漱口水广告策划书.docx
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漱口水广告策划书
漱口水广告策划书
台湾的生活水准,随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高,享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发,这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味,在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有,并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的,而且成长率将以高速的形态在扩长。
当然治疗性的漱口水是未来市场的主流,但在饱和期的来临前,享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间,XX漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢?
1.本计划主旨
树立正确漱口水的观念:
①漱口水要有效果但不伤口;②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;③漱口是一种生活上的享受:
辣口是吃苦,没味道的没有漱口的享受。
在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据,再抑制新贵“速可净”的发展,以建立第一品牌的地位。
达成今年度之预定营业目标125000瓶。
2.本计划书广告预算
以60万以下为范围。
据统计大约有56-70%的人有口臭,如果包括睡觉后醒来产生的口臭,几乎没有人例外。
根据中医关于节气变化容易上火,会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
儿童嗜吃水果,引起大量的虫牙。
“李施德霖”之高幅度成长,市场普及率达目标将迅速来临了。
2010年度百业萧条,消费规模受挫甚巨。
2011年度2月表面上有也许复苏的假象,唯4月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。
较乐观的期望1986年下半年能转好就不错了。
2011年药业成长下跌。
药房营业负成长达三成以上;药商十有九家赤字连连。
2011年广告量成长量仅2.59%,远低于国民生产毛额4.73%,其中药业在电视广告费负增长6.1%,在报纸广告费负增长65.71%,在杂志广告费负增长34.29%,而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此,虽然意义1、2月药业有好转的现象,但在不甚稳定的时期从事新上市,应采取较保守的市场经营政策,俾能成功登陆。
(1)“李施德霖”的良好业绩,可说明XX导入市场的安全性。
(2)“速可净”于2011年9月问世受到普遍性的接受,说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
(3)漱口水属家庭所有成员适用品。
日后普及的市场量庞大,市场规模可观。
(4)生活水准的提升,中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。
强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。
导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。
因此XX之口味应加重一点至少有Scope之水准,使舌头有麻感,才不会有药力不足的错觉。
因此XX仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。
30岁以上之男性:
消除口臭。
18-30岁之男女性:
消除口臭。
4-10岁儿童:
防蛀牙。
综合用途:
清洁口腔、牙齿保健,如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。
定洋化之名字,以提高商品格调。
英文名:
DayandNight。
中文名:
XX漱口水。
采用欧洲风味之设计。
接近大自然色——“绿”树叶色。
以现有样品言:
①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。
与李施德林相仿——。
零售定价150元。
零售进价120元
中盘进价108元
厂价27元
预计利润:
a.开发期
资本:
%
广告费:
%
利息:
%
费用:
%
纯利:
%
b.成长期
资本:
%
广告费:
%
利息:
%
费用:
%
纯利:
%
(1)“0-3岁”:
虽然容易蛀牙,但不会漱口,本层予以排除。
(2)“4-10岁”:
此年层处于乳牙转换永久齿之际,又是吃糖最多的年龄,蛀牙特别多,乃重要对象之一。
(3)“11-17岁”:
此层忙于升学考试,又牙齿已长成乃不易接受之层次。
(4)“18-30岁”未婚男女:
恋爱年岁对口齿之清新较注重,吐气如兰尤以女性较讲究,唯其开销在衣着玩乐,购买力降低,乃次要对象。
(5)已婚女性:
许多爱清洁之妇女,但本层之消费欲不强,乃次要对象。
(6)“30-50岁”已婚男性:
吸烟量大;生活秩序不正常;口臭严重;生意往来注重外貌印象;购买力强。
因此本层为导入期之最大消费者群。
(7)“50岁”以上:
除了特殊身份外,其需要性大为降低了,因此本层亦不予计入。
导入期市场量:
以30-50岁男性为目标群,其中20%中上阶层为主要TARGETGROUP。
248万人*20%=49.6万人
成长期市场量:
再加上4-10岁儿童为目标群。
280万人*20%=56万人
56万人+50万人=106万人
饱和期:
再加上18-30岁已婚女性。
*20%=151万
151万+106万=257万元
导入期以5%作基数,第二期实销50%作回收即:
50万*5%=25000瓶
25000*50%*8个月=100000瓶
年度以25000+100000=125000瓶为目标量。
厂牌
①李施德霖在西药房已有深厚的基础,味道强烈,毁誉参半,乃最大竞争对象。
②速可敬1985年9月上市,口味淡,占据不爱辛辣味道的市场。
广告力量
①李施德霖
②速可净以印刷媒体从事广告。
9月杂志56000——
11月报纸77350——
杂志52000——
12月报纸232050——
杂志45000——
但1986年已开展大量的TV广告投资。
竞争分析
①李施德霖系先导品牌,自有其稳固的地位。
②本品犹处开发阶段。
③XX如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位。
以中医论:
冬天火气较大,患口臭多,夏天多喝水火气较小,口臭少。
以活动量论:
夏季男人商场交际活动量大,漱口需求较多。
因此淡旺季不明显,可以说一年四季都是旺季,但冬天应该比夏天稍大一点。
高水准的地区为主力,应深耕经营。
商场人士众多之都会,台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。
因此大型药房外,高级区之辅货店数应较密。
以小包装在药房建立药品定位。
全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1等九区域中盘经营。
铺货代理策略:
①发动期。
普销店每家一口3000家,甲级普销店每家一口1000家,甲级店第一个月内进货2口,合计24000瓶。
②发动期1个月后展开第一期特卖。
目标量普销店每家一口12瓶,甲级店2口24瓶,发动期下货量可并算,合计60000瓶。
③第一期特卖开奖后,即展开二手中盘铺货,一口48瓶400口,合计约20000瓶。
以上为第一季特卖总计80000瓶,休息一个月空档,即展开第二期特卖。
④第二期特卖。
约第一季卖之一半45000瓶。
新设及:
①代替在药房流通。
②准备入军公福利社。
③于百货线流通。
特卖分为三期进行:
4-6月,8-10月,12-2月。
消除口臭,清洁口腔。
表现男士高雅风度与谈吐。
吸引异性有魅力。
炫耀心:
地位、财富、名誉、爱情方面,都希望优越高人一等。
广告免疫性高:
不关心、短期内难以打动。
生活秩序较乱:
时间不太够用,交际多,生活起居不定,甚至吃药漱口也不会定时定次。
疼爱自己的小孩。
戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。
饮食后立即漱口之习惯很少。
忙碌、睡眠不足。
有约会、或发觉自己有口臭时才使用。
但是口臭大部分是自己感觉不出来的,因此使用频度必须教育、提醒。
第一次购买必定是使用者本人。
影响购买者:
①牙医,②药房老板,③广告。
必要因素:
①除臭味功能;②香味;③清凉度;④清洁力;⑤舒服性;⑥品牌高级感;⑦有刺激性。
不必要性:
①价格;②杀菌力;③无刺激性。
在产品设计、广告表现方面采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争品。
教育消费者正确的漱口观念,强烈的刺激性会伤害味觉之诉求,以瓦解竞争品现有实力。
以淡而无效之攻击法予以抑制,并以平价政策对抗其低价优势。
利用男性性格上的弱点予以突破。
应用攻击性的宣传主题,以Switch竞争品之忠实顾客,并争取新User。
针对TargetGroup与药房使用单一广告媒体,以求量与质的密集效果。
甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。
药业市场渐次恢复,市场潜力大。
消费者已接受产品,无开发风险。
李施德林及速可净产品有缺点。
竞争品广告表现不强,XX不受卫检约束。
漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。
辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦,勉强地使用。
淡味的速可净填补了李施德霖的缺点,证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。
李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。
速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。
因此漱口水的市场位置,只有“有药品的效果,没有药品的痛苦”之定位,才能够在竞争中掌握胜算。
消除口臭乃漱口水主要使用动机。
促成消费者使用漱口水因素为自我满足,爱情获得及亲情温暖。
因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。
XX之处方已被肯定具有疗效。
XX之口味远比竞争品优良,更会被使用者喜爱。
XX之产品外观亦优于竞争者。
李施德霖仍占据绝大部分市场,有雄厚的广告力量。
速可净低价优势在干扰新品牌的介入。
因此XX如何才能突破困境一战成功呢?
为造成高的广告注目率使用具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求之感性诉求法。
为提高差异性及疗效肯定法。
为增进广告记忆,使用DayandLight之音效与字体之突出表现。
为加速采取购买行动使用利益以药房催促法。
从白天到晚上
第二期特卖1400000%
总计5580000100%