1、漱口水广告策划书 漱口水广告策划书台湾的生活水准,随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高,享受品的消费需求也正日渐加大。漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发,这二年内已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味,在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有,并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。可见漱口水需求是很强烈的,而且成长率将以高速的形态在扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流,但在饱和期的来临前,享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间,XX漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢?1.本
2、计划主旨树立正确漱口水的观念:漱口水要有效果但不伤口;太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;漱口是一种生活上的享受:辣口是吃苦,没味道的没有漱口的享受。在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据,再抑制新贵“速可净”的发展,以建立第一品牌的地位。达成今年度之预定营业目标0瓶。本计划书广告预算以万以下为范围。据统计大约有56-70的人有口臭,如果包括睡觉后醒来产生的口臭,几乎没有人例外。根据中医关于节气变化容易上火,会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。儿童嗜吃水果,引起大量的虫牙。“李施德霖”之高幅度成长,市场普及率达目标将迅速来临了。2010年度百业萧条,消费规模受挫甚巨。
3、2011年度月表面上有也许复苏的假象,唯月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望年下半年能转好就不错了。2011年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上;药商十有九家赤字连连。2011年广告量成长量仅259,远低于国民生产毛额473,其中药业在电视广告费负增长1,在报纸广告费负增长6571,在杂志广告费负增长3429,而在电台广告更是有大幅度的负增长。因此,虽然意义1、2月药业有好转的现象,但在不甚稳定的时期从事新上市,应采取较保守的市场经营政策,俾能成功登陆。(1)“李施德霖”的良好业绩,可说明XX导入市场的安全性。(2)“速可净”于2011年月问世受到普遍性的接受,说
4、明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大,市场规模可观。(4)生活水准的提升,中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。因此XX之口味应加重一点至少有Scope之水准,使舌头有麻感,才不会有药力不足的错觉。因此XX仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。30岁以上之男性:消除口臭。18-30岁之男女性:消除口臭。4-10岁儿童:防蛀牙。综合用途:清洁口腔、牙齿保健,如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。定洋化之名字,以提高商品格调。
5、英文名:Day and Night。中文名:XX漱口水。采用欧洲风味之设计。接近大自然色“绿”树叶色。以现有样品言:甜度不足感;药力不足感;舌头没有麻感;凉爽度不足,持久不够。与李施德林相仿。零售定价150元。零售进价120元中盘进价108元厂价27元预计利润:a.开发期资本:%广告费:%利息:%费用:%纯利:%b.成长期资本:%广告费:%利息:%费用:%纯利:%(1)“0-3岁”:虽然容易蛀牙,但不会漱口,本层予以排除。(2)“4-10岁”:此年层处于乳牙转换永久齿之际,又是吃糖最多的年龄,蛀牙特别多,乃重要对象之一。(3)“11-17岁”:此层忙于升学考试,又牙齿已长成乃不易接受之层次。(
6、4)“18-30岁”未婚男女:恋爱年岁对口齿之清新较注重,吐气如兰尤以女性较讲究,唯其开销在衣着玩乐,购买力降低,乃次要对象。(5)已婚女性:许多爱清洁之妇女,但本层之消费欲不强,乃次要对象。(6)“30-50岁”已婚男性:吸烟量大;生活秩序不正常;口臭严重;生意往来注重外貌印象;购买力强。因此本层为导入期之最大消费者群。(7)“50岁”以上:除了特殊身份外,其需要性大为降低了,因此本层亦不予计入。导入期市场量:以30-50岁男性为目标群,其中中上阶层为主要TARGETGROUP。248万人万人成长期市场量:再加上4-10岁儿童为目标群。280万人20=56万人56万人+50万人=106万人饱
7、和期:再加上18-30岁已婚女性。*20%=151万151万+106万=257万元导入期以作基数,第二期实销50作回收即:50万*5=25000瓶25000*50*个月=100000瓶年度以25000+100000=125000瓶为目标量。厂牌李施德霖在西药房已有深厚的基础,味道强烈,毁誉参半,乃最大竞争对象。速可敬年月上市,口味淡,占据不爱辛辣味道的市场。广告力量李施德霖速可净以印刷媒体从事广告。9月杂志5600011月报纸77350杂志5200012月报纸232050杂志45000但1986年已开展大量的TV广告投资。竞争分析李施德霖系先导品牌,自有其稳固的地位。本品犹处开发阶段。XX如此
8、高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位。以中医论:冬天火气较大,患口臭多,夏天多喝水火气较小,口臭少。以活动量论:夏季男人商场交际活动量大,漱口需求较多。因此淡旺季不明显,可以说一年四季都是旺季,但冬天应该比夏天稍大一点。高水准的地区为主力,应深耕经营。商场人士众多之都会,台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。因此大型药房外,高级区之辅货店数应较密。以小包装在药房建立药品定位。全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1等九区域中盘经营。铺货代理策略:发动期。普销店每家一口3000家,甲级普销店每家一口1000家,甲级店第一个月内进货2口,合计24000瓶。发动期1个月
9、后展开第一期特卖。目标量普销店每家一口12瓶,甲级店2口24瓶,发动期下货量可并算,合计60000瓶。第一期特卖开奖后,即展开二手中盘铺货,一口48瓶400口,合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶,休息一个月空档,即展开第二期特卖。第二期特卖。约第一季卖之一半45000瓶。新设及:代替 在药房流通。准备入军公福利社。于百货线流通。特卖分为三期进行:4-6月,8-10月,12-2月。消除口臭,清洁口腔。表现男士高雅风度与谈吐。吸引异性有魅力。炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面,都希望优越高人一等。广告免疫性高:不关心、短期内难以打动。生活秩序较乱:时间不太够用,交际多,生活起居不
10、定,甚至吃药漱口也不会定时定次。疼爱自己的小孩。戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。饮食后立即漱口之习惯很少。忙碌、睡眠不足。有约会、或发觉自己有口臭时才使用。但是口臭大部分是自己感觉不出来的,因此使用频度必须教育、提醒。第一次购买必定是使用者本人。影响购买者:牙医,药房老板,广告。必要因素: 除臭味功能;香味;清凉度;清洁力;舒服性;品牌高级感;有刺激性。不必要性:价格;杀菌力;无刺激性。在产品设计、广告表现方面采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争品。教育消费者正确的漱口观念,强烈的刺激性会伤害味觉之诉求,以瓦解竞争品现有实力。以淡而无效之攻击法予以抑制,并以平价政策对抗其低价优势。利
11、用男性性格上的弱点予以突破。应用攻击性的宣传主题,以Switch竞争品之忠实顾客,并争取新User。针对Target Group与药房使用单一广告媒体,以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。药业市场渐次恢复,市场潜力大。消费者已接受产品,无开发风险。李施德林及速可净产品有缺点。竞争品广告表现不强,XX不受卫检约束。漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦,勉强地使用。淡味的速可净填补了李施德霖的缺点,证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。因此漱口水的市场位置,只有“有
12、药品的效果,没有药品的痛苦”之定位,才能够在竞争中掌握胜算。消除口臭乃漱口水主要使用动机。促成消费者使用漱口水因素为自我满足,爱情获得及亲情温暖。因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。XX之处方已被肯定具有疗效。XX之口味远比竞争品优良,更会被使用者喜爱。XX之产品外观亦优于竞争者。李施德霖仍占据绝大部分市场,有雄厚的广告力量。速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此XX如何才能突破困境一战成功呢?为造成高的广告注目率使用具杀伤力的否定攻击法。为诱发消费者需求之感性诉求法。为提高差异性及疗效肯定法。为增进广告记忆,使用Day and Light之音效与字体之突出表现。为加速采取购买行动使用利益以药房催促法。从白天到晚上第二期特卖1400000 %总计 5580000 100%
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