如何有效激发学生的创意思维教学内容：一、创造性思维、思维的类型和模式思维的分类 在心

12、理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维等等。思维的模式 简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。思维模式的转换 设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于

13、逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。、创造性思维的类型收敛型思维 这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。立体型思维 其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。空间型思维 这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。、创造性思维的特征独立性 独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。联动性 联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。多向性 多向性就是善于从不同的角度思考问题。跨跃性 从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从

14、思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。整合性 思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。二、创造性思维的理论基础突变论、突变创意的条件和机遇引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动、突变创意的原理突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。压力原理 轰击原理 流动原理 调节原理、突变创意飞跃的两种形式创意飞跃的剧变 这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。创意飞跃的突变 这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。【实训项目】实 训 一实训名称： 由点及线的垂直思维训练实训目的： 由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直