正邦集团品牌管理制度.docx

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正邦集团品牌管理制度

正邦集团有限公司文件

关于下发《正邦集团品牌管理制度》的通知

集团总部、各产业集团、总公司及各分子公司：

《正邦集团品牌管理制度》经公司研究通过，现予以发布，请遵照执行。

附件1：

《正邦集团品牌管理制度》

附件2：

《正邦集团品牌管理制度》责任人一览表

特此通知。

　2011年7月22日

主题词：

品牌管理责任人

抄报：

集团总裁室成员

抄送：

集团职能部门、各产业集团、总公司及各分子公司

（共印10份）

附件一：

正邦集团品牌管理制度

1.总则

1.1为了不断完善集团品牌管理理念，规范和形成统一的集团品牌形象，确保品牌资产保值和增值，提高公司集团品牌对外的辨识性和竞争性，特制定本管理制度。

1.2本管理制度由集团品牌文化部负责解释，组织实施。

2.品牌管理内容界定

2.1包括为集团决策层（总裁室）及时提供品牌信息；

2.2包括研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；

2.3包括监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准；

2.4包括公司VI标准的制定、使用；员工MI标准行为规范的制定、执行等；

2.5包括加强品牌知识培训；

2.6包括处理品牌纠纷，危机公关；

2.7包括项目或产品的市场容量、定位、属性及前景分析；

2.8包括营销方式，传播方式及广告媒体的调查分析；

2.9包括消费者研究，核心目标消费者界定；

2.10包括整合营销传播策略与计划；

2.11包括主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；

2.12包括传播方案实施的效果评测与改进；

2.13包括广告创意、制作、媒体发布执行；

2.14包括政府接待的组织、新闻发言人、公共关系策略；

2.15包括重大事件的营销策划；

2.16包括监督各产业公司品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告、专卖店、终端售点、社区宣传，以及展会、新闻发布会、接受记者采访、终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）；

2.17包括产品包装的设计、各类宣传物料的设计、制作等；

3.品牌管理机构

3.1集团品牌建设工作由集团品牌文化部负责管理并执行。

3.2集团品牌文化部职责：

1）负责集团CIS的设计、制作与导入；

2）根据集团发展战略规划，及时调整品牌策略，并制定相应的执行推广方案；

3）根据集团发展战略规划，结合实际情况制定和实施集团年度宣传推广方案，并制定年、季、月度广告费用计划；

4）不定期组织集团品牌知识讲座，加强全体员工的品牌意识；

5）负责树立集团公众形象，制定并组织实施相应的公关活动计划；

6）负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，不断提高全体员工的危机意识；

7）负责协调集团智囊团及外协咨询机构的日常事务工作；

8）负责制订并执行集团宣传审核制度，对各事业部的宣传严格把控，统一对外形象及标准；

9）负责管理和维护集团的技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为；

10）协助各产业公司开展新品上市及推广等广告创意制作、发布等市场营销策划活动，并全程跟进广告实施效果，及时给予考评、调整和修正；

11）协助各产业公司做好国内、外展会的策划与执行；

12）协助集团各职能单位完成各类政府项目申报工作；

13）协助各产业公司做好项目或产品的市场容量、定位、属性及前景分析；

14）负责营销方式，传播方式及广告媒体的调查分析；

15）负责主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；

16）负责消费者研究，核心目标消费者界定；

17）传播方案实施的效果评测与改进；

18）负责重大事件的营销策划；

4、品牌管理工作流程的制定

4.1品牌引入流程

1）根据市场需求，由各产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）申请，提出品类替代建议或者新品牌引入建议，填制品牌引入申报表，编入当年年度或者半年度品牌需求，报集团品牌文化部审核、相关产业集团或公司分管副总裁签署意见报总裁批准。

2）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）制定引入品牌的市场导入预案（安排投放区域、客户群、数量、批次计划、宣传促销方案、成长目标、推广措施），报集团品牌文化部审核批准执行。

4.2品牌推广流程

1）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）在销售区域进行市场调研，总结产品销售情况，对市场前景进行分析、调研，提出产品推广销售建议。

2）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）召集相关产业品牌部、市场部、销售部等相关人员总结产品销售工作，讨论产品品牌推广措施和方案。

3）相关产品的市场部和销售部联合制定和下达品牌推广指标，并且向各区域客户经理分解指标。

4.3品牌评价流程

1）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）搜集相关信息：

国家商标局品牌名录、生产企业重组改制等情况、品牌整合方向、生产企业投放策略、市场反映、产品质量、客户需求、销售情况等。

2）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）按照商品生命周期综合测评方案进行评估，评估结果录入品牌档案。

3）产业集团或公司销售部根据评估结果调整销售计划，品牌管理部门根据评估结果调整品牌管理策略，如促销、淘汰、选择替代品、调整市场投放布局和节奏。

4.4品牌维护流程

1）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）制定年度品牌培育、维护方案，市场部和销售部等相关部门围绕方案开展营销活动，并就营销活动开展的效果进行分析。

2）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）实施市场推广维护协助：

策划推广方案、安排实施、分析；质量维护协助：

落实责任、监控质量、处理质量问题。

3）产业集团或公司销售部或人员实施营销服务维护：

为客户作经营分析、业务培训、营销技巧等方面的指导。

4）产业集团或公司客服部或人员实施订单引导、产品咨询维护：

推介品牌、记录客户意见和建议、整理传递有关信息。

4.5品牌退出流程

1）产业集团或公司营销部门反馈市场对于各品牌的评价，传递给品牌管理部门。

2）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）对处于衰退期的单品进行市场调研和分析。

3）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）召集市场、销售等部门共同根据市场调研和分析结果，商讨单品的市场前景和对策的判断及建议。

5）产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）根据品牌衰退的不同原因做好与销售部门及客户的沟通、解释工作，制定品牌退出方案。

5.品牌宣传审批流程及权限

项目内容

项目审批流程

产业公司

集团品牌文化部

总裁室

产品品牌的标准VI设计

决策

报备

子分公司门头设计

上报

审核、决策

产品包装设计

决策

报备

品牌、产品的主题形象海报

决策

报备

产业公司金额小于1万元的宣传项目

决策

报备

产业公司金额大于1万元、小于5万元的宣传项目

上报

决策

产业公司大于5万元的宣传项目

上报

审核

决策

产品品牌的电视形象片或广告片创意制作（含网站视频）

决策

报备

产品品牌参加的展会

决策

报备

集团所有产品商标的使用及授权

上报

审核、决策

集团主品牌VI设计基础部分

审核

决策

集团各类户外硬广形象设计、制作、发布

审核

决策

以集团为主参加的大型展会设计、策划

审核

决策

地市级以上主流媒体记者采访、媒体应急公关及以集团名义策划参加的公益活动

上报

审核

决策

5.1需求部门上报品牌宣传需求或提案均使用集团统一签呈格式，申报时须写明宣传目的、时间、范围、费用。

5.2产业集团需求部门申报由所在产业集团品牌总监、总经理审批需求宣传申请或方案，符合条件的报集团品牌文化部审核或备案。

5.3集团品牌管理部仔细检查需求报告或方案，合理评估规范性和可行性，包括宣传方式、时间、费用等。

5.4需上报总裁室审批的，由分管副总裁综合各方意见，做出相应审批后予以实施；需上报总裁批准的则报总裁批准后实施。

5.5为了规避对外宣传的法律纠纷，所有对外的广告宣传稿件的文字、产品包装的文字、产品主题海报的文字、其他对外宣传品的文字涉及到版权法律方面的均需要经相关法务部门审核后方可出街；为了规避技术等法律问题，所有产品包装文字均需要相关工厂技术、品管类部门审核确认后方可上报品牌管理部门设计、制作。

6.品牌宣传定位

6.1宣传定位是品牌推广的开始，也是最重要的环节，宣传定位要以集团整体品牌战略为导向，以市场营销为中心，充分挖掘它的价值、文化和个性。

一个成功的宣传定位必须是：

来自于公司过去的、现有的与需要达成的目标；而且无论是长期或短期宣传定位应遵循稳健的、持续的原则。

6.2宣传定位方案应由品牌、市场、销售和贸易等相关营销部门及专家根据公司战略，并结合市场，反复酝酿后提出，由分管副总裁或总裁批准后，方可执行。

6.3正邦集团的长期品牌宣传战略定位是：

做农业产业化的投资者、农业产业链的组织者、负责任的绿色产品供应商。

7.品牌宣传审核类别及要求

7.1凡正邦集团包括各产业集团、子公司所有涉及的对外宣传方案，原则上须经集团品牌文化部审核或备案后方可执行。

7.2凡正邦集团包括各产业集团、子公司所有涉及对外宣传合作的单位和项目，原则上一律采用公开招投标的方式产生,并上报相关领导审核。

7.3商业宣传：

讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。

如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。

1）企业形象宣传:

旨在提高企业知名度和美誉度,此类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。

如企业专题片、比赛活动等。

2）产品上市宣传：

主要围绕新品上市推广而展开的宣传，旨在提高产品的认知度，激发目标消费群的购买欲望。

如产品包装设计、宣传海报、电视广告等。

7.4应急宣传：

迅速抓住社会性突发事件，制定应急宣传计划，比如对社会上有影响力的天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。

7.5公益宣传：

旨在提高集团的美誉度，企业一般可借助参与这些活动达到宣传企业的效果。

如为政府及相关社团倡导社会文明新风，扶贫济困等组织的一些公益活动。

8.品牌宣传方案的制定落实和要求

8.1对于重点打造品牌，每年拿出其销售额的5％－10％置入相关品牌管理部门预算之内；对于非重点打造品牌，每年拿出其销售额的3％－5％置入相关品牌管理部门预算之内，共同作为品牌推广费用。

8.2各产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）应在每年预算期间将该部门当年的宣传总结及下一年的宣传计划和费用预算报备集团品牌管理部。

8.3集团品牌文化部、产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）根据各需求部门提交的材料，综合考评，并于每年预算期间提交企业当年宣传效果分析报告及下一年度宣传计划和费用预算报相关领导审批。

8.4产业集团或公司品牌部（或相关品牌管理部门）每季度应编制宣传实施计划和费用预算，集团品牌管理部追踪和督导实施效果。

8.5需求部门应同时跟踪宣传实施效果，并将相关信息反馈品牌管理部门，品牌管理部门应及时汇总分析各方意见，并决定是否调整宣传策略。

9、人员的管理

9.1为了进一步优化集团品牌文化部对本体系内部门人员与产业集团或公司品牌管理人员的人事管理，更好的增进品牌管理人员的工作积极性，同时促进品牌管理工作平稳、有序的发展，对品牌管理体系人员的入职、试用、转正、辞退等作业进行规范化管理。

9.2入职管理：

集团品牌文化部、产业集团或公司品牌管理人员入职必须经由集团品牌文化部复试审核合格