公共 关 系概论.docx

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公共关系概论

第一章公共关系概论

第一节公共关系的含义

一，公共关系的定义

（一）管理论

管理论强调公共关系的管理属性

（二）传播论

传播论侧重于公共关系的传播属性

（三）传播

传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。

（四）咨询论

咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能。

（5）社会关系论强调公共关系是一种公众性，社会性的关系或活动。

二，公共关系的基本要素

第一，公共关系的行为主体是组织机构

第二，公共关系的沟通对象是相对观众

第三，公共关系的工作的手段是传播沟通媒介

第四，公共关系的过程是信息的双向交流

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

第2节公共关系的相关概念与范畴

一，

她可以表示一种客观的是在，即公共关系状态，又可以表示一种实际的操作实务，即公共关系活动；还可以表示一种主观的思想意识，即公共关系观念。

（一）公共关系状态

首先，公共关系是客观存在的

其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系

（2）公共关系活动

公共关系是一种特殊的社会实践活动

（3）公共关系观念

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，他不仅指导着公共关系实务工作的健康的发展，而且渗透到管理者日常的行为的各个方面，成为引导，规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

二，组织，公众，传播

（1）组织—公共关系的主体

组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者，行为者。

公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。

（2）公众———公共关系的对象

公众是公共关系传播沟通的对象

（3）传播————公共关系的过程和方式

三，关系，舆论，形象

（1）关系

一是特指组织与公众关系二是特指信息交流的关系

（2）舆论

舆论一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策，行为，人员或产品所形成的看法和意见的综合，是社会上大多数人队组织的看法和意见的公开表达

（3）形象

形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会工公众中获得的认知和评价

第一，

公共关系所说的形象其本质是信誉重视组织形象实质上是重视组织信誉

第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑构建组织形象的外观

第三，公共关系塑造的是组织形象，而不仅仅限定在个别的，具体的产品形象或人员形象要素上。

第四，公共关系形象是通过组织的传播活动区影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用这种直观设计的方法和视觉的效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服，靠思想的沟通，靠感情的交流区影响人心。

四，人际关系和人群关系

（1）人际关系

1人际关系主要指个人关系，私人关系，即个人在社会交往实践中的人与人之间的相互作用的和相互影响

2首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人

（2）人群关系

1，公共关系与人群关系的联系

人群关系的主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础

2，公共关系与人群关系的区别

五，公共关系操作的若干范畴

（1）交际

交际指人与人之间面对面的直接交往

（2）宣传与新闻

宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式

（3）广告

广告是一种付费传播，即广告付费购买传播媒介的使用权来推销其产品，服务或观念

（4）营销推广

营销推广是以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望的行为，扩大产品的销售量的一种经营活动。

（4）公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门，公共政策，公共利益，社区事务相关的活动

（6）游说

一般来说，游说是个人或者有目的的利用语言文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播

（7）开发

文化，教育，艺术，福利，慈善，宗教，社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。

（8）论题处理

论题处理又称作问题管理，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题，以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

（9）危机管理

一是处理公共关系危机二是用公共关系的策略和处理危机

第3节公共关系的历史与发展

一，古代时期————公共关系思想的萌芽

二，巴拉姆时期————神话与欺骗

三，戚薇0李时期————公共关系职业化

四，爱德华-博尼斯时期——公共关系科学化

五，公共关系在我国的发展

随着改革，开放和市场经济的发展，公共关系在20世纪80年代初传进我国，首先以一种实践的形态被认识和应用，随之作为一门学科和专业逐渐得到认可和发展

第4节公共关系的功能

一，收集信息

（1）与组织形象有关的信息

1，产品形象信息

2，组织形象信息

（2）组织环境中的各种社会信息

二，辅助决策

（1）为确立决策目标提供咨询建议

（2）为决策提供信息服务

（3）协助拟定和选择决策方案

（4）评价决策效果

三，传播推广

（1）创造舆论，告知公共

（2）强化舆论，扩大影响

（3）引导舆论，控制形象

四，协调沟通

（1）协调内部关系，增强组织凝聚力

（2）开展社会沟通，建立和谐的社会环境

五，提供服务

（1）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

（2）在组织外部提供社会服务

第2章公共关系组织与人员

第1节公共关系的组织机构

一，组织内设的公共关系职能部门

（1）公共关系部门的性质

1，公共关系部门的性质

从工作性质看，公共关系的职能是传播性，沟通性的

2，公共关系部门的地位

（1）公共关系部门在组织内部管理中地位

（2）公共关系部门在外企经营中的地位

（2）组织内设公共关系部门的名称和形式

（3）组织内设公共关系部门的模式

1，部门隶属型

（1）归属于销售部门

（2）归属于广告或宣传部门

（3）归属于办公室

2，部门并列型

3，高层领导直属性

4，公共关系委员会

（4）公共关系部门的部门分工

（1）对内关系

（2）对外关系

（3）专业技术制作

（5）组织内设公共关系部门的特点

（1）了解内情

（2）便于协调

（3）效率较高

（4）成本较低

（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正

二，公共关系公司

（1）公共关系公司的类型

（2）

（1）按内部业务分为专项业务服务公司，专门服务公司，综合服务公司三种。

（2）按经营方式分为合作型公司和独立型公司两种

（2）公共关系公司的组织机构

（1）行政部门

（2）规化审计部门

（3）专门技术部门

（4）国际和地区部门

（3）公共关系公司的经营范围

（1）咨询诊断

（2）联络沟通

（3）收集信息

（4）新闻代理

（5）广告代理

（6）推介产品

（7）会议服务

（8）策划活动

（9）礼仪服务

（10）印刷制作

（11）印象制作

（12）培训服务

（4）公共关系公司服务的特点

（1）较为客观公正

（2）技术全面，专业性强

（3）较灵活，适应性强

（4）关系疏远

（5）运作成本高

三，公共关系协会

公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方，非公共营利性群众社团组织。

（1）联络会员

（2）规范本行业的职业道德和行为的形象和声誉

（3）专业培训

（4）普及知识

（5）编辑出版刊物

第2节公共关系人员

公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。

一，公共关系人员的日常工作

（1）公共关系领导人员及其日常工作

（2）公共关系一般人员及其日常工作

（1）调查分析人员

（2）计划人员

（3）传播人员

（4）文秘人员

（5）专门技术人员

二，公共关系人员的基本素质

（1）公共关系人员的公共关系意识

1，形象意识

2，服务意识

3，互惠意识

4，沟通意识

5，长远意识

6，创新意识

（2）公共关系人员的心理素质

1，自信的心理

2，热情的心理

3，开放的心理

（3）公共关系人员的知识结构和能力结构

（1）较强的文字和口头表达能力

（2）L良好的组织能力

（3）健全的思维和谋划能力

（4）敏锐的观察能力

（5）很好的自制自控能力和灵活应变的能力

（6）善于与他人交往的能力

（7）掌握政策，理论的能力

三，公共关系人员的培养

（1）公共关系人员的培养目标

（1）通过式的公共关系人才，可视为领导型人才

（2）专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才

（2）公共关系人员培训的原则

（1）科学理论知识与思想品德教育相结合

（2）理论与实践相结合

（3）因材施教，因人施教

（4）专业知识和综合知识相结合

（3）公共关系人员培养的途径

1，大学本科教育

2，大专培训班

3，函授教育

4，公共关系培训班

5全员公共关系培训

（4）公共关系人员培训的教育内容

1，课程设置

2，职业道德教育

（1）公正

（2）正派

（3）对社会负责

（4）真实

（5）保密

3，公共关系人员的行为准则

四，全员PR管理

（1）领导的公共关系意识

（2）全员的公共关系配合

（3）组织公共关系的氛围

第3章公共关系对象

第1节公共概述

一，公众的定义

所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人，群体，或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象

二，公众的特点

（1）群体性

公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。

（2）共同性

公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体

（3）多样性

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的

（4）变化性

公众不是封闭僵化，一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。

（5）相关性

公众不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的

第2节公众的分类

一，内部公众和外部公众

内部公众即组织内部的成员的群体

外部公众即组织的外部沟通对象群体

二，首要公众和次要公众

首要公众即关系组织生存，决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众对象

三，临时公众，周期公众和稳定公众

临时公众是因某一时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象

周期公众即是指按一定规律和周期出现的公众对象

稳健公众即具有稳健结构和稳定关系的公众对象

四，顺义公众，逆意公众和边缘公众

1，顺意公众是指那些对组织的政策，行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象，逆意公众指对组织的政策，行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象，边缘公众则是是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象

五，受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众

受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众

不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和实现威胁的公众

被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。

六，非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众

非公众指与组织无关，其观点，态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众，隐患公众或坐未来公众。

知晓公众即已经知晓自己的处境，明确所有到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有已采取实际关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体，行动公众即行动，已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。