国际营销.docx

国际营销.docx

《国际营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际营销.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

国际营销

第一章国际营销概论

一、国际贸易与国际营销

国际贸易：

跨越国境的商品或劳务的交易；

国际营销：

跨越国境的行销活动。

（1）相同点：

a、目的相同（为获得利益）b、交换的对象相同（商品和劳务）c、面对的环境相同（复杂的国际环境）d、二者具有依存关系（国际贸易依赖于一整套规范，科学的，行之有效的国际市场营销政策的实施）

（2）不同点：

a、（国家及其相关部门；企业）b、商品流通形态不同（必须跨越国境的商品劳务贸易；可以国内交易，但其经济活动必须是跨越国境）c、作业流程不同（国际市场营销范围比较大，除出口报价、合同签订等，还有市场调研、售后服务等）d、行为动机不同（国际贸易——获得比较利益，从国家角度；国际营销——获得最大利润）e、国际营销比国际贸易更富主动性和创新性，利用国外廉价的原料、先进技术等）f、计算口径、实现方式和评估依据各不相同（进出口额\出口额；进出口\进出口经济合作；国际收支状况\公司的营销纪录和财务报表）

二、国际营销的特点（与国内营销的区别）

1、涉及到两个或以上国家

2、比国内营销更复杂

3、需要根据不同的营销环境制定不同的营销策略。

4、需要语言基础。

三、企业从事国际营销的原因

1、内在动因：

a、追求最大利益（实现规模经济效益、赚取最大利润）b、企业发展的需要c、延长产品生命周期

2、外在动因：

a、政府鼓励企业出口的优惠政策b、国外市场的诱惑与更加有利可图的投资环境的吸引c、国内市场竞争的压力

四、企业从事国际营销的优劣势

优势：

1、经验移植——全球公司可以在任何市场上利用其已有的经验

2、规模经济——全球公司可以利用其整体生产量较大的优势来获得传统上属于单个工厂规模优势

3、资源利用——有能力在全世界范围内搜索人员、资金和原材料，从而占据有力地位

4、全球战略——建立一整套探寻世界经营环境以确定其中的机会、威胁、趋势和资源的信息系统

劣势：

管理短视与组织文化；国家管制与进入壁垒

五、国际营销的核心

1、营销原理的普遍性与顾客的差异性。

如雀巢产品线转移的失败。

迪斯尼法国乐园的教训；

2、全球营销的一项重要任务：

识别营销计划和方案可以在多大程度上在全球进行推广和移植，在多大程度上要进行调整和适应。

李维特观点的错误。

3、全球营销的概念：

全球化思考与本地化行动。

全球营销可能是标准化（如产品）和非标准化（如分销和包装）。

如可口可乐包装在日本的调整。

六、国际市场营销的发展阶段

1、非直接对外营销阶段：

企业产生经营的中心在国内，甚至经营范围局限于国内，企业并未积极主动寻找国外市场或培养国外顾客，但企业产品有可能销售到国外。

2、非经常性对外营销阶段：

企业由于暂时的生产过剩而去寻找国外市场，通过中间商将过剩产品销售到国外，一旦国内市场能吸收过剩产品，企业便会立刻撤回在国外市场的销售，此时企业很少或根本没有国际市场营销的打算，因此它的产品或组织机构根本没有变化。

3、有规律的对外营销阶段：

企业拥有了持续向海外市场攻破的能力，主要是通过中间商或设立销售子公司将产品销售出去，但企业生产和经营中心仍在国内，但通过一定时间，企业会对其产品和组织机构进行调整，来使产品更好的满足海外市场的需求。

4、国际市场营销阶段：

企业全面参与到国际市场营销活动中去，在全球范围内寻找市场，有计划的将产品销往多个国家市场，并会在海外市场直接生产产品。

5、全球市场营销阶段：

它是国际市场营销发展的最高阶段，从全球的市场需求出发，用统一的市场营销组合来满足全球市场的需要，企业进行市场细分的依据不再是国界或国别，而是消费者的消费水平、使用方式、使用偏好或其它任何一个超越国界或国别的标志，此时企业的海外依存度高，销售收入一半以上来自海外市场。

七、管理的取向

1、母国中心主义：

母国最受重视，看到其他国家的相似点，相信能在母国获得成功的产品一定能在其他国家销售成功，因此无需做任何调整便可在其他任何地方进行销售，海外市场被视为母国市场的附属品，处于次要地位或将其看作过剩产品的处理地（持母国中心主义的企业——1、经营范围在国内，国际一切机会均被忽略，国内型公司；2、以上所述为国际型持母国中心主义的公司）

2、东道中心主义：

认为各国环境均不相同，看到国家间的不同点，称为多国公司。

3、区域中心主义世界中心主义：

在某一区域以内既看到差异又看到相同点，而在区域以外，则可能采取母国中心主义或东道国主义，如果区域外采用区域中心主义，便是世界中心主义具有世界性眼光，在世界范围内既看到差异又看到相同点。

持区域中心主义往往会成立多个企业、跨国公司；而持世界中心主义往往会成立全球公司。

第二章全球经济环境

一、过去10年全球经济的变化

1、资本流动代替贸易成为世界经济的驱动力量；2、生产和就业脱钩；3、世界经济唱主角，单个国家的宏观经济不再控制经济产出；4、因特网商务的增长令国家壁垒的重要性下降。

二、经济体制

1、市场配置：

依靠消费者来分配资源。

美国、西欧和日本。

2、计划配置：

依靠政府来分配资源。

利比亚、伊拉克和朝鲜等。

中国、前苏联、印度已经由计划配置转变为市场配置。

3、混合体制：

香港是最自由的城市；而朝鲜是自由度最低的国家。

三、市场发展阶段

1、低收入国家——代表国家：

如孟加拉。

定义：

人均GNP不足786美元的国家。

人口占全球的37%，而GNP总量占比不到3%。

特点：

a、工业化不足，高比例的农业人口和自给自足的农业；b、高出生率；c、高文盲率；d、高度依赖外国的援助；e、政治不稳定；f、主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲。

2、中低收入国家——国家代表：

如印度尼西亚

指人均GNP超过786美元而少于3125美元的国家。

这些国家占世界人口的39%，而在全球GNP中仅占11%。

处于工业化早期。

产业：

制衣、电池、轮胎、建筑材料和包装食品等。

3、中高收入国家——代表国家：

如马来西亚

人均GNP在3126美元到9655美元之间；占世界总人口的7%，在全球GNP中也占7%。

特征：

（1）城市化程度提高，农业人口比例迅速下降。

（2）工资成本比先进国家低很多。

4、高收入国家——代表国家：

美国、瑞典、日本

指人均GNP高于9655美元的国家；分为两类

（1）石油资源丰富国家；

（2）通过持续的经济增长达到的国家。

仅占世界人口的16%，在全球GNP中占到82%。

5、问题国家——埃塞俄比亚、莫桑比克、俄罗斯

经济、社会、政治方面均有问题，而这些问题很严重以致无法吸引投资。

四、全球收入与购买力平价分布

1、制订全球营销计划的两个指标：

A、人口：

比如香烟。

B、收入：

绝大部分产品要考虑的因素。

2、购买力平价：

指发行某种货币的国家，该货币能买到多少东西。

3、汇率与货币衡量实际生活水平的误区：

汇率：

只反映在国际间交易的商品和服务的价格。

货币：

在衡量福利和生活水平时也会出现失真。

4、汇率变动对国际营销的影响：

a、对产品竞争力的影响b、对国际直接投资的影响c、生产决策的影响d、对营销策略的影响

五、人口分布

1、人口规模：

一个国家和地区的市场规模往往与人口规模呈正比

2、人口分布：

人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同影响；人密度越大的地方，对商品需求量越大

3、人口结构：

一定数量人口的内部构成比例是细分市场的主要依据之一；为年龄结构、性别结构、家庭结构、文件结构等

4、人口增长率：

人口增长率是预测市场规模增长的依据之一；人口增长意味着人类需求增加

六、不同层次的经济合作

1、全球性经济组织：

a、世界贸易组织（WTO）;b、国际货币基金组织（MIF）；c、世界银行（WB）

2、区域经济组织：

自由贸易区、关说同盟、共同市场、经济同盟

第三章社会与文化环境

1、必须适应：

文化没有好坏、对与错之分，对于不同的文化，不仅要忍受还要认同和接受，要是恩尊重他人的观念，自然就能处理好文化上的差异。

2、适应的程度：

所谓的适应并不是让经营者抛弃以前的经验方式，完全接受当地的习俗，而是要求他们对当地的习俗必须要有所了解，并缩小那些可能引起的误会的差异。

3、强制性：

要么遵守，要么避开

选择性：

可以遵守，但不一定必须

排他性：

当地的一些习俗外人不能介入，只能在一个文化群体内共享

一、文化的定义和功能

1、文化的定义P80

2、文化的功能

A、对个人而言，文化具有社会化功能（它是自然人成长为社会人的过程，是个体学习，接受社会价值观念的过程，也是文化对个体价值观念定向、塑造的过程，个人行为只有符合确定的社会价值观念，才会被人们认可、接受，否则只会受到排斥甚至打击。

）

B、对群体而言，文化具有凝聚的功能（文化整合了群体或组织的目标、规范、观念和行为，形成了各具特色的群体文化

C、对整个社会而言，文化具有整合、导向的作用（在社会发展过程中，一些文化被选择、吸收，逐渐规范、强化，沉淀为人们的行为特征和心理特征，另一些文化因素被扬弃、排斥、脱离出去，整个社会形成统一的文化模式。

）

二、文化的基本特征

习得性：

文化是先天就有的，是经历后天习得的

传承性：

文化是代代相传的，有一定的传承性，经父母传给子女，或是有社会组织机构传下去

整体性：

文化是有机的整体，各个文化间存在复杂的联系

共享性：

社会成员都能理解、遵守社会文化

差异性：

文化无好坏、对错之分

稳定性：

在长期历史实践中形成的，一旦形成代代相传，难以改变

革变性：

一些跟适合社会发展需要的文化会产生改变

三、社会文化的要素评价法

1、物质文化：

人类创造的物质产品，包括生产工具、劳动对象及创造物质产品的技术，一般来说，世界各国经济发展处于不同阶段，国民的物质文化水平不尽相同，他们的需求一般也不同

2、语言文字：

商品进入目标市场时，商品品牌的确定，说明书的翻译、广告信息的传递等都要求语言表达明确，一旦发生歧义，不仅会造成误会，而且会给国际营销造成损失

两次翻译法：

本国的翻译\市场营销人员将文字翻译成目标市场\东道国的语言，再由目标市场的翻译人员再翻译成目标市场的语言，两相对照，若无差异，则翻译成功，否则得重新翻译。

3、美学：

美学是一种文化的审美观念和审美能力，通常表现为对艺术、音乐、戏剧、舞蹈、颜色及形状等的鉴赏力

4、社会组织：

是一个社会形成的人与人之间的相互关系以及和谐共处所需的各种行为准则

5、教育：

A、受教育水平影响人们的消费行为；Ｂ、受教育水平制约着国际营销活动

6、宗教：

A、宗教节日引起商品需求大起大落B、宗教要求与禁忌影响人们的消费行为C、宗教对立与宗教冲突对国际营销有重要影响

7、价值观和态度：

A、对待物质财富和享受的态度B、对待工作和成就的态度C、对待变革的态度Ｄ、对待时间的态度E、对待风险的态度

8、风俗习惯：

人们长期自发形成的习惯性的行为模式

四、文化共性：

体育运动、身体上的装饰物、求爱行为、舞蹈、装饰艺术、教育、道德规范、礼仪、家庭宴请、食品禁忌、语言、婚姻、就餐时间、医药、致哀、音乐、财产权、宗教仪式、居住规则、地位差异和贸易。

全球的大多数明显的文化差异其实是完成同一件事的不同的方法。

五、文化与营销

1、不研究单纯的文化；

2、着重研究文化对营销的影响；

3、全球的个人与文化都既有差异也有共性。

全球营销者的任务是找出各种差异与共性，并将所感觉到的这些差异与共性融入到营销计划中。

敏感度的重要性。

4、对显著的差异进行调整；共性的东西则避免对营销战略和方案作高成本的改动。

六、高背景文化与低背景文化

低背景文化信息的表达比较直接明确，语言是沟通只能够大部分信息的载体，所有事情都必须确切表达出来，并进行书面确认，不能相信任何人；

高背景文化信息中一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化的要少，大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与人员的背景，所属团体及社会价值观等

因素

高背景

低背景

律师

不