社区商业常见错误及其解决方案.docx

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社区商业常见错误及其解决方案

社区商业常见错误及其解决方案

杨宝民

作者简介深圳市新摩尔商业管理公司总经理中国商业地产联盟专家委员

从2006年开始诊断千亩大盘与社区商业项目开始，2007年为清华大学商业地产总裁班、北京大学商业地产学习班系统讲授社区商业，结合数十例社区商业地产项目现场诊断经验与教训，对社区商业错误的原因和对策进行了系统研究和总结，用于指导我国社区商业的健康发展。

一、社区商业物业开发常见错误及其原因

由于社区商业所涉及的各类错误给企业造成较大损失，作者系统总结了社区商业物业开发的常见错误，归纳如下：

表1社区商业物业开发常见错误及其原因分析

错误类型

原因

今后注意事项

立交桥下建设大型商业物业

大型立交桥特别是双立交和多层立交严重影响商业物业可见性

立交桥300米半径内不设商业物业

快车道旁边设立大型社区商业

人流无法停留

慢车道才适合建设商业

围绕社区盲目建设一圈商铺，体量过大

形成商铺一定比住宅价格高的惯性意识

普通社区商业体量在0.5平方米/人；靠近商圈体量另计。

大盘社区商铺分布在街区，没有纵深较大的核心商业区

100亩以上大盘已经是小镇规模需要综合考虑社区超市、邮局、银行网点、会所、电影院、餐厅等设施

1000亩以上大盘需要较大进深130米左右留出集中区域布置社区商业

政府规划中明确规定大型商业物业缺乏消费者支持

由于城市规划与商业网点规划的脱节，许多社区大盘商业体量在政府规定的范围内过多

通过市场调研与建筑模型论证，变通商业用途或者减少商业物业开发，需要做好政府领导及政府规划部门工作

在旧城改造中盲目拆除菜市场

保留人气非常重要

传统菜市场尽量保留，即使拆除也要建设好新的市场后保证连续经营

一楼没有停车位或项目停车位不够充足

顾客不方便

尽量在一楼设置绿地停车场

二、社区商业盈利模式、分类与定位

1.社区商业盈利模式

社区商业的盈利模式有以下两种：

（1）.通过社区商业经营盈利

（2）.通过宾馆和商业主力店等优质社区商业物业提升住宅价值。

2.社区商业分类与定位：

社区商业主要划分为两种类型：

5万平方米以上区域型社区商业中心和社区型商业中心（邻里中心）。

根据社区商业周边商业类型不同可以划分为以下几种：

（1）.酒店和商业街区及集中商业结合，区域型能够形成综合体。

（2）.与批发商圈相邻的社区商业中心（以长春1500亩大盘与家居商圈相邻为例）

（3）.与零售商圈相邻的社区商业中心

（4）.相对独立的社区大盘社区商业（北京世纪城，深圳华侨城纯水岸）

（5）.与CBD相邻的社区商业中心

根据市场调查情况和企业资源整合能力确定社区商业规模，其规模主要有以下几种：

•一般区域型购物中心：

10万平方米以内；

•社区商业中心：

4万人规模，社区商业总规模在5万平方米以内，其中集中零售面积在1.5万平方米以内；

•普通社区：

1万人规模，社区规模在2万平方米以内，其中集中零售面积5000平方米左右。

三、社区商业规划与规划设计案例分析

1.泰晤士小镇社区商业规划

泰晤士小镇位于松江新城开发区西区居住区组群以及新城市商务中心区之间，文诚路与滨湖路交际口,并通过文诚路、思贤路和嘉松公路与市区贯通。

总占地面积33万平方米（1平方公里）,于2002年10月20日由上海市市长韩正和英国商务部部长休伊特女士剪彩开始建造。

图1泰晤士小镇模型

泰晤士小镇作为松江新城核心区之一，由英国阿特金斯公司规划设计，定位于典型英国风格小镇,有取舍地移植了英国泰晤士河边小镇的规划理念与建筑风貌，追求“人与自然和谐共存”的美好场景。

该项目注重现代城市生活品质和传统小镇街区结合，突出主要街区各不同尺度的小街区结合，注重节点环境的营造。

图2泰晤士小镇公共设施与商业设施分布图

该项目系英国泰晤士主题文化大盘，配备10万平方米左右宾馆、超市、餐厅、电影院等综合设施。

1平方公里的小镇，除了教堂、市政厅、中学、商业街等功能性社区公建设施外，还建有会所、幼儿园、影院、超市等社区配套设施，配套设施在点缀之整体风格的同时，亦满足和丰富了民居的日常生活。

公建设施和商业服务设施占总建筑面积的28.6%。

图3商业布局

2.西安大盘社区商业项目现场诊断与商业规划

（1）.西安锦绣天下项目商业现场分析

项目西南侧红旗厂（西安发动机集团）锦绣天下项目

图4项目所在区域用地性质

（2）.地块周边特征分析

项目西侧为商业用地，未来是建材家居集中商业。

项目北侧是陕西科技大学、西安工业大学、西安医学院三个大学校园。

项目东侧是霸河生态区，项目西南侧是西安发动机集团公司（红旗厂），项目正南是未来规划的居住区。

本项目与未来搬迁后市政府距离为3公里左右。

超五星级酒店——浐灞半岛凯宾斯基五星级酒店

图5项目东南侧面浐灞半岛生态区域规划

西安浐灞生态区投资18.9亿元，建设了大型水坝和湖泊湿地，对于项目周边环境提升具有较大帮助。

欧亚论坛的会址就设立在浐灞半岛，F1摩托艇大赛也设立在浐灞半岛，在国内外产生了巨大影响力。

图6浐灞沿岸生态风光带

图7浐灞半岛局部模型

在中新集团开发的浐灞半岛项目中，一期住宅销售价格4000元/㎡起步，项目总规划面积300多万平方米，配备一期商业街区1万平方米。

项目西南侧的红旗厂目前有商业街区，其中核心超市是三棵树购物广场2000平方米左右，今后改造旧厂区可能增加若干商业。

图8三棵树购物广场

项目北侧大学城和低档商业街区

图9项目北侧大学城及相关商业

项目北侧是陕西科技大学、西安工业大学和西安医学院三所大学校区，校区人员预计在3万人以内。

（3）.地块内部特征分析

图10项目库区道路与生态环境

图11项目地块内铁路和仓库

表1项目SWOT分析及定位

S优势

●由于弹药仓库形成的军事禁区特点，项目拥有完整的生态环境；

●项目与未来迁移的市政府3公里，与浐灞生态区域1.5公里。

●未来大明宫遗址公园规划完成建设后，项目城北形象将明显提升。

大明宫规划

W劣势

●项目周边1.5公里的项目东侧有很多村落形象较差，项目北侧大学城也有村落的大量临时建筑，影响片区形象。

●项目城北在过去是西安低收入人群聚集区，房地产销售价格远远不如城南。

O机遇

城市规划与政府北移带来机会，众多大型开发商开始进入城北。

西安城北缺乏区域型购物中心。

商业网点规划

T威胁

浐灞半岛和项目西南侧红旗厂都可能扩建商业街区；项目3公里左右市政府区域将规划区域性商业中心

定位

西安城市东区域型购物中心，服务本项目大盘社区为主，兼顾服务周边3公里半径人群

宾馆主要服务本区域来宾包含大学城来访家属和宾馆，未来建材商业相关往来人员

（4）.开发思路建议

整个锦绣天下大盘已经是小城镇规模，建议充分考虑综合体配套，形成较高生活品质的社区。

建议项目地块的东西形成主要景观轴线，保留原来从灞河到项目的生态链条，将生态文明作为社区文化的重要组成部分，形成西安最有品味的生态文化小镇。

在小镇区域内，形成高品质的区域商业，以服务小镇为主，兼顾服务周边人群，最大程度提升商业价值，使静城——动城——活城，通过有效整合资源，将生态园林式的军事仓库打造成魅力四射的活力之都！

表2西安锦绣天下项目业态建议表

大卖场

1.2万平方米超市部分，8000平方米百货部分

初期建议引进2000平方米社区超市

主要商业街区

1万平方米

服务社区为主

银行网点

1000平方米，至少在主要地块的四个角落都有ATM设施

建议引进招商银行、工商银行

餐饮

1万平方米到1.5万平方米

分布在主要路口，形成商业街区端点主力店，每家面积1000-5000平方米，可以灵活组合。

面向大学生服务街区

5000平方米

靠近大学校园

便利店

每个便利店50-100平方米

建议布置16个标准的社区便利店

宾馆

1.3万平方米快捷经济性连锁酒店

布置在主要商业区，与公寓相邻

会所

建议项目主要会所布置在项目主要街区入口相邻处，便于有效聚集人流，增加商业街区活力。

说明：

（1）.明确项目核心商业区，以规划总平面图上标注西起第一个十字路口为端点商业半径，建议商业3万平方米（含1万平方米主要商业街区），1.3万平方米宾馆、快捷酒店，0.5万平方米街区。

主要商业街区选择依据:

快速干道和普通道路交汇处，便于服务红旗厂、建材商业相关往来人员、大学园区人群，增加项目商业辐射能力，提升项目核心区域商业价值。

（2）.建议该核心商业区两个十字路口地下宜形成环形通道。

（3）.在规划总平面图上标注的左右2个十字路口，建议科学合理布局银行网点2个，邮政网点1个，主地块相邻4个端口ATM设备宜4至6个。

（4）.在规划总平面图上标注的从西到东规划路上，建议核心商业街区1万平方米，同时便利店分布在相邻入口处，要求中间地块至少有4个便利店，其他区域不低于3个便利店，总计16个社区标准便利店。

（5）.在规划总平面图上标注的从西到东规划路上右起十字路口北、南端口，建议特色餐饮各0.5万平方米规模，要求地下宜形成环形通道，相邻地块可布局主会所与商业会所。

（6）.在规划总平面图上标注的从北到南城市快速主干道规划路上，不宜布局过多商业商业街区。

（7）.在规划总平面图上标注的左起从北到南规划路上北端口，为面向高校和大学生贴身服务，建议0.5万平方米特色规范商业街区。

图12西安大盘社区商业分布示意图

四、社区商业招商

1.招商计划

社区商业首先要做业态规划与经营计划，然后做招商营销宣传计划。

为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。

商业运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、主要招商活动、招商费用，并得到发展商的支持。

开展实际招商工作之前，首先确定招商条件，然后确定商家档次、规模。

•根据开业时间采用倒推方法做好进度表；

•一般开业前预留三个月装修时间；

•一般开业前半年作为品牌商户集中招商时间，可以集中开展相关招商活动。

2.招商活动

以客户营销活动为主，招商活动应该集中，特别是重大招商活动要提前做好主力商家和龙头商户准备工作，突出以商招商。

3.招商质量评估

主力店是关键，次主力店和品牌店铺是租金主要贡献单位。

招商进来的商家要和实际消费者需求基本吻合，这样才是高质量的招商。

图13泰晤士小镇引进的电影院和美术馆

泰晤士小镇规划超前，不仅注重引进超市、餐饮等传统业态，而且注重小镇的文化生活，通过高质量招商提升了小镇整体居住和生活品质。

五、社区商业运营

社区商业经营提前介入社区大盘项目总体规划，以可持续经营思想指导商业规划。

1.社区商业以主力店为主，不断进行业态优化，每半年进行一次重要调整，保留顾客满意度高的优质商家，淘汰服务不好的商家。

业态优化和提升总体租金密切结合，力争实现较好的经济效益。

2.社区商业营销

a）社区商业促销与物业管理公司举办的社区文化活动可以联动，全年能够举办若干统一营销活动。

图14上海西郊百联社区购物中心

b）重视社区服务和公益活动，追求和谐社区。