漱口水广告策划书.docx
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漱口水广告策划书
漱口水广告策划书
台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。
当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，XX漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？
1.本计划主旨
树立正确漱口水的观念：
①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：
辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。
在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。
达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。
２．本计划书广告预算
以６０万以下为范围。
据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。
根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。
“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标将迅速来临了。
2010年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。
2011年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。
较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。
2011年药业成长下跌。
药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。
2011年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。
（1）“李施德霖”的良好业绩，可说明XX导入市场的安全性。
（2）“速可净”于2011年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
（3）漱口水属家庭所有成员适用品。
日后普及的市场量庞大，市场规模可观。
（4）生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。
强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。
导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。
因此XX之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。
因此XX仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。
30岁以上之男性：
消除口臭。
18-30岁之男女性：
消除口臭。
4-10岁儿童：
防蛀牙。
综合用途：
清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。
定洋化之名字，以提高商品格调。
英文名：
DayandNight。
中文名：
XX漱口水。
采用欧洲风味之设计。
接近大自然色——“绿”树叶色。
以现有样品言:
①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。
与李施德林相仿——。
零售定价150元。
零售进价120元
中盘进价108元
厂价27元
预计利润：
a.开发期
资本:
%
广告费:
%
利息:
%
费用:
%
纯利:
%
b.成长期
资本:
%
广告费:
%
利息:
%
费用:
%
纯利:
%
（1）“0-3岁”：
虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。
（2）“4-10岁”：
此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。
（3）“11-17岁”：
此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。
（4）“18-30岁”未婚男女：
恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。
（5）已婚女性：
许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。
（6）“30-50岁”已婚男性：
吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。
因此本层为导入期之最大消费者群。
（7）“50岁”以上：
除了特殊身份外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。
导入期市场量：
以30-50岁男性为目标群，其中２０％中上阶层为主要TARGETGROUP。
248万人＊２０％＝４９．６万人
成长期市场量：
再加上4-10岁儿童为目标群。
280万人＊20％=56万人
56万人+50万人=106万人
饱和期：
再加上18-30岁已婚女性。
*20%=151万
151万+106万=257万元
导入期以５％作基数，第二期实销50％作回收即：
50万*5％=25000瓶
25000*50％*８个月=100000瓶
年度以25000+100000=125000瓶为目标量。
厂牌
①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。
②速可敬１９８５年９月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。
广告力量
①李施德霖
②速可净以印刷媒体从事广告。
9月杂志56000——
11月报纸77350——
杂志52000——
12月报纸232050——
杂志45000——
但1986年已开展大量的TV广告投资。
竞争分析
①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。
②本品犹处开发阶段。
③XX如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位。
以中医论：
冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。
以活动量论：
夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。
因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。
高水准的地区为主力，应深耕经营。
商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。
因此大型药房外，高级区之辅货店数应较密。
以小包装在药房建立药品定位。
全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1等九区域中盘经营。
铺货代理策略：
①发动期。
普销店每家一口3000家，甲级普销店每家一口1000家，甲级店第一个月内进货2口，合计24000瓶。
②发动期1个月后展开第一期特卖。
目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。
③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口，合计约20000瓶。
以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。
④第二期特卖。
约第一季卖之一半45000瓶。
新设及：
①代替在药房流通。
②准备入军公福利社。
③于百货线流通。
特卖分为三期进行：
4-6月，8-10月，12-2月。
消除口臭，清洁口腔。
表现男士高雅风度与谈吐。
吸引异性有魅力。
炫耀心：
地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。
广告免疫性高：
不关心、短期内难以打动。
生活秩序较乱：
时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。
疼爱自己的小孩。
戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。
饮食后立即漱口之习惯很少。
忙碌、睡眠不足。
有约会、或发觉自己有口臭时才使用。
但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。
第一次购买必定是使用者本人。
影响购买者：
①牙医，②药房老板，③广告。
必要因素：
①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性。
不必要性：
①价格；②杀菌力；③无刺激性。
在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。
教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。
以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。
利用男性性格上的弱点予以突破。
应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。
针对TargetGroup与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。
甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
药业市场渐次恢复，市场潜力大。
消费者已接受产品，无开发风险。
李施德林及速可净产品有缺点。
竞争品广告表现不强，XX不受卫检约束。
漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。
辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。
淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。
李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。
速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。
因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。
消除口臭乃漱口水主要使用动机。
促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖。
因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。
XX之处方已被肯定具有疗效。
XX之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。
XX之产品外观亦优于竞争者。
李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。
速可净低价优势在干扰新品牌的介入。
因此XX如何才能突破困境一战成功呢？
为造成高的广告注目率使用具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求之感性诉求法。
为提高差异性及疗效肯定法。
为增进广告记忆，使用DayandLight之音效与字体之突出表现。
为加速采取购买行动使用利益以药房催促法。
从白天到晚上
第二期特卖1400000%
总计5580000100%
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