写字楼营销推广方案.docx

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写字楼营销推广方案

辽海·中盐新城写字楼营销推广方案

第一部分鲅鱼圈写字楼发展情况

第二部分项目所处市场环境分析

第三部分竞争性个案楼盘分析

第四部分鲅鱼圈写字楼发展趋势预测

第五部分项目SWOT分析

第六部分项目功能和形象定位

第七部分项目客户群体定位

第八部分项目营销策略

第九部分宣传推广及媒介组合策略

第十部分营销执行策略

第十一部分推广相关建议及工作计划表

第一部分鲅鱼圈写字楼发展情况

一、  写字楼发展阶段划分

鲅鱼圈的写字楼发展时间较晚，从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。

进入90年代后期，鲅鱼圈写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。

写字楼随着鲅鱼圈经济的发展大致经历了以下几个阶段：

时间（年）

写字楼项目

鲅鱼圈经济

发展描述

上世纪90年代初期到本世纪初

营口外运、营口外代、吉林粮油、口岸宾馆、抚顺石化大厦、华能外招等

发展较为缓慢

第一阶段：

分析：

此阶段写字楼绝大部分都是国有企业投资兴建的宾馆,以单位自用办公和招待为主,多余部分对外出租。

作为鲅鱼圈第一批真正的写字楼是营口外运和营口外代，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。

目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。

随着新型写字楼的蓬勃发展，这批写字楼在未来将难以避免被淘汰的命运。

此阶段写字楼呈现以下特点：

※投资方：

主要是国家企业驻营口港单位。

※市场行为：

计划经济氛围比较浓，主要用以是出租。

※地理位置：

主要集中于营口鲅鱼圈新港一号门附近。

第二阶段：

时间（年）

写字楼项目

鲅鱼圈经济

发展情况

2001年—2005年

红运的海运大厦、群星的万兴公寓

发展较快

 分析：

该阶段的写字楼兴建主要以私营企业作为投资方为主。

这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象，此阶段的写字楼市场呈以下特点：

※投资方：

民营企业为主。

※市场行为：

出售为主，出租为辅。

※地理位置：

主要集中于世纪广场位置，地理位置比较好，周边商务配套比较完善。

第三阶段：

时间（年）

写字楼项目

鲅鱼圈经济

发展情况

 2006年～至今

新闻大厦、金鹏公寓

 发展较快

分析：

以新闻大厦为代表拉开了鲅鱼圈写字楼正式对外销售的局面，并且创造了鲅鱼圈写字楼销售的良好佳绩，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。

2008年底奕丰置业改造了原来的烂尾楼“金龙大厦”还是想以出租为主的精品写字楼最终与2009年夏季改为商务酒店。

这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段，但是也存在设计标准低下的产品，如：

新闻大厦。

 此阶段写字楼存在以下特点：

  ※投资方：

开发商为主。

※市场行为：

出售。

※地理位置：

分布上出现了以世纪广场为主，其他区域共同存在的格局。

 二、  鲅鱼圈写字楼呈现特点

◎鲅鱼圈区城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响市场对写字楼物业需求。

◎鲅鱼圈区城市经济发展的不平衡，影响着鲅鱼圈市写字楼市场的发展。

◎鲅鱼圈区以港口贸易为主，产业结构不合理，是制约鲅鱼圈市写字楼发展的重要因素之一；

◎鲅鱼圈区写字楼普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，是制约写字楼品质提升的重要因素。

◎鲅鱼圈市写字楼总体品质不高，物业环境较差，尚未有达到真正意义上的5A标准写字楼，市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。

写字楼总体市场特征

目前，鲅鱼圈区的专业的写字楼共计4处。

而鲅鱼圈高品质的写字楼几乎，无法满足当前的市场需求。

这就造成了供需不平衡的矛盾：

一方面在售写字楼空置较高。

一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。

三、   鲅鱼圈写字楼整体情况概述

在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要，随着几座新的写字楼投入市场，鲅鱼圈目前营口外代大厦、营口外运写字楼等将逐渐被市场淘汰。

从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化，以“万兴公寓”、“海运大厦”“金鹏公寓”等为代表的纯商务写字楼正在成为市场的主角。

 从建筑面积来计算，这一部分纯写字楼占到了在售面积的2/3以上。

这一部分写字楼的供应拉动了鲅鱼圈写字楼市场的整体档次的上升，这也是近年来鲅鱼圈经济快速发展的表现，优化了鲅鱼圈的办公环境和投资环境。

特别是海运大厦和万兴公寓的建设，使鲅鱼圈的写字楼向规范化方向发展，改变了传统写字楼的格局。

因此，随着这批真正意义写字楼投放市场，鲅鱼圈写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。

四、鲅鱼圈写字楼分布及发展情况

鲅鱼圈市的写字楼原来主要集中在原港口一号门附近。

主要是因为，该区域是营口港口贸易办公中心，进出港口码头、各港口贸易有关单位近等便利条件。

还有一部分贸易企业就把办公室设在了港口附近的住宅楼里和酒店的客房商住两用。

随着港口的扩建、营口港业务大厦的迁移还有鲅鱼圈区行政中心的南移写字楼逐渐的也以世纪广场和以日月道为中心的两个板块。

在新的港务局业务大厦和港口四号门中间位置的人大楼已经公开转让，其用途肯定是写字楼为主的商住两用楼盘，这将是以港口贸易为主的企业首选之所。

日月大道的规划是打造鲅鱼圈的“CBD”，是鲅鱼圈行政、金融商务中心。

更多的服务型、外地企事业单位住区办事处分支机构、中小型私营企业等会以这里为落脚点。

 五、鲅鱼圈写字楼分布的板块特征

鲅鱼圈写字楼市场按区域板块及形成类型划分，可以分为两大类型3大板块：

 一类型：

港口一号门及疏港路板块、世纪广场板块

二类型：

日月大道板块。

从分布区域上看：

一类型的写字楼主要分布于港口为中心的老城区，二类型写字楼主要分布于近年来鲅鱼圈经济、行政中心的区域。

从形成时间上看：

一类型写字楼主要是老写字楼和新建写字楼，

二类型写字楼主要是新建写字楼。

从区域划分来看：

发现一类型两大板块主要集中于港口附近，二类型一大板块主要是新城区日月大道，这主要于鲅鱼圈的规划有关。

世纪广场所在老城区：

规划以商业和住宅为主。

◆老城区过去作为鲅鱼圈市政府所在地，是鲅鱼圈经济、商业中心区域，所以分布了早期的写字楼。

随着港口扩建和随着港口的扩建、营口港业务大厦的迁移因此，在未来鲅鱼圈城市发展过程中，该区域将仍然是鲅鱼圈写字楼的聚集中心之一。

◆政府行政中心的南移，遗留下的办公楼大多都要改建成为写字楼。

港口一号门及疏港路：

规划以物流为主。

◆港口一号门和疏港路沿线一直是鲅鱼圈区的物流企业的所在地。

仓储、港口货运都以此为主。

日月大道：

规划以行政、人文、金融商务。

◆南部新城区的快速发展，特别是国税局大楼、开发区中心医院的投入使用，使鲅鱼圈的新城区格局得以形成。

随着鲅鱼圈投资服务中心（政府）的迁入，鲅鱼圈的行政中心转移，人大、政协、公检法办公大楼、市民服务中心、大剧院、图书馆等项目的开工建设，使该区域内的政务功能和商务功能得以加强。

◆相对于老城区而言，区域内部交通条件比较好：

道路宽敞、路况良好、交通通达度高，并且区域内景观好、环境优美，有利于现代化办公。

另外，办公环境的形成对政府机关有一定的依附性。

所以，该区域将会成为鲅鱼圈写字楼市场开发的热点。

六、鲅鱼圈写字楼市场表现

1、政策面对写字楼发展的影响

“辽宁五点一线”已经被国务院定为“辽宁沿海经济带”国家战略。

中心点鲅鱼圈作为国家级开发区，辽宁省沈、大之间重点发展的城区的优惠政策将迎来世界和全国各地的投资者。

中央银行新的房贷政策的出台，提高房地产贷款门坎，“新八条”、七部委出台的新政等。

虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，写字楼投资基本不受期房禁止转让、征收营业税等限制。

这对写字楼投资是个利好，所以原本准备投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。

这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。

住宅的“禁商令”也将会驱使原来在住宅楼里面办公的企事业单位出来投资自己的物业。

2、鲅鱼圈写字楼市场供应、需求分析

鲅鱼圈目前较为专业的几处写字楼空置率很低，但由于配套设施、管理服务不到位很多企业还是“望楼兴叹”。

大部分中小型企业还都集中在宾馆和高层住宅里，截至2008年底鲅鱼圈注册的有限公司在1700多级家左右（比2004年的数量增加了1倍），市场需求很大。

走职能化、集中式、节能型、优质服务等特点，是商务写字楼发展的必然趋向。

3、商业地产销售前景

与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着鲅鱼圈市整个房地产市场的热销，商业地产的日渐成熟，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。

另外，经济的快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与销售。

房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。

一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。

这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。

但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。

04年开始万兴公寓、海运大厦、新闻大厦、金鹏公寓等写字楼引领鲅鱼圈商业楼市新趋向，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，因此，随着这批写字楼投放市场，鲅鱼圈写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。

4、目前鲅鱼圈写字楼市场需求分析

 板  块

板块特征

主要客户

港口一号门及疏港路板块

交通便利、配套不完善、商务氛围不浓厚

仓储物流企业、港口贸易企业、外地企业驻鲅鱼圈分公司

世纪广场板块

商业氛围浓厚、交通便利、配套完善

港口贸易企业、外地企业的驻鲅鱼圈分公司、分支机构、本地企业、中介服务类、代理公司、中小型私营企业

日月大道板块

交通通畅、商务氛围浓厚、配套完善、

金融、科技类企业、外地企业的分支机构、中介服务类企业、贸易类、实业类等本地企业

5、理想中的写字楼应具备哪些条件

  “甲”级写字楼应具备的条件：

物业管理完善、地理位置好、交通状况好、大厦内部配套设施齐全及环境舒适/安静/绿化是理想中的写字楼,普遍认为“甲”级写字楼应该具备的最重要的条件。

是否看重目标物业属于“甲”级写字楼：

总的来说，在选择物业时，68%非常看重或比较看重所选的写字楼是否属于“甲”级写字楼。

第二部分项目所处市场环境分析

——透视写字楼市场

一．   起步较早，发展较晚

写字楼在城市建设中更像是一张城市名片，反映了—个城市经济总量的大小和发展速度快慢。

同时写字楼的发达程度，也是—个城市商贸活力的最直接反映。

它的繁荣对提升城市魅力形象、点缀都市亮点都起到了很大的作用。

过去，鲅鱼圈写字楼无论从层高、外立面、配套、建筑品质上，都比较落后。

目前，鲅鱼圈的经济发展速度很快，从而也催生了鲅鱼圈写字楼的发展。

近年来，营口开发区（鲅鱼圈）始终坚持“三为主，两致力、一促进”（以提高吸收外资质量为主，以发展现代制造业为主，以优化出口结构为主，致力于发展高新技术产业，致力于发展高附加值服务业，促进国家级经济技术开发区向多功能