纸尿裤产品销售计划书.docx

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纸尿裤产品销售计划书

纸尿裤产品销售计划

一、现状分析

（1）宏观分析

中国生活用纸行业是一个很大的市场，有很多的市场参与者，随着中国人均可支配收入的大幅提升，人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升，其中包括餐巾纸、卫生纸、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。

而纸尿裤的市场机会最大，中国每年有近2000万的婴儿出生。

婴儿纸尿裤消费市场巨大。

因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过77亿片，而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。

纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定会是主要驱动力之一，同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。

（2）微观分析

 纸尿裤的用户群体主要有婴儿与成年人两大类。

其中中国市场主要为婴儿纸尿裤，自上世纪九十年代开始，进口婴儿纸尿裤就在中国面市，但由于进口关税成本以及当时中国消费者消费能力问题，当时的销量十分有限，随着进口产品成本的降低，中国消费能力的提高，以及家长对婴儿健康的关注，市场规模逐步扩大，同时也新增了众多生产企业，促使目前的市场竞争日益激烈。

二、目标设定

（1）策划目标：

试图通过此次策划能够分析纸尿裤市场，提出创新策略，做差异化营销，真正满足目标人群的各种消费需求。

（2）需要解决的问题：

纸尿裤市场不断壮大，众多生产企业鱼龙混杂，参差不齐，存在诸多问题，比如制作材料质量问题，尺寸不合适，透气性差，容易产生一些细菌等问题。

三、产品策略

1、产品描述

现在市场上纸尿裤的品牌多种多样，有安儿乐，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特适，嘘嘘乐，好奇（金佰利韩国），准宝贝、，妈咪宝贝，帮宝适，大王（日本），王子，花王等等，产品规格有的新生儿是NB/S初生号的,0-1个月然后是SMLXLS1-3月M3-6个月L6-9个月XL-9-12个月，这些产品的主要功能特点是防侧漏，有效清理宝宝的排泄物，许多产品只注重功能效果，设计没有那么人性化，会使宝宝产生不适感。

此次策划在保证纸尿裤的基本功能的基础上，使纸尿裤产品从生产到使用的过程更便捷，更人性化。

2、产品划分

（1）首先从宝宝妈妈的角度，纸尿裤应该依据宝宝月龄分阶段划分：

小婴儿系列，学爬期系列，学步期系列

小婴儿（0～5个月）：

舒适度和柔软度。

小婴儿用的纸尿裤要透气无刺激 刚刚来到这个世界宝宝，活动能力相对比较低，于是舒适度和柔软度成了纸尿裤设计优先考虑的重点。

而且此时宝宝的父母大多数带孩子还不太习惯，多为新手，所以设计的纸尿裤要便于更换。

学爬期（6～12个月）：

合身体贴。

学爬宝宝所用纸尿裤应贴身防漏。

宝宝逐渐长大了，活动范围也越来越大，纸尿裤的设计方便妈妈能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度，需要纸尿裤的合身体贴，让他活动更自如。

学步期（13个月以后）：

设计和剪裁。

宽松漂亮的尿裤适合学步宝宝用。

当宝宝向世界迈出第一步，便预示着他的独立性和自我意识在逐渐成熟。

臃肿肥大的纸尿裤会严重影响宝宝的活动，而太小紧绷的尿裤又很可能磨损他大腿内侧的肌肤。

（2）从季节和天气的因素方面，把纸尿裤可以分为春秋装，夏季装以及冬季装，以适应不同季节天气的变换。

（3）在纸尿裤传统的功能（不漏尿、不回渗、透气等）保持不变的前提下，舒薄棉柔都应该兼顾，尤其是薄，松厚的纸尿裤给妈妈和宝宝带来诸多不便。

对于生产商而言，松厚的纸尿裤无疑占据更大的空间，在耗材和运输等方面消耗更多成本，所以，薄型无疑是最理想的。

（4）从环保的角度，纸尿裤表层的不易分解可以说是一种“白色污染”，环保人士亦攻此一点加以抵制。

随着社会的推进，环保的重要性日益凸显而受到重视，生产环保形纸尿裤与其说是压力下的产物，确切说是一种必然。

（5）针对成人纸尿裤，设计成为像真正内裤一样容易穿脱，舒适自在，特有漏斗型超强瞬吸系统，吸收尿湿可达5~6小时，表层依然干爽。

吸收层的抑味因子，抑制尴尬异味，时刻清新。

3、产品功能特点

透气性：

由于宝宝皮肤的汗腺排汗孔仅有大人的1/2大，甚至更小，皮肤的面积虽然比大人小得多，但排汗量却和大人几乎一样。

因此，在环境温度增高时，皮肤的温度很难控制，如果不能适当地透出湿气和热气，很容易产生热痱和尿布疹。

聚乙烯薄膜的纸尿裤，这样纸尿裤上含有的许多肉眼看不见的微型小孔，能排出婴儿屁股上闷热的湿气而不会让尿液渗漏。

吸收能力：

婴儿的新陈代谢非常活跃，因此要选择有超强吸水力的尿裤，这种纸尿裤含有高分子吸收体，具有超强集中吸收能力，被尿液浸湿后，形成的凝胶能承受相当于自重80倍的液体，把尿液锁在中间而不回渗。

因此，能使婴儿总是干爽，可防尿布疹。

温和、不刺激：

由于婴儿的皮肤很薄，厚度只相当于大人皮肤的十分之一，尤其是防磨擦的角质层很薄，真皮中的胶原纤维也少，因而缺乏弹性，受到摩擦时很容易破损，加之免疫系统的功能还没有发育完善，抵抗力较弱，常常因不适宜的纸尿裤刺激而出现过敏。

因此与婴儿皮肤接触的纸尿裤表面一定要柔软舒适，最好就像棉布内衣一样，既不会对婴儿造成摩擦性刺激，也不会引起皮肤过敏。

更换提示装置：

与纸尿裤配备特定的感应提示装置，数据线一端与纸尿裤内部相连，另一端与感应仪表相连，仪表不仅显示纸尿裤内部湿度，还显示内部温度，避免因为使用不当透气性不佳而温度过高导致宝宝皮肤受损。

4、产品包装策略：

产品包装大致分为三种：

实惠装（包装简单数量多）、礼品装（包装精美卡通，礼品盒的外表）、普通装或旅行装（包装方便数量适中）

从产品包装上设计，外包装膜采用磨砂处理，给人以柔和舒适的感觉，从而让消费者联想到纸尿裤柔软舒适，贴合宝宝之内的肌肤。

包装色彩以粉色为主，让消费者联想到婴儿，亲近产品并能激发起女性消费者的母性，刺激消费者的购买欲望。

四、价格策略

当前市场上的纸尿裤价格一般在单片1元到2元之间，价格适中，我们可以依据不同系列的产品设定不同的价格，价格差保持在1角至5角，另更换提示仪表额外销售，或者作为促销的一种赠品。

五、促销策略

1、广告策略：

广告的目标针对处于生产前后期的宝宝妈妈，另外走礼品路线，包装成看望宝宝的最佳礼品，制作成卡通礼盒装，不失为既有面子又实惠的礼品。

广告的表现形式分为媒体广告，软植入广告等，通过传统媒介电视杂志和新型媒介社交论坛微博来传播产品特点，进而影响消费者的消费习惯。

2、推广策略：

促销活动：

通过举办一些亲子活动比如宝贝影像，准妈妈知识问答竞赛等比赛宣传产品，逐步向消费者渗透品牌，促进消费。

体验营销：

免费试穿，免费体验产品舒适度。

合作推广：

与婴儿奶粉，婴儿服饰等相关程度较高的生产商协商合作推广，做到双赢。

六、渠道策略

⏹1渠道策略

⏹1.1前期准备

举行一次发布会，请国内知名的婴幼儿为尿不湿产品背书，并将此背书做成海报之类的用于贴在产品的货架上，吸引广大家长的眼球，提升产品的人气和认可度。

⏹1.2销售渠道

1）医院、药店、超市

消费者对医院和药店的信赖程度较高，我们可以与医院和药店、超市洽谈，我们可以用比市场价低的价格和它们建立长期的伙伴关系。

2）幼儿园、托儿所

幼儿园和托儿所是儿童集聚的地方，对纸尿裤的消费量较大，我们可以先从大城市做起，和幼儿园、托儿所建立合作关系，成为它们纸尿裤的固定提供商，等达到一定规模之后再向广大中小城市扩展。

这不但增加了销量，也将在一定程度上提升菲比在广大家长心目中的认知度和认可度。

3）网络营销

建立订购网站，并在其它网站建立链接。

网站上除了产品方面的介绍，还要有订购电话、地址，当然也可以网上直接订购。

⏹2公关策略

联系知名婴幼儿专家，资助其开展一系列调查，来说明内裤式纸尿裤穿入时，由于宝宝的足部很容易碰到吸收层，并不卫生。

支持专家发表相关评论，让消费者少用甚至放弃用内裤式纸尿裤，从而与竞争者竞争，扩大普通纸尿裤的市场。

与媒体保持良好联系，避免出现损坏品牌形象的报道。

相应的公关小组，关注各大报道，以对一系列社会变化，舆论导向做出快速反应。

七、告策略

⏹1投放媒体建议

⏹1.1移动电视

媒体覆盖面：

一般设置在轻轨、公交、出租车上。

合作单位：

东方明珠移动多媒体公司、DMG数码媒体集团有限公司。

媒体优势：

1）人流量大、覆盖面广；

2）公交：

日均受众889万次轨交：

客流量3，079，000人；

3）封闭的收看环境；

4）节目内容均为关键资讯,可使广告跟资讯紧密关联，提高关注度；

5）忠实的收视群：

交通工具是都市人每天必须的一部分；

6）接触时间长；

7）创意广告营销：

多种创意广告模式、超越纯电视广告及静态户外广告的传统模式；

8）占领黄金地段：

作为城市的大动脉，轨道交通所到之处必然人流集中。

而公交线路则为城市的小动脉，可将广告更渗透入整个城市。

媒体受众群分析：

18-40岁的消费主力人群占总数的59%；收入在3000元以上的市民占总数的52%。

学历在大专以上的市民占总数的78.3%。

投放形式：

视频短片。

价位：

一般制作费为5秒/3000元起，15秒/3000元/起，30秒/5000元起。

1-2分钟/8000元起。

以下为其详细价目：

公交：

出租车：

轻轨：

⏹1.2社区媒体

媒体覆盖面：

社区电梯、社区灯箱、社区公告栏、居民楼安全门上的广告栏。

媒体优势：

1）政府工程，以公益性为主，宣传与居民生活息息相关的内容，具有权威性。

2）密切的关注度。

公益广告的亲和力，使健康宣传栏更能吸引受众关注，从心理学角度来讲，在幽雅舒适的生活环境中，消费者处于心情放松状态更易记住目光所及的事物，留下深刻印象。

3）抗干扰性强。

电视、报纸上广告品牌众多相互干扰，品牌不易被识别，而在社区里最多只有3-5个不同品牌的广告宣传，使其品牌相互干扰极小，而且直接深入到人们的日常生活中，使品牌宣传更具有针对性。

4）真正终端媒体视觉冲击力强企业投放广告，希望以最短的时间、最少的成本，挖掘消费者，以达到商业目的，宣传栏直接面对终端人群，每一位进出社区的消费者都能与广告内容长时间、高频率接触，达成品牌认知。

投放形式：

平面广告。

价位：

媒体价格建设健康城市宣传栏广告牌期限为：

1000/月2500/季4000/半年6500/一年（其中含发布、设计、制作、安装、维护与管理费用）发布位置：

设立在社区大门口或者社区内醒目处立牌规格：

尺寸；高2米，宽2.2米，材质；优质不锈钢材料广告尺寸；版面的三分之一（2/3版面政府公益内容）。

⏹1.3网络媒体

媒体覆盖面：

各大育儿论坛。

媒体优势：

直面终端客户群。

且新一代的家长们乐于在育儿论坛上探讨育儿心得。

投放形式：

电子版平面广告。

价位：

以《育儿论坛》底部广告为例，

位置：

第一屏页面底部；

尺寸：

468x60图片广告；

价格：

3元/周。

《育儿论坛》：

由教育部重点实验室—东南大学学习科学研究中心、南京师范大学、汉博教育培训中心及南京儿童医院的多位专家共同策划。

已经发展成为母婴行业中用户覆盖面广、用户活跃度高、品牌知名度大、媒体宣传效果好、目标用户访问量第一的、最受用户推崇和关注的网站。

⏹1.4杂志

媒体覆盖面：

各类育儿杂志。

投放形式：

平面广告。

优势：

直面终端客户群，且具有相当的权威性。

价位：

以中国人口宣教中心唯一推荐杂志，发行量366000份的《妈咪宝贝》为例：

2008年标准报价

版面

价格

栏目冠名

25,000

1/3版

35,000

第一目录页

110,000

封二

120,000

第二目录页

100,000

卷首

120,000

版权页

90,000

封三

100,000

主编Blog

88,000

封底

110,000

编读往来

86,000

第一跨页（封二+卷首）

220,000

全页（指定位置）

80,000

第二跨页

180,000

普通全页

70,000

跨页

150,000

内页软文

50,000

封面折页

280,000

1/2版

45,000

封底折页

250,000

刊中刊封面

35,000

刊中刊封底

30,000

刊中刊前1/2整版

25,000

刊中刊后1/2整版

24,000

夹带宣传单页

0.5元/单张

夹带宣传小册子

0.8元/16P

夹带宣传产品试用装及其他类型

0.5元/份起

⏹2媒体投放原则

优化投入与产出间的关系，投入最少的成本使更多的消费者认识我们、知道我们。

并且按宣传活动的进程来选择不同的媒体组合，使媒体宣传和促销活动有机结合，扩大影响。

⏹3媒体组合建议

⏹3.1移动媒体与网络媒体宣传

移动媒体和网络媒体极具冲击力适合初期造势，让消费者一下记住我们的产品。

并且两种媒体可在覆盖面与针对性、预算金额方面互补。

方案：

移动媒体初期投放在上海。

轻轨周期为13周，广告时长15秒、每小时播放2次；公交、出租车投放周期为13周，时长15秒,平时投在A段,周末投在B段，每天播放4次；育儿论坛投放周期初定为26周。

预算：

轻轨：

1，482，000元；

公交：

3，556，800元；

出租车：

21，840元；

网络：

39元。

⏹3.2社区媒体

考虑到受众群对同一媒体宣传的倦怠感、公司预算、宣传效果等。

第二波宣传采用社区媒体。

兼具针对性与覆盖面，并因价格比移动媒体便宜，适合长期投放。

方案：

在移动媒体投放期结束后，开始投放社区媒体，周期为6个月，在不同区县投放150个位置。

预算：

600，000元。

⏹3.3网络媒体与杂志宣传

因网络媒体与杂志宣传针对性、广告内容更换的灵活性。

可为本公司接下去的一系列促销活动做宣传。

方案：

促销活动开始前的一个月开始投放。

杂志投放在刊中刊封面，活动宣传时投放在全页。

预算：

与后期活动相配合，在此不作计算。

⏹3.4电视媒体

方案：

将本公司举办的亲子活动作为新闻爆料给上海电视台《晚间新闻》。

既可以起到宣传作用又可以不用付广告费用。