采纳品牌之道.ppt

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打造卓越品牌打造卓越品牌采纳营销策划有限公司采纳营销策划有限公司LEADERSHIPBRAND1SharedValues共同的价值观共同的价值观Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.“我们工作我们工作,不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司,甚甚至不是为客户。

我们是为品牌而奋斗。

至不是为客户。

我们是为品牌而奋斗。

”2新品牌建立模式新品牌建立模式第第1部分部分LEADERSHIPBRAND3采纳品牌建立十步曲采纳品牌建立十步曲步骤一：

洞察消费者洞察消费者4步骤一：

洞察消费者洞察消费者5一、消费者分类一、消费者分类二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻步骤一：

洞察消费者洞察消费者6一、消费者分类一、消费者分类顾客顾客$顾客转移顾客转移$流失的顾客流失的顾客$新新顾客顾客$潜在顾客潜在顾客$新的潜在顾客新的潜在顾客$营销营销组织组织7营销的目的营销的目的获取新顾客获取新顾客保持现有顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类一、消费者分类8二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。

别可以从以下例子中表现出来。

“年龄在年龄在20-4020-40之间有孩子的母亲之间有孩子的母亲”这一广泛定义适这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。

求对象，她们之间差别巨大。

9范例：

女性描述范例：

女性描述收入：

￥收入：

￥2500/月月学历：

高中毕业学历：

高中毕业职业：

个体工作职业：

个体工作每日工作：

每日工作：

5:

00am-7:

00pm居住：

丈夫宿舍居住：

丈夫宿舍私人时间：

看电视、打牌私人时间：

看电视、打牌支出：

￥支出：

￥500-700/月月愿望：

家庭和睦、旅游愿望：

家庭和睦、旅游收入：

￥收入：

￥4500/月月学历：

本科毕业学历：

本科毕业职业：

中、高级文员职业：

中、高级文员每日工作：

每日工作：

9:

00am-8:

00pm居住：

分担供楼居住：

分担供楼私人时间：

聚会、购物私人时间：

聚会、购物支出：

￥支出：

￥1500-3000/月月愿望：

出国、进修愿望：

出国、进修二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者10广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。

广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。

诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。

机和思维状态很重要。

二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者11三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计定义是指消费者接触和感知产品的过程：

定义是指消费者接触和感知产品的过程：

11、接触的定义、接触的定义：

看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等式等等1222、审计需求动机圈、审计需求动机圈（55WW）对价值的需求对价值的需求对情感的需求对情感的需求对习惯的需求对习惯的需求对规范的需求对规范的需求对身份的需求对身份的需求三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计133.3.审计消费者和我们品牌之间的关系审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁？

年龄？

收入？

职业？

文化？

婚否？

几个孩子？

孩子多大？

他是谁？

年龄？

收入？

职业？

文化？

婚否？

几个孩子？

孩子多大？

他喜欢什么？

不喜欢什么？

他喜欢什么？

不喜欢什么？

他怎么看这类产品？

怎么看我们？

他怎么看这类产品？

怎么看我们？

他怎么买这类产品？

多久买一次？

一次买多少？

在哪买？

向谁买？

他怎么买这类产品？

多久买一次？

一次买多少？

在哪买？

向谁买？

他购买时怎么挑选？

会考虑哪些因素？

会受谁影响？

他购买时怎么挑选？

会考虑哪些因素？

会受谁影响？

三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计14他怎么用这类产品？

多久用一次？

一次用多少？

什么时候用？

他怎么用这类产品？

多久用一次？

一次用多少？

什么时候用？

他怎么看我们的竞争者？

他怎么看我们的竞争者？

他会对我们的哪些地方感兴趣？

他会对我们的哪些地方感兴趣？

他如何分辨出我们和竞争者的差别？

他如何分辨出我们和竞争者的差别？

他从早到晚都干些什么？

他从早到晚都干些什么？

他喜欢什么媒介？

什么时候接触？

他喜欢什么媒介？

什么时候接触？

3.3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）审计消费者和我们品牌之间的关系（续）三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计154.品牌的接触审计表品牌的接触审计表接触点各自的期望各自的体验所发信息正面负面接触的重要性改善目标三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计164.品牌的接触审计表品牌的接触审计表品牌接触要点接触的期望接触的经历品牌信息肯定或否定？

品牌判断中接触的重要性目标巩固或改进？

那儿有朋友的婚礼招待这将是有趣的事务它是一样很好的事情这家旅馆做了一项出色的工作在这里开销售会议肯定高巩固为伙伴预定房间期望去得到房间旅店已经满员属于他们的正常计划但是一直不能进在旅馆职员不认为我是重要的否定高改进为伙伴预定房间期望得到房间旅店已经满员但是例子在另一家旅馆安排了房间旅馆做出了多余的努力来帮助我肯定高巩固三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计17四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻“关键时刻关键时刻”是指那些能将顾客与您和您是指那些能将顾客与您和您的品的品牌联系起来或分开的品牌接触。

牌联系起来或分开的品牌接触。

他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的些是能够控制，另外一些则是不可控的18如如TCL手机当时定位为：

中国手机新形象。

手机当时定位为：

中国手机新形象。

就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。

品牌的不同，上了一个档次。

四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻19不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。

不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。

经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。

经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。

可以来自于与一线接触人员的讨论。

可以来自于与一线接触人员的讨论。

我们要确定顾客和潜在顾客愿意我们要确定顾客和潜在顾客愿意以什么样的方式去接受您的信息？

以什么样的方式去接受您的信息？

四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻20步骤二步骤二：

竞争者品牌洞察竞争者品牌洞察21步骤二步骤二：

竞争者品牌洞察竞争者品牌洞察形形象象产产品品通通路路商誉商誉与传与传播播价格价格与政与政策策22步骤二：

竞争者品牌洞察步骤二：

竞争者品牌洞察（举例举例）海尔的优势和劣势海尔的优势和劣势强势：

实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：

实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：

在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较弱势：

在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低低强势：

产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：

产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：

产品返修现象有增多趋势弱势：

产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：

售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典强势：

售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型型弱势：

市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：

市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：

大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：

大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：

中小城镇网络基础差弱势：

中小城镇网络基础差形形象象产产品品通通路路商商誉誉23海尔海尔总体来说总体来说品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力24对海尔的认知对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑品牌核心价值品牌核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、比较完美比较完美比较完美比较完美25步骤三：

洞察自己洞察自己26步骤三：

洞察自己洞察自己一、一、SWOT分析分析二、二、进行品牌盘点进行品牌盘点271、优势、优势2、劣势、劣势3、机会、机会4、威胁、威胁一、一、SWOT分析分析28二、进行品牌盘点二、进行品牌盘点产品与产品与产品与产品与产品管理产品管理产品管理产品管理价格价格价格价格与政策与政策与政策与政策形象形象形象形象顾客顾客顾客顾客通路通路通路通路商誉商誉商誉商誉与传播与传播与传播与传播品牌核心价值品牌核心价值29任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划步骤四：

产品策划产品策划30任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看：

从品牌定义看：

品牌是消费者对产品的全方位体验品牌是消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验位、共享的经验3132产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点产品产品品牌品牌组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象情感性利益点情感性利益点自我表现型自我表现型利益利益品牌个性品牌个性象征符号象征符号品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系33采纳产品卖点策划采纳产品卖点策划赤裸原创赤裸原创新的概念新的概念新使用情况新使用情况高品质和价值高品质和价值独特功能性利益独特功能性利益点产品的产品的USPUSP34概念的支撑点概念的支撑点35概念与卖点的测试乐乐百百氏氏2277层层净净化化36性性别别年龄年龄段段职业职业主主题题联联想想记记录录人人卡片卡片11主主题题联联想想测测验验卡卡片片37概念与卖点的测试举例举例性别女年龄段16职业高中一年级主题联想记录人朱义琼你新你新肝肝扫扫战战让吃让吃这糊这糊上上你什你什要年要年胆胆毒毒痘痘老一老一一了一了火火准么准么脸脸痘痘相相灭灭的的朋惊朋惊回回啦啦备备留留照照痘痘青青友友别别送送到到春春大大烤烤我我合合朋朋灵灵怎怎怎怎鼓鼓吃吃不不靓靓伙伙样样样样励励下下明明灭灭战战做做学学火火白白掉掉友友药药痘痘习习的的东东西西38印象测试没没印印象象非非常常稍稍微微相相当当相相当当稍稍微微非非常常不喜欢无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象例：

喜欢散步有吸引力新奇幽默切题醒目有好感明白有情感好的想细看有力印象深刻39关与性测试没没印印象象非非常常稍稍微微相相当当相相当当稍稍微微非非常常不喜欢散步无聊的无益的厌腻的罗嗦的反感的无趣的讨厌的无参加性