国际市场营销策划.docx
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国际市场营销策划
国际市场营销策划
（音响）
经济管理学院
前言
在世界这个大舞台中，中国在不断的进步，但是却仍然处于落后的地位。
为此，我国积极开展对外贸易，成为日益重要的“世界市场”，有助于其他发展中国家在传统美欧市场之外，找到新的稳定需求来源，为它们扩大出口、增加就业带来机遇。
在亚洲地区，中国已经成为东盟第一大贸易伙伴和出口目的地。
在主要新兴经济体当中，中国作为“世界市场”的作用也日益突出。
在非洲，中国作为“世界市场”为推动当地经济发展发挥了积极作用。
中国正在日渐成为经济大国。
对此，我们展开了对外贸易的策划，以便更好的研究“国际贸易”。
2013年，在中央“稳中求进”的经济工作总基调的积极作用下，在国家有关部门的具体指导下，我国电子音响产业稳中求转，基本实现了务实基础、平稳发展的目标，产业内骨干企业加快转变发展方式，不断优化产品与市场结构，全面深化转型升级，使产业整体运行呈现平稳态势，生产保持稳定，效益规模稳步提升，结构调整不断加快，技术改造能力得到提高，产业结构得到优化，海外市场扩展取得一定进展。
为此，选择惠威音响来进行策划，开阔海外市场，增大国家出口，发展国际贸易。
音响概况及背景
音响指除了人的语言、音乐之外的其他声响，包括自然环境的声响、动物的声音、机器工具的音响、人的动作发出的各种声音等。
音响大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、VCD、DVD等）、扬声器（音箱、喇叭）调音台、麦克风、显示设备等等加起来一套。
其中，音箱就是声音输出设备、喇叭、低音炮等等。
一个音箱里包括高、低、中三种扬声器，三种但不一定就三个。
技术的发展历史可以分为电子管、晶体管、集成电路、场效应管四个阶段。
音响设备大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、激励器等）、扬声器（音箱、喇叭）、调音台、声源（如麦克风、乐器、VCD、DVD）显示设备等等加起来一套。
惠威是中国人在中国创造的自主品牌，为了走国际化路线公司总部迁往加拿大后，该品牌便成为加拿大的国际知名品牌，后来收购了美国杜希公司后，杜希这个品牌系列又加入了惠威家族。
HiVi惠威1982年成立于珠海，中国第一家专业制造高级扬声器的音响厂家生产基地。
惠威Hi-ViRESEARCH国际标准现代化生产基地！
惠威Hi-ViRESEARCH在亚洲中国有两个生产基地，全部通过ISO9002国际质量管理体系认证。
音箱生产基地装配全套由美国、丹麦、意大利引进的现代化音箱生产设备，全电脑控制的品质管理系统。
扬声器单元生产基地拥有世界一流的自动化扬声器装配线，配备世界电声界公认最标准的丹麦B&O电声测试系统。
惠威Hi-ViRESEARCH产品检测标准均高于国际标准。
惠威Hi-ViRESEARCH早于1995年已经成为美国扬声器制造协会会员企业（ALMA）。
音响技术指标
1、频率特性：
音响设备重放时的频率范围（频率响应）以及信号幅度随频率的变化关系。
2、幅频特性：
幅度的单位是dB，频率的单位是Hz。
音响系统的频率响应至少达到32-18000Hz，在此频率范围内信号幅度变化应小于2dB。
3、信噪比：
在同一参考点有用信号、与噪音的比值的对数。
在音箱输入点信噪比70dB，人耳距音箱一米噪音几乎不可闻，Hi-Fi系统一般达到100dB以上。
4、动态范围：
音响设备重放时最大不失真输出功率与静态时系统噪音输出功率之比的对数。
Hi-Fi系统一般达到100dB以上。
5、失真度：
音响设备重放时，音源信号的失真程度。
有谐波失真、交调失真、瞬态失真。
Hi-Fi系统谐波失真一般小于1％。
6、立体声分离度：
左右两声道的分离度。
反映左右两声道的串扰程度。
7、立体声平衡度：
左右两声道的信号增益之差。
CE认证
CE”标志是一种安全认证标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。
CE代表欧洲统一（CONFORMITEEUROPEENNE）。
在欧盟市场“CE”标志属强制性认证标志，不论是欧盟内部企业生产的产品，还是其他国家生产的产品，要想在欧盟市场上自由流通，就必须加贴“CE”标志，以表明产品符合欧盟《技术协调与标准化新方法》指令的基本要求。
这是欧盟法律对产品提出的一种强制性要求。
CE认证为各国产品在欧洲市场进行贸易提供了统一的技术规范，简化了贸易程序。
申请CE认证的程序是由企业提出申请，双方签订认证合同，企业提供检测样品和技术文件，进行样品检测和技术文件评审，发放符合性证书，企业签发合格声明，由企业在产品上贴附CE标记。
市场营销策划
一、计划概要
1、在中国音箱市场，关注份额位居品牌关注排行榜首位；
2、经销商网点50个；
3、公司在国际音响产品市场有一定知名度；
二、营销状况
音响产品属于音响电子等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。
随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。
爱尔兰早期居民凯尔特人（常被音译为盖尔特人、克尔特人、塞尔特人、居尔特人等）是一个很有音乐艺术才能的民族。
因此，音响在爱尔兰的需求是比较大的：
1、爱尔兰有着悠久的音乐文化；
2、爱尔兰地理位置优越，方便交通运输；
3、爱尔兰经政府的.稳定和政策延续性很强；
4、爱尔兰人口少,市场小,跨国公司和本国企业的产品完全依赖于出口,因而爱经济的发展必须是外向型的；
5、人们对自身生活要求的提高；
综上所述，音响产品特别是高档音响产品在爱尔兰的发展潜力很大。
营销方式总体来说，音响产品销售的方式不外三种：
工程招标、房产团购和私人项目。
工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内音响产品企业，都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。
对于进入时间相对较晚的音响产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。
为了快速对市场进行反应凡进入爱尔兰市场的产品在爱尔兰都有库存爱尔兰音响产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入爱尔兰市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进爱尔兰市场。
目前音响正一在爱尔兰音响产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。
在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1.惠威音响产品应以长远发展为目的，力求扎根爱尔兰。
2016年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；
2.挤身一流的音响产品供应商;成为快速成长的成功品牌；
3.以音响产品带动整个音响产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标：
在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为国际行业内知名品牌，取代国外同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2016年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪水
四、营销策略
如果音响产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。
随着经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，音响产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。
围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：
市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。
为此，我们需要将爱尔兰市场划分为以下四种：
战略核心型市场----都柏林
重点发展型市场----布瑞、奥兹、纳斯、纳文、德罗赫达
培育型市场----高威、香农、科克、沃特福德
等待开发型市场----威克斯福德、克里夫等、基拉尼、斯莱格
总的营销策略：
全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：
要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。
大小互动：
以音响产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以扬声器及其他产品的项目促进音响产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：
价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。
制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。
严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。
为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：
一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。
二是工程商客户，是我们的基础客户。
（2）渠道的建立模式：
A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。
如不进货则不能签定代理协议；
B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；
C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。
不能以低姿态进入市场；
D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；
E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
（3）市场上有推，拉的力量。
要快速的增长，就要采用推动力量。
拉需要长时间的培养。
为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。
到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念：
A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。
团队建设扁平。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
（3）以专业的精神来销售产品。
价值=价格+技术支持+服务+品牌。
实际销售的是一个解决方案。
（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用公司品牌，走国际品牌发展战略；
2、整合爱尔兰本地各种资源，建立完善的销售网络；
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
4、建设一支好的营销团队；
5、选择一套适合公司的市场运作模式；
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点；
7、公司在爱尔兰宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；
8、直销做样板工程并带动经销网；
六、市场调研
爱尔兰全行业就业人数达10万人，其中外资企业雇员达6.1万人。
年销售额500多亿欧元，其中工业增加值占爱国民生产总值10%以上，高于欧盟5.1%的平均水平。
年出口额近460亿欧元，约占爱尔兰出口总额的1/3，戴尔、微软和因特尔是爱尔兰三大出口型外资企业。
在欧洲销售的个人计算机约1/3产自爱尔兰。
另外，爱尔兰还是世界软件出口大国之一，年出口额达140多亿欧元。
1、评价优劣：
音响价格较高一些，音色不够细腻，部分产品存在左右声道声音大小不一样，要注意试听选择，晚上能听出交流底噪，买后因一只喇叭无高音退换折縢几天，功放的散热版是发热属于正常现象，不算耐听，听纯音乐、人声不是太甜，低频开大后不够纯正，没有那种凝练感，有点散、乱，因此低音不能全开。
2、同级比较：
像惠威这种品牌，是以电声技术起家，以生产高端扬声器为主，所以价格会高一些，但是现在不能和以前的比了，现在来说惠威做工还有待加强，箱角贴皮脱落翘起的情况比较多，这点需要注意；音质方面看电影很震撼，但音色不够细腻。
预算充足的情况下还是不建议选择这个品牌的，就可以了解一下BT-audioABHIFI套装，AB书架箱是一款综合表现俱佳的HIFI箱，再现经典纯正英国声。
采用超强瞬时反应单元，高音不散，低音不粘，强声不燥，弱声不虚，温暖醇厚的声音展现音乐的无穷魅力，可以感受到英国声那富有传奇性和魅力的旋律，尽情体验血统、音质、做工皆属上乘的HIFI音箱。
AB书架箱所蕴含的风格来自BT-audio音响工程师独具匠心的设计，以精致优雅的外观，打造一款卧室、书房桌面HIFI音箱。
3、顾客问题：
惠威对于自己M200系列的低音缺陷，为何改进方案只是一味的加大低音单元的尺寸和功率？
是否可以用M200kii的高音单元配一个H4的G4N型号低音单元？
这样做的意义在于：
H4是监听风格，高保真高还原，追求细节丝丝入扣；M200kiii动态大气势足、声场宽广，适用于较大房间将130W的潜力淋漓展现，但是，惠威忽略了这样一些客户人群的需求：
他们未必需要监听音箱的素质（他们的音源未必特别高端），并且他们蜗居在较小的房间居住，但他们愿意花相同价位的钱去买一个这样的音箱：
在小音量下，能发出低音足够并有音乐味儿的声音！
这三种音箱在同价位，白菜萝卜各有特点，在不冲突重合的情况下，更全面的满足与覆盖不同条件与需求的用户，不是更好吗？
七、营销策略分析
1、机遇
爱尔兰处于未开拓市场，人民热爱音乐，典型的外向经济，支持进口，有助与音响的营销；
2、威胁
伴随爱尔兰经济的迅猛发展，爱产业结构已由农牧业为主体转向以高科技产业为主体。
生物工程技术和生物制药、信息通讯技术已成为支柱产业，食品饮料业也有重要地位。
信息通讯技术产业信息通讯技术产业过去几年一直是爱现代经济领域稳定的生力军，世界领先的10大信息通讯技术企业有7家在爱尔兰落户。
主要企业有因特尔、IBM、微软、惠普、戴尔、苹果、甲骨文和爱立信等，主要集中于都柏林、科克、利默里克和格尔威地区，涉及应用软件、硬件与相关系统、通讯服务、数字技术和信息技术支持服务等生产和服务领域。
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