音乐版权行业分析报告.docx
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音乐版权行业分析报告
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2016年12月
正文目录
1.归属复杂，平台竞争激烈4
1.1.音乐版权划分细致，产业链泾渭分明4
1.2.数字版权市场问题频频出现8
1.3.音乐版权市场迎来新局面，行业前景广阔9
2.集成服务破局上游困境，平台互助重铸中游生态10
2.1.集成服务破局产业链上游困境10
2.2.产业链中游复杂，独特生态圈有待爆发11
2.2.1.综合音乐平台占据产业链重要位臵12
2.2.1.1.平台乱战为版权，腾讯引领行业潮流12
2.2.1.2.生态衍生多种盈利方法，QQ音乐首家盈利14
2.2.1.3.平台向上延伸，布局全产业链16
2.2.2.网络电台服务碎片时间，版权问题自成一派17
2.2.3.移动运营商逐步退出主流市场19
2.3.付费意识觉醒，政策法律春风驱动市场成长19
3.欧美版保体系成熟，中介增添版权价值21
3.1.美国音乐版权产业链明晰，中介占据重要位臵22
3.2.独立版权代理公司顺势而起22
3.3.商业公司提升版权价值24
3.3.1.Spotify贡献大量版权收入24
3.3.2.Pandora精准推送满足音乐个性化需求25
3.3.3.AppleMusic依托苹果系统，会员收入占主25
4.主题掘金，首推光一科技26
图目录
图1音乐相关版权在产业链上下游之间流动6
图2音乐版权产业链泾渭分明7
图3传统唱片行业已入颓势8
图4全球唱片产业收入不断下降8
图5国内音乐版权市场问题较多9
图6星途网把握上游打通中下游11
图7音乐平台盈利方式较多14
图8单纯广告收益无法覆盖宽带与运营成本16
图9喜马拉雅FM专注有声图书等音频传播18
图10喜马拉雅FM主要盈利模式分为三部分18
图112015Q1手机用户付费意愿提升明显19
图12全国视频行业付费用户规模提升明显20
图13中国版权收益占比较日韩有较大差距10
图14美国音乐版权产业链清晰，中介组织地位突出21
图15Kobalt市场份额跻身全球前五23
表目录
表1：
音乐相关著作权多且复杂5
表2：
数字音乐服务百花齐放12
表3音乐版权竞争激烈13
表4：
版权转授做大音乐市场14
表5：
音乐平台会员收费包月为主15
表6音乐增值服务种类丰富16
表7：
各大平台逐步开始产业链向上延伸17
表8：
网络电台可分为音乐、专业、综合类17
表92015年开始音乐版权相关保护政策颁布频率加快20
表10美国中介组织在产业链中占据重要位臵22
表11：
Kobalt版权代理公司主要从事三大业务23
表12知识产权服务受益标的26
表13知识产权服务核心标的盈利预测表26
1.归属复杂，平台竞争激烈
版权是指创作者对其作品享有包括人身权与财产权在内的权力，本文所指的音乐类作品包括音乐与音频。
纵观我国音乐产业，互联网企业的进入为音乐类作品市场提供了良好的平台，仅流媒体市场规模就达到将近400亿元，未来空间巨大。
但是音乐类版权产业本身也存在着较多的问题，一是国内法律环境与版权意识相对薄弱；另一方面问题出现在产业链上，具体表现在：
1）产业链上游版权归属混乱、市场份额分散、权利划分不清晰；2）中游竞争激烈，各平台纷纷购买独家版权以圈住客户，降低用户体验的同时，也使音乐版权变现受阻；3）下游消费者消费意识较弱，付费下载、付费订阅的盈利模式难以推行。
1.1.音乐版权划分细致，产业链泾渭分明
我们认为版权（著作权）是知识产权服务业包含内容最广的的细分子行业，其中音乐、音频等网络出版物的版权服务是其中较为复杂的部分。
著作权在中国划分十分细致，包括4项人身权利与13项财产权利。
表1：
音乐相关著作权多且复杂
上游中的创作者直接或通过授权给版权服务平台将其所拥有的著作权卖给音乐加工者，数字流媒体等音乐平台也以付费的方式向唱片公司等传统音乐出版商购买其所拥有的版权，构成了音乐权益流动链。
图1音乐相关版权在产业链上下游之间流动
依据音乐版权的流转路径可将整个音乐产业分成上游、中游、下游三部分；上游为音乐版权的生产者，他们创作音乐并依法拥有最终版权，其中包括词曲作者、演唱者以及版权公司；中游为音乐版权的加工者，他们将购买到的音乐版权进行加工，赋予其新的属性，包括了唱片公司、流媒体、电台、电视等；下游为音乐版权的使用者，他们享受经中游加工后的音乐产品，绝大多数使用者为普通听众。
图2音乐版权产业链泾渭分明
在国内的音乐产业链中，处于中游的音乐加工者是最重要、种类最丰富、关系最复杂的部分。
其中流媒体音乐平台是近年来随着互联网和智能手机的兴起出现的一种新的音乐播放与传播模式。
所谓的流媒体音乐是指采用流式传输的方式在网络播放的媒体音乐格式，它的出现极大地方便了人们的工作和生活，流媒体音乐平台是已经逐渐改变了人们收听音乐的习惯，取代了实体唱片，是占据目前国内音乐行业主要营收，发展最为迅速的音乐传播形式。
20世纪八九十年代到21世纪初期，实体唱片的黄金时代，唱片公司以版权、卖唱片、演出收入等单一的商业模式经营，以及当时行业内版权意识薄弱、盗版泛滥，导致唱片公司失去了发展的黄金时期。
随着数字音乐与流媒体的出现，音乐主流传播介质的改变，使传统唱片业及实体音乐不断走下坡，全球唱片行业均呈萎靡态势。
对于已经错过最佳发展时期，没有寻求转型的唱片公司，版权时代的到来也无法挽回颓势。
图3传统唱片行业已入颓势
图4全球唱片产业收入不断下降
1.2.数字版权市场问题频频出现
对于数字音乐市场，我们认为，主要在产业链以及法律政策不完善两方面存在问题。
在产业链上问题主要表现下面几个方面：
第一，虽然随着数字网络技术的发展，复制、传播、保存音乐作品的成本大大降低，为正版音乐提供了新的传播渠道，但是，对于上游的版权所有者来说，产业链中没有集中的版权代理机构造成版权归属混乱、市场份额分散、权利划分不清晰，从而导致中游版权购买方在需要得到授权时面对海量的版权市场，其各项成本提升，效率降低；
第二，随着流媒体、数字音乐平台等中游版权购买方的大量涌现，国内腾讯系（原腾讯+海洋系）、阿里系、网易云音乐等在线音乐平台派系分明，竞争激烈，各平台纷纷购买独家版权以圈住客户，造成了平台使用者往往需要同时下载多款APP才能听到全部喜欢的歌曲或音频，降低用户体验的同时，也使音乐版权变现受阻。
第三，对于下游的版权使用方也就是用户，其消费观念仍然停留在享用“免费午餐”的阶段，而且越来越变成一种理所应当的生活习惯，因此，付费下载、付费订阅的盈利模式难以推行，大量流媒体平台只能依靠广告收益勉强维系生存。
图5国内音乐版权市场问题较多
1.3.音乐版权市场迎来新局面，行业前景广阔
虽然问题众多，但是随着在流媒体时代的来临，这些困扰音乐版权行业难题的逐步解决，我们认为整个音乐版权市场将迎来新局面。
具体来看，我国音乐版权方每年收益仅占全部产值的2%左右,而在发达国家如欧美、日韩等,则分别达到70%和90%。
综合来看，我国音乐产业整体市场规模已经超过2800亿，同比增长5%，其中数字音乐产业超过490亿，同比增长11.5%，处于发展初期的音乐版权管理行业也有8.7%的增速，音乐版权市场行业前景广阔。
图13中国版权收益占比较日韩有较大差距
根据中国互联网信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，我国2015年网络音乐用户达到5.01亿人，按2015年人均21966元的人均可支配收入与美国流媒体消费占比0.34%来估算，我国流媒体音乐市场规模就将达到373亿元，未来市场空间巨大。
2.集成服务破局上游困境，平台互助重铸中游生态
从产业链存在的问题出发，我们认为：
1）互联网助力破局产业链上游困境，以星途网为例，其推出了版权服务平台为旗下音乐人提供全程服务，集成式服务理顺产业链，解决了上游版权归属与划分难题；2）平台互助共建行业新生态，目前支撑音乐版权产业链中游的主要是数字音乐流媒体平台，主要包括综合音乐平台、网络电台、移动运营商平台等，其中QQ音乐已经通过会员服务、发行数字专辑等O2O衍生模式实现盈利。
各平台间也通过互相授权表明了做大行业蛋糕的决心，我们认为此种合作趋势有利于解决目前用户体验与变现问题；3）付费意愿提升、监管趋严，产业链下游生机勃勃，随着对盗版打击力度的增加与国内音乐类消费付费意愿的增加，我们认为产业链下游的蓬勃发展为重构行业生态打下良好基础。
2.1.集成服务破局产业链上游困境
以星途网为代表的集成服务供应商为解决我国版权上游归属不清的问题提供良好解决方案，其推出的版权服务平台，连接上游版权人及中游播放平台等版权使用者，是全国最大的也是行业内领先的音乐版权服务平台。
该平台前期为所有音乐原创作品的证据保全，打通上游整个产业链版权的流通渠道，后期理清版权权属链条，结合市场进行作品有序推广，作品在各平台流通中，实现平台级版权自由交易体系，建立原创作品资产运营的资源管理库，为音乐人实现权威、便捷、实惠、全面的版权服务，做到运营加保护加维权加管理一体化模式，实现音乐市场良性循环。
而未来对于原创词曲、音乐的市场推广与宣传也将成为其发展及收益的主要途径。
图6星途网把握上游打通中下游
我们认为，星途网为中国音乐版权整合上游产业链开启了全新模式，类比于美国的集体管理组织对于音乐版权的管理，星途网作为中国音乐版权管理的先行者，为国内上游版权管理提供新思路。
2.2.产业链中游复杂，独特生态圈有待爆发
目前支撑我国音乐版权产业链中游的主要是数字音乐流媒体平台，目前主要分为三类：
1）综合音乐平台；2）网络电台；3）提供手机彩铃等服务的移动运营商。
表2：
数字音乐服务百花齐放
2.2.1.综合音乐平台占据产业链重要位臵
众多综合音乐平台中腾讯系（原腾讯+海洋系）、阿里系和网易云音乐占据大部分市场份额，已经形成我国以广告以及其他增值服务收入为主的独特的音乐版权生态圈。
2.2.1.1.平台乱战为版权，腾讯引领行业潮流
随着国家版权局加强对盗版音乐的管理，各家音乐平台展开了对版权内容激烈的争夺，出现了平台与版权所有者签署独家版权的趋势，这一趋势不仅伤害了用户体验，对于版权变现也有一定的阻碍作用。
表3音乐版权竞争激烈
在市场一片争斗中，腾讯系脱颖而出，引领行业新潮流，我们把这一新潮流分为两个方面：
1）腾讯与海洋结合，强强联合争取寡头地位。
7月15日中国音乐集团（海洋系）和腾讯集团（腾讯系）共同宣布，已达成共识对数字音乐业务进行合并。
在本次交易中，腾讯把旗下的QQ音乐业务与CMC进行合并，通过资产臵换股权成为新的音乐集团（新腾讯系）；2）版权互换共同做大行业蛋糕。
网易与腾讯通过付费或合作实现版权互换，在合作中QQ音乐以按比例分成的模式向网易云音乐授权150万首音乐版权。
此外，酷狗和酷我音乐也与QQ音乐达成版权互授权合作，接连合作表明几大平台希望把音乐“蛋糕”做大的决心。
通过放弃独家版权竞争，通过优化产品体验、个性化功能以及增值服务吸引用户，
将市场做规范，发掘存在付费潜力的免费用户。
表4：
版权转授做大音乐市场
我们认为，由于音乐产业的特殊性，音乐平台未来的发展模式还将以争取独家歌曲版权来吸引客户，但目前来看此种模式可能会先让位于合作相互授权模式，通过平台间互相联合将市场做大。
2.2.1.2.生态衍生多种盈利方法，QQ音乐首家盈利
与美国
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