床垫家具企业发展战略和经营计划.docx

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床垫家具企业发展战略和经营计划

2019年床垫家具企业发展战略和经营计划

2019年4月

一、行业格局和趋势

1、行业竞争格局

（1）家具行业竞争格局

近年来，在成本和消费的双重作用下，全球家具产业链的分工也越来越明显。

全球家具行业的生产主体持续向具有加工比较优势的中国、波兰、印度尼西亚等发展中国家集聚。

我国拥有良好的原材料资源和充足而相对专业的劳动力资源，通过引入外资和自我发展积累，我国家具制造企业已在全球化家具制造业的竞争中处于领先地位。

（2）床垫行业竞争格局

从全球范围而言，发达国家床垫市场发展较为成熟，百年老店如席梦思（Simmons）、舒达（Serta）、丝涟（Sealy）等占据着国外主流市场，并不断向发展中国家床垫市场渗透。

从国内市场上来看，整个床垫行业集中度较低。

国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场，但市场份额并不大；我国本土床垫企业两极分化较为明显，小型床垫企业多集中于低端市场，低档产品产能过剩且同质化现象严重，而具有品牌、渠道和规模优势的大型床垫企业则主要竞争于中高端市场。

随着生活水平的提高，人们对床垫品质的要求也逐渐提高，品牌、质量、营销和服务等非价格竞争因素在中高档产品竞争中的重要性已逐渐显现。

2、行业发展趋势

公司以床垫为主要核心产品，目前床垫行业呈现以下发展趋势：

（1）消费升级推动床垫行业持续扩容

就消费规模来看，我国已超越美国成为全球最大的床垫消费国，但是就人均消费量来看，对比美国床垫行业，我国人均床垫消费量仍较低，2016年仅为5.3美元（出厂口径），相当于美国80年代初的水平，考虑到通货膨胀等因素，我国床垫行业发展阶段仍较为初级，相对美国目前人均约26美元的床垫消费额，至少具备约4倍的空间。

此外，目前国内市场上床垫的受众群以新婚装修、乔迁新居的人群为准，更新需求占比较低，与美国94%的更新占比差距较大，但是近年来，随着我国居民人均可支配收入的提高，以及科学睡眠的理念逐步深入人心，我国消费者的品牌观念开始树立，并且对床垫的质量提出了更高的要求，在这样的大环境下，床垫的更新需求将逐步提升，仍有极大的发展空间。

（2）品牌效应显现，行业集中度有望持续提升

国内床垫企业数量众多，产品同质化严重，同时床垫作为功能性标准品，外观上不存在较大的差异，过去消费者选购床垫多以价格为导向，对床垫的品牌概念并不强。

但随着人均收入水平的提升，消费者更倾向于选择质量优异、有品牌背书的产品。

根据FurnitureToday调查统计，人们的消费偏好开始转向更为优质高端的品牌产品。

质量和品牌已成为中国消费者选购床垫的主要因素，其中品牌因素占比16%。

国内床垫业的品牌效应已逐渐显现，而从席梦思、舒达等百年床垫品牌的发展历程看，能够建立良好品牌形象的企业更有可能率先赢得市场空间，并通过品牌溢价获得更大的利润空间。

行业集中度方面，目前国内床垫行业CR仅15%左右，整个床垫行业呈现大行业小公司的格局。

但京东大数据显示，销量前20的互联网家具品牌销售额在总家具销售额中的占比从2015年的2.4%增至2016年的18.4%，家具大品牌呈现高度集中趋势，同样也适用于床垫行业。

而对个性、健康生活诉求更高的年轻一代逐步成长为社会主力消费，睡眠健康将是更多人关注的领域，这也为行业转型升级、产品更新换代创造了很大机会。

因此，具有品牌影响力和技术实力的企业在行业洗牌的过程中更有优势，并有望借行业整合机遇取得更大市场份额。

（3）床垫新材料的运用愈加丰富

据CSIL统计，接近70%的中国本地床垫为弹簧床垫，其中袋装独立弹簧床垫的占比呈现稳步增长的趋势，目前已成为国内的主流床垫类型。

其次是海绵床垫，市场占比约20%，第三则是乳胶床垫，市场占比接近10%。

近年来随着生产技艺的提升，海绵原料的质量也得到大幅提升，记忆海绵因其较高品质得到了越来越多中高收入人群的关注。

天然材料方面，内含例如棉、羊毛等天然材料的床垫目前仅拥有5%左右的床垫份额，但是随着生活水平的不断发展及国际公司的不断上升，天然材料的床垫份额也将不断上升。

二、公司发展战略

公司将“从品质领先向品牌领先”作为核心战略，并基于新的发展环境，将战略重点从谋求快速发展，转变切换到“又好又快”的发展轨迹，追求更高的经济效益。

三、公司经营计划

1、推进“保护脊椎的床垫”品牌战略落地

2019年公司将会继续落实“保护脊椎”的品牌定位，从专业背书、宣传平台、营销手段等多方面进行突破，一方面加强国家级权威媒体的投放，另一方面寻找战略APP合作、新媒体等平台进行深度话题定制。

同时寻找国内外护脊专业机构、互联网医疗平台和医师资源对睡眠、保护脊椎、床垫等方面进行论证。

2019年将是喜临门巩固护脊定位的一年，争取夯实基础，为之后的品牌力爆发做准备。

2、规划和实施整体性互联网策略

公司将通过规划和实施整体性互联网策略建立消费者整个交易行为闭环，为线上和线下消费者提供咨询、体验、购买、售后各个环节的优质服务，并利用大数据为前端销售提供支持，为消费者提供更为优质的服务。

3、开拓新零售业务

公司将继续深化平台合作，充分利用各平台的互联网工具优势，深度整合线上线下渠道资源，精细化运作，提升门店获客能力及服务质量。

利用互联网工具进一步实现销售渠道的深入、下沉，一方面购物中心版本继续推进，另一方面推出超市版本、社区版本，更好的互联网理念来服务消费者。

4、强化产销协同、优化库存管理

面对不断增长的订单需求，充分发挥总部计划中心的统筹计划功能，定期召开需求更新会议及季度SKU需求会议，精准预测产能需求，配置对应的资源；根据热销产品排名、新品推出、活动等进行备货，错峰生产，均衡需求，完成保供工作。

优化库存管理，建立原材料收发分离制度，并矩阵化各工厂同步实现，并降低成品仓库的仓储比例。

5、加快数字化项目落实

2018年公司已与SAP和IBM公司正式签订SAP数字化转型战略合作协议，2019年将在公司整体数字化转型实施saperp/s4hana、营销数字化c4hana/hybris、制造执行mes、大数据智能分析bi、主数据管理与分发mdg和pi，最终实现人员自我能力的提高、财务业务一体化，企业管理标准化规范化。

6、推动机构改革

为配合公司持续保持快速、稳健的发展，公司大力推动机构改革，实行集体决策机制，通过设立业务管理委员会和组织管理委员会两大委员会辅助公司经营管理层完成公司重要事项决策，促进公司决策的科学性、高效性。

四、可能面对的风险

1、原材料价格波动风险

目前公司生产用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、布料、皮革、钢丝等。

石油、化纤原料、钢材等价格的波动将直接影响上述原材料的采购价格，导致生产成本的波动，从而影响公司的利润水平。

应对：

公司对原材料实行统一采购、分散使用的运作模式，主要原材料均有3家以上主要供应商，其在供应能力和材料质量上具备优势，且与公司合作时间较长，能够为日常生产提供稳定的原料保障。

2、市场竞争加剧的风险

近年来中国家具行业发展迅猛，家居新秀不但涌现，国内竞争加剧；另一方面，中国巨大的消费市场也吸引了国际性家居品牌商的进入，市场竞争进一步加剧，企业之间的竞争从单一的价格竞争逐渐升级为公司研发、品质、服务、品牌等方面的多元化竞争格局。

市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而影响公司的盈利能力。

应对：

公司将借助品牌、渠道、产品三大优势迅速抢占市场份额，提升市场占有率。

3、汇率波动风险

2015年度至2018年度，公司外销收入占主营业务收入的比例分别为32.31%、28.15%、21.57%和25.37%。

公司外销业务主要以美元结算，汇率上升（即人民币升值）会提高以美元标价的外销产品的价格水平，降低其竞争力。

同时，汇率的波动导致的汇兑损益也会直接影响公司净利润。

未来几年内海外市场仍将是公司重要的销售区域，人民币汇率波动将给公司经营带来一定风险。

应对：

公司积极推进“品质领先向品牌领先”的战略转型，不断提升公司品牌的知名度和市场影响力，提高产品附加值；适时采用远期结售汇，对冲和锁定汇兑风险。

4、经营管理风险

尽管公司已建立较规范的管理制度，经营管理也运转良好，但随着公司经营规模以及业务类型不断扩大，公司的经营决策、运作实施和风险控制的难度将有所增加，对公司经营层的管理水平也提出了更高的要求。

应对：

公司将进一步完善内部组织结构，优化人力资源配置和流程体系，加强内部控制和风险管理，特别是对子公司的管控，使公司的集团化管理更加制度化、规范化、科学化。

5、中美贸易摩擦风险

2018年初，美国政府相继发布了对中国输美商品加征关税的计划，引发了中美贸易摩擦；2018年9月，美国宣布对大约价值2,000亿美元的中国进口产品加征10%的关税，其中包括家具产品。

同时，2018年10月，美国商务部宣布对进口自中国的床垫发起反倾销立案调查。

应对：

公司启动泰国生产基地项目，承接国际订单，拓展海外市场。