房地产经纪实务.docx
《房地产经纪实务.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产经纪实务.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产经纪实务
云南省房地产协理证考试重点——房地产经纪实务
（2011-02-2711:
55:
34）
1.市场营销是指企业通过向顾提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。
2.市场营销是一种经营理念；
3.市场营销是企业的一种战略管理活动；
4.企业要实现自已的经营目标，就要以地顾客需求进分析。
5.要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。
6.要通过向顾提供能满足顾客需要的产品或服务，让顾客选择并接受这种产品和服务，实现企业的目标。
7.市场营销学的发展，一般可分为初创、应用、形成、与发展三个时期。
8.20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期。
9.1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各影响销售的因素归结为4大类：
产品、价格、渠道和促销，即“4PS”。
（单选）
10. 第二次世界大战后，企业的经营理念已从推销观念转向营销观念，重要标志是先市场、后生产。
（单选）
11. 菲利普.科特勒指出，真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要市场调研。
第一个P—探查。
12.
第二章
13. （多选）市场调研的内容：
涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。
14. （单选）市场调研的原则：
是遵循客观性和科学性。
15. 市场调研的结果：
是经过科学方法处理后的基础性数据和资料。
调研结果不能直接指示决定
16. 房地产市场调研作用：
通过市场调研，使房地产开发企业充分了解现有市场，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。
可以掌握消费者的意向和动态。
17. 房地产市场调研内容包括：
房地产市场环境调研、房地产市场需求调研、房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面。
18. 房地产市场环境调研包括：
政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研、社区环境调研。
19. （多选）房地产市场需求调研：
市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。
20. 房地产市场需求调研包括三个方面：
房地产消费者调研、房地产消费动机调研、房地产消费行为调研。
21. 房地产市场供给调研包括：
行情调研、市场反响调研、建筑设计及施工企业的有关情况调研。
22. 房地产市场营销活动调研包括：
房地产市场营销活动调研、房地产价格调研、房地产促销调研、房地产营销渠道调研。
23. 市场调研的分类：
分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有全面调研、重点调研、典型调研、抽样调研等。
另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。
24. 抽样调查分为两大类：
一是随机抽样，二是非随机抽样。
25. 随机抽样特征是从母体中任意抽取样本。
每一样本有平等的机会，根据样本空间的结果来推断母体的情况。
分为3种：
简单随机样、分层随机抽样、分群随机抽样。
26. 非随机抽样是指市场调研人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准。
具体有3种方法：
就便抽样、判断抽样、配额抽样。
27. 按调研方法划分：
访问法、观察法、实验法。
28. 访问法：
是最常用的市场调研方法。
1）设计调研表注意下列事项：
一是问题要短，二是调研表上每一个问题只能包含一项内容，三是问题不要使用太专业用语，四是问题答案一不宜过多，五是注意问问题的方式
29. 观察法包括：
直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。
30. （单选）实验法是指将调研范围缩小到一个比较小的规模上。
31. （多选）市场调研规模的影响因素：
样本的分量、样本函盖面的广度、问题函盖面的广度、调研的深度。
32. 基本资料的搜集：
分为初级（一手）资料及次级（二手）资料。
33. （多选）外部次级资料来源包括：
官方、学术单位、产业三部分。
34. （单选）交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会改变城镇的发展条件，甚至影响到城镇的兴衰。
35. 人文社会经济资料主要包括：
人口、产业结构、流动人口。
主要靠次级资料获得，重要的是要以搜集5-10年长期资料为基，才能掌握发展的趋势。
36. （单选）流动人口：
一般而言，流动人潮多，商圈自然产生，适合规划成商业用途。
37. 区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行房地产项目定位时可供参考的资料。
38. 新建商品房销售前的商圈资料搜集，针对商圈内的人口密度、消费能力，以及人潮、交通流量等可将新建商品房的商圈划分以下类型：
1）邻里中心型：
约半径在一公里，一般称为“生活圈”。
2）大地区中心型：
通常是指公交路线可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈）。
3）副城市中心型：
通常是指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区。
4）城市中心型：
又可称为中央商务区（CBD），其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。
39. （多选）根据调查内容的深入程度，可将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查三种。
40. 商圈调查的方法：
现场勘查、访谈法、其他方式。
41. （多选）代表金融政策的主要指标有：
中长期放款利率、货币供给额年增率及汇率。
42. 汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。
货币供给额年增率是预售市场景气的同步、同向指标。
43. （P44）分析注意以下方法和原则：
编码、制表、分析与解释。
44. 一项房地产市场调研工作到少就设计以下4种调研表格：
当地房地产资源统计表、房地产出租市场统计表、房地产出售市场统计表、房地产个案实调分析表。
45. 设计调研表应注意以下几点：
一是问题要短，二是调研表每一个问题只能包含一项内容，三是问题中不要使用太专业的术语，四是问题答案不宜过多，五是要注意问问题的方式。
46. 第三章
47. （单选）市场细分是指企业通过市场调查，根据消费者需求的差异性，将总体市场细分为若干分市场或子市场的过程。
48. 市场细分可根据消费者对商品的偏好类型作如下划分：
同质性偏好、分散性偏好、群组性偏好。
49. （多选）房地产市场细分的关键和核心作用在于：
1、有得于企业发现新的市场机会，2、有利于集中使用企业的资源，3、有利于增强企业的应变能力。
4、有利于中小企业开发和占领市场，5、有利于合理优化社会效益。
50. （多选）房地产市场细分必须遵循以下原则：
可衡量性、可进入性、盈利性、稳定性。
51. 影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变数可概括为四大类：
地理变数，人中变数，心理变数和行为变数。
52. （多选）市场细分的方法，通常有以下三种：
单一标准法、综合标准法、系列标准法。
53. 系准系列法：
即按影响消费需求的各种因素，由租到细逐步地进行系列划分的方法。
54. 企业进行市场划分遵循以下七步：
1.明确企业的方向，2.确定市场细分标准。
3.对整体市场初步细分。
4.筛选。
5.初步为各细分市场定名。
6.检查分析细分市场是否科学合理。
7.选定目标市场。
55. 目标市场，就是企业选定参与营销活动以期达到营销目标的经分市场。
56. 要把环境机会变成企业机会，首先要发现市场营销机会的存在，一般通过以下方式发现商机：
1.激励企业员工在企业内部寻找，2.请消费者寻找，3.通过代理公司协助寻找，4.从竞争对手中寻找。
57. 商机是指市场上存在的尚未被满足或未被充分满足的消费需求。
58. 分析、评价商机的主要标准有以下几点：
1.该机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一致。
2.本企业在开发该产品时能否比潜在的竞争者具有更大的优势。
3.利用该机会的成本是否能保证企业盈利。
4.利用该机会的风险大小。
59. 目标市场选择的模式：
1.产品与市场集中化，2.产品专业化，3.市场专业化，4.选择专业化，5.完全市场覆盖。
60. 企业选择目标市场策略应考虑下列因素：
1.企业的资源，2.产品特点，3.市场特点，4.产品生命周期，5.竞争状况。
61. 第四章
62. 目是一个组织为实现自已既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束条件下，所展开的一种具有一定独特性的一次性工作。
63. 房地产项目是指房地产开发企业为了实现自已既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束条件下，所进行的房地产开发活动。
64. 房地产项目的特性：
1.目的性、2.独特性、3.一次性、4.制约性。
65. 房地产项目定位的概念可以表述为：
房地产开发经营者经过研究市、技术和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位的过程。
66. 房地产项目定位的内容：
1.产品定位（就是形成市场差异化产品）2.客户定位（是确定房地产项目的目标消费群体及特惩）3.形象定位（是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户接受而产生共鸣的特征。
67. 房地产项上定位的原则：
1.受众导向原则，2.差异化原则，3.个性化原则。
68. 产品是房地产企业市场营销的核心，也是制订其他市场营销策略的基础。
69. 房地产产品概念：
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各无形服务均为房地产产品。
70. 房地产整体产品有3层次内容：
房地产核心产品，形式产品及延伸产品。
71. 房地产核心产品是房地产整体产品概念中最基本层次，一般以物业的质量、户型、外墙装饰、品牌等不同侧面反映出来。
72. 房地产产品市场分析定位方法：
房地产产品市场分析定位法的流程：
房地产市场环境研究，数据整理，竞争描述，逻辑推理，产品定位。
73. 房地产产品定位的市场环境研究内容：
外部市场环境（指经济环境和政策环境），竞争市场环境。
74. 房地产产品的SWOT分析定位法的概念：
是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的合称。
其中，优势和劣势分主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较。
75. 房地产产品的SWOT分析定位的过程：
1）内部环境分析（优势与劣势），2）外部环境分析（机会与威胁），3）构造项目SWOT矩阵，4）制定行动以对策：
a.最小与最小对策（WT对策），
b.最小与最大对策（WO对策），c.最大与最小对策（ST对策），d.最大与最大对策（SO对策）。
76. 房地产产品的建筑策划定位法的研究：
第一领域，研究建筑、环境、人的课题。
第二领域，研究建筑功能和空间的组合方法。
77. 建筑的核心是生活的物质空间。
78. 目标客户需求定位法的步骤：
确定目标客户、有选择的专业化模式、复合产品模式、复合市场模式、完全市场覆盖模式。
79. 产品最优组合方法：
波士顿咨询集团法，通用电器公司法。
80. 波士顿咨询集团法又称波士顿矩阵法、四象限分析法、产品系列结构管理法，是由美国大型商业咨询公司---波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。
81. 波士顿咨询集团法的定义和相应的战略对策：
1）明星产品：
它是处于高增长率、高市场占有率象限内的产品。
2）现金牛产品：
（可采用收获战略：
即投入资源以达到短期收益最大化为限。
对现金牛产品，适合用于事业部门制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。
）3）问号型产品：
应采取选择性投资战略。
对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。
4）瘦狗产品：
对这类产品应采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均低的产品应立即淘汰。
其次是将剩余资源向其他产品转移。
第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部分合并，统一管理。
（读懂）该内容在P85
82. 通用电器公司法：
读P87页（4）决策：
第1象限区域产品：
销售前景好、企业实力雄厚，应采用力保优势战略，集中资金，扩大规模，实现高质量、高价格、高收益。
第2象限应采用发展战略。
第3象限应采用扶持战略。
第4象限应采取维持现有产品市场地位的战略。
第5象限应采用稳定平衡战略。
第6象限应采取有选择地投资的战略。
第7象限应采用收获战略。
第8象限应采用坐吃山空战略，第9象限应采用坚决采取撤退收缩战略。
83. 房地产产品生命周期策略：
1）引入期的策略（由于新型房地产的特点尚未被人们了解认识，因此，在价格上要适当低一些）。
2）成长期的策略（房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
3）成熟期的策略（应是保持适当而簿利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，同时为开发建设新型的房地产作准备。
4）衰退期的策略（应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。
）
84. 品牌战略：
以战略的角度看，在其他条件相差不大的情况下，品牌（楼盘品牌和企业品牌）的树立就成为决胜的关键。
85. 楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。
其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。
86. 命名及标志是项目推广成功的开始，案名效应是吸引目标客户群体、刺激其购买欲望的重要途径之一。
保有和提升品牌价值，需要始终保持产品品质，能够做到产品领先，服务领先，品位领先。
87. 创造概念可以分为：
1）区位概念。
2）生活概念。
3）品质概念。
88. 品牌战略执行过程中，有以下几种方案可供选择：
1）产品效应。
2）人物营销。
3）企业与楼盘品牌联动战略（即对立又统一，楼盘品牌促进企业品牌，企业品牌带动楼盘品牌）。
89. 房地产项目客户定位的方法：
1.收入定位法。
2.家庭定位法。
3.年龄定位法。
4.需求定位法。
90. 家庭定位法：
家庭特惩可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平与消费结构四个方面体现出来。
家庭类型：
单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭。
（看P94-95）
91. 房地产项目形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。
92. 房地产项目形象定位的方法：
按现在理论界和企业界均较为通行的看法，那就是三大识别系统共同成了企业形象的构成要素。
它们分别是：
理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。
三个子系列共同构成企业整体识别系统，即企业识别系统（CIS），其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化，系统化、完善化的轨道。
CIS的关键是以企业的经营理念为核心。
93. MI房地产企业理念，它是CIS中一个重要的基本因素，是房地产企业的宗旨、灵魂，也是房地产企业赖以生存的原动力。
是房地产企业的基本精神，它决定着房地产企业的产品（质量、包装、价格）、营销、广告、房地产企业与消费者及政府的关系、房地产企业的效益、房地产企业的基本形象。
94. BI房地产企行为识别定位法：
1）企业内部活动识别，2）企业外部活动策划（：
包括市场调查、新产品开发、促销、房地产企业广告、公共关系、公益性、文化性等活动。
95. VI房地产企业视觉识别定位法：
VI设计首先要确认设计要素----企业标志、标准字、标准色等，然后运用到其因素中。
标志的设计：
具有重要的传递信息功能。
传递企业整体形象，表现个性。
传达企业实态，名副其实。
简洁明了，切忌复杂。
造型优美，艺术性强。
96. 房地产项目定位的实施：
企业的CIS形象定位方法应该包下五个过程，即准备过程、实态调查过程、企业与设计过程、实施过程和调整过程。
第五章
97. 卖点是产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。
98. 卖点必须具备的3个特点：
1）卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点。
2）卖点必须具备有能够展示并表现出来的特点。
3）卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
99. 挖掘卖点的4个阶段：
1）片区市场研究。
2）竞争者动态跟踪。
3）消费者构成及购买行为研究。
4）进行卖点挖掘。
100. 将项目的卖点精练为一二句话就形成项目的推广主题。
主要是解决“是什么样原产品？
”“卖给谁？
”“能产生什么样的效果？
”三个问题。
具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
从客户位中寻找市场主题，从形象定位中寻找广告主题。
101. 营销成本的构成包括：
资料费，广告费，销售管理费，中介服务费。
102. 编制预算常见的的4种方法：
1）量力而行法、2）销售百分比法、3）竞争对等法、4）目标任务法。
103. 销售百分比法3个优点：
a、根据企业的负担能力面定，就财务而言合理可行。
b、考虑到推广成本、售价与企业利润之间的关系。
C、普遍采纳此法可以使竞争趋于稳定。
不足之处：
灵活性不够，在销售量下降时，不能提供推广费用增加的需要。
推广预算随着销售不停波动，对长期规划造成不利。
只有经验基础，并没有理论作为支撑，销售推广的因果关系倒置。
104. 目标任务法。
此法的具体实施过程为：
明确制订目标―――确定实现这些目标所应执行的任务―――估计执行这些任务的成本―――计算推广预算。
105. 竞争对等法依据：
1）竞争对手的预算代表着智慧的结晶。
2）可以避免广大战。
106. 影响营销组织模式的因素：
1）企业规模，2）市场，3）商品房种类，4）商品房的销售方式。
107. 确定组织模式：
常见的组织模式包括职能组织模式、市场式组织模式、项目式组织模式、地区式组织模式。
108. 销售阶段计划及过程：
预热期、强销期、继续期、尾盘期进行阶段划分。
109. 从市场推广的具体内容看包括：
广告推广、活动推广、品牌推广等。
110. 广告策划，确定广告的战略目标：
分为通知、说服、提醒。
通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需要。
说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的先择性需求。
提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。
111. 广告创意分析：
广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动。
112. 广告形式分析与选择：
广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。
113. 广告媒体选择的影响因素：
1.项目规模，2.楼盘档次，3.项目区位，4.资金实力，5.目标客户层次，6.目标客户区域。
114. 广告的心理功能：
沟通信息，诱导消费，创造需求，传递流行，教育大众。
115. 广告推广安排：
一个推广周期乃至整个推广行程自始至终都处于“发布――跟踪调研――评估效果――调整――发布”的循环过程。
116. 广告产品定位策略方法主要有：
功效定位，品质定位。
117. 广告目标市场策略：
在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。
包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
118. 无差别市场广告策略：
这是在一定时间内，向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容广告。
差别市场广告策略：
针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。
集中市场广告策略：
只追求在较小的细分市场上有较大的分额，适用于财力有限的中小企业。
119. 活动推广的概念：
是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。
120. 活动推广的类型：
楼盘庆典仪式、社会公益活动、社会内活动、大型有奖销售、打折促销活动（以“让利于民”的手段在短时间内聚集大量的人气，从而增加项目的知名度，并直接增加销售量）、导引教育型活动、善用时势环境型活动（是指对世局、政局或社会议题、消费者心理等要有敏锐的反应，并将其吸纳为企业造势的资源。
121. 关系推广的概念：
现代市场营销的发展阶段大致可作如下划分：
20世纪50年代是消费者营销，60年代市场营销的核心思想是产业市场营销，80年代服务营销则成了营销思想发展的核心，90年代后关系推广得到越来越多的关注。
122. （重点）美国著名市场营销学者菲利普·科特勒（philipkoler）在其《营销管理（第六版）》一书中指出：
关系推广是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。
★
123. 关系推广的特点：
1）.关系推广有利于塑造企业和产品的良好形象。
2）关系推广有利于赢得客户。
3）关系推广有利于开展创造性销售活动。
4）关系推广是一种非直接的推广形式。
124. （单选）人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，也是惟一直接依靠人员的促销方式。
125. 人员推广管理包括销售队伍目标、确定销售队伍结构和规模。
在确定了销售队伍结构之后，下一步就是确定销售队伍的规模。
126. 吸引目标客户的注意，使目标客户产生认知、偏爱，并促成最终的购买，这是市场推广的核心目标。
127. 推广效果测评是一项十分复杂的任务，事关推广活动的总体评价和推广投资的效益。
做好推广效果测评的基本要求：
1）恰当地界定好推广目标。
2）测评手段科学化。
3）坚持定量与定性相结合的原则。
4）建立科学的测评体系。
128. （重点）按推广效果产生的影响分类：
传播效果、经济效果、社会效果。
129. 按对推广活动的管理与控制分类：
期望效果、预测效果、测定效果。
（测定效果即事实效果，指的是经过科学检验的推广实际已产生的效果。
它包括：
事前、事中和事后测定的效果。
130. 按推广效果显现的时间分类：
潜在效果、即时效果（在推广日常评价中，推广方更多关注的是“即时推广与销售效果”。
131. 推广效果的心理学指标体系的具体内容：
1）、情感程度的测评指标，主要用于测评推广后所产生的知名度，即客户对开发企业及其项目、品牌等的认识程度。
可以分为阅读率与视听率两种。
2）、记忆效率的测评指标。
3）、思维状态的测评指标，（即是测定消费者对推广观念的理解程度与信任程度。
4）、情感激发程度的测评指标（主要是指人们对推广所引起的兴趣如何，对推广项目有无好感。
好感的程度包括消费者对推广项目的忠诚度、偏爱度以及品牌形象等。
5）态度倾向的测评指标（主要包括购买动机和行动率这两项指标）。
132. 从推广传播心理角度进行推广测评，主要有三方面的内容：
1）消费者的推广影响知觉.2）消费者的推广理解。
3）消费者的推广（心理与行为）反应。
133. 推广传播效果的调查测评法：
1）.询问测评法，指的是通过询问的方式来获取评价依据的推广效果测评方法，一种是直接询问，另一种是反馈询问。
2）记忆测评法：
主要是测评消费者对推广内容的记忆程度、印象深度和理解情况等，可分为自由回忆和提示回忆两种。
3）认知测评法，测评以下项目：
注目率、阅读率、精读率、知晓测评法、态度测评法。
第六章
134. （多选）在进行新建商品房销售前，应该准备好销售资料，包括宣传资料、销售文件、须知文件、合约文件。
135. 宣传资料，其中最重要的是项目楼书和户型手册，这两本资料通常制作成便于客户携带、传递的形式，同时也是销售人员向客户讲解的重要工具。
136.
升级会员 