CI与企业.docx

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CI与企业

CI基础知识

CI是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。

CI是一种明确地认识理念与企业文化的活动。

CI是重新检讨公司的运动。

CI就是那种整合性的关于企业本身的性质与特色的信息传播。

一、CI基本概念

CI的最初概念叫作“企业识别”。

由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作“企业识别系统（CorporateIdentitySystem），简称CIS”，所以，CI是CIS的简称。

CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。

CI理论自诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。

但究其含义：

在现代汉语词典中解释为辨别、辨认。

在英汉词典中，作动词，可解释为：

a．等同，视为同一；b．辨认、鉴定，验明。

作名词的基本含义：

a．同一、一致。

b．本体、本性、身份。

在英文中，最与我们相接近的意思则有：

身份、标识等。

从其使用情况看，这个词有如下两层含义：

其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。

可见，其基本意义是识别。

因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”。

鉴于“企业识别”的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来作一较全面的诠释。

　　第一、辨认，认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。

例如：

当我们看到“红塔山”、“健力宝”两个标志时，我们很快会想到前者是香烟，后者是饮料。

　　第二、传播意义上的企业识别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性。

例如：

中国国际航空公司的服务体系，不论乘客是哪个国家和民族的，其享受的服务都是相同的。

　　第三、社会意义上的企业识别，表明个体意识到自已归属于某一群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。

例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。

　　所以，所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。

二、什么是CI

CIS的主要含义是：

将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

CI的意义

对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。

　　对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。

CI的具体组成部分作者：

日本著名CI专家山田英理认为CI包含下面两个方面的概念：

第一、CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动；

第二、CI是以标志和标准字作为沟通企业理念与企业文化的工具。

换而言之，CI系统是由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。

在CI的三大构成中，其核心是MI，它是整个CI的最高决策层。

所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

企业之魂——MI：

理念识别

企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。

所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。

MI的主要内容包括

企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

企业风采——BI：

行为识别

置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。

包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

BI包括以下内容

对内：

组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；

对外：

市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

企业美容——VI：

视觉识别

VI：

以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。

将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

VI系统：

A.基本要素系统：

如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.B.应用系统：

产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

企业导入CI的原因

企业导入CI的目的和原因很多，但一股情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。

根据众多的成功范例，企业导入CI的动机大致有如下几个方面：

（一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神；

（二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象；

　　（三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营；

　　（四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求；

　　（五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要；

　　（六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场；

　　（七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象；

　　（八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率；

　　（九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。

中国CI实务

CI在操作过程中，应该注意这么几个问题：

首先，要考虑企业与专家的关系。

实际上，CI的操作70%以上应该归功于企业，CI策划的投入和策划是有限的。

但CI推广的价格非常高，这需要企业有足够的实力。

建设银行CI的导入大概200来万，但是其推广准备花6个亿。

CI是两者合作的结晶体。

因此，企业对CI的认识应该放在一个合适的位子上，如果企业期望把管理、经营全部交给CI去处理的话，这样必然是失败的。

因为企业对CI的期望不准确，CI是有用的，但不是万能的。

尤其是当企业的产品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用CI去救它，就非常困难。

　　对于专家来说，也是这样。

是不是能够让更多的专家抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉他，这样做有这个优势，那样做有那个优势。

CI是企业与专家之间的强强合作。

这一点特别需要强调。

只有一个良好的专家体系，才有可能为企业服务好。

中国的企业家不是傻瓜，尤其是现在成功的中国企业家，都是素质非常高的，都是见过很多风浪，对本行业是非常熟悉的。

要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的话，那就会显得非常可笑。

CI必须考虑到它的独特性，它是一种内在个性和外在包装的统一。

CI表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性。

　　长期以来，我们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，希望强调服从群体，这个精神当然很重要，但是如果没有个性的话，人们就缺乏识别，因为我们塑造形象，无非就是强调五个度：

知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。

这五个度的树立都是以企业个性为特点的。

但是我们众多企业在企业个性上是做得不够的，个性系统很弱化，企业品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。

娃哈哈开始开发这个品牌是成功的。

名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

做父母亲的知道给孩子喂食是很苦恼的事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”。

一个小女孩说：

“妈妈我要喝。

”小孩子说：

“妈妈我想喝”，父母亲马上失去理性，两个产品成功了。

但成功以后应该考虑这个品牌的个性，可以搞成中国儿童的第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡，可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。

但是娃哈哈后面的发展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你的丈母娘。

”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很准确。

然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。

本来是一个个性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，这非常可惜。

　　因此，一个品牌保护，它有很多办法。

比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。

但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。

麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会把黄色“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。

　　有句话供大家参考，叫“树小不要过多分枝”。

在中国的企业中有这种现象，企业整体实力不足，导致氧料供应不上。

因此，个性化的色彩是CI的命根子。

我们讲理念的时候，为什么特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？

它缺乏个性。

中国企业的理念当中，有37%以上有“团结”，似乎中国不太团结，谁都用这个理念，对企业来说，就没有个性色彩。

国外一些企业理念确实让人感觉过瘾、自豪，“自豪地超越”。

还有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人就是公司”，给人耳目一新的感觉。

　　北京昆仑饭店搞理念的时候，开始有很多人不喜欢，现在事实证明这个理念还是非常成功。

他们的理念是：

“严抓狠管，升腾厚爱”，看上去好像很土。

他们找了两位罚款员，要求每天罚到200元才能拿到工资。

老总认为这么一个大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有两个原因：

第一个原因就是不去好好找毛病，没有这个能力；第二个原因就是面子原因。

为此，罚款员很认真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妆太长也罚款。

这种方式适合不适合我们先不管它，但是的确推动了企业的发展，这个理念至少很有个性。

　　中国在内部管理方面要做的事情特别多，有的问题理了很多年，到现在还没有理顺，比如，厂长与书记。

有位老外问一位企业家，你们中国厂长和书记谁最大？

企业家回答说：

“我们是党委领导下的厂长负责制。

”老外说，“先生，这话我不理解，领导与负责分不开，谁领导谁负责，不领导不负责，我没听说过领导的不负责，负责的不领导。

”其实，厂长、书记都没有错，而是关系没有理顺。

　　另外，值得注意的是，一定不要把CI当作VI，广告界曾对CI存异议，如果CI只做VI，它对企业的帮助并不很大。

　　现在，很多企业考虑导入CI的时候已经在思考这方面的问题，这是一个好事，尤其是我们做CI的时候一定要考虑CI的根基，企业的整体发展规划、企业的内部管理、营销网络。

否则光是一个视觉，光是一个公关广告的话，就带有很大的盲目性。

　　建立良好的权力机制很重要。

　　目前中国的企业要出效益，最好的办法就是在管理上做文章，管理上确实存在着很多的问题。

比如内部管理关系理顺的问题，企业岗位设置问题等，企业发展的设计上，应当给全员最大的发展空间。

目前企业人才短缺是一个普遍现象。

企业不断膨胀，需要不断注入人才