达文东方世茂白马山方案(提报终稿)6.3.ppt

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城市的山，山的园子城市的山，山的园子世茂白马山项目整合世茂白马山项目整合推广推广策略策略-达文东方房地产全维服务机构130531直面两个命题直面两个命题:

一一：

高端品牌世茂如何从济南弱势板块发轫？

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高端品牌世茂如何从济南弱势板块发轫？

世茂世茂携一线豪宅筑造经验而来，如何在携一线豪宅筑造经验而来，如何在白马山白马山一个被人遗忘的后一个被人遗忘的后进区域续写传奇进区域续写传奇，机遇与挑战机遇与挑战并存；并存；二：

项目如何差异化竞争名利双收？

二：

项目如何差异化竞争名利双收？

面对深入人心的东拓大局、面对如火如荼的西部发展，面对住东不住面对深入人心的东拓大局、面对如火如荼的西部发展，面对住东不住西的传统观念，项目如何在板块竞争与项目竞争中脱颖而出。

西的传统观念，项目如何在板块竞争与项目竞争中脱颖而出。

世茂落子白马山，基于怎世茂落子白马山，基于怎样的时局、格局？

样的时局、格局？

政策管窥由于当前国内外环境变化、经济政策变化、经济周期性波动以及若干因素的不由于当前国内外环境变化、经济政策变化、经济周期性波动以及若干因素的不确定性，新一届政府如果不能成功实现短期确定性，新一届政府如果不能成功实现短期“去泡沫去泡沫”、“打投机打投机”，中期，中期“扩扩供给供给”、“去管制去管制”，中长期进行，中长期进行“全面制度建设全面制度建设”，现房价短期反弹、产业管，现房价短期反弹、产业管制更严格、房地产畸形发展态势难以扭转；制更严格、房地产畸形发展态势难以扭转；另一方面，房地产业拉动性强，中短期内经济无法摆脱对房地产的依赖，故此另一方面，房地产业拉动性强，中短期内经济无法摆脱对房地产的依赖，故此政府会以执政力保障该产业的稳定发展，机遇与挑战并存；政府会以执政力保障该产业的稳定发展，机遇与挑战并存；同时，随着预期中的房产税及房产信息登记联网等一系列政策逼近，房地产消同时，随着预期中的房产税及房产信息登记联网等一系列政策逼近，房地产消费结构正在发生重大变化，给开发企业发出求变信号。

费结构正在发生重大变化，给开发企业发出求变信号。

小结：

宏观时局不乐观，因势求变更安全。

小结：

宏观时局不乐观，因势求变更安全。

市场归纳在限购政策下，全国在限购政策下，全国“刚需刚需”托市，济南更不例外。

托市，济南更不例外。

济南目前投机及投资客已经止步于政策，刚需实力强大，刚改客户同样势不可济南目前投机及投资客已经止步于政策，刚需实力强大，刚改客户同样势不可挡，唯独豪宅遇冷。

当前东拓西进格局的基本奠定，刚需盘遍地开花挡，唯独豪宅遇冷。

当前东拓西进格局的基本奠定，刚需盘遍地开花，刚需客户，刚需客户选择余地很大。

选择余地很大。

白马山所在片区客户整体平均购买力偏低，当前区域内项目供应基本为中低端白马山所在片区客户整体平均购买力偏低，当前区域内项目供应基本为中低端产品，区域形象亟待提升，城市面貌亟待改善。

产品，区域形象亟待提升，城市面貌亟待改善。

小结：

刚需当道，豪宅遇阻。

小结：

刚需当道，豪宅遇阻。

地块扫描小结：

小结：

11，地块属旧工业区，形象较差；，地块属旧工业区，形象较差；22，地块具备山体资源，适宜建造特色低，地块具备山体资源，适宜建造特色低密度产品；密度产品；33，地缘性客户数量大但购买力不强；，地缘性客户数量大但购买力不强；44，区域内既有市政配套标准较，区域内既有市政配套标准较低，无品牌项目。

低，无品牌项目。

除了时间及空间条件，我除了时间及空间条件，我们再看品牌：

们再看品牌：

二十余年来，世茂在二十余年来，世茂在4040余个城市开发了余个城市开发了6060余个项目，每一个项目无不贯彻着余个项目，每一个项目无不贯彻着世茂世茂“缔造生活品位，成就城市梦想缔造生活品位，成就城市梦想”的城市运营商理念，的城市运营商理念，成为项目所在地的标杆及精品项成为项目所在地的标杆及精品项目目。

世茂开发的上海世茂滨江花园有中国第一高江景豪宅社区之美称，沿江扩展一公里世茂开发的上海世茂滨江花园有中国第一高江景豪宅社区之美称，沿江扩展一公里的景观线，与东方明珠、金茂大厦构成浦东一波三峰的城市天际线。

滨江系产品也成的景观线，与东方明珠、金茂大厦构成浦东一波三峰的城市天际线。

滨江系产品也成为世茂开发豪宅系列的主导产品。

为世茂开发豪宅系列的主导产品。

20102010年，世茂正式进军济南，其高端品牌定位与企业实力被初步认知。

年，世茂正式进军济南，其高端品牌定位与企业实力被初步认知。

品牌认识品牌品牌小结小结请恕我们直言请恕我们直言世茂在长三角、珠三角的影响力很大，但在济南品牌影响力尤其是在住宅方面则相对势弱。

面对从未涉足的济南住宅房地产市场，怎样将品牌成功导入？

也是本案着重考虑的一个地方在时局不乐观、市场比拼剧烈、区位素质不高、但在时局不乐观、市场比拼剧烈、区位素质不高、但地块价值具备潜力的条件下，世茂作为高端物业专地块价值具备潜力的条件下，世茂作为高端物业专家，应该如何定位，才能顺利实现品牌与项目的良家，应该如何定位，才能顺利实现品牌与项目的良性互动增值，继而快速去化，实现品牌与利润的双性互动增值，继而快速去化，实现品牌与利润的双赢？

赢？

矛盾与利好的关系矛盾与利好的关系关于定位要素的思考关于定位要素的思考强势品牌强势品牌VSVS劣势环境劣势环境调控频出调控频出VSVS快速销售快速销售刚需当道刚需当道VSVS豪宅专家豪宅专家私家山体私家山体VSVS普通产品普通产品项目若项目若依据世茂品牌高端定位，那么与区位素质不依据世茂品牌高端定位，那么与区位素质不相称，最重要是无法面对当下豪宅受阻的现实；相称，最重要是无法面对当下豪宅受阻的现实；若依据纯刚需产品来定位，则流于中低端，会损伤若依据纯刚需产品来定位，则流于中低端，会损伤世茂的高端品牌形象；世茂的高端品牌形象；那么折中的中高端产品定位符合诸要素之间的平衡那么折中的中高端产品定位符合诸要素之间的平衡协调。

协调。

然而，然而，中高端定位面对的客户是改善型为主，刚需中高端定位面对的客户是改善型为主，刚需为辅；若仅从站位高度上讲，市场上与本案相同定位为辅；若仅从站位高度上讲，市场上与本案相同定位的项目很多，并且不乏大盘和大牌的项目很多，并且不乏大盘和大牌。

该项目具备其他项目所没有的该项目具备其他项目所没有的诸多特质诸多特质，完全可以，完全可以打造成一个具备独到打造成一个具备独到特色的中高端楼盘特色的中高端楼盘。

于是，我们再思考相关要素：

于是，我们再思考相关要素：

但是，当我们再审视地块，充分考虑到山体资源、但是，当我们再审视地块，充分考虑到山体资源、工业文明遗迹等要素时，我们必须承认：

工业文明遗迹等要素时，我们必须承认：

19811981年，白马山啤酒厂建厂，当年年，白马山啤酒厂建厂，当年1010月月77日正式产出啤酒。

日正式产出啤酒。

19931993年实产啤酒年实产啤酒15.115.1万吨，实现利税万吨，实现利税50695069万元，名列全国万元，名列全国7373家饮料制造业第家饮料制造业第2929位，位，1717家啤家啤酒厂中的第酒厂中的第55位，全国轻工位，全国轻工200200强中利税第强中利税第5959名，销售额第名，销售额第103103名名北冰洋北冰洋啤酒曾家喻户晓。

啤酒曾家喻户晓。

如今曾经名噪一时工业文明夹杂着老济南人的回忆和情感绝尘而去！

如今曾经名噪一时工业文明夹杂着老济南人的回忆和情感绝尘而去！

特质1印象白马山关键词：

区域曾经辉煌的符号、工业文明的大院文化情结意大利风格的代表最负盛名的是托斯卡纳。

意大利风格的代表最负盛名的是托斯卡纳。

有人说：

如果迷路，我想在托斯卡纳。

是的，像托斯卡纳这样的地方，清醒和有人说：

如果迷路，我想在托斯卡纳。

是的，像托斯卡纳这样的地方，清醒和迷路之间没有界限。

如果迷路托斯卡纳田园，这里的阳光、温泉、红酒和树，迷路之间没有界限。

如果迷路托斯卡纳田园，这里的阳光、温泉、红酒和树，会给你一场暖欲的清洗，而如果在古老城镇中迷失了方向，不经意便跃入视线会给你一场暖欲的清洗，而如果在古老城镇中迷失了方向，不经意便跃入视线的比萨斜塔、大百花教堂、博物馆、美术馆和各种文艺复兴时期的建筑，又让的比萨斜塔、大百花教堂、博物馆、美术馆和各种文艺复兴时期的建筑，又让你觉得艺术也许就该是颠乱的。

的确，谁在乎呢？

你觉得艺术也许就该是颠乱的。

的确，谁在乎呢？

托斯卡纳最具代表性的是红酒、庄园、原山托斯卡纳最具代表性的是红酒、庄园、原山特质2印象意大利关键词：

意大利风格、托斯卡纳、红酒、庄园当代济南在全国的地位似乎与强省山东省会地位不符，但不可否认的是，济当代济南在全国的地位似乎与强省山东省会地位不符，但不可否认的是，济南历史上从未真正保守过，骨子里充满对世界先进文化的兼收并蓄的渴望。

济南历史上从未真正保守过，骨子里充满对世界先进文化的兼收并蓄的渴望。

济南是近代中国最早开埠的城市之一，至今存留众多经典西洋建筑。

南是近代中国最早开埠的城市之一，至今存留众多经典西洋建筑。

特质3印象济南关键词：

兼收并蓄、众多经典西洋建筑记忆深处的白马山记忆深处的白马山来自意大利的源香来自意大利的源香济南人所向往的济南人所向往的洋气洋气有范儿的生活有范儿的生活啤酒厂啤酒厂酒文化酒文化高雅的红酒文化高雅的红酒文化山体山体酒窖酒窖山体酒窖的红酒庄园山体酒窖的红酒庄园大院文化大院文化聚居区聚居区庄园文化联想庄园文化联想意式建筑意式建筑部分低密度产品部分低密度产品庄园庄园土著区土著区向往现代文明向往现代文明贵族文化贵族文化济南济南保守中庸保守中庸但热衷附庸风雅但热衷附庸风雅项目本体引申联想从市井的啤酒文化到从市井的啤酒文化到欧洲贵族的红酒文化欧洲贵族的红酒文化从工业文明积淀的大院文化到从工业文明积淀的大院文化到欧洲庄园文化欧洲庄园文化从嘈杂浮躁的城市到偏安一隅的从嘈杂浮躁的城市到偏安一隅的意大利风情小镇意大利风情小镇从刚需大盘的低层次竞争到从刚需大盘的低层次竞争到改善型客户追求生活品质改善型客户追求生活品质世茂白马山项目带来的几个升级世茂白马山项目带来的几个升级山、葡萄酒、院子、意大利山、葡萄酒、院子、意大利，这其实就是欧洲的这其实就是欧洲的古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。

法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。

庄园，象征着人类最高品质的物质生活，以及代代传承的高贵与唯一，它既是人类居住文庄园，象征着人类最高品质的物质生活，以及代代传承的高贵与唯一，它既是人类居住文化和闲适生活的一种高级形态，也是一种精神，承载着我们回归自然本真的终极理想，最化和闲适生活的一种高级形态，也是一种精神，承载着我们回归自然本真的终极理想，最终实现的是心灵的回归与释放。

终实现的是心灵的回归与释放。

庄园于是我们发掘出定位语：

白马山白马山世界庄园文化涵养区世界庄园文化涵养区明确项目区位地处二环以内1.总结概括项目核心卖点2.升级区域品味生活涵养生活品味关于案名关于案名应该是庄园文化的提纯应该是庄园文化的提纯山、酒文化，同时吻合山、酒文化，同时吻合定位调性。

于是，我们有了如下答案：

定位调性。

于是，我们有了如下答案：

世茂世茂香醍山香醍山香醍：

指代红酒，继承历史，升级生活品味。

山，白马山。

案名直接体现呼应项目两大核心卖点庄园和山。

体现品质感，回味无穷。

【备选案名】源香源香19811981在世茂香醍山屏蔽城市的嘈杂磨去记忆的棱角细腻的生活应该像红酒一样有柔和的口感在世茂香醍山静静的山下欧洲小镇一般的背景看不见时光在走在世茂香醍山意大利的浪漫让人浮想连篇生活最需要的是让心柔软起来城市心中的柔软时光城市心中的柔软时光我们发现了广告语：

城市心中：

呼应区位。

柔软时光：

异域小镇、红酒品味、质感生活。

案案名：

名：

世茂世茂香醍山香醍山定位语：

定位语：

白马山白马山世界庄园文化涵养区世界庄园文化涵养区广告语：

广告语：

城市心中的柔