最新《市场营销》专升本考试大纲共24页.docx
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《市场营销》专升本考试（kǎoshì）大纲
《市场营销》专升本考试（kǎoshì）大纲
第一章：
市场（shìchǎng）营销与市场营销学
【学习（xuéxí）目标】
1.知识目标：
掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义，了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生（chǎnshēng）和发展的过程及在中国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。
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2.能力目标：
能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系，具备（jùbèi）一定判断能力。
【学习内容】
第一节市场和市场营销
一、市场及其相关概念
二、市场营销的含义
三、市场营销与企业职能
第二节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
二、市场营销学的发展
三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节市场营销学的相关理论基础与基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
二、宏观（hóngguān）和微观市场营销学
三、微观市场营销学的逻辑（luójí）结构
第二章市场营销管理哲学（zhéxué）及其贯彻
【学习（xuéxí）目标】
1.知识目标：
掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况；掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。
掌握顾客满意的含义，了解顾客满意度的调查方法；掌握顾客认知（rènzhī）价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链的含义。
聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅。
2.能力目标：
顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。
【学习内容】
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
二、以企业为中心的观念
三、以消费者为中心的观念
四、以社会长远利益为中心的观念
第二节顾客满意和顾客忠诚
一、顾客满意
二、顾客认知价值
三、顾客（gùkè）忠诚
四、全面质量（zhìliàng）管理
五、价值链
第三节市场导向的战略（zhànlüè）组织创新
一、市场导向（shìchǎnɡdǎoxiànɡ）的战略规划
二、市场导向（shìchǎnɡdǎoxiànɡ）的组织创新
三、创建知识性组织
第三章规划企业战略与市场营销战略
【学习目标】
知识目标：
了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。
掌握波士顿集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。
解规划经营战略的过程。
了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。
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能力目标：
能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念指导企业的营销行为。
【学习内容】
第一节企业战略与战略管理
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次结构
三、战略管理的一般过程
第二节规划总体战略
一、认识和界定企业（qǐyè）使命
二、区分（qūfēn）战略经营单位
三、规划投资（tóuzī）组合
四、规划成长（chéngzhǎng）战略
第三节规划（guīhuà）经营战略
一、分析经营任务
二、分析战略环境
三、分析战略条件
四、选择战略目标
五、选择竞争战略
第四节规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
第四章市场营销环境
【学习目标】
1.知识目标：
掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。
掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。
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2.能力目标：
能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。
【学习内容】
第一节市场营销环境（huánjìng）的含义及其特点
一、营销环境（huánjìng）的含义
二、营销环境（huánjìng）的特点
三、营销活动（huódòng）与营销环境
四、营销（yínɡxiāo）部门与内部环境
第二节微观市场营销环境
一、营销渠道企业
二、顾客
三、竞争者
四、公众
第三节宏观营销环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、政治法律环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境
第四节营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析、评价
三、企业营销对策
第五章消费者市场和购买行为分析
【学习（xuéxí）目标】
1.知识目标：
了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。
了解购买决策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。
理解各种因素影响购买行为（xíngwéi）的原理或过程。
理解影响消费者购买行为的环境因素；了解影响中国消费者购买行为的特殊因素。
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2.能力（nénglì）目标：
能够分析各因素如何影响消费者行为，如何在营销中应用。
【学习（xuéxí）内容】
第一节消费者市场与消费者行为（xíngwéi）影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
二、消费者行为影响因素综述
第二节消费者购买的决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者的参与
三、消费者购买行为类型
四、消费者购买决策的一般过程
第三节影响消费者购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的个性
三、消费者的学习
四、消费者的态度（tàidu）
五、经济因素、生理（shēnglǐ）因素与生活方式
第四节影响（yǐngxiǎng）消费者购买行为的环境因素
一、文化（wénhuà）因素
二、相关（xiāngguān）群体
三、情景
第六章组织市场和购买行为分析
【学习目标】
1.知识目标：
掌握组织市场的类型和特点。
了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。
了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。
了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。
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2.能力目标：
能够结合实际分析组织市场的购买行为。
【学习内容】
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
二、组织市场的特点
第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
二、系统购买与销售
三、生产者购买决策的参与者
四、影响（yǐngxiǎng）生产者购买决策的主要因素
五、生产者的交易（jiāoyì）导向与购买决策过程
第三节中间商市场（shìchǎng）和购买行为分析
一、中间商的购买（gòumǎi）类型
二、中间商购买过程的参与者
三、中间商购买决策过程（guòchéng）
四、影响中间商购买行为的主要因素
第四节非盈利组织市场和购买行为分析
一、非营利组织的类型
二、非营利组织的购买特点和方式
三、政府市场与购买行为
第七章市场营销调研与预测
【学习目标】
1.知识目标：
掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。
掌握营销调研的概念；了解调研的方法。
理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义；掌握估计市场需求的方法；熟练应用各种需求预测的方法。
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2.能力目标：
能够运用本章理论去设计市场调研问卷。
【学习内容】
第一节市场营销信息系统
一、信息（xìnxī）及其功能
二、营销信息系统的内涵（nèihán）及作用
三、营销（yínɡxiāo）信息系统的构成
第二节市场营销调研（diàoyán）
一、市场营销调研的含义（hányì）和作用
二、营销调研的类型和内容
三、营销调研的步骤
四、营销调研的方法
第三节市场需求的测量与预测
一、市场需求测量
二、估计目前市场需求
三、市场需求预测方法
第八章目标市场营销战略
【学习目标】
1.知识目标：
了解市场细分产生的发展过程；理解市场细分的原理和理论依据；理解市场细分的标准；掌握市场细分的原则。
了解评价市场的方法；掌握目标市场选择的方法和基本战略；理解目标市场选择的条件和注意问题。
掌握市场定位和差别化市场定位战略；了解市场定位的步骤。
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2.能力目标：
能够运用STP分析方法，去选择目标市场（shìchǎng）的模式，如何实施差别化定位。
【学习（xuéxí）内容】
第一节市场（shìchǎng）细分战略
一、市场（shìchǎng）细分战略的产生与发展
二、市场（shìchǎng）细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
五、市场细分的原则
第二节市场选择
一、评价细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、选择目标市场战略的条件
五、选择目标市场战略应注意问题
第三节市场定位
一、市场定位的概念和方式
二、市场定位的步骤
三、市场定位战略
第九章竞争性市场营销战略
【学习目标】
1.知识目标：
了解竞争者的识别方法；理解竞争者的反应模式。
理解扩大总需求、保护和扩大市场份额的方法。
了解竞争对手确定及挑战战略（zhànlüè）的选择。
了解市场追随者的含义；掌握利基市场的概念和特点及战略选择。
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2.能力（nénglì）目标：
能够进行竞争者识别。
【学习（xuéxí）内容】
第一节竞争者分析（fēnxī）
一、识别（shíbié）竞争者
二、判定竞争者的战略和目标
三、评估竞争者的实力和反应
四、进攻与回避对象的选择
第二节市场领导者战略
一、扩大总需求
二、保护市场份额
三、扩大市场份额
第三节市场挑战者策略
一、确定战略目标与竞争对手
二、选择挑战战略
第四节市场追随者和市场利基者策略
一、市场追随者策略
二、市场利基者战略
第十章产品（chǎnpǐn）策略
【学习（xuéxí）目标】
1.知识目标：
掌握（zhǎngwò）整体产品概念；了解产品分类。
掌握产品组合及相关概念；掌握产品组合决策；了解优化产品组合的分析方法。
掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略；了解不同形态的生命周期曲线；理解产品生命周期的判定方法。
了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散（罗杰斯曲线）。
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2.能力目标（mùbiāo）：
能够做出基本的产品组合决策。
【学习（xuéxí）内容】
第一节产品整体概念及产品分类
一、产品及产品整体概念
二、产品的分类
第二节产品组合与产品组合决策
一、产品组合及相关概念
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
第三节产品生命周期
一、产品生命周期概念及阶段划分
二、产品生命周期各阶段特征及营销策略
第四节新产品开发
一、新产品（chǎnpǐn）的概念及种类
二、新产品开发的必要性
三、新产品开发的组织（zǔzhī）
四、新产品开发的程序（chéngxù）
五、新产品的采用（cǎiyòng）和扩散
第十一章品牌与包装（bāozhuāng）策略
【学习目标】
知识目标：
掌握品牌的概念及与商标的区别；掌握品牌资产的概念和特点；理解品牌的用和品牌资产的评价法。
了解品牌设计方法；掌握品牌决策方法；掌握品牌保护的方法和手段。
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能力目标：
能够灵活运用品牌决策方法。
【学习内容】
第一节品牌的基本概念
一、品牌的含义、
二、品牌的作用
三、品牌与商标的区别
四、品牌资产
第二节品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
三、品牌（pǐnpái）组合
四、品牌（pǐnpái）更新
五、品牌（pǐnpái）扩展
第三节包装（bāozhuāng）策略
一、包装（bāozhuāng）和含义、种类与作用
二、包装标签与包装标志
三、包装的设计原则
四、包装策略
第十二章定价策略
【学习目标】
1.知识目标：
掌握各种影响定价的因素及如何影响产品价格。
熟练应用成本导向、需求导向定价法；理解竞争导向定价方法。
掌握折扣定价、地区定价、心理定价差别定价策略；理解新产品定价、产品组合定价策略。
了解各方对价格变动的反应及中国的价格战策略。
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2.能力目标：
能够掌握影响定价的因素及如何影响产品价格。
能运用一般的定价方法和各种定价策略。
【学习内容】
第一节影响定价的主要因素
一、定价目标
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的产品（chǎnpǐn）和价格
五、政府（zhèngfǔ）的政策法规
第二节确定基本价格的一般（yībān）方法
一、成本（chéngběn）导向定价法
二、需求导向（dǎoxiànɡ）定价法
三、竞争导向定价法
第三节定价的基本策略
一、折扣定价策略
二、地区定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、新产品定价策略
六、产品组合定价
第四节价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
二、顾客对企业变价的反应
三、竞争者对企业变价的反应
四、企业对竞争者变价的反应
五、中国企业的价格战
第十三章分销策略
【学习（xuéxí）目标】
1.知识目标：
掌握市场营销渠道与分销渠道的含义；掌握分销渠道的长度和宽度的相关概念。
掌握分销渠道设计的影响因素、设计步骤及管理和改进的方法与策略。
掌握串货及整治的策略；了解渠道策略的新发展。
掌握批发与零售的基本概念及基本类型（lèixíng）；理解无门市零售和网上销售平台的基本类型。
解物流的含义、目标、规划及运输和存货策略；了解物流现代化及物流外包的基本情况。
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2.能力目标：
如何设计（shèjì）渠道，窜货及其整治。
【学习（xuéxí）内容】
第一节分销渠道的职能（zhínéng）及其类型
一、分销渠道的含义与职能
二、分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
二、分销渠道的设计
三、渠道成员的管理和渠道改进
四、窜货现象及其整治
五、渠道策略的新发展
第三节批发商与零售商
一、批发（pīfā）和批发商
二、零售（línɡshòu）和零售商
三、无门市（ménshì）零售
四、网上销售（xiāoshòu）平台
第四节物流与物流决策（juécè）
一、物流的含义与职能
二、物流的目标
三、物流的规划与管理
四、存货与运输策略
五、物流现代化
六、物流职能的外包
第十四章促销策略
【学习目标】
1.知识目标：
掌握促销的概念及作用；理解促销组合及促销策略。
掌握人员推销的概念和特点；理解推销人员的素质、甄选与培训、推销形式、对象和策略。
掌握推销人员奖励、考核和评价的方法。
掌握广告的定义和设计原则及效果测定方法；了解广告的分类与广告媒体。
自学了解公关的概念、作用与工作程序。
掌握销售促进的概念及特点；掌握销售促进的方式；理解销售促进的控制。
擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无。
2.能力（nénglì）目标：
灵活运用销售促进的方式。
【学习（xuéxí）内容】
第一节促销（cùxiāo）与促销组合
一、促销（cùxiāo）的含义
二、促销（cùxiāo）的作用
三、促销组合及促销策略
第二节人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
二、推销人员的素质
三、推销人员的甄选与培训
四、推销的形式、对象与策略
五、推销人员的奖励
六、推销人员的考核和评价
第三节广告策略
一、广告的概念及种类
二、广告媒体
三、广告的设计原则
四、广告效果的测定
第四节公共关系策略
一、公共关系的概念
二、基本特征
三、公关的作用
四、活动方式（fāngshì）与工作程序
第五节销售（xiāoshòu）促进策略
一、销售促进（cùjìn）的特点
二、销售（xiāoshòu）促进的方式
三、销售促进（cùjìn）的控制
第十五章市场营销组织、计划与控制
【学习目标】
1.知识目标：
理解市场营销计划的要素和内容；了解计划的实施和问题。
了解市场营销组织的演变；理解营销部门的组织形式和设置。
掌握年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制的方法和手段。
了解营销审计的内容与形式。
贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉。
2.能力目标：
能够运用基本的营销控制方法和手段。
【学习内容】
第一节市场营销计划
一、市场营销计划的要素和内容
二、市场营销计划的实施和问题
第二节市场营销组织
一、市场营销组织的演变
二、市场营销部门的形式
三、市场营销组织的设计
第三节市场营销控制（kòngzhì）
一、年度计划控制（kòngzhì）
二、盈利（yínɡlì）控制
三、效率（xiàolǜ）控制
四、战略（zhànlüè）控制
第四节市场营销审计
一、营销环境审计
二、战略审计
三、组织审计
四、系统审计
五、年度计划审计
六、盈利水平审计
第十六章国际市场营销
【学习目标】
1.知识目标：
掌握国际市场营销的概念；理解国内与国际市场营销的区别；了解国际营销与国际贸易的区别及国际营销发展的阶段及动因。
理解技术、文化和政治法律环境的特点。
了解目标市场选择的程序；掌握进入国际市场的方式。
了解战略与战略联盟的含义。
理解国际市场的产品、价格、渠道与促销战略。
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2.能力目标：
结合实际，分析国际市场（shìchǎng）营销须考虑的特殊因素以及进入国际市场的方式。
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【学习（xuéxí）内容】
第一节国际（guójì）市场营销概述
一、国际市场（shìchǎng）营销学的含义
二、国际（guójì）与国内市场营销
三、国际市场营销与国际贸易
四、国际市场营销的发展阶段
第二节国际市场营销环境
一、国际经济技术环境
二、国际社会文化环境
三、国际政治法律环境
第三节国际目标市场选择与进入
一、国际目标市场选择
二、进入国际市场的方式
第四节国际市场营销战略与战略联盟
一、国际市场营销战略
二、国际战略联盟
第五节国际市场营销策略
一、国际市场营销的产品策略
二、渠道策略
三、定价（dìngjià）策略
四、促销（cùxiāo）策略
第十七章服务（fúwù）市场营销
【学习（xuéxí）目标】
1.知识目标：
掌握服务的概念和服务市场营销的要素；了解服务的分类、服务的市场细分与定位。
掌握服务质量的内涵与评价标准（biāozhǔn）；掌握服务质量提高的策略；理解服务质量与顾客服务理解服务的有形展示类型、管理与设计；了解有形展示的作用。
掌握服务的分销、定价与促销的方法。
買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻。
2.能力目标：
深入领会服务市场与实体产品营销策略的异同。
【学习内容】
第一节服务营销概述
一、服务的分类与特征
二、服务市场营销要素
三、服务市场细分与定位
第二节服务质量管理
一、服务质量的内涵与测定
二、提高服务质量策略
三、服务质量与顾客服务
第三节服务（fúwù）的有形展示
一、有形（yǒuxíng）展示的类型
二、有形（yǒuxíng）展示的作用
三、有形展示（zhǎnshì）的管理
四、服务（fúwù）环境的设计
第四节服务的分销、定价与促销
一、服务定价
二、服务分销
三、服务促销
教材
教材名称：
《市场营销学》
作者：
吴健安
出版社：
高等教育出版社
出版时间：
20XX年
内容总结
（1）《市场营销》专升本考试大纲
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