大中小型网站最佳运营KPI.docx
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大中小型网站最佳运营KPI
大中小型网站最佳运营KPI/度量
网站分析中，获取大量数据并不艰难，艰难的是建立考核体系，获取有效的高质量分析见解，以实现数字化的网站运作与营销活动。
本文主要从Avinash的文章意译而来，有翻译不到位或错误的地方，望大家指正，同时建议英文好的朋友直接阅读原文《BestWebMetrics/KPIsforaSmall，MediumorLargeSizedBusiness》。
图一：
网站运营最佳KPI/度量
一、小型网站最佳运营KPI/度量
1、营收成本度量
单次营收成本（CPA）
从目标获取的单次成本来考核，淘汰CPA不适当的营销项目，提高CPA较低项目的投入。
CPA应作为分析报告中的最佳度量之一，其中展示次数（Impressions）、点击数（Clicks）、点击率（CTR）、平均每次点击成本（AvgCPC）、转换（Conversions）等度量数据均可通过GoogleAnalytics、Omniture等网站分析工具获得，但是成本（Cost）需要自行核算。
图二：
小型网站运营成本KPI/度量
2、访客行为度量
跳出率（BounceRate）
通过跳出率高低，可辨别营销活动带来的访客与登陆页的相关性匹配情况，以此对营销活动进行减少或增加资源投入。
支付放弃率（AbandonmentRate）
最快挣钱的方法是从想给你钱的人手中获得。
重点关注支付过程中放弃率最高的环节，通过减少支付步骤、将账号注册由开始放到最后、A/B测试与多变量测试（成本高）等措施不断测试、考核，将会有很大的营收改观。
通过Excel、Paditrack、KissMetrics等免费工具建立支付路径检测，可自动获取AbandonmentRate等相关度量。
图三：
支付放弃率监测
3、效果度量
宏观转化率（MacroConversionRate）
作为小规模站点，我们要重点关注转化率，并竭尽所能去提高它。
通过每天（周）查询流量来源报告中的转化率，降低表现不佳的流量来源投入，提高表现好的。
做好营销策略让其涵盖面广，并都保持盈利，那我们的收益将会最大化。
图四：
电子商务网站宏观转化率
我们可以给买两次的客户创建一个高级细分群体，然后通过来源、地理分布、两次购买产品的类型、关键字与营销活动等去挖掘更多同样的潜在客户。
切记同时查看转化率与转化次数，以免决策失误。
作为小规模站点，只需围绕上述四个度量：
单次营收成本（CostPerAcquisition）、跳出率（BounceRate）、支付放弃率（CheckoutAbandonmentRate）、全局转化率（MacroConversionRate），进行运营监测，即可取得良好的功效。
最好是已全面掌控此四大度量后，再拓展至其它度量。
二、中型网站最佳运营KPI/度量
1、营收成本度量
单次营收成本（CPA）
点击率（Click-throughRate）
CPA作为宏观度量，只提供营销活动的基本信息，我们还需要通过点击率（CTR）度量，更加深入的去分析联盟营销（AffiliateMarketing）、搜索引擎营销以及旗帜广告等营销活动的创收能力与访客质量。
SEO/SEM的关键字选词、排名、访客搜索词与关键字的匹配度，都会对提高CTR有帮助；如果访客来到我们网站（未跳出），那么意味着我们获得了一次说服他们购买我们产品或服务的机会。
图五：
点击率自定义报告
通常，通过频繁较大幅的对展示效果进行优化，会使得我们的再营销活动（RemarketingCampaigns）有巨大的改观。
例如，优化EDM邮件标题、广告投放的地理位置等都会使CTR明显提高。
而CTR就像是帮助你了解在第一次约会时是否出现在正确的地点，适当的穿着，怡人的笑容。
因此，我们应当将创意营销活动列出来，干掉表现差的，提高表现Good的，如此反复。
2、访客行为度量
跳出率（BounceRate）
支付放弃率（CheckoutAbandonmentRate）
访问深度（PageDepth）
极少访客会在一个站点浏览几以上个页面，这是互联网实情。
因此在不断提高用户体验、内容架构、内容相关性的同时，我们应当重点关注访客访问深度情况（PageDepth），而不是没有用处的平均每次访问页数（AveragePageViewsperVisitorAverageTime）、平均网站停留时间（AverageTimeonSite）。
图六：
页面访问深度分析
通过访问深度报告，我们可以将访客的访问根据个人喜好进行分类组合。
例如分为放弃者、搭讪者、浏览者、一次性访客、忠实访客，那我们对内容表现的看法会有戏剧性的改变，通过长久的深入关注，我们将会发现业务的赢利点。
上图强调的是最终销售/转化，但是即使我们是资讯站，提高访问深度最起码能使页面更均衡、广告展示量更大。
忠诚度（按访问次数）
如果说访问深度优化的是单次访问体验，那么忠诚度将会是批量级的。
换句话说，就是衡量我们网站吸引同一访客多次访问的能力？
对于电子商务或者非电子商务网站来说，忠诚度好与差的差异意味着巨大收益与难以存活。
首先，以“实现x次的访问占总访问y%”为目标。
电子商务网站可以用“每天转化数报告（DaystoConversion）”来设置目标。
内容站点可以依据内容更新规划来制定目标，例如我们是纽约时报，每天24小时更新网站，是不是目标就可以是平均每个访客访问90次/每月呢？
其次，按照如下方式，基于访问次数设置高级细分群体。
图七：
按访问次数计的访问者忠诚度
最后，将设置好的高级细分群体，应用于关键字报告、广告系列报告、引荐报告，就可以辨别主要带来忠实访客的是哪些流量来源。
将其应用于内容报告，就能推断出哪些内容（体育新闻？
国际新闻？
还是宠物故事？
）能吸引忠实访客。
访问次数，在许多统计工具中都会有。
如果我们用的是新版GoogleAnalytics，那么可以通过“受众群体”-》”行为”-》”覆盖率与频次”查看。
3、效果度量
宏观转化率（MacroConversionRate）
微观转化率（MicroConversionRate）
通常我们查看报告，会发现仅不足2%的访客实现了转化。
因此我们仅仅是关注宏观转化率（MacroConversionRate），那就意味着默认放弃98%访客的价值，损失巨大。
通过查看具体转化次数（目标）以及它们在长短期带来的收益，我们会很快的发现它们能带来的价值，远远超过宏观转化报告中展示的收益，优化它们即可获得巨大的惊喜。
GoogleAnalytics中可以点击“转化”-》“目标”进行查看。
内容站点还可以查看“目标网址”报告，来确认目标转化所在页面。
图八：
微观转化率
每次访问目标价值（PerVisitGoalValue）
通过此KPI，一方面可以避免只关注那2%访客转化的弊端（因为它关注的是每一次访问），另一方面可以促使我们拓展更多适合访客的业务。
图九：
每次访问目标价值
虽然不是每个访客都能实现目标转化，但是每个访客都有其固有的经济价值。
查看这个度量，能让我们确定那些创造高价值的目标，并且明白一些简单的道理，例如什么是我们的重点。
如果说Twitter带来的每次访问目标价值为87美分，Google是97美分，也许我们就应当将更加注重SEO策略，而不是采纳那些说搜索引擎已过时的社会媒体营销专家的建议。
对于中型网站需关注以上9个度量，如果有天我们能获得超过500万美金的经济收益时，就说明它们见效了。
它们与小型站点度量不同之处的关键在于，我们需要致力于多重转化、深层次的网站交互以及更好的营收效率分析。
三、大型网站最佳运营KPI/度量
1、营收成本度量
单次营收成本（CPA）
点击率（Click-throughRate）
新访问比率
通常可以用这个度量调整我们的营销策略，发掘能为业务带来新大陆的营销方式。
如果我们正忙于已有盈利性付费媒体的监测，想付费搜索、广告、联盟营销以及社会媒体营销能带来新访客，那么该度量就显得尤为重要，除非我们不想。
该度量在报告中随处可得，创建利于分析的最佳细分群体是重点。
2、访客行为度量
跳出率（BounceRate）
支付放弃率（CheckoutAbandonmentRate）
访问深度（PageDepth）
忠诚度（按访问数）
事件/访问（Event/Visit）
每个不错的大型站点，都会以各种复杂技术（Flash、AJAX、插件…）提供丰富的访客体验（视频、演示、动态幻灯片、配置程序…）。
几乎一直以来，我们仅仅以经验（或页面噪音）来衡量它们。
事件跟踪可以帮助我们对它们进行测量，通常能令人惊讶地获得相关用户体验信息，赢得珍贵的主动权。
图10：
每次访问触发事件数度量
110842次访问，9054次网站体验交互事件，那么每次访问事件数为2.24次，这样的结果是好？
还是坏呢？
能再好点么？
2.24次交互有给我们带来更好的经济价值么？
案例的答案是：
No！
答案应该更具我们的策略和目标来确定。
最终对于内容规划方面，我们能做出更具重要意义的明智决定（尤其当你是分析高手时，你可以将绩效以第一次访问、访问深度与第二次访问、忠诚度，进行三角型建模）。
许多网站分析工具都有类似的事件跟踪，GoogleAnalytics的事件跟踪数据查询路径为：
内容-》事件。
3、效果考核度量
宏观转化率（MacroConversionRate）
微观转化率（MicroConversionRate）
每次访问目标价值（PerVisitGoalValue）
转化所需天数［或者内容站的时间延迟］
“一口吃不成大胖子”。
许多公司做数据分析以及营销活动优化只用了一朝一夕的时间，所以也期望能快速实现转化，并且即刻对营销活动做出增加或减少投入的决策。
这种做法不仅是鼠目寸光，更是对访客的亵渎。
因为他们要有适当多的时间去体验良好后才会完成转化。
该度量能帮助我们明确我们的访客的转化速度。
我们能在最短的时间，完成营销信息修改、采取行动以及调整登陆页。
但如果说转化所需天数很长，那么我们可以制定稳健（逐步）的微观转化策略。
如果我们的是非电子商务网站，那么通过GoogleAnalytics多渠道路径（Multi-ChannelFunnel），查看“TimeLag”报告，可以获得许多惊人欣喜的结果。
电子商务网站同样可以查看数据“购买前所耗天数（DaystoTransaction）”。
我们即刻看到的度量是“转化（Conversions）”，它反映了具体目标的转化情况。
因此，我们可以对“欢迎登陆”，”您喜欢的是什么？
”，”这些是我能为您提供的”，“您为什么不购买支付呢？
”，“回头并试图购买支付”，多次反复，我仍旧出现在您面前，“您打算支付了么？
那么您可以…”的访问转化流程进行优化。
“购买前所耗天数（DaystoTransaction）”是标准报告，可以在我们网站分析报告的电子商务部分进行查看。
“时间延迟（TimeLag）”一些网站分析软件中不是标准报告，可以向软件商家咨询。
GoogleAnalytics中可以通过路径：
“转化（Conversions）”-》“多渠道路径（Multi-ChannelFunnels）”-》“TimeLag（时间延迟）”查看。
图11：
转化所需天数
辅助转化比值（%AssistedConver
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