合肥名流高尔夫庄园二期产品营销策划方案模板.docx

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合肥名流高尔夫庄园二期产品营销策划方案模板

名流高尔夫庄园二期产品营销策划方案

合肥名流置业营销客服部

2012-02-01

1、目录

2、摘要：

对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论

◆项目分析

二期产品自身综合条件较之前期有所薄弱，但仍然承载着全案3000亩大盘战略的转折。

（1）从自身角度看，是处于内部不成熟地块的尝试；

（2）从区域范围看，是对区域不成熟发展方向的尝试；

（3）从市场趋势看，是处于区域整体价值未得到发挥和响应的客观现状下寻求破局之道的新希望。

在开创与探索中寻找名流高尔夫庄园的新发展机会！

◆目标客户分析

目标客户在哪里？

一期产品为名流带来的客户，是基础，但并不能成为目标客户。

我们只能站在一期的基础上进行发展。

◆项目竞争态势分析

紫蓬山各个项目逐渐形成自身特色，区域价值处在后续乏力的阶段，想取得火爆局面必须开辟蓝海市场，以此面对即将到来的巨大启动困难。

◆营销推广策略

定位再次改善型置业，在当前客群基础上寻找、扩大。

◆项目销售策略

以市场亮点产品、创新产品实现突破，作为营销主线；

常规型产品作为辅线。

◆营销费用使用总体计划表

3、市场研究

3.1房地产宏观市场分析

⏹分析方向参考：

⏹回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”

合肥市场购买能力总量和平均水平呈现上涨乃至溢出，导致市区和近郊区域产品塑造能力不断提升，形成更强竞争力，造成了当前远郊低密度住宅市场呈现两极分化格局，占据强势资源优势形成的高端产品和依赖产品性价比塑造的经济型产品市场销售较好，而缺少资源优势或者性价比的中间层产品举步维艰。

对于远郊低密度住宅产品来说，其一是以革新的姿态进行产品定位，在产品层次之间需找更优化的比例；其二是深入挖掘客户需求实现客户扩容与深化。

规避别墅市场贴身竞争，以强调性价比、降低总价门槛、同时不降低产品居住品质的各类产品形态为主，顺从区域革新潮流，建立远郊中等规模低密度居住社区的新范本

⏹补充近期市场变化趋势分析

紫郡：

2012年1月6日开盘销售不足10套

优势：

项目投资成本高，建筑材料在合肥别墅市场中上等

双拼两户之间有约两米楼间距，但两户间私密性不强

内部配套齐全，冷暖双供

采用人车分离模式，车库为全地下停车场

拥有生态型农庄，可让客户在居住最顶级的别墅的同时更能享受田园乐趣

劣势：

园林景观较为简单，靠近人工湖的绿植都较为稀少，细节处够不上整体档次

周边配套和整体区域配套尚未成熟

联排户型给人压迫感，楼梯宽度只有80㎝，舒适度较差，联排园林较小，基本无外部景观塑造，对于有能力购买此类产品的客户达不到舒适度的需求

随着2011年结束，楼市的严冬似乎并没有过去。

在刚刚过去的春节里，全国各地都出现了连续数日0成交的现象。

这一根源于国家社会现实和政治情态中的楼市低潮，间接影响着作为原本市场上高端投资品的别墅，别墅作为不动产投资价值逐渐被边缘化；

从客户层面来看别墅市场：

a）享受型居所不再是高端人士的选择；高端人士更加注重在未来可能爆发经济危机的消极预期下如何保障资产不被贬值，从而收缩投资战线，投入具有高升值或高回现的行业为主。

b）合肥大众及之上阶层对于生态、养生还处于概念阶段，或作为快速的、短期的消费品，并没有形成长期消费的观念。

因此，作为长期养生、生态的选择，郊区养生别墅尚未普及，只是单纯的一种卖点，而没有成为大众购买别墅的买点。

3.2区域市场分析

⏹地理位置及总体规划

全区域名为紫蓬山板块。

该区域距离合肥主城区约17公里，距离主城中心约30公里，整个区域为城市远郊地块，社会资源薄弱，自然资源优势。

紫蓬山旅游区整体定位为主城郊区的优质自然资源。

本案处于西北部居住度假片区，板块调性以度假、生态休闲居住为核心内容，奠定了本案度假居住的产品基调。

在这种规划下，区域房地产项目必然需要最大幅度的发挥区域优势——生态旅游价值。

如果脱离这一主题，等于脱离了自身所应具备最强势的资源。

⏹片区配套情况

社会资源配套:

（1）文化教育类：

外国语学校、文达电脑学校等

（2）商业购物类：

基本无大型超市，主要为配套辅助性日常生活购物

（3）餐饮休闲类：

堰湾山庄等特色餐饮

（4）公共建设类：

高尔夫球场、项目南面体育公园（待建）。

自然资源配套：

（1）国家级森林公园，对于合肥人来说，具有价值，但是没有直观性感受。

便成为一个纸上概念。

（2）大堰湾：

水对于合肥人来说并不稀缺，而且大堰湾自身由于水库功能，并不具备很好的开放性娱乐功能，因此即使对于大堰湾周边居民来说，该河湾也仅仅主要的体现为可望不可及的景观，

⏹片区优劣势分析

自然优势明显，社会资源薄弱，区域人气不足，对外形象输出力不够。

3.3区域典型项目分析

紫郡：

投资商：

幸福联盟

开发商：

合肥蜀科置业有限公司

建筑设计单位：

青岛时代建筑设计有限公司

环线位置：

二环以外

建筑类别：

框架

主力户型：

276-870平米

项目总用地360亩总建筑面积为7.8万㎡，其中住宅约2.1万㎡，酒店3万㎡。

现一期都为实景现房，别墅54套，大平层20套，共74户。

紫郡一期产品，20套双梯大平层，别墅产品共54套，都为现房出售，沿湖为独栋和双拼，占据项目优势地段，联排及大平层视觉直接景观只有自家庭院。

观澜天下：

在售一期山体独栋别墅，还剩3栋500~700㎡左右别墅，均价在20000元/㎡；二期在售300~600㎡左右独栋别墅，均价20000元/㎡，600-700万/栋

优惠：

最大94折

客户来访：

10月~11月平均每周来访12-13组，近期活动无对外宣传，都为圈层交流会形式营销。

客户动态：

客户都有意向，但都期待更大优惠

该案在地理位置上最为接近本案一期，已经成熟的成品山体别墅展示和较高档的社区配套打造，都对高端别墅客户具有强烈的吸引力。

我们需要注意到，一年之前本案的意向客户，在一年来随着其资本和见识的增长，存在很大可能被该案吸收的情况。

4、项目分析

4.1项目概况

●回顾项目技术指标，区位，资源等方面

●回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位，产品定位，价格定位。

如果定位内容有所调整或补充，需加以说明。

客户深度定位：

本案目标客群为次顶尖富裕阶层的、强调体现产品格调和品位的客户群。

这要求，在产品质素打造上，应以中高档次、体现居住品质感的产品为主，项目品质形象占位中高端。

产品定位：

项目目标客群渴望具有品质感的生态社区，自身具备打造高端生态社区的条件，市场上该类产品稀缺价值较高，因此，我们将通过良好的规划、建筑和景观设计，为目标客户打造既具有较高的投资价值、总价门槛相对较低，又具有健康实用性的生态风情社区。

价格定位：

5#地块均价13000元/㎡，其中独栋均价20000元/㎡。

●回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析

1、竞争力从何而来？

区域以景观资源占有作为产品塑造的本质——紫蓬山-大堰湾区域整体，并不处于合肥城市发展的主要方向上，在项目开发程度上远低于滨湖区、城北区域开发。

因此，根据政府规划概念，我们将其定义为非新城模式的、以自然旅游资源为核心驱动、以较高品质人居为目标的居住区域。

区域的开发基调是，强调对自然资源，特别是大堰湾景观资源的占有，并且依赖这一特性成为与全市范围内市场上类似产品竞争的基本质素。

同时，体育公园规划将为本案带来一定程度的人气和附加值。

2、威胁从何而来？

本案周边配套设施不成熟，地理条件较差，在景观资源占有上属于第三梯队，因此地块上别墅产品的建设，将不具备与第一、二梯队产品竞争的基本质素，发展传统湖景别墅路线不足以成为区域发展的引领者。

●项目竞争策略

本案地块特性与1~4#、5#地块在质素上有较大差异，若坚持以别墅为主打产品，在未来竞争中将面临去化与价格的双重压力。

因此，我们需要寻求创新的开拓途径。

4.2项目价值提炼

4.2.1区位价值分析及利用

⏹分析结论要求：

⏹提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势

优势：

位于体育公园正北侧，能够最大程度享有体育公园绿化

劣势：

自身地块景观并不出众，大堰湾景观受到较大阻隔，

⏹分析方向参考：

⏹从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？

（图解城市的发展取向）

⏹与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？

合肥城市整体发展向东南方向（包围巢湖），本项目区域与城市规划方向并非保持较高的联动性，给人的感觉是近年来逐渐被人遗忘的发展方向。

我们认为，紫蓬山对于合肥的意义在于，他是合肥郊区唯一把山景、水景、植被、结合在一起的项目。

这种唯一性造成了不可复制、不可再生。

而目前为止，紫蓬山这种唯一性，并没有换来在市场上的不可替代价值。

4.2.2产品价值分析

⏹分析结论要求：

⏹从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点

产品概念规划：

在我们的概念性产品规划中，包括以下几类产品：

双拼、联排、叠拼、花园洋房。

双拼：

a）位置：

具有较好的社区内部景观价值，以类独栋的形态成为本案所有产品中的翘楚。

对于偏高端客户，以能够满足私密化、限量化、不受干扰的生活需求。

b）面积：

300~400㎡，参考市场已有的别墅产品，我们发现这个面积段是双拼类别墅产品的主流分界点。

少量大面积别墅有利于吸引可能带来的高端客群（偶得客户）。

联排：

（1）位置：

位于项目地块南面，具有较好的朝向面。

位于地块内较好位置。

（2）面积：

200~240㎡，在当前联排市场上处于中等水平。

该类型产品相比较本案一期产品，面积上偏小，总价段相对较低，能够满足客户的资源占有渴望。

叠拼：

（1）位置：

叠拼本次体量较小，属于全案中的试水产品，

（2）面积：

150~200㎡，属于较小的面积段。

叠拼目的是探索经济型别墅的市场份额和接受度，是为别墅寻找“下限”。

参考重庆叠拼产品，有效规避了叠拼的私密缺陷，同时增加了面积赠送功能，

花园洋房：

（1）位置：

位于地块东面，滨靠绿化带，具有相对较好的景观价值。

（2）面积：

70~80、100、120以及160㎡的复式构成四个面积段。

在所有产品的需求划分中，我们做的比较困难的正是花园洋房。

其价值点在于总价较低，但是郊区花园洋房在合肥缺少成功先例。

酒店式公寓：

这一产品和紫蓬山区域旅游价值的增长息息相关。

而2011年以来的经济形势对旅游经济影响颇为明显，且紫蓬山自身旅游价值增长缓慢。

这都造成了在大堰湾区域，如果寻找不到合适的客源，类似黄山区域那样的度假式酒店公寓难以兴起。

综合以上内容我们发现，在本案所有产品的现状中，固然存在优势，但是这些优势无法整合成一个核心体系；缺乏的是一个核心卖点。

⏹输入条件：

⏹《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾

⏹研发设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息

4.2.3项目资源、配套价值分析及利用

⏹分析结论要求

⏹从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点

周边存在的主要资源点：

社会资源类

（1）学校类：

其一为2011年4月经教育部批准升格为本科的安徽外国语学院、，

在校生总计7000余人

占地面积50万平方米，（749亩）

现有专任教师400余人，其中具有副高级专业技术职务以上教师146人

文达信息工程学院

校园占地1098亩，现有全日制本专科在校生7640人，继续教育在校生2860人

学院现有专任教师381人，兼任教师67人。

专任教师中，有正高职称的32人，副高职称的116人，

 从以上学校资源分析来看，对于本案来说，两所学校资源，其中的师生资源是周边最大的聚集