京东商城案例评析.docx

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京东商城案例评析

【案例三】京东商城案例评析

背景：

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续四年增长率均超过300%。

京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过4.5万余种商品。

目前京东商城拥有超过600万的注册用户，日订单处理量突破25000单，日均PV超过1600万。

现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

京东商城的远景目标：

做中国最大，全球前五强电子商务公司

京东商城的使命：

让购物变得简单、快乐

京东商城的价值观：

客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越

客户为先：

客户利益第一、为客户着想、为客户多做事

激情：

积极、主动、勤快、向上

学习：

谦虚、好学、进步、用脑

团队精神：

合作、诚信、步伐一致

追求超越：

创新、竞争

案例：

2009中国网络营销大会

授予：

360buy京东商城

2009年度网民最喜爱的网上购物商城

获奖理由：

360buy京东商城是以3C产品为主的中国最大的B2C电子商务公司，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

在消费者的赞誉和建议中，360buy京东商城还在不断的自我完善。

在提供正品行货的同时，更提供正规机打发票、全国联保、全国配送、价格保护等特色服务。

此外，为最大限度的解决消费者售后服务的顾虑，京东网上商城更是率先推出了延保服务。

用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

2009中国网络营销大会

授予：

360buy京东商城

2009年度网络营销十大成功案例

案例：

红六月，京东11年——360buy京东商城立体营销推广

获奖理由：

通过“红六月，京东11年”庆典活动的立体营销推广——京东商城6月日均用户增长62%：

日订单增长83%；销售额增长65%.2009年6月份销售额3.78亿元；对比2009年5月份增长49%；与年同期增长270%.6.18当日销售额一举突破3000万元，有效成交订单超过4.5万张，平均每秒销售一件商品。

也成为首家单月销售额超过3亿元的B2C电子商务公司。

一．市场分析

360buy京东商城有哪些优势？

具体优势在哪里？

网站的目标顾客群是哪些，有何特征？

1.京东商城优势：

360buy京东商城（）是以3C产品为主的B2C电子商务公司, 自2004年初以来,连续四年增长率均超过300%。

目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过4万余种商品。

目前京东商城拥有近550万的注册用户，日订单处理量突破25000单，日均PV超过1600万。

2.市场优势：

根据易观国际数据统计显示，京东商城在3C网络零售市场自2008年以来已经连续六个季度保持并领先第一的市场规模，且占据市场规模的46.7%以上的份额。

在中国B2C购物网站中位居市场首位。

3.访问量优势：

根据alexa排名统计及艾瑞咨询统计，京东商城在国内综合购物网站排名中位居第四，在全国网站排名位居53名，全球排名位居345名。

日均PV超过1600万，日均访问数超过140万人次。

4.受众优势：

业务覆盖：

遍布全国，且以北、上、广为主（三地业务超过总量的60%以上）。

精准人群：

男性占比为65%，且以中青年、本科以上学历人群为主。

消费能力：

2008年京东商城客单价为828元，1年以上用户年消费近6000元。

5.最坚实的客户群体：

京东商城积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。

京东商城可靠的质量，优异的性价比，高效舒适的购物环境以及周到及时的售后服务使他们成为忠诚的消费群体。

360buy京东商城在营销方面有什么特征？

有几个方面营销？

哪个更好，为什么？

360buy京东商城在营销方面采用多种形式营销，如广告，促销，市场活动，公共关系，网站等。

但是在每种营销方式都不是很全面都有缺陷，却在营销广告范围比较广，宁到你到什么地方都能了解360buy京东商城。

第一，广告。

由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。

第二，促销。

如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三，DM。

京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。

京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

第四，市场活动。

市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

第五，公共关系。

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。

第六，网站。

网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离；

没有一种特别好，应为每一种都有缺陷。

但是我觉得广告营销比较好，因为几乎所有的网络营销都与建立自己的品牌有关，在所有与品牌有关的网络营销中，网络广告的作用最为直接，标志广告曾经在网络上只主流的广告形式，同时策划不收费，展示不收费，点击不收费。

这无疑省去一系列的成本，而且京东商城以打响自己品牌为主，这样的网络营销方式最适合。

360buy京东商城如何保证客户的服务和速度？

因为360buy京东商城在北京、上海、广州和成都中心的组建四大物流平台，为全国用户提供更加快捷的配送服务，同时进一步深化和拓展公司的业务空间。

他自己拥有自己的物流链和销售渠道，不但省去了和别人合作所需要的成本，同时让盈利的空间变大，在价格上也可以大大的降低。

而且在速度上，由于是自己的物流公司，所以自己做电子商务的B2C平台，自建物流、配送和货到付款的支付体系的话，每卖100元的货，那么它需要为后端物流体系支付12元~18元的成本。

也就是说，自建电子商务的后台体系的成本是销售额的12%~18%。

京东商城却能把成本压到6%左右，这对于消费电子和家电企业来说是具有极大的诱惑，在这个行业，很多企业的净利润只有3%~4%，因此后台成本降低5个点，成为京东商城打动供应商的理由，保证客户的服务和速度。

二、网站策划

浏览360buy京东商城的网站，并分析网站策划的特点：

1、网站在产品图片、产品描述方面与别的B2C网站有何不同，有哪些可以值得借鉴的？

导航清晰，栏目简单易见，多数为电子类商品，销售的目的非常集中，而且在小小的栏目上面，清楚地知道商城的主要功能，非常方便顾客。

特别是帮助中心，因为为了吸引更多的顾客，大大小小的新老顾客，对于不同商城的网上购物流程不太清楚，同时对于售后服务也非常担心。

所以在导航栏上设计帮助中心，是非常适合帮助商城销售。

当然，帮助中心必须放在显然易见的地方。

2、网站联盟。

网站联盟的策划对总销售额有何影响，360buy京东商城是如何制定与论坛、网站合作策略的？

 京东商城一般与各个网站的站主合作，利用网站帮助京东商城做广告和链接。

然后给予网站：

 1.自2009年1月12日起，除返点类联盟（即通过返点网站的链接购物，网站向会员发放一定的现金、代金券和积分等形式）网站的通道外，其余CPS网站推广不受影响。

。

2.返点类联盟网站将不在此次恢复合作范围内，且希望该类性质的联盟网站按照京东公司1月6日发布公告内容中的要求做好下线的准备和相关告知工作，2009年1月12日后产生的订单京东公司将不再进行付费。

3.恢复合作的非返点类联盟合作伙伴在向旗下联盟会员网站推广京东商城项目时，不得向返点类网站做推广或采用返点类方式，一经发现，立刻取消其联盟合作资格，并取消其所有未发放的销售佣金。

三、网站推广

京东商城的广告只是在搜索引擎上看到，在这样方面，京东商城缺少了宏观策划。

因为现在大多数的网民，都是通过搜索才清楚了解网站，但是在很多的门户网站，却见不到京东商城的链接和广告。

所以很多人会选择到淘宝上购物。

而且，京东商城的正面新闻太少，大大影响了消费者的信心和购买欲望。

这样的负面评价，无疑会对公司的品牌受到严重的打击，最明显的就是不敢再上门消费，即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降，品牌形象对企业与消费者都是很重要的，品牌形象在市场上一旦受到影响，哪么它会在消费者心目中形成了可信的、可亲近的、稳定的商誉形象会大大降低。

在Google上只有赞助商链接

在XX上有：

网络广告：

XX推销：

如何建立网络广告投放监控体系，提高广告投放的投资回报率，使商城的发展具有可持续性？

网络广告投放监控体系可以详细地分析您网站的访客是通过Google/XX搜索到的，还是通过其他搜索引擎过来的；他们是对什么样的关键字感兴趣；客户找此类产品一般会如何找；有没有通过不相关的关键字找过来的，浪费您的钱；还有如果你在其他行业网站上做了广告，那有多少访客是从看了这些网站上的广告来看您的网站的呢？

各个行业网站的实际效果如何就可以检测出来了？

您可以根据这个分析报告适当调整您的推广手段，调整关键字的投放。

四、盈利模式

以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。

此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。

据易观国际统计，京东商城2008年以18.1%的市场份额成为中国最大的B2C企业，并占据3C网上零售市场47.6%的份额。

其销售渠道全部通过互联网，这样大大节省了店面、促销等费用，使得其成本远远低于传统零售商。

刘强东曾做过一个估算：

京东商城只有办公室、员工、库房费用，而库房成本一平米才0.25元/天。

凭借没有实体店各项成本，使得京东商城的价格比传统零售商低了三成，完全可以做到比国美、苏宁还要便宜。

五、物流配送

实例：

观点：

消费者能不能买到京东商城上面销售的商品，靠的不是手里有没有银子，而是京东商城物流配送的“心情好不好”……心情好的话，先把订购的产品标上“已配货”，等会心情差了，就改成“正在配货”，您还别不耐烦，叽叽歪歪的结果就是“快速撤单”。

物流疲软形同儿戏

作为电子商务中的重要环节，物流能力对于网商来说形同命脉，对于京东商城来说同样如此，而我们看到对于京东商城物流能力的质疑比比皆是，甚至有消费者订购的产品“配送状态”被反复修改，京东商城有价无货情况严重，物流管控实在堪忧。

现在作为电子商务，物流配送是一个重要的环节。

但是通过各大网站的网友提供的图片和消息，发现，京东商城的物流配送存在着很大的问题。

可以说，物流掌握电商的命脉，如果不想控制而搞一个不健全的物流配送的话。

可能在没有搞好物流之前，无论商家还是消费者很快对京东商城失去信心。

既然这样，不如先和各大物流公司合作，虽然毛利很重要，但是消费者的心理更重要。

在这一重要的环节，京东商城有待改进。

六、总结

京东商城是标准的电子商城，以网上订单模式，依靠自身的物流，挣取毛利来经营的网上商城。

商城不但页面整洁，导航清晰，而且栏目简单易见，多数为电子类商品，销售的商品非常集中。

虽然为电子商品，但是价格便宜，有多种的支付方式。

不论在什么地方都可以购买带比较便宜的电子商品，而且在京东购买产品都有发票，发票都可以进行抵扣这样的服务形式来满足消费者。

但是，在网络营销方面，京东商城只是在Google和XX2个搜索引擎上有广告和突出的链接，这是网络营销方面做的不好的地方。

而物流方面，京东商城有太多分负面新闻，说明京东商城在物流配送上做地好。

但是，总体还是非常适合消费者的，有待京东商城的改进。