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1、最新市场营销专升本考试大纲共24页市场营销专升本考试(kosh)大纲市场营销专升本考试(kosh)大纲第一章：市场(shchng)营销与市场营销学【学习(xux)目标】1.知识目标：掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义，了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生(chnshng)和发展的过程及在中国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧。2.能力目标：能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系，具备(jbi)一定判断能力。【学习内容】第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第二节

2、 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第三节 市场营销学的相关理论基础与基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观(hnggun)和微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑(lu j)结构第二章 市场营销管理哲学(zhxu)及其贯彻【学习(xux)目标】1.知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况；掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。掌握顾客满意的含义，了解顾客满意度的调查方法；掌握顾客认知(rn zh)价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理

3、和价值链的含义。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅。2.能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。【学习内容】第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第二节 顾客满意和顾客忠诚一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾客(gk)忠诚四、全面质量(zhling)管理五、价值链第三节 市场导向的战略(zhnl)组织创新一、市场导向(sh chn do xin)的战略规划二、市场导向(sh chn do xin)的组织创新三、创建知识性组织第三章 规划企业战略与市场营销战略【学习目标】知识目标：了解战略的特征、

4、层次和战略管理的一般过程。掌握波士顿集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过程。了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東。能力目标：能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念指导企业的营销行为。【学习内容】第一节 企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程第二节 规划总体战略一、认识和界定企业(qy)使命二、区分(qfn)战略经营单位三、规划投资(tu z)组合四、规划成长(chngzhng)战略第三节 规划(guhu)经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选

5、择战略目标五、选择竞争战略第四节 规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合第四章 市场营销环境【学习目标】1.知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯。2.能力目标：能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。【学习内容】第一节 市场营销环境(hunjng)的含义及其特点一、营销环境(hunjng)的含义二、营销环境(hunjng)的特点三、营销活动(hu dng)与营销环境四、营销(yn xio)部门与内部环境第二节 微观市场营销环境一、营销渠道企业二、顾客三

6、、竞争者四、公众第三节 宏观营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节 营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业营销对策第五章 消费者市场和购买行为分析【学习(xux)目标】1.知识目标：了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。了解购买决策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。理解各种因素影响购买行为(xngwi)的原理或过程。理解影响消费者购买行为的环境因素；了解影响中国消费者购买行为的特殊因素。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤。2.能力(nngl)目标：能够分析各因素如何影响消费者行为，如何在

7、营销中应用。【学习(xux)内容】第一节 消费者市场与消费者行为(xngwi)影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述第二节 消费者购买的决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度(ti du)五、经济因素、生理(shngl)因素与生活方式第四节 影响(yngxing)消费者购买行为的环境因素一、文化(wnhu)因素二、相关(xinggun)群体三、情景第六章 组织市场和购买行为分析【学习目标】1.知

8、识目标：掌握组织市场的类型和特点。了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂。2.能力目标：能够结合实际分析组织市场的购买行为。【学习内容】第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、系统购买与销售三、生产者购买决策的参与者四、影响(yngxing)生产者购买决策的主要因素五、生产者的交易(jioy)导向与购买决策过程第三节 中间商市场(shchng)和购买行为分析一、中间商的购买(g

9、umi)类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程(guchng)四、影响中间商购买行为的主要因素第四节 非盈利组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场与购买行为第七章 市场营销调研与预测【学习目标】1.知识目标：掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。掌握营销调研的概念；了解调研的方法。理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义；掌握估计市场需求的方法；熟练应用各种需求预测的方法。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔。2.能力目标：能够运用本章理论去设计市场调研问卷。【学习内容】第一节 市场营销信息系统一、信息(xnx)及其功能二、营销信息系统的内涵

10、(nihn)及作用三、营销(yn xio)信息系统的构成第二节 市场营销调研(dio yn)一、市场营销调研的含义(hny)和作用二、营销调研的类型和内容三、营销调研的步骤四、营销调研的方法第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法第八章 目标市场营销战略【学习目标】1.知识目标：了解市场细分产生的发展过程；理解市场细分的原理和理论依据；理解市场细分的标准；掌握市场细分的原则。了解评价市场的方法；掌握目标市场选择的方法和基本战略；理解目标市场选择的条件和注意问题。掌握市场定位和差别化市场定位战略；了解市场定位的步骤。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞。2.能力

11、目标：能够运用STP分析方法，去选择目标市场(shchng)的模式，如何实施差别化定位。【学习(xux)内容】第一节 市场(shchng)细分战略一、市场(shchng)细分战略的产生与发展二、市场(shchng)细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第二节 市场选择一、评价细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场战略的条件五、选择目标市场战略应注意问题第三节 市场定位一、市场定位的概念和方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略第九章 竞争性市场营销战略【学习目标】1.知识目标：了解竞争者的识别方法；理解竞争者的反应模式。理解扩大总需求、保护和

12、扩大市场份额的方法。了解竞争对手确定及挑战战略(zhnl)的选择。了解市场追随者的含义；掌握利基市场的概念和特点及战略选择。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾。2.能力(nngl)目标：能够进行竞争者识别。【学习(xux)内容】第一节 竞争者分析(fnx)一、识别(shbi)竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应四、进攻与回避对象的选择第二节 市场领导者战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额第三节 市场挑战者策略一、确定战略目标与竞争对手二、选择挑战战略第四节 市场追随者和市场利基者策略一、市场追随者策略二、市场利基者战略第十章 产品(chnpn)策略【学习(xux)目

13、标】1. 知识目标：掌握(zhngw)整体产品概念；了解产品分类。掌握产品组合及相关概念；掌握产品组合决策；了解优化产品组合的分析方法。掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略；了解不同形态的生命周期曲线；理解产品生命周期的判定方法。了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散（罗杰斯曲线）。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉。2. 能力目标(mbio)：能够做出基本的产品组合决策。【学习(xux)内容】第一节 产品整体概念及产品分类一、产品及产品整体概念二、产品的分类第二节 产品组合与产品组合决策一、产品组合及相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第三节 产品生命周期一、产品生命周期概念及阶段

14、划分二、产品生命周期各阶段特征及营销策略第四节 新产品开发一、新产品(chnpn)的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织(zzh)四、新产品开发的程序(chngx)五、新产品的采用(ciyng)和扩散第十一章 品牌与包装(bozhung)策略【学习目标】知识目标：掌握品牌的概念及与商标的区别；掌握品牌资产的概念和特点；理解品牌的用和品牌资产的评价法。了解品牌设计方法；掌握品牌决策方法；掌握品牌保护的方法和手段。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅。能力目标：能够灵活运用品牌决策方法。【学习内容】第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义、二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产第二节 品

15、牌策略一、品牌有无二、品牌设计三、品牌(pn pi)组合四、品牌(pn pi)更新五、品牌(pn pi)扩展第三节 包装(bozhung)策略一、包装(bozhung)和含义、种类与作用二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则四、包装策略第十二章 定价策略【学习目标】1.知识目标：掌握各种影响定价的因素及如何影响产品价格。熟练应用成本导向、需求导向定价法；理解竞争导向定价方法。掌握折扣定价、地区定价、心理定价差别定价策略；理解新产品定价、产品组合定价策略。了解各方对价格变动的反应及中国的价格战策略。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞。2.能力目标：能够掌握影响定价的因素及如何影响产品价格。能运用一般的

16、定价方法和各种定价策略。【学习内容】第一节 影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品(chnpn)和价格五、政府(zhngf)的政策法规第二节 确定基本价格的一般(ybn)方法一、成本(chngbn)导向定价法二、需求导向(do xin)定价法三、竞争导向定价法第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价第四节 价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应五、中国企业的价格战第十三章分销策略【学习(xux)目标】1.

17、知识目标：掌握市场营销渠道与分销渠道的含义；掌握分销渠道的长度和宽度的相关概念。掌握分销渠道设计的影响因素、设计步骤及管理和改进的方法与策略。掌握串货及整治的策略；了解渠道策略的新发展。掌握批发与零售的基本概念及基本类型(lixng)；理解无门市零售和网上销售平台的基本类型。解物流的含义、目标、规划及运输和存货策略；了解物流现代化及物流外包的基本情况。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴。2. 能力目标：如何设计(shj)渠道，窜货及其整治。【学习(xux)内容】第一节 分销渠道的职能(zhnng)及其类型一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠

18、道的设计三、渠道成员的管理和渠道改进四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展第三节 批发商与零售商一、批发(p f)和批发商二、零售(ln shu)和零售商三、无门市(mnsh)零售四、网上销售(xioshu)平台第四节 物流与物流决策(juc)一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、存货与运输策略五、物流现代化六、物流职能的外包第十四章 促销策略【学习目标】1.知识目标：掌握促销的概念及作用；理解促销组合及促销策略。掌握人员推销的概念和特点；理解推销人员的素质、甄选与培训、推销形式、对象和策略。掌握推销人员奖励、考核和评价的方法。掌握广告的定义和设计原则及效果测定方法；了解

19、广告的分类与广告媒体。自学了解公关的概念、作用与工作程序。掌握销售促进的概念及特点；掌握销售促进的方式；理解销售促进的控制。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无。2.能力(nngl)目标：灵活运用销售促进的方式。【学习(xux)内容】第一节 促销(c xio)与促销组合一、促销(c xio)的含义二、促销(c xio)的作用三、促销组合及促销策略第二节 人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、推销的形式、对象与策略五、推销人员的奖励六、推销人员的考核和评价第三节 广告策略一、广告的概念及种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定第四节 公共关系策略一、

20、公共关系的概念二、基本特征三、公关的作用四、活动方式(fngsh)与工作程序第五节 销售(xioshu)促进策略一、销售促进(cjn)的特点二、销售(xioshu)促进的方式三、销售促进(cjn)的控制第十五章 市场营销组织、计划与控制【学习目标】1.知识目标：理解市场营销计划的要素和内容；了解计划的实施和问题。了解市场营销组织的演变；理解营销部门的组织形式和设置。掌握年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制的方法和手段。了解营销审计的内容与形式。贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉鼉。2.能力目标：能够运用基本的营销控制方法和手段。【学习内容】第一节 市场营销计划一、市场营销计划的要素和内容二、市场营

21、销计划的实施和问题第二节 市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的形式三、市场营销组织的设计第三节 市场营销控制(kngzh)一、年度计划控制(kngzh)二、盈利(yn l)控制三、效率(xio l)控制四、战略(zhnl)控制第四节 市场营销审计一、营销环境审计二、战略审计三、组织审计四、系统审计五、年度计划审计六、盈利水平审计第十六章 国际市场营销【学习目标】1.知识目标：掌握国际市场营销的概念；理解国内与国际市场营销的区别；了解国际营销与国际贸易的区别及国际营销发展的阶段及动因。理解技术、文化和政治法律环境的特点。了解目标市场选择的程序；掌握进入国际市场的方式。了解战略与战

22、略联盟的含义。理解国际市场的产品、价格、渠道与促销战略。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱釣。2.能力目标：结合实际，分析国际市场(shchng)营销须考虑的特殊因素以及进入国际市场的方式。（注意与国内市场营销的区别）蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦繯。【学习(xux)内容】第一节 国际(guj)市场营销概述一、国际市场(shchng)营销学的含义二、国际(guj)与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易四、国际市场营销的发展阶段第二节 国际市场营销环境一、国际经济技术环境二、国际社会文化环境三、国际政治法律环境第三节 国际目标市场选择与进入一、国际目标市场选择二、进入国际市场的方式第四节 国际市场营销战略与战

23、略联盟一、国际市场营销战略二、国际战略联盟第五节 国际市场营销策略一、国际市场营销的产品策略二、渠道策略三、定价(dng ji)策略四、促销(c xio)策略第十七章 服务(fw)市场营销【学习(xux)目标】1.知识目标：掌握服务的概念和服务市场营销的要素；了解服务的分类、服务的市场细分与定位。掌握服务质量的内涵与评价标准(biozhn)；掌握服务质量提高的策略；理解服务质量与顾客服务理解服务的有形展示类型、管理与设计；了解有形展示的作用。掌握服务的分销、定价与促销的方法。買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻。2.能力目标：深入领会服务市场与实体产品营销策略的异同。【学习内容】第一节 服务营销概述一、服务的分类与特征二、服务市场营销要素三、服务市场细分与定位第二节 服务质量管理一、服务质量的内涵与测定二、提高服务质量策略三、服务质量与顾客服务第三节 服务(fw)的有形展示一、有形(yuxng)展示的类型二、有形(yuxng)展示的作用三、有形展示(zhnsh)的管理四、服务(fw)环境的设计第四节 服务的分销、定价与促销一、服务定价二、服务分销三、服务促销教材教材名称：市场营销学作者：吴健安出版社：高等教育出版社出版时间：20XX年内容总结 （1）市场营销专升本考试大纲