完整版品牌管理全套试题含答案及解析大学期末复习资料.docx
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完整版品牌管理全套试题含答案及解析大学期末复习资料
试卷一
一、单选题
1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段
2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节
C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性
3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位B、差异化定位
C、经营理念定位D、情感定位
4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知B、品牌首选
C、品牌主导D、品牌回想
5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性B、产品品质/价值
C、产品用途D、产品范围
6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌B、中间商品牌
C、多品牌D、新品牌
7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志B、品牌口号
C、品牌名称D、品牌标志物
8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名B、自创命名
C、以地域命名D、以物名命名
9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长
C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸
C、主副品牌延伸D、以上都属于
11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称B、广告
C、包装D、图案
12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸B、定位失误
C、产品无差异化D、产品质量因素
13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司
C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司
14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
A、个别化战略B、差异化战略
C、本土化战略D、标准化战略
15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A、激励B、职能管理制
C、人性管理D、品牌经理制
二、多选题
1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。
A、属性B、利益
C、价值D、文化
E、环境
2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。
A、通用电器B、宝洁公司
C、佳能公司D、海尔集团
E、海王集团
3、根据戴维·阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（）。
A、品牌精髓B、核心识别
C、价值识别D、延伸识别
4、以下属于品牌忠诚度金字塔的是（）。
A、习惯型购买者B、满意型购买者
C、挑剔购买者D、朋友型购买者
5、下列属于比附定位的方式有（）。
A、甘居第二B、攀龙附凤
C、高级俱乐部策略D、UPS
E、首席定位
6、狭义的品牌设计包括（）。
A、品牌名称设计B、品牌标志设计
C、品牌说明设计D、品牌说明设计
E、品牌包装设计
7、品牌个性价值包括（）。
A、有助于形成差异化的品牌识别B、有助于建立品牌资产
C、有助于指导品牌的传播D、以上不全是
8、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。
A、多品牌策略B、主副品牌策略
C、分类品牌策略D、统一品牌策略
E、品牌联合策略
9、造成品牌老化的外部原因有（）。
A、品牌存在时间较长B、品牌管理者管理不当
C、科技进步D、市场竞争
E、消费者需求的变化
10、品牌资产测量与评估的基本目的包括（）。
A、指导营销战略与战术决策B、评估品牌的可延伸性
C、评估营销决策的效果D、给品牌赋予财务价值
三、判断题
1、商标即品牌，品牌即商标。
（）
2、个别品牌名称的好处是节省费用。
（）
3、驰名商标必须经权威机构予以确认，但无需向社会公众进行公告。
（）
4、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌的决策。
（）
5、品牌定位是由内而外的，品牌的形式是由外而内的。
（）
6、各国目前对以地名作为品牌名的做法都存在不同程度的限制。
（）
7、在品牌延伸时，应该充分考虑各类市场的兼容性问题。
（）
8、品牌旗下的产品众多时，不宜突出具体产品的属性或特色。
（）
9、品牌危机的可预见性非常强，因此企业只要加强对品牌的监控，就可以避免出现品牌危机，伤害品牌。
（）
10、品牌资产是一种具有增值性的有形资产。
（）
四、名词解释
1、品牌管理
2、品牌定位
3、品牌延伸
4、个别品牌
5、品牌保护
五、简答题
1、品牌的含义是什么？
品牌具有哪些功能？
2、多品牌策略的优点以及缺点有哪些？
3、品牌设计应该遵循的一般性原则有哪些？
4、为什么要进行品牌国际化？
六、论述题
比较个别品牌和统一品牌的优缺点，并阐述各自的适应情况。
六、案例分析
可口可乐配方改动失败
20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势，发端于德克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取胜。
为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百事可乐，可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研，调研结果是：
绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感，可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。
但新可乐的推出出乎意料地失败了，它遭到了可口可乐消费者的反对。
有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。
大量的消费者还向可口可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出，在消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。
最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。
问：
请分析可口可乐公司改动配方案失败的原因？
参考答案：
一、单选题
1、A2、C3、A4、C5、D
6、A7、C8、C9、B10、A
11、C12、D13、B14、D15、B
二、多选题
1、ABCD2、AC3、ABD4、ABD5、ABC
6、AB7、ABC8、BE9、CDE10、ABCD
三、判断题
1、×2、×3、×4、√5、√
6、√7、√8、√9、×10、×
四、名词解释
1、品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展决策。
2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象并对其进行整体设计和传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。
3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
4、个别品牌指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。
5、品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分。
五、简答题
1、答：
品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。
品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。
2、答：
多品牌策略的优点：
可以提高本企业产品在商店里的货架占用空间，从而提高消费者的购买机率；可以分别满足不同购买者的需要，占领更多的细分市场，从而扩大商品的销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争，从而提高企业的经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险。
多品牌策略的缺点：
增加企业的品牌设计、推广等费用，从而增加企业的成本开支；品牌过多，不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散。
3、答：
易记忆性原则，含义丰富原则，可转移性原则，适应性原则，合法性原则，保护性原则。
4、答：
品牌国际化对于企业发展有着重要的意义：
品牌国际化为企业提供更大的发展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大范围的影响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度，品牌国际化有利于品牌形象的一致性。
六、论述题
要点：
（1）个别品牌优势：
适合市场细分，有利于扩大市场占有率，突出品牌特点，有利于企业抗击风险。
缺点：
促销费用高，难树立企业形象。
适应：
企业产品类型较多关联度低生产条件技术专长较大差别。
（2）统一品牌优势：
形象好，节省费用，便于推新。
缺点：
风险大，易产生株连效应，难分质量档次，产品差异过大，容易引起消费者排斥。
适应：
高声誉企业。
七、案例分析
可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色——配方和口感，还包括了品牌文化、品牌对象等。
可口可乐的品牌文化就是正宗、经典，可以说从某种程度上代表了美国的一种文化，可口可乐的品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。
现在，把老配方改成新配方，也就说是把品牌特色改动了，这就破坏了可口可乐原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破坏了原有的品牌形象，因此遭到可口可乐消费者的强烈反对。
另外，可口可乐在对自己的品牌进行管理和推广中，没有考虑自己是定位和特点，而盲目的因为某项调查来决定改动自己的配方的行为本身也是不合适的。
可见，品牌是具有情感价值的，在改动了相关要素的同时，不能不考虑对品牌情感价值带来的父母影响；同时我们应该明确品牌的定位和形象一旦形成具有相对的稳定性，随意的变动相关的要素，就会引起消费者的反感，对品牌造成影响；最后，对于品牌的推广要结合品牌的核心价值来进行。
试卷二
一、单选题
1、在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（）。
A、品牌延伸B、多品牌
C、新品牌D、产品线扩展
2、以下说法不正确的是（）。
A、品牌名称要强化产品是属性或利益B、品牌名称要赋予一定的文化内涵
C、品牌名称要体现产品与行业的特点D、品牌名称不能暗示产品的质量
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（）。
A、品牌延伸B、多品牌
C、新品牌D、产品线扩展
4、（）是公司或产品的原品牌或核心品牌。
A、主品牌B、担保品牌
C、描述性品牌D、产品品牌
5、（）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别B、制造商
C、中间商D、统一
6、品牌地位低品牌实力高指的是（）。
A、领导品牌B、利基品牌
C、新品牌D、淘汰品牌
7、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、消费者类型B、文化
C、利益D、商品属性
8、品牌有利于企业实施（）战略。
A、市场竞争B、市场细分
C、CID、市场选择
9、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先D、注册优先辅以使用优先
10、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商
C、顾客D、政府
11、复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。
A、同一种B、两种
C、多种D、不同种类
12、品牌组合战略的首要目标是（）。
A、确定品牌组合方法B、满足消费者需求
C、创建强势品牌D、调查消费者需求
13、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌B、分类品牌
C、多品牌D、复合品牌
14、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。
A、申请注册B、核准注册
C、实际使用D、商品投入市场
15、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（）。
A、品牌显著性B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量D、品牌知名度
二、多选题
1、企业采用统一品牌策略。
（）
A、能够降低新产品的宣传作用B、有助于塑造企业形象
C、易于区分产品质量档次D、促销费用低
E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）。
A、制造者商标策略B、经销商商标策略
C、统一商标策略D、商标拓展策略
3、品牌是一个集合概念，它包括（）。
A、商标B、包装
C、品牌标志D、标签
E、品牌标志
4、品牌识别系统模型中，从深度上讲品牌识别是由（）角度构成的系统。
A、品牌精髓B、核心识别
C、延伸识别D、基本识别
5、国际上对商标权的认定，有（）并行的原则。
A、注册在先B、象征性使用在先
C、使用在先D、使用优先辅以注册优先
E、注册优先辅以使用优先
6、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。
A、品牌知名度B、品牌设计
C、品牌联想D、品牌忠诚
E、品牌形象
7、商标的法律属性包括（）。
A、独占性B、时效性
C、地域性D、专一性
E、与商品的不可分割性
8、下列商品中可以采用无品牌策略的是（）。
A、电力B、蔬菜
C、水泥D、服装
E、沙石
9、在品牌战略决策方面有以下几种选择（）。
A、建立新品牌B、延伸原有品牌
C、品牌重新定位D、改变原有品牌
E、借用成熟品牌
10、品牌推广应该遵循的原则（）。
A、核心价值原则B、长期建设原则
C、整合传播原则D、成本效益原则
E、重视质量原则
三、判断题
1、在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。
（）
2、产品质量是品牌的基础。
（）
3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。
（）
4、商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。
（）
5、高度的品牌资产为公司带来竞争优势。
（）
6、统一品牌名称的好处是节省费用。
（）
7、品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（）
8、品牌定位一旦确定就不会发生变化。
（）
9、设计品牌体验主要是从动态的角度设计顾客的体验。
（）
10、在构建品牌层次树时，对品牌层次的排列最基本的方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排序。
（）
四、名词解释
1、品牌
2、品牌资产
3、商标专有权
4、品牌推广
5、品牌危机管理
五、简答题
1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件？
2、顾客对品牌的五种态度是什么？
3、强化品牌的方法有哪些？
4、个别品牌名称的好处是什么？
六、论述题
为什么说高度的品牌资产能为公司带来竞争优势？
七、案例分析
海尔的品牌发展战略
海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。
海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人，2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
目前，海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔的发展战略是：
名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：
只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：
从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段（1998年—2005年）
特征：
产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2005年—）
特征：
海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。
1．坚持技术、质量上的高起点。
海尔在刚开始生产冰箱时，就提出了“名牌战略”的口号。
“名牌战略”的核心就是产品的高质量。
1985年，海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。
2．强化全员质量意识，强化产品质量管理。
要创名牌冰箱，就要从抓质量入手。
海尔认为：
人是质量中最关键的因素，第一流的产品是第一流的人干出来的，质量实质上是职工整体素质的体现，抓质量应该首先从人抓起。
3．坚持技术进步不停顿。
海尔在发展过程中十分注重技术开发，不断否定自己，加快更新换代的步伐，始终保持技术上、质量上的发展创新，确保了市场上的技术领先地位。
海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。
1．立足市场，发展名牌。
以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。
新产品开发以市场需求为坐标，新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理，从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。
每当一个新产品问世后，海尔就不断寻找其不足之处，了解市场的需求和用户的心理，以此设计新的产品，开拓新的消费需求领域。
海尔始终坚持“用户第一”的思想，把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。
2．强化管理，巩固名牌。
海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。
在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。
海尔以基础管理和现场管理为重点，把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理，使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。
经过十几年的不断探索和完善，海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。
3．联合舰队，延伸名牌。
在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。
为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。
这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。
4．技术创新，确立品牌地位。
技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。
通过技术创新，海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。
问：
海尔实施的是什么品牌策略？
请分析这种品牌策略的优缺点。
参考答案：
一、单选题
1、B2、D3、C4、A5、A
6、B7、D8、B9、A10、C
11、A12、C13、C14、B15、C
二、多选题
1、ABD2、AC3、CE4、ABC5、AC
6、ACDE7、ABCE8、ABCE9、ABDE10、ABCD
三、判断题
1、√2、√3、×4、√5、√
6、√7、√8、×9、×10、×
四、名词解释
1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专有权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。
5、品牌危机管理是指企业在经营过程中针对该产品可能面临或正在面临的危机而采取的包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。
五、简答题
1、答：
（1）由于中间商注意维护它们品牌的质量，因而赢得了顾客的信任。
（2）许多顾客都相信，使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。
2、答：
顾客将转换品牌，无品牌忠诚；顾客是满意的，没有理由转换品牌；顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；顾客愿意为该品牌做贡献。
3、答：
开发创造性的广告；赞助众所周知的事件；邀请顾客参加俱乐部；邀请顾客参观工厂或办公室；创建自己的零售机构；提供良好的公众服务；对某些社会机构进行援助；成为价值领袖；树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。
4、答：
它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败纸之上。
假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉；单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称；一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新飞信念。
六、论述题
要点：
消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用；消费者愿意买公司的产品，公司在于销售商谈判时处于有利地位；由于品牌代表可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌名称代表着很高的信誉，公司很容易地进行品牌扩展；品牌为公司对抗激烈的价格竞争提供了手段。
七、案例分析
要点：
海尔生产的所有电器都使用海尔品牌，所以它实施的是家族品牌策略。
采用家族品牌策略的好处是可以大大降低营销成本，而且能使产品和企业的整体形象统一起来。
缺点是如某一产品出现问题，就有可能株连其他产品。
试卷三
一、单选题
1、将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地里品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节
C、品牌创始地D、品牌自主性
2、一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（）。
A、自由品牌B、私有品牌
C、公众品牌D、地方品牌
3、下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（）。
A、兼并品牌B、收购品牌
C、合作品牌D、加盟连锁
4、品牌忠诚的最高层次是（）。
A、习惯性购买者B、满意型购买者
C、忠贞型购买者D、
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