医药营销学作业集必做题答案.docx
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医药营销学作业集必做题答案
医药营销学作业
第一章药品市场营销学概述（必做题）
1.市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。
2.药品市场构成的三个要素是：
人口、购买动机及购买力。
3.药品市场营销的核心思想是交换。
4.20世纪初，市场营销学产生于美国。
5.营销近视病：
1960年李维特，不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（或者说消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
6.以企业为中心的市场营销观念包括：
（ABC）
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念
7.以消费者为中心的市场营销观念包括：
（DE）
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念
8.社会营销观念：
以市场需求和社会效益为中心，以发展企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。
9.简述医药市场营销观念的内容
（1）患者需求是医药企业的出发点
（2）医药企业的整体营销
（3）医药企业要追求社会的长远利益
10.药品市场营销最终目的是满足需求。
第三章药品市场营销环境（必做题）
1.宏观营销环境：
指营销企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素，由于这种因素是从宏观角度间接座座与企业的营销活动，因此也可以把宏观营销环境称为间接营销环境。
2.微观营销环境：
指直接营销和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各种部门等。
又可称为直接营销环境。
3.药品营销宏观环境包括人口环境、经济环境、政治与法律环境和科学技术环境。
4.药品营销宏观环境不包括（BCE）
A.人口环境B.药品营销中介C.病患者D.经济环境E.企业和药品营销企业F.政治与法律环境
5.药品营销环境对医药经营企业营销活动的营销，具有复杂多样性、不确定性和不可控性的特点。
6.举例说明企业营销可能面临的机会和威胁，并阐述企业面临机会和威胁时可以采取的对策。
（1）利用机会。
A抢先B创新C应变
（2）化解威胁A减轻B转移C反抗
7.营销环境对企业有两方面的影响：
一方面是提供机会；另一方面是产生威胁和风险。
8.简述医药企业分析市场营销环境的目的。
（1）把握医药市场环境变化的趋势；
（2）发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；
（3）及时发现环境威胁，为医药企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间
9.恩格尔定律
在一个家庭或在一个国家中，食物支出在收入中所占比例随着收入的增加而减少。
用弹性概念来表述恩格尔定律可以是：
对于一个家庭或一个国家来说，富裕程度越高，则食物支出的收入弹性就越小；反之，则越大。
10.药品营销微观环境包括（BCE）
A.人口环境B.药品营销中介C.病患者D.经济环境E.企业和药品营销企业F.政治与法律环境
第四章药品市场及购买行为分析（必做题）
1.根据消费者购买习惯分，摄影器材属于（E）
A.非耐用品B.耐用品C.便利品D.选购品E.特殊品
2.消费者市场购买行为的主要特点包括：
（1）需求多样性
（2）数量与交易的广泛性
（3）购买的可诱导性受企业产品及广告宣传影响较大
（4）需求具有弹性
（5）需求的相关性
（6）需求的时间性
3.消费者市场购买行为的主要特点包括：
（ABCDE）
A.需求具有弹性B.需求多样性C.购买的可诱导性受企业产品及广告宣传影响较大D.需求的时间性E.数量与交易的广泛性
4.药品生产市场购买行为的类型包括：
直接续购、修正重购、新购。
5.药品生产者购买决策的主要阶段和决策过程
识别问题阶段
确定需要阶段
搜寻可行方案
评估可行方案阶段
购后行为阶段
6.马斯洛的需要层次理论由低到高依次为（A）
A.生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要
B.生理需要、尊重需要、社会需要、安全需要、自我实现需要
C.生理需要、安全需要、尊重需要、社会需要、自我实现需要
D.安全需要、生理需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要
7.影响药品消费者购买的社会因素中，相关群体的形式包括（BCD）
A.家庭B.主要群体C.次要群体D.期望群体E.同事
8.下列购买行为分类中不属于根据消费者购买态度与要求划分的是（BE）
A.习惯型B.沉着型C.经济型D.理智型E.活泼型
9.下列购买行为分类中不属于根据消费者购买现场情感反应划分的是（BCE）
A.活泼型B.理智型C.经济型D.沉着型E.习惯型
10.简述消费者购买决策过程的五个程序。
（1）需要唤起
（2）寻找信息
（3）方案评价
（4）决定购买
（5）购买后感受与行为
第五章药品市场营销调研与预测（必做题）
1.（B）是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。
A.随机调查B.抽样调查C.重点调查D.全面调查
2.以大量的历史观察值为主要依据，建立适当的数学模型，推断或估计市场未来的供给量和需求量是（B）的特点。
A.定性市场预测B.定量市场预测C.单项商品预测D.商品总量预测
3.定性预测法和定量预测法的主要区别是（C）。
A.定性预测只预测市场发展趋势，不测算预测值
B.定性预测法应用起来灵活方便
C.预测依据不同
D.定量预测法测算预测值
4.所谓问题答案设计的（B）是指所排列的答案应包含问题的全部表现，不能有遗漏。
A.顺序性原则B.完备性原则C.连贯性原则D.时效性原则
5.下面属于专家意见调查法的有（AC）。
A、专家会议法B、指标判断法C、德尔菲法D、扩散指数法
6.按市场预测方法的不同，市场预测可以分为（AD）。
A、定性市场预测B、单项商品预测C、商品总量预测D、定量市场预测
7.广义的市场抽样调查主要包括（AB）。
A、随机抽样B、非随机抽样
C、任意抽样D、主观抽样
8.市场普查不能被广泛、经常使用，是由于（C）。
A、不重要B、不需要C、方法自身的特点D、所需时间太长
9.价值观念、信仰、兴趣、行为方式、生活习惯等属于（D）。
A、经济环境B、法律环境C、政治环境D、社会文化环境
10.用来获得间接资料的文案调查法的优点有（D）。
A、不受时间和空间的限制
B、节省成本
C、得到的信息比较真实、客观
D、以上都对
第六章药品市场细分与目标市场选择（必做题）
1.STP营销战略包括（ACE）
A.市场细分B.消费者行为分析C.选择目标市场D.购后的感受与评价E.市场定位
2.药品市场细分：
就是医药企业按照细分变量，即影响药品市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的主要素，把整个药品市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的分市场的工作过程，其中任何一个分市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为医药企业的目标市场。
3.市场细分的核心是承认需求的异质性。
4.市场细分不是通过____来细分市场，而是划分不同的____来细分市场。
空格按顺序分别应填入（ED）。
A.需求B.偏好C.产品性质D.消费者群体E.产品分类
5.简述药品市场细分的作用。
（1）有利于医药企业发掘新的市场机会
（2）有利于中小型医药企业提高竞争能力
（3）有利于医药企业及时调整营销策略
（4）有利于医药企业提高经济效益
（5）有利于医药企业创造良好的社会效益
6.药品市场细分的原则包括：
可衡量性、可进入性、可盈利性和可行动性。
7.药品市场细分最惯用的和最主要的标准是（C）
A.地理因素B.心理因素C.人口因素D.行为因素E.习惯因素
8.论述美国市场营销学家麦卡锡提出的市场细分的步骤P110
9.药品目标市场：
指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业字眼和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
10.论述企业在目标市场选择过程中如何评估细分市场
（1）潜在的市场规模
（2）竞争状况
（3）细分市场所具有的特征与企业资源积累状况的吻合程度
（4）细分市场的赢利水平
第八章药品产品策略（必做题）
1.产品品牌属于（B）
A核心产品B.形式产品C.附加产品D.产品价值E.产品优势
2.可口可乐公司在满足消费者多样化的前提下，生产出雪碧、芬达、酷儿等产品，这被称为（D）产品定位策略。
A.产品专门化策略B产品边缘化策略C.产品多角化策略D.产品差异化策略E.产品组合策略
3.产品生命周期：
是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
4.简述导入期的特点
导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。
这个阶段的主要特点有：
（1）销售量低，生产量小。
（2）成本高，利润低。
（3）市场竞争尚未形成。
5.简述导入期阶段的营销策略
（1）快速—掠取策略（高价高促销策略）；也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。
（2）缓慢—掠取策略（高价低促销策略）也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品。
（3）快速—渗透策略（低价高促销策略）：
也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。
（4）缓慢—渗透策略（低价低促销策略）：
也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。
6.成长期的特点：
①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；
②销售增长很快；
③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；
④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；
7.成长期营销策略:
①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；
②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；
③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；
④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；
⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。
8.成熟期特点：
①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；
②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。
在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；
③利润量达到最大，增加也越来越少；
④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。
9.成熟期营销策略：
市场改进
产品改进
营销组合改进
10.衰退期特点:
①顾客人数在不断地减少；
②销售量快速下降；
③价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；
④某些竞争者开始退出竞争。
第九章药品定价策略（必做题）
1.在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素
2.医药企业定价的影响因素包括（ABCDE）
A.产品成本B.产品的供求状况C竞争状况D.营销策略的一致性
E.国家政策法规
3.商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润
4.企业可左右市场价格的市场环境是（B）
A.完全竞争环境B.完全垄断环境C.寡头垄断环境D垄断竞争环境
5.医药企业定价程序的第一步是（B）
A.确定需求B.选择定价目标C.测算成本D.选择定价方法
6.下列不属于企业定价目标的是（D）
A.维持企业生存B.保持或扩大市场占有率C.保持最优产品质量
D.追求适度的利润
7.被认为是最古老的定价方法的是（C.）
A.需求导向定价法B.竞争导向定价法C.成本导向定价法D.随行就市定价
8.认知价值定价法：
所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉
9.简述成本加成定价法的优缺点
主要优点是：
①方法简单；
②对补偿企业的成本有直接的效果；
③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；
④从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。
主要缺点：
①是卖方导向订价；
②不能对竞争做出灵敏的反应。
10.认知价值定价法属于哪一类定价方法（A）
A.需求导向定价法B.竞争导向定价法C.成本导向定价法
第十章药品销售渠道策略（必做题）
1.市场渠道的含义
市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构
2.在药品销售渠道的5种流中哪种是双向流（D）
A.商流B.物流C.货币流D.信息流E.促销流
3.在药品销售渠道的5种流中哪种是反向流（C）
A.商流B.物流C.货币流D.信息流E.促销流
4.按照医药商品流通过程中中间环节的多少，营销渠道分为（AC）。
A短渠道 B宽渠道 C长渠道 D窄渠道
5.根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为（BD）
A短渠道 B宽渠道 C长渠道 D窄渠道
6.影响药品销售渠道策略的因素不包括（A）
A.价格因素B.产品因素C.市场因素D.企业自身因素
7.选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品的渠道策略是（C）
A.密集分销B.独家分销C.选择性分销D.多元分销
8.下列不属于冲突的表现类型的是（D）
A.水平冲突B.垂直冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突
9.药品分销中最常见的“越区销售”，也称为“冲货”或“窜货”属于哪种冲突表现类型（A）
A.水平冲突B.垂直冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突
10.对分销商的激励措施中，技术援助属于间接激励。
第十一章药品促销策略（必做题）
1.促销的定义
促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。
2.促销的对象是目标市场。
3.促销的核心是沟通信息。
4.药品促销的作用（ABCD）
A.提供情报B.增加需求C.凸出特色D.稳定销售E.协调作用
5.下列哪项属于直接促销（C）
A.广告B公共关系C.人员推销D.营业推广
6.下列哪种是一种最古老的促销方式（C）
A.广告B公共关系C.人员推销D.营业推广
7.销售人员的管理包括：
销售人员的甄选与培训、对销售人员的激励、对销售人员的考核
8.三大传统媒体包括：
报刊、电台、电视台
9.下列哪项被称为第四媒体（D）
A.报刊B电台C.电视台D.因特网
10.药品广告的含义
通过实物、文字、绘画或音响等媒体向社会宣传药品，以加强药品生产者、经营者与消费者之间的联系，从而达到销售药品、指导患者合理用药的目的。
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