珠宝网络营销策划书.docx

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珠宝网络营销策划书

珠宝网络营销策划书

1847年，Louis-FrancoisCartier（路易斯.弗朗索瓦.亚）接掌其师AdolphePicard（阿道夫.皮卡尔）位于巴黎Montorgueil（蒙特吉尔）街29号的珠宝工坊，卡地亚品牌于此诞生。

1904年，卡地亚（Cartier）为老朋友山度士（Santos）制造的金表一炮打响。

从今，卡地亚手表始终是上流社会的宠儿，历久不衰。

拥有150年历史的卡地亚，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下辉煌的篇章，卡地亚之名与其珠宝一样灿烂耀目。

　　卡地亚不仅是天才设计师，更具有周密心思，并不断钻研技术。

他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作，将日渐式微的钟表制作工艺推向新里程。

时至今曰，每件卡地亚手表皆选用瑞士机件，不啻为创意与技术的完善结合。

该企业品牌在世界品牌试验室（WorldBrandLab）编制的2022年度《世界品牌500强》排行榜中，名列第179。

　　二、网络营销环境分析

（一）市场环境分析

　　1.行业外部环境分析

　　在走过了新世纪以来最困难的一年后，中国经济2022年将连续保持企稳回升的态势。

经济专家猜测，2022年中国经济有望进入本世纪以来的其次轮高增长、低通胀的黄金增长周期。

2022年是实施“十一五”规划的最终一年，保持经济平稳较快增长，对于进一步有效应对国际金融危机，稳固经济上升根底，为“十二五”规划的启动和实施制造良好条件至关重要。

中心经济工作会议提出，要加大经济构造调整力度，提高经济进展质量和效益，要以扩大内需特殊是增加居民消费需求为重点，以稳步推动城镇化为依托，优化产业构造，努力使经济构造调整取得明显进展。

随着投资增长的连续，消费的稳定增长，外需的明显改善，中国经济将连续保持强劲的复苏态势。

　　2.行业内部环境分析

　　全球的珠宝电子商务始自美国。

BlueNile、ICE等一些珠宝电子商务，为美国珠宝市场带来新的购置钻石的浪潮。

在2022年圣诞节，BlueNile的销售增长了17%，而很多传统品牌的增长则特别有限。

在美国，珠宝网上销售已广为消费者所承受，Tiffany（美国蒂梵尼公司）也不得不进入这一领域。

而在亚洲市场，包括中国在内，这种习惯还没有形成。

人们更信任亲自到珠宝店买珠宝的尊贵体验，在互联网上买钻石，始终让人们担忧。

珠宝网上销售始终处于困难爬升阶段。

　　在全球钻石行业中，中国的进展令人赞叹。

2022年DAC报告称，2022年中国成品钻进口额增长了31%，到达6.99亿美元。

这使中国的进口在2022年一跃赶上了日本，从而成为仅次于美国的其次大钻石消费市场。

2022年，全球钻石业对中国消费者寄予很大盼望，对于中国的珠宝电子商务市场也特别期盼。

　　中国珠宝电子商务的成长，与上网的人数、人们购物习惯的渐渐形成有关。

2022年5月份，北京正望询问有限公司最新公布的《中国网上购物消费者调查报告2022》显示:

2022年度，我国网上购物连续高速进展，2022年全国网购规模到达2670亿元，网购人数到达1.3亿。

而上海市和北京市的网购金额双双突破200亿元，分别为285亿元和229亿元。

另外，该报告猜测：

2022年我国网购市场规模将到达4900亿元。

今年是中国传统的虎年。

在寂静10年后，一些珠宝电子商务品牌，都期望在虎年有所收获。

中国的前两大电子商务品牌，钻石小鸟在2022年的销售目标是3?

4亿元，另一个由珠宝工厂转型的电子商务品牌欧宝丽，目标是1亿元。

他们的进展，让传统珠宝商深感担心，而越来越多的中国消费者对这种方式表示了认同。

这就为珠宝电子商务在中国的进展供应了不行或缺的机遇。

（二）企业形象分析

　　追求完善、制造精彩，始终是卡地亚的经营理念，也反映在卡地亚的设计作品中。

大处小节均布满细心，仿佛在读一本书，一本关于女人的书，让女人更自信，更动人，更有活力。

女人对饰品的满足是我们的动力。

我们渴望一种心灵的震撼。

　　流行来去，而风格永存。

卡地亚，享誉钻饰业界的品牌，以傲视群芳的灵性创作，完成卡地亚人对爱和美的精神探究，给予全部女性渴望拥有的奢华与高贵。

雄厚的实力、独特的经营理念、先进的治理模式和优秀的专业人才，积淀成宝贵的财宝，在岁月的诉说中，彰显如钻的品质。

　　（三）产品分析

　　19世纪初，卡地亚首创性地采纳铂金作为钻戒的底座，从而更好地衬托出钻石灿烂的光线^铂金的轻快度令钻石更加灵动突现，而铂金的坚韧度也为工匠师们供应了更多发挥的空间，促进了钻戒的进展。

自第一枚卡地亚铂金订婚钻戒问世以来，卡地亚钻戒在镶嵌、设计、造型等各方面不断变化创新，而不变的是卡地亚对钻石选择的精益求精。

　　百年中，卡地亚始终坚持选择品质的钻石。

卡地亚钻戒上的每一颗钻石，都要经过严格的标准筛选：

　　全部0.18克拉以上的单颗钻石，都必需拥有最权威的国际钻石鉴定机构GIA（GemologicalInstituteofAmerica，美国宝石学院）颁发的GIA鉴定证书;而且，只有D到H的色泽等级（ColourGrade）,FL到VS2的净度等级（ClarityGrade）,以及极好（Excellent）和特别好（VeryGood）的切割等级（CutGrade）才

　　能符合卡地亚的要求。

此外，卡地亚还会特殊测量钻石的火彩（Fire）和白光（Brilliance），以求最为完善的亮光度、色散光度和闪光度。

经过重重筛选后，在全世界的钻石库存量中，仅有2%的钻石可以成为卡地亚的5C美钻之选。

　　卡地亚崇尚低调的奢华，给客户一个尊贵高雅的感觉。

　　（四）竞争分析

　　我国珠宝首饰业的市场构造主要表现为：

行业集中度低;进入壁垒渐渐降低;高档市场空白，中档市场竞争剧烈;珠宝首饰企业有各自的市场，地区分布不均衡。

而卡地亚悠久的历史与知名的品牌，将会为其赢得很高的竞争优势。

不过，在经济全球化的今日，其他国际知名珠宝品牌的介入，也会为卡地亚带来强大的竞争压力。

　　（五）消费者分析

　　目前，消费者主要表现出以下消费倾向：

（1）从盲目性保值到理性保藏。

（2）从群众化盲从性消费到共性消费。

　　（3）从一般性了解到专业性熟悉。

　　（4）从简洁产品意识到品牌意识。

　　（5）从物质消费到精神消费。

　　珠宝首饰消费观念的转变，说明白当今珠宝首饰的消费观念巳从感性化逐步走向了理性化，渐渐走向成熟。

消费观念的理智性和成熟化，也必将导致整个珠宝市场向更加完善化和标准化的方向进展。

　　市场竞争越来越剧烈，企业和产品必需进展营销创新，以突破企业市场营销的瓶颈。

随着互联网时代的到来，中国的网民越来越多，大家都习惯上网查找相关信息，人们对网络销售逐步认可。

其中不少人有网上消费行为，特殊是年轻人，网上消费被认为是一种时尚、便利的消费方式。

而目前，网络安全技术的进步和152信用体系的不断完善，必将进一步带动网络销售的进展。

　　三、SWOT分析

（一）S-优势

（1）拥有150年历史的卡地亚，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下了辉煌的篇章，卡地亚之名与其珠宝一样灿烂耀目。

（2）卡地亚不仅是天才横溢的设计师，更具有周密心思，并不断钻研技术。

他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作，更将日渐式微的钟表制作工艺推向新里程。

　　（3）卡地亚的艺术领域不断拓展，除珠宝和钟表外，还包括皮具、眼镜、书写工具、打火机、香薰、丝巾及各种精致配饰。

（二）W-劣势

（1）自主设计水平还不高。

（2）面临设计人才缺乏的瓶颈制约。

　　（3）珠宝企业从加工中获得的利润很有限。

　　（4）缺乏高级网络经营人才，网络技术、物流方面还不完善以及网络安全等问题。

　　（三）O-时机

（1）经济和社会的不断进展。

（2）人民生活水平不断提高。

　　（3）网上购物的趋势化。

　　（4）对C2C（CustomertoCustomer,消费者对消费者的交易模式）卖家的不

　　够信任。

（5）B2C网站专业性强。

　　（四）T-威逼

（1）B2C商城不断增加。

（2）消失了一些专业性的B2C网上商城。

　　（3）目前国内珠宝行业的竞争还不是真正意义上的竞争。

　　（4）中国劳动生产率低。

　　四、网络营销策略

（一）营销定位

　　模式定位:

B2C

　　网络营销的模式主要有三种：

B2B（BusinesstoBusiness,企业与企业之间的交易模式）、B2C、C2C。

在具体分析网络营销的作用、公司的经营策略和公司对网站建立的要求之后，我们将网站模式设定为B2C。

它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客的沟通桥梁，为企业塑造形象，向顾客传递信息，联系与顾客之间的感情，供应了一个销售平台。

（二）网络营销组合策略

　　1.产品策略

　　以顾客为中心。

顾客提出需求，企业帮助顾客设计和开发产品，满意顾客的共性化需求。

营销过程不单是推销产品的过程，而首先是一个满意顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以营销应是一个整体的概念。

　　2.品牌策略

　　保持世界珠宝行业知名品牌地位并争创更高品牌。

　　3.渠道策略

（1）渠道现状。

目前网上销售珠宝的卖家，大致可分为淘宝专职卖家与实体店经营者两大类。

前者的优势在于熟识淘宝的销售、信用度高、时间充裕;后者的优势在于有实物和价格优势，对产品更了解。

（2）渠道优化。

主要通过以下方式进展渠道优化。

　　①加强培训与指导。

对不熟识网上经营的珠宝加盟商，应重点对网店的经营进展专业培训，目的是提高加盟商的总体销售业绩，提高他们对珠宝品牌的忠诚度。

　　②供应精致且高质量的商品图片。

优质的图片，这将有助于提高产品的销售量。

　　③进展更多的优质代理商。

目前淘宝上涌现出一批销量惊人的卖家，如能进展一批销售力量强、产品互补的卖家作为网上代理，可极大提升珠宝品牌在网上的可见度与销售量。

　　④建立完善的物流配送体系。

物流配送随着电子商务的进展而完善，然而价格低则速度慢，价格高则总体价格没有优势。

因而，企业应充分利用已建立起的掩盖全国的销售体系与仓储体系，由顾客所在地的总代理商或专营店发货，在降低顾客购置本钱的同时提高配送速度，进而提高销量与顾客满足度。

　　4.价格策略

（1）线上的价格要比线下的廉价。

（2）B2C商城的可以比其他网上代理的贵。

　　5.促销策略

（1）参加消费者保障效劳。

（2）公司在节假日和新品上市时进展促销活动。

如在刚刚过去的七夕，以及马上到来的中秋节、国庆节举办盛大的网络促销活动。

卡地亚局部商品打折出售，且在网上购置卡地亚商品可获得精致礼品及积分。

卡地亚用户有更多时机成为卡地亚会员。

并在促销期间进行抽奖活动，中奖用户可以获得卡地亚公司相赠的精致礼品一份，特等奖可获得出国旅行券一张，获得到法国旅行的时机。

　　（3）充分利用实体门店和网络商城的优势进展促销宣传。

在卡地亚网站购买卡地亚商品的顾客将会获得大量优待，如低价、送积分等。

　　（三）客户关系治理

　　客户关系治理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）是一个不

　　断加强与顾客沟通，不断了解顾客需求，并不断对产品及效劳进展改良和提高以满意顾客需求的连续的过程。

胜利应用CRM系统，将给企业带来显着效益。

卡地亚应具备完善的E-CRM（ElectronicCustomerRelationshipManagement,在

　　线客户关系治理）系统，由客户销售治理子系统、客户营销治理子系统、客户支持和效劳治理子系统、呼叫中心子系统、帮助决策支付子系统、数据库及支撑平台子系统组成。

通过完善E-CRM系统，提高卡地亚公司的治理水平。

　　（四）共性化效劳

　　公司网站为全部会员供应共性化平台，并为卡地亚网站设置特地的兴趣设计模块，全部会员与非会员都可以自己设计把戏各异的珠宝，也可以让您为她（他）设计出属于自己的爱情象征品。

设计出的珠宝首饰，可以自己保藏，也可以公布到网站，依自己意愿而定。

公布到网站上的作品，卡地亚会敬重该会员的全部权，如有顾客想要定制购置会员设计的珠宝，在该会员认可的状况下，可以卖给消费者，并为该会员赠送积分。

购置的越多，送的积分就越多。

到达高级VIPCVeryImportantPerson，贵宾）的会员，如有肯定数量的人定制购置该会员设计的珠宝，还可以为其供应一次免费的法国浪漫之旅，并可获得到公司总部参观的时机。

非会员所设计的优秀作品，会另行嘉奖，以提高用户参加的乐观性，提高卡地亚的知名度。

有畅销可能的优秀作品，卡地亚会真诚与其合作，购置其版权，并送积分或卡地亚其他作品作为嘉奖。

　　五、企业网站建立

（一）网站分析

　　1.网站流量分析

　　通过在网站效劳器端安装统计分析软件进展网站流量监测，为网络营销人员查看局部常用网站推广措施所带来的访问量，如网站链接、分类名目、搜寻引擎自然检索、投放于网站上的在线显示类网络广告等，从不同方面分析网站的运营效果供应便利。

　　2.站点页面分析

　　模式一：

进展网站整体风格的美术设计和筹划，量身定制网站首页和通用二级页面模板,制作网站动态旗帜广告1套，页面Java（Java语言）程序效果1种。

　　模式二:

进展网站整体美术设计和筹划定制网站导航页和各页面，以及三种通用二级页面模板，制作专题图标和网站动态旗帜广告，页面Java程序效果2种。

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　　卡地亚珠宝网站应使用适合产品和受众群体的色调，以清雅、素净的冷色调为主，并附加其他色调，从而凸显网站是以满意群众群体、表达产品风格为主的网站，到达吸引消费者的目的。

　　3.网站运用技术和设计分析

　　主要是电子商务中的信息技术、网络技术、数据库技术、网站主流开发技术（CGI通用网关界面、ASP硬盘爱护技术、PHP超级文本预处理语言、JSPJava服务器端语言）、磁盘存储技术、电子商务网站效劳平台技术。

　　4.网络营销根底分析

（1）Internet（因特网）的快速进展是网络营销的技术根底。

（2）消费者价值观的变革是网络营销的观念根底。

网络社会消费者心理变化趋势和特征，主要是共性化消费的回归，消费主动性的增加，购物便利性和趣味性的追求。

价格也是影响消费心理的重要因素。

　　（3）网络营销强调共性化的营销方式。

　　有了以上根底，网络营销的开展才会更加快速、便利。

　　5.网站运营分析

　　釆用“网站一实店”的经营模式，但偏于网站。

　　主要把店铺销售的优势和网络销售的优势结合起来，优势互补、扬长避短。

单纯的网络销售虽然信息量大、便利快捷，但交易后很难有售后保证;单纯的店铺销售虽然交易安全，售后效劳有保障，但信息优势上无法和网络销售相比。

因此，在拥有一家实体店的同时，卡地亚也要有一个独立的销售网站。

和其他B2C网站一样，网站上有商品信息、交易方式和安全保障。

有独立的店铺，消费者对购置的商品有任何意见，可以便利地到店铺解决，这样店铺就成了网络销售的一个售后效劳站，同时在网上出售的局部商品还可以直接从店铺里出货，不需要通过快递公司，这样既节省了本钱又节约了时间，店铺成了销售网站的一个货品门市。

　　详细消费流程为：

顾客在网站选定喜爱的商品发订单;接单后，依据顾客的订单将商品送到顾客手中;顾客收到货后，将货款交付给送货人员;顾客也可直接到店铺取货购置，如传统交易一样，这时网站又成为店铺的一个信息平台。

（二）网站优化

　　为了优化网站，加快网页下载速度，除了对图片进展优化外，还需对网页其他各个元素进展优化。

在网页编制过程中如能充分利用编辑工具，也可以在网页制作中到达优化的目的。

　　1.合理调用CSS（CascadingStyleSheets，层叠样式表单）

　　进展网页设计时，运用样式表单CSS来对页面元素进展布置，可以大大削减HTML（HyperTextMarkupLanguage,超文本标记语言）代码。

　　2.为效劳器减负

　　在交互网页中，用户常用表单向效劳器提交数据，等待效劳器的数据处理，然后返回扫瞄器，等待的过程令人心烦。

为此，进展网页编辑时，有必要对效劳器进行考虑。

Dreamweaver（美国Macromedia公司开发的网站开发工具）中制作网页，在为效劳器减负工作中有一项做得较精彩，就是对用户所提交的表单的合法158性进展验证，只需在扫瞄器端进展，不必返回到效劳器验证，既减轻了效劳器的负担，又让扫瞄者少一份难过的等待。

　　3.自我“减肥”

　　目前网页“减肥茶”许多，随处都可找到，而在Dreamweaver中，不必四处找“减肥茶”，利用其自身的“减肥”功能，足可以使网页“苗条怡人”。

　　4.合理应用表格

　　不但要为效劳器减负，对使用的扫瞄器更需要减负，也就是尽可能地缩短浏览器对页面的解析时间，上面提及的JavaScript（基于Java语言的一种脚本语言）脚本参加就是一个例子。

影响扫瞄器对页面解析的还有表格，由于扫瞄器对表格的解析时间与表格的大小、简单程度成正比。

而在Dreamweaver中，为了版式的安排，通过参加大量表格来进展定位，有些人甚至在大表格中套入多重的小表格，这实质上也是在加大扫瞄器的负担，使页面呈现时间大大加长。

为此，在使用表格时，应尽量将表格打散，并尽可能地避开表格的层层相套。

　　5.网站构造优化

　　卡地亚网站的构造，应清楚简洁，布置要合理。

整体风格应以简洁明白为主。

　　6.网页标签优化

　　网页标签通过合理设置，应限度便利消费者检索、查找。

　　7.超链接优化

　　卡地亚网站的站内超链接和站外超链接，要设置得合理自然，便于用户使用。

　　8.页面内容优化

　　卡地亚网站的页面内容，要简洁大方且图、文、动漫相结合，使得页面内容不会太呆板;文章需要进展合理的分段;内容突出主要的关键词（加粗、描红都可以，但要适当，不能过量，一般1?

2个就可以）;尽量添加图片，做到图文并茂;内页有相关页面和新闻;文章内容不能过长，一般以不超过5000字为宜;文章页有可以评论的地方，一是增加和阅读者的互动，二是保持页面的更新，便于搜寻引擎的更新抓取。

　　六、网站推广

　　对于珠宝企业而言，初期要慎重投入，探究出一条更适合自身的、性价比更高的网站推广方案。

同时，要实施常规网站的推广方法，尽快提升网站访问量，使尽可能多的目标用户了解。

（一）搜寻引擎推广

（1）关键词设计要合理，以便利用户利用搜寻引擎更加便利地搜寻到本网站。

（2）针对各种搜寻引擎的检索特点，让网页设计适合搜寻引擎的检索原则，从而获得搜寻引擎收录并在排名中靠前的各种效果。

　　（3）通过Google（谷歌）关键词广告、XX竞价排名等方式，提高卡地亚在搜索引擎中的排名，到达提高卡地亚网站知名度的目的。

（二）相关链接交换

　　在做网站链接时，本网站不会在网站首页上方设置过多的图片链接，所做的链接数量不行过多，并分析潜在的合作对象，向目标网站发出合作邀请，以到达资源共享的目的，并通过网络会员制营销进展资源合作。

　　（三）网络广告投放

　　通过网络广告的投放，加强卡地亚品牌的宣传力度，扩大卡地亚的受众群体。

卡地亚采纳全屏广告、通栏广告、关键词广告的形式。

视频广告要有针对性地、精确地、低本钱地、互动地传递给目标用户群。

在采纳网络广告推广时，广告费用的考虑不行或缺，虽然其本钱较低，卡地亚会在CPC（CostPerClick,每千次点击收费模式）和CPA（CostPerAction，按回应订单计费）之间作出选择。

　　（四）E-mail营销

（1）卡地亚网站会通过合法程序收集目标用户的E-mail，用户E-mail资源必须是合法的，而且要经过用户的许可。

（2）卡地亚自身，决不向目标用户发送垃圾邮件。

　　（3）本次E-mail营销的用户定位是中国中高收入群体。

　　（4）合理的费用和定价模式：

采纳按购置的有效用户E-mail数量进展收费。

　　（五）线下宣传

　　卡地亚网站推广，除了在线上宣传推广外，还会在线下对卡地亚网站及其品牌进展宣传推广，如采纳报刊、杂志、电视广告促销的方式，对网上购置卡地亚珠宝的优待措施进展宣传推广，以提高卡地亚网站的知名度，促进卡地亚珠宝电子商务的进展。

　　（六）商城直销

　　采纳网络商城直销的方式，培育优秀的在线询问人员以及在线销售人员，实现售前、售中、售后全程优质效劳，以提高本网站的美誉度和知名度，增加卡地亚的客户数，尤其是网上客户数。

　　（七）效劳营销

　　无论是线上还是线下，售前、售中还是售后，优质的效劳都是赢得企业美誉度、提升公司知名度的重要方式。

卡地亚通过釆用优质效劳的营销方式，提高网站知名度，促进卡地亚的进展。

有卡地亚用户（包括潜在用户）的地方，就应有卡地亚优质的效劳。

　　七、预算及效果测评

（一）工程盈利模式

　　卡地亚的盈利模式，主要是B2C商城盈利模式。

（二）工程本钱分析

　　卡地亚网络营销本钱，分为初期开发本钱与后期推广与维护本钱。

　　1.初期开发本钱

　　初期开发本钱包括硬件本钱、软件开发本钱。

　　设备费用：

（1）域名注册：

中文通用域名，每个280元/年。

（2）虚拟主机:

MSSQL（50MB）,1200元/年;WAP支持，在原虚拟主机价格的根底上增加30%;谈天室（100人），800元/年，共2360元。

　　开发费用：

　　硬件本钱，租赁一台大连网通效劳器-XD3080，市场价格5000元/年，且送一年使用权。

　　虚拟空间租用，50MB主机空间，400元/年。

（1）系统

　　表1系统内部及费用表

系统内容价格

新闻公布系统1500元

公揭发布500元

产品公布/网上订购2000元

治理员综合系统1000元

（2）网站开发：

整个网站初期设计本钱，包括1个主页、10个子页，共11个页面，外加整体网站CI设计，合计约为6250元。

　　初期开发本钱总额为20000元左右。

　　2.后期推广与维护本钱

　　后期推广与维护本钱，包括虚拟市场推广费用和硬件维护费用。

　　前三个月广告投放费用约为50000元。

　　硬件维护费用为2500元/人X4人X12月=120000元1年期总本钱为17万元左右。

　　（三）工程盈利分析

　　卡地亚电子商城初期盈利较低，估计需要11个月方能赢回本钱，第12个月开头盈利。