中小零售企业的营销创新现状.docx

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中小零售企业的营销创新现状

中小零售企业的营销创新现状

　　【摘要】

　　近年来，随着经济的发展和市场的需要，我国零售业的规模逐渐壮大，零售企业如雨后春笋般纷纷成长壮大起来，各级城市都有不同规格的零售企业，大城市的零售连锁企业比较多，小城市的加盟连锁企业也占着极大的数量，但是我国的零售企业只有短短几十年的发展，与西方国家的零售相比，在企业经营、管理、营销上面都缺乏经验，我们的零售企业要想在激烈的竞争中生存下去，必须学习西方现代化的管理理念和管理，多多创新。

营销创新是企业可持续发展的必然要求，是企业获得长期竞争优势所依赖的核心竞争力根源。

本文欲从企业的营销创新角度对企业的发展提出规划和建议。

　　【关键词】

　　零售业；营销；创新

　　创新是国家发展的灵魂，也是企业发展的生命，是企业市场营销永恒的主题。

中小零售企业在零售业发展和促进经济发展过程中起着至关重要的作用，如何在环境日新月异，竞争日趋激烈的竞争中，谋生存，求发展，是摆在中小零售企业面前的一个课题。

营销是企业的核心问题，如何才能迅速提高企业市场竞争力，如何进行营销创新，提升企业营销创新能力对中小零售企业生存发展至关重要。

　　营销创新（MarketingInnovation）就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。

一般来讲营销创新涉及到以下三个方面的因素：

一是营销的界定，即营销创新中的营销仅仅指产品从生产出来到消费者手中这一阶段；二是创新的界定，营销创新不仅指营销组织模式的根本性变化，同时还指营销要素的一些微调；三是营销创新要通过市场的检验，只有取得良好经营效益，才能成为创新，否则不是。

营销创新按照不同的标准可以进行如下分类：

从创新的程度来看，营销创新可以被分为根本性创新以及渐进性创新，根本性创新是指营销模式、营销要素发生了重大变化，渐进性创新是指营销要素的微调，一般来讲根本性创新的基础是渐进性创新。

从营销创新的对象出发可以将营销创新分为产品创新以及过程创新，产品创新是指企业的产品发生了变化，甚至是同一产品开拓了新的市场；过程创新是指营销策略、组织等因素所发生的变化。

　　一、中小零售企业营销创新的必要性

（一）市场环境需要企业实施营销创新

　　市场经济与各项制度的完善为中小零售企业营销创新战略提供了广阔前景。

一方面随着市场经济的完善，为中小零售企业发展开拓新的发展空间。

现在有的企业高度重视市场的变化，广泛的搜集市场信心，分析产品竞争环境，努力做好市场的预测分析，调整发展思路，创新营销战略，确立产品目标市场，进而推出合理的市场营销战略。

在企业具体运作决策中，依据市场竞争情报，有效运用产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略，在适当时间向目标顾客提供适当的高新产品，以满足目标市场的消费需求，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

另一方面国家及一些地方政府支持发展中小企业政策的执行为营销创新战略提供了可靠的制度保障。

中小企业由于自身的一些弱点，发展比较困难，但是有了政府的扶持，制度的保障，有利于创新营销战略，促进企业又好又快的发展。

（二）中小零售企业的生存危机需要营销创新

　　总体而言，中国中小企业的市场竞争力较弱。

主要表现在提供大部分的劳动密集型，可替代性强、低附加值、高能耗产品上，缺乏核心竞争力。

必须通过营销创新，用先进的营销理念来指导营销活动，在产品、营销手段、营销技术、营销战略等方面有所革新，在满足客户需求的同时提升市场竞争力，建立独特的竞争优势。

可以通过企业文化和管理制度的创新，以提高劳动者素质，实现可持续发展中小企业在解决就业方面作出了巨大贡献，但由于其生产水平低，不是高科技、是低附加值产品、市场竞争力不强，整体经济效率低，提供的职位大部分也是技术要求低的，员工的整体素质不高。

通过营销创新，构建学习型组织，加强团队学习，充分利用信息资源、细分市场、针对需求、生产高附加值产品、提高经济效益、提高员工治疗，从根本上提高劳动者的素质。

　　（三）大型企业为中小零售企业营销创新提供经验

　　目前一些中大型企业发展迅速，经济效益比较高，带动了国民经济的发展，究其原因就是它们都比较重视营销创新战略，并形成适合自身长期发展战略。

一是加强市场创新，把市场作为生产过程的起点，而不是作为生产过程的最终环节，根据市场调研情况，充分了解消费者市场需求，做好产品的设计、开发及生产。

二是加强营销创新，依据市场变化，结合企业自身的资源条件和经营实力，制定适合企业发展的营销策略，在某一方面寻求突破口，追求效益最大化。

三是加强管理创新，从集权到分权、从生产导向到消费导向、从机器管理到人本管理、从细密分工到流程再造，管理正逐步走向人性化知识化、柔性化、网络化。

四是企业制度创新，不断的完善企业制度，调动一切积极因素，充分发挥每一个工作人员的潜能，规范管理，促进企业营销战略的落实与实施。

五是建设企业文化，企业文化的创新是文化理念的创新更重要的是要塑造一种有利于提高企业竞争力和推动企业不断创新的文化，有利于企业可持续发展。

　　二、中小零售企业发展营销创新中问题

　　营销创新对中小企业的生存和发展至关重要，而且市场经济开放与政策都给予发展营销创新带来机遇，但是我国中小企业仍然面临许多营销创新的问题，比如观念落后、缺乏必要的营销创新策略等主要问题，具体分析如下：

（一）营销创新观念落后

　　营销创新的基础就是营销理念的超前，没有营销理念的支撑，企业的营销新也就丧失了观念层面的基础。

目前很多中小零售企业的营销管理人员还没有树立正确的营销理念，营销思维理念还不够超前，如果营销观念上不能够与时俱进，必然会导致企业营销管理项目化的效果不如人意。

目前中小零售企业营销理念的滞后主要表现在以下几个方面：

一是缺少整合营销理念，缺少整合营销理念导致中小零售企业的营销基本上没有办法形成合力，这对于中小企业有限的营销创新来讲是一个负面的影响。

二是缺少创造营销的理念，这种营销理念桎梏下，中小企业只能够在陷入激烈竞争的泥潭而难以自拔。

三是事件营销理念匮乏，在各种商品信息呈现出爆炸式增长的背景下，事件营销已经成为营销领域的一个新的趋势，不过很多中小企业管理者还没有树立事件营销的理念，这也在一定程度上影响到了企业的营销创新。

（二）营销创新机制缺乏

　　我国一些国有零售企业是在政府的保护和政策的支持下发展起来，而不是像外国零售企业那样在市场中竞争出来。

所以我们的市场竞争会出现非规范性，使创新失去迫切性由于市场竞争的非规范性，缺乏知识产权的保护，假冒伪劣和盗版现象严重：

一项有创意的营销措施，很快就会被其他企业模仿甚至全盘照抄，如广州某个商店率先实施了会员卡消费积分的方式，仅仅是几个月后，广州几乎所有的大型零售商店也采用了此促销的方式，而且该方式的实施过程中，基本上都是相同的。

这种情况造成不少勇于创新的企业经常面临着企业所获得的创新收益弥补不了创新成本的情况，出现了企业创新无收益，但“借鉴者”却有收益的局面，创新缺乏动力，使我国中小零售企业的营销创新失去迫切性。

再加上市场机制的不健全，间接地抑制了营销创新目前我国市场发育还不完善，市场机制尚不健全：

各种有形无形的壁垒依然存在，新旧体制的摩擦严重，相关市场规则缺乏法律法规的保障。

这就使得大多数中国零售企业难以实现跨地区跨系统跨部门发展，无法形成真正的规模经济，从而降低成本。

它无形中也给营销创新带来了不良影响：

因为达不到规模经济，成本较高，让营销创新的效果大打折扣，创新的风险性大增。

　　（三）缺乏营销创新的战略规划

　　中小零售企业营销创新中由于缺乏对于企业自身发展战略和规划的综合考虑和权衡，使得其营销创新战略制定及其实施中对于企业战略的支持力度和贡献程度不足，同时在营销创新战略的制定模式中一般采取并不适合中小零售企业特征的自上而下的模式，并缺少营销创新渠道中的品牌建设和营销渠道管理。

第一，中小零售企业营销创新中由于缺乏对于品牌建设及其对于相关领域环节要求和带动作用的具体分析，使得中小企业营销创新中品牌建设规划和设计没有得到应有的重视，品牌建的步伐和思路较慢并且局面也没有得到根本的改观。

第二，中小企业营销创新中由于缺乏对于营销渠道建设中渠道长度和渠道宽度及其相互关系和对于企业资源的要求等关系的了解，使得适合中小企业资源禀赋的短平快营销渠道模式没有得到真正的贯彻和建设成效，渠道建设对于营销创新的贡献率偏低。

　　三、提升中小零售发展营销创新的建议

（一）营销观念紧跟时代市场发展

　　企业管理者一定要高度重视企业营销工作，用新的营销方式武装自己，以市场营销为导向，树立新型营销理念，提高企业效率。

一是要重视企业营销业绩的同时，做到产品售后服务工作，提高产品的美誉度。

二是要强调个人业绩的同时，加强营销人员之间交流与合作，共同探讨提高营销能力。

三是要加强企业其它部门与营销部门的合作，形成联动机制，促进企业营销良性循环。

四是要积累营销经验，积极向同行学习，创新营销手段，开拓新的营销市场。

五是要加强市场经济情报的收集、分析，搞好竞争情报决策，从而能对企业的发展方向做出科学的预测，为企业营销工作提供有力的信息支持。

（二）实施多元化的营销手段

　　多元化的营销手段主要有精准营销、定制营销、关系营销三种。

1.精准营销就是在精准定位的基础上，通过数据库营销、网络营销、直复营销等现代化的营销手段，与顾客建立长期的、个性化的沟通服务体系，从而不断满足顾客的个性需求，实现企业可度量的低成本扩张。

2.定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计和生产产品，这种营销方法充分体现了以顾客为中心的营销理念。

3.关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销把顾客看成是企业的朋友，体现了更多人文关怀的色彩，它注重与顾客的交流和沟通，并与顾客建立长期稳定的关系，强调通过顾客服务来提高顾客的满意度和忠诚度。

　　（三）加强营销程序创新

　　营销程序创新主要是从营销渠道创新着手，包括两个方面，一是渠道结构创新，提倡渠道扁平化，通过扁平化地营销渠道来减少流转环节，从而提高企业和消费者的利益；二是渠道方式创新，网络营销是将营销与现代化通讯技术、网络技术相结合的产物。

它具有范围广、速度快、成本低、企业可以不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及展示自己的优点。

这就为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就能迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。

如果说营销策略的改善可以维护和保证零售企业的正常效益，那么创新的营销

　　（四）培训和引进营销人才

　　零售领域竞争日趋激烈，而企业竞争的实质是人才的竞争，是创新人才素质的竞争。

科学管理、规模经营、营销策略等等，一切都要靠创新人才来实现。

优秀的创新人才不仅要具备业务技术素质和科学文化素质外，更重要的是对中国零售业现状特点的真实把握，对流通产业发展趋势、战略的考虑。

这样高素质的创新人才，无疑需要经过长期的培训与磨练。

所以企业的人才培训显得特别重要，而中国的零售企业的员工的培训工作仍未能被列为重要的业务内容，这就导致了企业创新人才的普遍缺乏。

同时，培训的目的也要提高员工的熟练程度和创造性能力。

除了培训外，还需引进高素质的人才。

企业的创新人才又相当缺乏，这就要大胆聘用甚至高薪聘用高素质的人才，而且要做到引得进、留得住、用得好。

营销创新的实施需要“用专家决策”、“用行家实施”，而在中国，大多数零售企业没有重视创新人才的培养，而且没有专项开支，缺乏创新基金，人才引进的经费少得可怜，这就使得对高素质人才引进乏力，而没有高素质的创新人才，营销创新无从谈起。

同时，企业引进高素质人才，有相应的制度鼓励创新，激发人才的积极性和留住人才。

　　（五）体验式的创新营销推行

　　体验式营销策略重点讲究顾客的体验感受，注重顾客的感觉、想法、意愿这种心理状态。

一般来说，体验式的营销策略要以充分了解目标客户为基础，首先明确他们的需求，再提供让他们有感觉有想法的产品或服务，从而让他们喜欢、购买或消费，这就是体验式的营销策略。

体验式营销操作流程是这样的：

第一步，做详细的体验式调研，寻找顾客心底的东西，在体验调研时关键是调研问题的设置以企业的体验方向为主，从而为企业进行体验式营销做好铺垫。

第二步，总结和设置体验氛围，设计体验环境和过程，根据调研的结果，配合企业的实际情况，确定体验氛围的设计思路，并在实际操作中找到销售过程中的不同触点来引导客户体验。

第三步，让消费者进入体验区域，激发顾客的感受，让顾客找到一种认同感和归属感，再购买的同时认同企业的服务和品牌，再通过售后服务，优化体验感受。

　　参考文献：

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