奶粉销售方案分析.docx

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奶粉销售方案分析

人之初婴幼儿奶粉湖南地区销售方案

前言

人之初初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。

目前总资产超过10亿元，拥有员工一三500人。

人之初自主研发的人之初系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。

人之初的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。

童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。

十余年来，人之初从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。

此外，人之初还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助人之初现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。

比因美特国际连锁店和人之初婴童生活馆已成为人之初独具特色的业态模式。

发展至今，人之初“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的人之初正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。

人之初将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！

一、产品特性分析………………………………………………………………1

产品概述…………………………………………………………………………1

发展环境…………………………………………………………………………1

产品特性…………………………………………………………………………1

婴幼儿奶粉生命周期分析………………………………………………………1

婴幼儿奶粉差异化分析…………………………………………………………2

二、婴幼儿奶粉市场分析……………………………………………………2

婴幼儿奶粉行业析………………………………………………………………2

市场潜力分析……………………………………………………………………3

目标市场分析……………………………………………………………………4

三、竞争分析……………………………………………………………………7

SWOT分析……………………………………………………………………7

五力竞争分析…………………………………………………………………10

四、STP战略……………………………………………………………………12

五、营销组合……………………………………………………………………12

产品策略…………………………………………………………………一三

价格策略………………………………………………………………………14

渠道策略…………………………………………………………………一五

促销策略………………………………………………………………………16

服务策略………………………………………………………………………20

反馈和调节策略………………………………………………………………20

六、湖南市场具体推广活动……………………………………………………21

七、销售目标……………………………………………………………………21

八、生产管理……………………………………………………………………22

厂址选择………………………………………………………………………22

项目的进度……………………………………………………………………22

生产工艺流程及物流策略……………………………………………………22

技术管理策略及队伍管理策略………………………………………………23

公司文化………………………………………………………………………23

九、财务预算……………………………………………………………………23

各项费用………………………………………………………………………23

店面支持………………………………………………………………………24

广告费用………………………………………………………………………24

总费用…………………………………………………………………………24

十、财务分析……………………………………………………………………24

投资和股本分析………………………………………………………………24

资产负债表……………………………………………………………………24

利润表…………………………………………………………………………26

十一、可行性分析………………………………………………………………26

操作性分析……………………………………………………………………26

风险性分析……………………………………………………………………27

一、产品特性分析

（一）产品概述

婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。

婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。

（二）发展环境

公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率，在消费者中积累了相当的口碑。

经过三聚氰胺事件之后，公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化，品牌形象进一步大幅提升。

　　目前，人之初品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

2008年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示，人之初品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。

卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。

（三）产品特性

人之初奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。

奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子（低聚果糖）;特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。

鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为人之初公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特，更加考虑宝宝营养均衡!

人之初奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。

（四）婴幼儿奶粉生命周期性分析

婴幼儿奶粉不是市场上的新产品，但却是市场上最受关注的产品。

婴幼儿奶粉正处于生长期，它的质量是广大家长最为关心的问题。

经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。

营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心，并提高人之初的品牌知名度和市场占有率。

（五）婴幼儿奶粉的差异化分析

1.婴幼儿奶粉的差异化现状

婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场，中端市场与高端市场的差异。

其中，进口奶粉大多占领高端市场，国产奶粉主要占领低端市场和中端市场。

2.婴幼儿奶粉差异化发展

针对婴幼儿奶粉差异化的现状，公司进行产品及品牌定位差异化，产品成份及包装的差异化，重点销售区域选择的差异化，市场推广的差异化的发展策略。

二、婴幼儿奶粉市场分析

（一）婴幼儿奶粉行业分析

近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。

AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。

2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

　　行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。

国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

　　经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。

从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。

由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。

目前在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。

多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。

随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。

截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和人之初，分别位居第三、四位。

目前，以人之初为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。

（二）市场潜力分析

在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。

2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。

到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。

中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。

中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。

作为婴童食品第一民族品牌——人之初，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。

未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。

随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上”的心理已较普遍，在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。

（三）目标市场分析

1.宏观环境分析

（1）城市基本情况

湖南是安徽省省会，全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。

地处中纬度地带，位于江淮之间，全年气温冬寒夏热，春秋温和。

湖南市下辖庐阳、瑶海、蜀山、包河4个区，肥东、肥西、长丰3个县，湖南国家级高新技术产业开发区、湖南国家级经济技术开发区、湖南新站综合开发试验区、湖南政务文化新区、滨湖新区5个开发区。

截至2009年第一季度末，全市行政辖区总面积为7029.48平方公里，其中市区建成区面积为275平方公里。

全市常住人口501万，市区常住人口260万。

（1湖南市2008年经济社会统计报告）以下为湖南市区行政图和人口分区示意图。

（2）宏观经济运行状况

湖南是安徽省省会，全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽，长江中下游重要的中心城市之一。

2009年湖南GDP同比增长17.3%，增速分别高于全国、全省8.6和4.4个百分点，连续6年保持在17%以上。

在全国26个省会城市（不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第一五位，增速位居第一。

GDP总量占全省比重达到20.9%，比2008年提高0.8个百分点。

GDP增量占全省增量的27%，省会城市拉动力作用明显。

2005~2009年GDP增长示意图

（3）政治法律因素

①政府对行业的政策支持力度加大。

②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。

③政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。

（4）社会文化因素

中国有句古话：

“再苦也不能苦了孩子”。

在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。

由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。

而“不让自己的孩子输在起跑线上！

”更成为父母的一个坚定信念。

（二）微观环境分析

1.供应商

人之初以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。

公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。

公司全面打造“育婴”（传播科学育儿知识）、“亲母”（关爱母亲、成就母亲）、“爱婴”（提供社会人道援助）三大社会工程；通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长；热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，人之初在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。

目前，人之初品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

人之初凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。

未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将人之初打造成为中国“育婴专家”一流品牌。

企业宗旨：

“关爱生命，热爱生活”。

产品定位：

“专为中国宝宝研制”。

广告口号：

“中国宝宝第二餐”，也是人之初奶粉的品牌诉求点。

2.中间商

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。

3.公众

婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择，至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉，每个妈妈的看法都不同。

为了宝宝的健康成长，妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。

由于“三鹿奶粉事件”，所造成的国产奶粉的信誉危机。

使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。

随着中国奶粉市场的整顿，妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。

而升级的人之初婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。

4.竞争者

任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：

比较优势原理和竞争优势原理。

尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。

两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。

首先比较优势原理方面。

人之初婴幼儿奶粉与湖南市场上的同类产品相比具有一定的优势。

它的价格和质量是经过消费者的认同和时间考验的。

其次是竞争优势原理方面。

我们选择的目标市场是湖南。

湖南属于二线城市，但随着国家对华中地区更多的关注，同时湖南已并与长三角经济区，毫无疑问，湖南将继续保持近几年甚至更快的速度发展。

城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。

人之初婴幼儿奶粉的市场定位是中高端，对于湖南的经济水平来说是适宜的。

妈妈们比较容易接受人之初的价格。

比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。

根据两方面结合，我们相信，在湖南市场，人之初婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。

三、竞争分析

（一）SWOT分析

Strenghths优势：

1.奶源优势:

地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。

两大奶源优势提供了安全的品质基础。

2.品牌优势：

人之初，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富（如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等）；“您的育婴专家”则是人之初十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。

这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。

3.专业化优势：

人之初自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。

长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。

　4.顾客连带消费优势：

人之初婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将人之初与婴幼儿食品密切联系起来。

只要人之初婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买人之初的奶粉。

　　5.产品互动推广优势：

婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。

买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。

　　6.人力资源和企业文化的相对优势：

虽然人之初仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（一五岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。

内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。

7.一定的销售网络优势：

因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是人之初奶粉拓市的宝贵财富。

人之初的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

8.人之初凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。

未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将人之初打造成为中国“育婴专家”一流品牌。

Weaknesses劣势：

1.市场奶粉品种较多，“三鹿事件”以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。

受“三鹿事件”影响，奶粉品牌结构也发生了变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。

2.部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。

3.与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。

4.推广，促销整合能力有待加强。

价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。

Opportunities机遇：

1.市场规模巨大

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

湖南市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。

一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。

按照奶粉平均单价43.73元/公斤的价格以及430吨婴幼儿奶粉数量计算（数据来自《中国奶粉年鉴2006》）市场总价值量为1900万元。

2.市场容量快速稳步增长

近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。

但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。

主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。

特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。

3.高档奶粉发展空间巨大

在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。

由于计划生育政策，我国城市家庭处于4—6个成年人抚养一个宝宝的阶段。

“不让自己的孩子输在起跑线上！

”成为父母的一个坚定信念。

中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。

因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。

4.现在一线城市的多数中高收入者已被一些进口奶粉所征服，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求，

Threats威胁：

1.消费者对国产奶粉的信任危机

从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。

2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。

而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。

但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。

这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。

2.与外资企业相比实力悬殊

以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。

并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。

国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。

3.婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感

目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。

反而认为：

“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。

在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。

4.国内外奶粉品牌的市场争夺战

三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。

与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”。

5.外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。

（二）五力竞争分析

1．行业竞争者

多美滋：

国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，在央视和各大热度收视电视台黄金时间都有其广告，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格中等，符合大多数家庭的消费需求。

美赞臣：

美赞臣的奶粉主要促进婴儿的脑部发育，在婴儿的生长期，对脑部记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广告，杂志广告等，

惠氏：

主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。

2．潜在进入者

光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将在婴幼儿奶粉领域发力，并